《市场营销理论与实务》-第九章

第一节产品与产品分类一、产品及产品整体概念在现代市场营销学中，产品概念具有极其丰富的内涵和宽广的外延。产品一般是指通过交换提供给市场的，能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务。有形物品包括产品实体及其品质、款式、特色、品牌和包装等；无形服务包括可以给顾客的心理满足感、信任感，各种售后支持和服务保证等。以往学术界曾用三个层次来表述产品整体概念，即核心产品、形式产品和延伸产品（附加产品）。20世纪90年代以来，菲利普·科特勒等学者更倾向于使用五个层次来表述产品整体概念，认为五个层次的表述方式能够更深刻、更准确地表述产品整体概念的含义。下一页返回第一节产品与产品分类这五个层次具体如下：（一）核心产品核心产品（coreproduct）是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。从根本上说，每一种产品实质上都是解决问题而提供的服务。（二）形式产品形式产品（basicproduct）指核心产品借以实现的形式。它由五个因素构成，即品质、式样、特征、商标及包装。即使是纯粹的服务，也是具有相类似的形式上的特点。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现，销售人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客需要。上一页下一页返回第一节产品与产品分类（三）期望产品期望产品（expectedproduct）指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。（四）延伸产品延伸产品（augmentedproduct）指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。许多情况表明，新的竞争并非借各公司在其工厂中所产生的产品，而是依靠附加在产品上的包装、服务、广告、顾客咨询、资金融通、运送、仓储及其他具有价值的形式。上一页下一页返回第一节产品与产品分类（五）潜在产品潜在产品（potentialproduct）指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品的可能的演变趋势和前景，如图9-1所示。产品整体概念的五个层次，清晰地体现了以顾客中心的现在营销观念。这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准的，由消费者的需求来决定的。可以说，产品整体概念是建立在“需求＝产品”这样一个等式基础上的。没有产品整体概念，就不可能真正贯彻现代营销观念。上一页下一页返回第一节产品与产品分类二、产品的分类（一）产品根据其耐用性和是否有形分类产品根据其耐用性和是否有形，分为非耐用品、耐用品和服务。1．非耐用品非耐用品一般指有一种或多种用途的低值易耗品，如袜子、香皂和盐等。其售价中的加成要低，还应加强广告以吸引顾客试用并形成偏好。2．耐用品耐用品一般指使用年限较长、价值较高的有新产品，通常有多种用途，如冰箱、彩电、计算机等。上一页下一页返回第一节产品与产品分类耐用品倾向于较多的人员推销和服务等。3．服务服务指为出售而提供的活动、利益或满足，如理发和修理等。服务的特点是无形、不可分、易变和不可储存。一般来说，它需要更多的质量控制、供应商信用以及适用性。（二）消费品分类根据购买者的消费习惯和特点，消费品一般区分为便利品、选购品、特殊品质和非渴求品四种。1．便利品上一页下一页返回第一节产品与产品分类便利品指客户频繁购买或需要随时购买的产品，如炼乳、矿泉水、肥皂和报纸等。便利品可以进一步分为常用品、冲动品及救急品。常用品是顾客经常购买的产品，如某顾客也许经常要够买酸奶、牙膏。冲动品是顾客没有经过计划或搜寻而随便购买的产品。救急品是当顾客的需求十分紧迫时购买的产品。2．选购品选购品指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和样式等基本方面要做认真权衡比较的产品。选购品可以划分成同质品和异质品。购买者认为同质选购品的质量相似，但价格却明显不同，所以有选购的必要。销售者必须与购买者“商谈价格”。上一页下一页返回第一节产品与产品分类但对顾客来说，在选购服装、家具和其他选购品时，产品特色通常比价格更重要。经营异质选购品的经营者必须备有大量的花色品种，以满足不同的爱好；经营者还必须有受过良好训练的推销人员，为顾客提供信息和资讯。3．特殊品特殊品指具备独有特征和（或）品牌标识的产品。对于这些产品，有相当多的购买者一般都愿意做出特殊的购买努力。4．非渴求品非渴求品指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。传统的非渴求品有人寿保险、墓地、墓碑以及百科全书等。上一页下一页返回第一节产品与产品分类对非渴求品需要付出诸多广告和人员推销等大量营销努力。一些最复杂的人员推销技巧就是在推销非渴求品的竞争中发展起来的。（三）产业用品分类各类产业组织需要购买各种产品或服务。一般可把产业用品分为以下三类。1．材料和部件材料和部件指完全转化为制造商产成品的一类产品，包括原材料、半制成品和部件。构成材料与构成部件通常具有标准化的性质，因此价格和供应商的可信性是影响购买的最重要因素。上一页下一页返回第一节产品与产品分类2．资本项目资本项目指部分进入产成品中的商品，包括装备和附属设备两个部分。装备包括建筑物（如厂房）与固定设备（如发电机、电梯）。该产品的销售特点是售前需要经过长时期的谈判、制造商需使用一流的销售队伍；设计各种规格的产品和提供售后服务。附属设备包括轻型制造设备和工具以及办公设备。这种设备不会成为最终产品的组合部分。附属设备在生产过程中起辅助作用。这一市场的地理位置分散、用户众多、订购数量少。3．供应品和商业服务供应品指不构成最终产品的那类项目，如打字机、铅笔等。上一页下一页返回第一节产品与产品分类供应品相当于工业领域内方便品，顾客人数众多、区域分散且产品单价低，一般都是通过中间商销售。由于供应品的标准化，顾客对其无强烈的品牌偏爱，价格因素和服务就成了影响购买的重要因素。商业服务包括修理服务和商业咨询服务，维修或修理服务通常以签订合同的形式提供。上一页返回第二节产品组合一、产品组合及相关概念（一）产品组合产品组合（productmix）是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。企业为了实现营销目标，充分有效地满足目标市场的需求，必须设计一个优化的产品组合。产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品，比如以类似的方式发挥功能，售给相同的顾客群，通过同一的销售渠道出售或属于同一的价格范畴等。产品项目是衡量产品组合各种变量的一种基本单位，指产品线中不同品种及同一品种的不同品牌。（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度下一页返回第二节产品组合产品组合包括四个衡量变量：宽度、长度、深度和关联度。产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线数目，如表9-1所示的产品组合的宽度为4。产品组合的长度是指产品组合中产生项目的总数，以产品项目总和除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。表9-1所示的产品组合总长度为20,每条产品线的平均长度为5（20/4）。产品组合的深度指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少，如汰渍洗涤剂有两种香味（山泉味和普通香味）、两种形态（液体和粉状）和两种添加物（有添加剂、无漂白剂），则汰渍的深度为8；佳洁士牌牙膏有3种规格和2种配方，其深度为6。上一页下一页返回第二节产品组合通过统计每一品牌的不同花色、规格、质量产品的总数目，除以品牌总数，即为企业产品组合的平均深度。产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。二、产品组合的调整产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争态势和企业资源对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决定和调整。（一）扩大产品组合上一页下一页返回第二节产品组合当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时，就须考虑在现有产品组合中增加新的产品线，或加强其中有发展潜力的产品线。根据产品组合的四种尺度，企业可以采取以下四种方法扩展业务。（1）拓展产品组合的宽度，在产品组合增加产品线，扩展企业的经营领域，实行多样化经营，分散企业投资风险。（2）延伸产品组合的长度，使产品线丰满充裕，成为更全面的产品线公司。（3）增加产品组合的深度，在原有产品线增加新的产品项目，占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求。上一页下一页返回第二节产品组合（4）加强产品组合的一致性，使企业在某特定市场领域内增强竞争力和赢得良好的声誉。（二）缩减产品组合市场繁荣时期，较长或较宽的产品组合为企业带来更多的盈利机会。但在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而使总利润上升。因为剔除那些获利小甚至亏损的产品现货产品项目，企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。三、产品线决策（一）产品线延伸策略上一页下一页返回第二节产品组合每一企业的产品都有特定的市场定位，如林肯汽车定位高档市场，雪弗兰汽车定位中档汽车市场，斑马汽车定位于低档车市场。产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位，具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种实现方式。（1）向下延伸——在高档产品线增加低档产品项目。这一决策可能是由于高档产品销售增加缓慢，资源设备没有得到充分利用，企业为赢得更多的顾客将产品线向下延伸；企业最初没有进入高档市场，目的是建立品牌信誉，然后进入中、低档市场，以扩大市场占有率和销售增长率；利用高档品牌的声誉，吸引购买力较低的顾客慕名购买此产品线中的低价产品，补充企业的产品线空白。上一页下一页返回第二节产品组合实施这一策划也有一定的风险，如果处理不善，甚至会影响原有产品特别是品牌形象；必须辅之以一套相应的营销组合策略，甚至对销售系统重新设置等。但这些都将大大增加企业的营销开支。（2）向上延伸——在原有的产品线增加高档产品项目。这一策略适用于：高档产品市场具有较大的成长潜力和较高利润率；企业具备加入高档市场的技术、设备和营销能力；企业要重新进行产品线定位。采用这一策略的风险在于：改变产品在顾客心目中的地位是困难的，处理不信任还会影响原有产品的市场声誉。（3）双向延伸——原定位于中档产品市场的企业掌握市场优势以后，向产品线上下两个方向延伸。上一页下一页返回第二节产品组合采取这一策略的主要问题是，随着产品项目的增加，企业的营销费用和管理费用会相应增加，因此，要求企业对高、低档产品的市场有准确的预测，以使企业产品的销售在抵补费用的增加后有利可图。采取该决策的风险是可能同时具有向上延伸及向下延伸决策所带来的风险，易造成品牌形象混淆，而且公司同时多方向发展，资源能力是否能支持是一个很值得考虑的问题。（二）产品线现代化决策产品线现代化决策强调把现代化的科学技术应用到生产过程中。因为就某种情况而言，虽然产品组合的广度、深度和长度都很适宜，但是产品线的生产方式已经落后，并且影响了企业生产和营销效率。上一页下一页返回第二节产品组合这种情况下必须实施产品线现代化决策，对现有产品线的技术进行更新或改造。微处理器生产公司（如英特尔和AMD），软件公司（如微软和甲骨文），都是通过不断引进更新换代产品和更先进的技术来适应迅速变化的产品市场的。当企业决定实施产品线现代化决策时，面临的主要问题是：逐步实现产品线的技术改造，还是以最快的速度、以全新的设备更换原有设备。逐步实现产品线现代化可以节省资金，但也容易被竞争者发现和模仿；快速实现产品线现代化，在较短时间内需要投入大量资金，但可以快速产生市场效果，并对竞争者形成威胁。上一页下一页返回第二节产品组合（三）产品线特色化和削减决策产品线经理在产品线中可以抓典型——选择一个或少数几个产品项目进行特色化。产品线经理必须定期检查产品项目，以研究削弱问题。产品线中可能含有会使利润减少的疲软的项目，或者公司缺乏足够的生产能力，这时经理们就要考虑缩短产品线。上一页返回第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念及其阶段划分（一）产品生命周期的内涵菲利普·科特勒认为,产品生命周期是认识产品销售历史上各个不同阶段的一种尝试。吴世经认为，产品生命周期是产品从开始进入市场营销直到退出市场营销所经历的时间过程。还有人认为，产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程,是指产品的市场生命,而不是指使用寿命。因此,产品生命周期是指产品从投入市场开始到被淘汰退出市场为止所经历的全部过程。如同人有童年、少年、青年、壮年和老年等阶段一样,产品也有一个从投入、成长、成熟到衰老,最后在市场消失的发展过程。下一页返回第三节产品生命周期这一发展过程称为产品的生命周期，又称为产品的市场生命周期。描绘产品在其生命周期中发展变化过程的曲线，称为产品生命周期曲线，如图9-2所示。（二）产品生命周期阶段划分产品生命周期一般分为四个阶段：投入期（也称导入期或介绍期）、成长期、成熟期和衰退期，如图9-2所示。1．投入期投入期，也称为引进市场阶段，是指产品引入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段，由于产品引入市场需要支付巨额费用，企业几乎难以获得利润。上一页下一页返回第三节产品生命周期一种新产品经过发明、试验和制造，便可以投入市场，也便进入了产品的投入期。产品处在投入期具有多个市场特点：①生产企业少。在产品投入期，市场可能只有少数几家企业，甚至只有独家生产。②产品的设计还没有完全定型。投入期的产品通常是新产品，在产品设计上可能还存在着某些不合理、不完善的地方；或者需要根据消费者的意见，对产品的某些方面加以适当地改进。③生产工艺还不成熟。工人的生产熟练程度低，废品率相对较高。④生产批量小，产品成本高。⑤消费者对这种产品比较陌生，企业需要投入较多的资金做广告或进行其他促销活动。上一页下一页返回第三节产品生命周期⑥由于生产成本较高，销售费用较大，处在这一阶段的产品一般获利很少。有的甚至处于亏损状态。2．成长期成长期，也称为发展期，是产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。产品经过投入期后，越来越为广大消费者所了解，用户对其性能感到满意，销量随之增长，由此进入了成长期。产品在成长期一般具有以下特点：①销售额增长速度很快。②产品设计已基本定型。③工艺流程已基本确定，专用设备已经配齐，生产线已经形成，市场行求量扩大，开始大批量生产。④工人的熟练程度提高，废品率降低，生产成本大幅度下降。上一页下一页返回第三节产品生命周期⑤产品销路已经打开，销售费用减少。⑥生产成本下降，销售费用减少，企业开始获得利润。⑦竞争者开始进入该市场，并生产出许多同类产品。3．成熟期成熟期，也称为饱和期，是产品被大多数的潜在购买者所接受、销售增长缓慢的时期。为了应对市场竞争，维持产品的地位，销售费用日益増多，利润趋于稳定或有所下降，产品进入成熟期。产品在成熟期一般具有以下特点：①需求量虽然还在增长，但销售额增长的速度已经缓慢。②产品在原有的技术水平上不断加以改进，生产技术已经成熟。上一页下一页返回第三节产品生命周期③市场已处于饱和状态，新增需求不多，市场需求多数属于替换性需求。④市场竞争趋向激烈，企业的销售费用大幅上升，产品在总销售额有所增加或保持相对稳定的情况下，产品利润额开始下降。4．衰退期衰退期，也称为下降期或淘汰期，是销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期，一般是指产品更新换代阶段。产品处在衰退期一般有以下特点：①销售额迅速下降。②产品在技术、经济上已经老化。③降低产品价格已成为竞争的主要手段。④新的替代产品在市场上出现，并逐渐代替原有产品。⑤利润锐减，甚至亏损。上一页下一页返回第三节产品生命周期产品生命周期是市场营销学中一个重要的概念，是营销学家们以统计规律为基础进行理论推导的结果。在现实生活中，并不是所有商品的生命周期都完全行合上述曲线模型。有些产品刚进入市场，很可能迅速跳过销售额缓便增加的投入阶段；有些产品又可能由投入阶段直接进入成熟阶段；也有些产品经过成熟期以后再次进入第二次迅速增长，并没有进入衰退期。所以，在产品生命周期运动中，由于企业发展产品新用途，改变营销战略，或采取有效的营销措施等，会使产品生命周期经常出现“循环—再循环”的现象。一般来讲，产品的生命周期都要经过四个阶段，但并不是所有的产品生命周期都必须经过这四个阶段。上一页下一页返回第三节产品生命周期随着科学技术的进步，产品生命周期越来越短，因此，企业必须重视产品生命周期策略的研究。（三）产品生命周期的其他形态产品生命周期是一种理论抽象，在现实经济生活中，并不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论形态。除上述正态分布曲线，还有以下几种形态。1．再循环形态再循环型指产品销售进入衰退期后，由于种种因素的作用而重新兴起，进入第二个成长阶段。上一页下一页返回第三节产品生命周期这种在循环型生命周期是市场需求变化或厂商投入更多的促销费用的结果，最具代表性的就是医药产品的生命周期。图9-3所示便是这种再循环形态。2．多循环形态多循环形态也称“扇形”运动曲线或波浪形循环形态，是在产品进入成熟期以后，厂商通过制定和实施正确的营销策略，是产品销售量不断达到新的高峰。图9-4所示便是这种循环形态。3．非连续循环形态大多数时髦商品属于非连续循环，这些产品一上市即热销，而后很快在市场上销声匿迹。上一页下一页返回第三节产品生命周期厂商即无必要也不愿意做延长其成长期的任何努力里，而是等待下一周期的来临，如图9-5所示。二、产品生命周期各阶段的营销策略（一）投入期的营销策略1．快速掠取策略快速掠取策略（rapid-skimmingstrategy），即以高价格和高促销推出新产品。实行高价格是为了在每一单位销售额中获取最大的利润，高促销费用是为了引起目标市场的注意，加快市场渗透。成功地实施这一策略，可以赚取较大的利润，尽快收回新产品开发的投资。上一页下一页返回第三节产品生命周期实施该策略的市场条件是：市场上有较大的需求潜力；目标顾客既有求新心理，给予购买新产品，并愿意为此付出高价；企业面临现在竞争者的威胁，需要及早树立品牌。2．缓慢掠取策略缓慢掠取策略（slow-skimmingstrategy），即以高价格、低促销费用将新产品推入市场。高价格和低促销费用结合可以使企业获得更多利润。实施该策略的市场条件是：市场规模相对较小，竞争威胁不大；市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑；适当的高价能为市场所接受。3．快速渗透策略上一页下一页返回第三节产品生命周期快速渗透策略（rapid-penetrationstrategy），即以低价格和高促销费用推出新产品。其目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，该策略可以给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。实施这一策略的条件是：产品市场容量很大；潜在消费者对产品不了解，且对价格非常敏感；潜在竞争比较激烈；产品的单位制造成本随着生产规模和销售量的扩大迅速下降。4．缓慢涘策略缓慢渗透策略（slow-penetrationstrategy），即企业以低价格和低促销费用推出新产品。低价是为了促使市场迅速地接受新产品，低促销费则可实现更多的净利。上一页下一页返回第三节产品生命周期企业坚信该市场需求价格弹性较高，而促销弹性较小。实施这一策略的基本条件是：市场容量较大；潜在顾客易于或已经了解此项新产品且对价格十分敏感；有相当的潜在竞争者准备加入竞争行列。（二）成长期的营销策略成长期的营销策略的核心是尽可能地延长产品生命周期的黄金时期，延长获取最大利润的时间。具体可以采用以下策略。（1）应根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的性能款式、新型号，增加产品的新用途。（2）加强促销环节，树立强有力的新产品形象。上一页下一页返回第三节产品生命周期促销策略的重心应从建立产品知名度转移到树立产品形象上面，主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。（3）重新评价渠道决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。（4）选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。企业采用上述部分或全部市场扩张策略，会加强产品的竞争能力，但也会相应地加大营销成本。因此，在成长阶段面临着“高市场占有率”或“高利润率的选择”。一般来说实施市场扩张策略会减少眼前的利润，但加强了企业的市场地位和竞争能力，有利于维持和扩大企业的市场占有率。上一页下一页返回第三节产品生命周期从长期利润观点看，高市场占有率更有利于企业发展。（三）成熟期营销策略1．市场改良策略市场改良策略也称市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户。这时公司可以使用以下三种策略：①努力使顾客更频繁地使用该产品。②努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量。③努力发现该产品的各种新用途。2．产品改良策略上一页下一页返回第三节产品生命周期产品改良策略也称“产品再推出”，是指改进产品品质或服务后再投放市场。该策略具体包括：①质量改进。在产品的功能特性上进行改良，例如彩电厂家在画面的清晰度、立体声效果以及电磁辐射程度等方面所做的改善。②特点改进。③样式改进。在产品的美学方面进行改良，如服装业经常推出新的流行款式。3．营销组合改良营销组合改良是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。（四）衰退期的营销策略1．集中策略上一页下一页返回第三节产品生命周期集中策略即把力量集中使用在最有力的细分市场、最有效的营销渠道和最佳销售品种、款式上。简言之，缩短战线，以最有力的市场赢得尽可能多的利润。2．维持策略维持策略即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个水平上。待到适当时机，便停止该产品的经营，退出市场。3．榨取策略榨取策略即大幅度降低销售费用，如广告费用削减为零、大幅度精简推销人员等，虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利润。上一页下一页返回第三节产品生命周期如果企业决定停止经营衰退期的产品，应在立即停产还是逐步停产问题上慎重决策，并应处理好善后事宜，使企业有秩序地转向新产品经营。产品生命周期各阶段的特点、目标和战略，如表9-2所示。产品生命周期注重的是某一特定产品或品牌发生的情况，而不是全部市场的演变情况，因此它描绘的不一定是市场导向的写照。当企业受到新的需求、竞争者、技术等影响时，需要一种预测市场与演进过程的方法。上一页返回第四节包装策略商品需要包装进入流通领域，实现其价值和使用价值。设计良好的包装，能为消费者创造方便价值，为生产者创造促销价值。一、包装及其分类包装是对商品设计、制作容器或外部包装物的一系列活动。包装有两方面的含义，一是指产品设计、制作包装物的活动过程；二是指包装物。包装有多种类型，具体如下：（一）按包装的不同层次划分（1）首要包装，即产品的直接包装，如牙膏皮、啤酒瓶。（2）次要包装，即保护首要包装的包装物，如包装一定数量牙膏的纸盒货纸板箱。下一页返回第四节包装策略（3）装运包装，即为了便于储运、识别某些产品的外包装，也叫大包装。（二）按包装在流通过程中的不同作用划分（1）运输包装，主要用于保护产品品质安全和数量完整。运输包装又分为单件和集合运输包装。单件运输包装只采用箱、桶、袋、坛、罐、篓、筐等容器进行的包装，按其使用的包装材料又为纸、木、金属、化学纤维、棉麻织物等制成的容器和绳索。集合运输包装只为了适应运输、装卸现代化的要求，提高工作效率，将若干单间包装组合成一件大包装。目前常用的集合运输包装有集合包装（或集装袋）、托盘和集装箱。上一页下一页返回第四节包装策略（2）销售包装，又称为小包装。随同产品进入零售环节和消费者见面的实际上是零售包装。除要求保护产品，更重要的是必须具备适合于直接销售的各项条件，在造型结构、装潢画面和文字说明等方面都有较高的要求。二、包装在营销中的作用（一）保护产品保护产品在生产过程结束后，到消费者手中直至被消费丢掉以前，产品实体不损坏、闪失和变质。例如，易腐、易碎、易燃、易蒸发的产品有了完善的包装，就能保护该产品的使用价值。这是包装的基本功能。上一页下一页返回第四节包装策略（二）促进销售包装具有识别、美化和便利的功能。包装是产品的延伸，是整体产品的一部分。独特的包装可使产品与竞品相区别。优良的包装，多经精心的设计与印制，不易被仿制、假冒、伪造，有利于维护企业信誉。在商品陈列中，包装是货架上的广告，是“沉默的推销员“；包装材料的色彩和包装图案，具有介绍商品的广告作用。良好的包装，往往能引起消费者的关注，激发其购买欲望。在商品销售中，包装是传递信息、争取顾客的重要工具。科学合理的包装，可起到兼收广告宣传效用，产品包装，可以保持食品清洁卫生，定额包装还能方便销售，有利于推广自动售货、自助服务等。上一页下一页返回第四节包装策略（三）增加利润优良的包装不仅可使好的产品与包装相当益彰，避免“一等商品，二等包装，三等价格”，而且往往能提升商品身价，超出的价格高于包装的附加成本，且为顾客所乐意接受。包装产品的存货管理也较单纯和方便，完善的包装可使产品损耗率降低，使运输、储存、销售各环节的劳动效率提高，从而增加企业的盈利。三、包装设计包装设计应依据科学、经济、牢固、美观和适销的原则，对以下方面进行创造或选择。上一页下一页返回第四节包装策略（1）包装形状。主要取决于产品的物理性能，如固体、液体，去包装形状各不相同。包装外形应能美化商品，对用户有吸引力，方便运输、装卸和携带等。（2）包装大小。产品包装的尺寸、分量，主要受目标顾客购买习惯、购买力大小及产品的有效期等因素影响，应力求消费者使用方便、经济。过大过小、过重过轻、过多过少都不利于销售，甚至影响到企业利润。（3）包装构造。产包装的结构设计，一方面要突出产品的特点；另一方面要具有鲜明的特色，使产品外在包装和内在性能完美地统一，给用户留下深刻的印象。上一页下一页返回第四节包装策略（4）包装材料。产品包装材料的选用，其要求有三点：①能充分地保护产品，如防潮、防震、隔热等；②有利于促销（如能显示产品的性能和优点等），开启方便，便于经销商储存和陈列等；③节约包装费用，降低售价。（5）文字说明。文字说明主要包括产品名称、数量、规格、成分、产地、用途、使用与保养方法等。根据不同产品的特点，文字说明既要严谨，又要简明扼要。某些油脂类产品、食品通过检验后，应实事求是地在包装上注明“不含黄曲霉素”或“无胆固醇”等字样；在某些药品的包装上注明“没有副作用”；在糖制食品上注明“没有使用糖精”等，借以增加顾客对该商品的信任感。上一页下一页返回第四节包装策略四、包装策略现在包装与生产和消费者有着密切的关系。从消费方面来说，由于收入增长以及健康与卫生水平提高，人们对包装产品的要求会提高；包装产品便于商店陈列，也便于消费者选购；特定的包装产品可以使顾客免于错买粗劣的仿冒品。从生产方面来说，新包装材料的出现，包装机械的开发、改善，使包装设计的改良成为可能。规格化的包装产品有利于大批量生产。（1）类似包装，亦称产品系列包装或“统一包装”。企业将其生产的各种产品，在包装外形上采用相同的图案、近似的色彩，因为共同的特征，使顾客容易辨认。上一页下一页返回第四节包装策略特别是新产品上市，能利用企业信誉消除消费者对新产品的陌生感。另外，采用类似包装可节省设计费用。（2）等级包装。将产品分为若干等级，高档优质采用优等包装，一般产品采用普通包装，使包装的价值和质量相称、表里一致，方便购买力不同的消费者按需选购。（3）配套包装，也称集聚包装。把数种有关联的产品放在同一容器中，如工具包、文具盒、救急箱等，方便购买、携带和使用，也可扩大产品的销售。新产品与老产品配装，会使消费者在不知不觉中接受新设想、新概念，逐步习惯新产品，有利于新产品上市和普及。上一页下一页返回第四节包装策略（4）双重用途包装，也称在使用包装或复用包装。产品用完后，包装物可以作他用。虽增加了成本与售价，但顾客感到值得。此种包装策略一方面使消费者产生好感；另一方面使刻有商标的容器发挥广告效用，引起重复购买。但要防止成本过高，增加消费者负担。（5）附赠品包装。附赠品包装有两种形式，一种是包装品本身是一个附赠品，多为精美、多用途的外包装，赠送对象一般是售货员；另一种是包装里面附有赠品，以激发消费者的购买欲望。赠品其包装对中等收入以下的妇女和儿童最有影响力，极易引起他们的重复购买。附赠品包装还可用作介绍新产品，进行市场调查。（6）变更包装。上一页下一页返回第四节包装策略新工艺、新技术和新包装材料的应用，人们消费习惯的改变，推动着包装不断更新，包装策略往往随着市场需求的变化而变化。改进更新包装的方式，通常有以下几种：①剧变式，即给原来的包装一个剧烈的变化，改变其原来的面貌，以一种全新的态势展现在消费者面前。②改良式。保持原来合理的部分，通过改变“欠缺”带来新意，让消费者仍觉得“虽生犹熟”，避免给人陌路相逢的感觉。③渐变式。经常对原设计做些小改进，在消费者不易察觉的情况下，调整结构、文字的排列方式等，乍一看还是原来的风格，但其实是以更加协调、新颖的面貌出现在消费者面前。企业制定包装策略，应综合运用各种包装策略，拟定适应竞争的最佳方案，并在运行中灵活机动，适时调整。上一页返回第五节新产品的开发一、新产品的概念及种类市场营销学使用的新产品概念，不是从纯技术角度理解的。一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并能为顾客带来新的利益，即可视为新产品。其包括以下六种基本类型：（1）全新产品，即运用新一代科技革命创造的整体更新产品。（2）新产品线，使企业首次进入一个新市场的产品。（3）现有产品线的增补产品。（4）现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值。下一页返回第五节新产品的开发（5）再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品。（6）成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品。新产品开发的实质，是推出上述不同内涵与外延的新产品。对大多数企业来说，是改进现有产品而非创造全新产品。二、新产品开发的必要（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品（二）消费需求的变化要求企业不断开发新产品（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品上一页返回第六节产品品牌及品牌策略一、品牌的内涵随着市场竞争的日益加剧，产品品牌在营销中的地位越来越重要。一个企业在行业中的竞争优势取决于有无核心竞争力，建设一个差异化特色的品牌是打造企业核心竞争力非常有效的手段。从某种程度上说企业的竞争就是企业产品品牌的竞争。品牌不只是潜在的买主辨认或回忆某一品牌属于某一产品的能力，它包含了品牌与产品类别之间的联系。菲利普·科特勒认为：“品牌指一个名称、标记、符号、设计或它们的联合使用，以便消费者能辨识厂商的产品或服务，并与竞争者的产品有所区别。”商标、品牌名称以及品牌视觉符号标志是品牌的组成部分，又称品牌三要素。从不同角度看品牌能得出不同结论。下一页返回第六节产品品牌及品牌策略好名