《电子商务基础》课件-项目4：定价与促销策略

定价策略01影响定价的因素PART01成本因素成本构成成本是定价的基础，总成本由固定成本和变动成本组成。固定成本如租金、设备折旧等不随销售量变化，变动成本如原材料采购、生产加工成本等随销售量增加而上升。盈利要求企业必须确保售价高于总成本才能实现盈利。市场需求01弹性概念需求弹性指价格变动对需求量的影响。弹性大时，小幅降价可大幅提升销量；弹性小时，价格变动对销量影响微弱。竞争对手的价格策略是企业定价时需要考虑的重要因素。如果市场竞争激烈，企业可能需要采取低价策略来吸引顾客；如果产品具有独特的优势，则可以适当提高价格。竞争状况产品因素产品的特性、品质、品牌和生命周期等都会影响定价。以产品生命周期为例，在产品导入期，企业可能需要采用高价策略以收回研发和市场推广成本；在成长期，逐步降价扩大市场；在成熟期，价格相对稳定；在衰退期，企业可能需要降低价格以清理库存。02成本导向定价策略PART02成本加成定价法、目标利润定价法、边际成本定价法1.成本加成定价法计算公式：产品价格=单位成本×(1+加成率)。例如，一件成本为50元的衬衫，企业期望的预期利润为50%，则售价为50×(1+50%)=75元。2.目标利润定价法计算公式：单价=(总成本+目标利润)÷销量。例如，企业生产某种产品的总成本为100万元，预计销售1万件，目标利润为20万元，那么单位产品价格应为（100+20）÷1=120元。3.边际成本定价法边际成本定价仅考虑变动成本，在其上加边际贡献形成价格，常用于市场竞争激烈、产能富余的情况。03需求导向定价策略PART03认知价值定价法、需求差异定价法、倒推定价法1.认知价值定价法认知价值定价法是根据消费者对产品价值的认知和理解程度来定价，而不是根据产品的成本。企业通过营销手段塑造产品形象，让消费者感知到产品具有较高的价值，从而愿意支付较高的价格。2.需求差异定价法基于不同人群支付意愿、时段需求强度或渠道成本，对同一产品设定多种价格。比如，景区旺淡季门票不同、学生和老年人价格优惠、线上专享价均属此列。3.倒推定价法先通过市场调研确定消费者可接受的最终销售价，再减去产品在各个环节的成本和利润，反推出厂价。适用于价格透明、竞争激烈的产品。04竞争导向定价策略PART04随行就市定价法、主动竞争定价法1.随行就市定价法随行就市定价法是企业根据市场上同类产品的平均价格水平来定价。这种方法适用于产品同质化程度较高、市场竞争激烈的情况，企业难以通过产品本身的特点来差异化定价，只能跟随市场主流价格。2.主动竞争定价法主动竞争定价法是企业根据自身的竞争实力，主动制定高于或低于竞争对手的价格，以吸引消费者或获取更高的市场份额。05心理导向定价策略PART04尾数定价法、整数定价法、声望定价法和招徕定价法1.尾数定价法尾数定价法是企业在确定零售价格时，以零头数结尾，给消费者一种价格低廉、精确计算的感觉。2.整数定价法整数定价法是针对一些高档商品、奢侈品或消费者不太了解价格的商品，采用整数定价。3.声望定价法声望定价法是利用消费者对品牌或产品的声望、信任和认可，制定较高的价格。4.招徕定价法招徕定价法是企业将某几种商品的价格定得特别低，以吸引顾客前来购买，同时带动其他正常价格商品的销售。延展思考需求弹性定价的具体应用场景有哪些?心理导向定价策略如何影响消费者感知?定价策略应该如何随着市场环境的变化而调整?感谢观看ＴＨＡＮＫＳ促销管理01促销的内涵PART0101促销的定义促销是企业通过短期激励手段刺激消费者或渠道成员，加速购买决策、提升销量并强化品牌认知的营销活动。它是市场营销组合4P理论中的'Promotion'，与产品、价格、渠道协同构成战略整体。02促销的本质促销本质上是一种信息传播活动。企业通过广告、人员推销、营业推广、公共关系等多种促销方式，将产品或服务的相关信息传递给目标消费者，建立认知和好感。03促销的作用在市场竞争激烈的环境下，促销是企业获取竞争优势的重要手段。通过有针对性的促销策略，企业可以吸引消费者选择自己的产品或服务，而不是竞争对手的产品或服务，从而在市场中占据更大的份额。02促销的目的PART011.提升销量促销活动能够吸引更多的消费者购买产品，从而在短期内迅速提升销售量。例如通过限时折扣、买一送一等方式，可以刺激消费者的购买欲望，促使他们增加购买数量。从仓储、成本的因素考虑，零售企业需要定期清理库存。对于季节性产品或销售不佳的产品，通过打折促销可以减少库存积压，降低库存成本，为下一季的产品腾出空间。2.清理库存3.吸引新客户通过促销活动，企业可以吸引更多的潜在客户，扩大客户群体。例如，通过新客户专享优惠，可以吸引新客户尝试品牌的产品。4.应对竞争在竞争激烈的市场环境中，促销活动可以帮助企业提高竞争力，吸引更多的消费者。例如，通过价格战、赠品等方式，可以与竞争对手争夺市场份额。当竞争对手开展促销活动时，企业可以通过类似的促销活动来应对，保持自身的市场地位。5.提升市场占有率通过促销活动，企业可以吸引更多消费者，扩大市场份额，巩固自身的市场地位，提升品牌在市场中的影响力；同时，通过促销活动，企业还可以进入新的市场或细分市场，拓展业务范围。03促销的工具PART031.价格促销01折扣折扣是直接对商品价格进行一定比例的降低，如'八折优惠''全场五折起'等。这是最常见的促销方式，能让消费者快速感受到实惠，刺激购买欲望。02满减/满赠满减/满赠是设置消费满一定金额就减免一定金额，如'满300减50'，或者赠送相关商品或礼品，像'满500送精美保温杯'。这种方式可鼓励消费者增加购买量，提高客单价。03特价商品特价商品是挑选部分商品作为特价商品，以低于平常的价格销售，通常用于吸引顾客进店，带动其他商品的销售，如超市的特价鸡蛋、牛奶等。04价格套餐价格套餐是将相关商品组合成套餐，以优惠的价格整体销售，如电子产品的'手机+耳机+充电器'套餐，比单独购买更划算，能增加商品的销售数量和销售额。2.非价格促销01赠品赠品是购买商品时赠送小礼品，如购买洗发水送护发素、购买书籍送书签等，增加商品的附加值，吸引消费者购买。02抽奖抽奖是顾客购买商品后可获得抽奖机会，奖品可以是现金、商品、服务等，如购买满一定金额可参与抽奖，有机会赢得旅游套餐、电子产品等，激发消费者的购买热情和参与度。03竞赛竞赛是举办与产品相关的竞赛活动，如摄影比赛（针对相机产品）、烹饪比赛（针对厨具产品）等，参与者有机会获得奖品，吸引消费者关注和参与，提高品牌知名度。04免费试用免费试用是提供产品的试用装或小样，让消费者免费体验，如化妆品、食品的试用试吃装，帮助消费者降低购买风险，增加购买可能性。3.人员促销导购推荐导购推荐是安排专业的导购人员在店内为顾客提供产品介绍、使用演示、购买建议等服务，帮助顾客更好地了解商品，促进购买决策。现场演示现场演示是在店内现场展示商品的使用方法、功能特点等，让顾客更直观地感受商品的优势。电话促销电话促销是通过电话向老顾客、会员等介绍新品、优惠活动等信息，邀请他们到店购买。上门推销上门推销是对于一些高端产品或特殊商品，销售人员可能会上门向潜在客户进行推销，详细介绍产品的价值和优势。4.广告促销01020304--01----02----03----04--电视广告电视广告是通过在电视上投放广告，展示商品的特点、优势和促销活动等信息，覆盖广泛的受众群体，如各大卫视的黄金时段广告，能快速提升品牌知名度和产品曝光度。报纸广告报纸广告是在报纸上刊登广告，可选择在当地发行量较大的报纸或专业报纸上投放，根据报纸的不同板块和受众群体，精准地向目标消费者传递促销信息。户外广告户外广告包括广告牌、灯箱广告、车身广告等，设置在人流量大的地方，如商场、地铁站、公交站等，吸引过往行人的注意力，强化品牌形象和促销信息。网络广告网络广告是利用互联网平台进行广告投放，如搜索引擎广告（百度搜索推广）、社交媒体广告（微信朋友圈广告）、视频平台广告（爱奇艺的前贴片广告）等，能够根据用户的兴趣、行为等进行精准投放，提高广告效果。5.公共关系促销01新闻报道新闻报道是通过策划有新闻价值的事件，吸引媒体关注和报道，如企业的新品发布会、公益活动等，借助媒体的公信力和传播力，提升企业和品牌的形象。02公益活动公益活动是开展公益活动，如环保活动、慈善捐赠等，将品牌与公益事业联系起来，树立企业良好的社会形象，赢得消费者的好感和信任，如某零售企业开展'关爱留守儿童'公益活动，为贫困地区的儿童捐赠学习用品等。03会员活动会员活动是为会员举办专属活动，如会员日、会员专属折扣、会