天津通达尚城策划案1528176040

天津通达尚城策划案1528176040[项目发展目标]项目将通过建筑设计、市场营销、物业管理等各个环节的组织、协调、发展成为天津市南中环新干线标志性住宅社区。通过项目周边市场调查报告取证，项目SWOT分析及潜在消费群体的需求分析，本案力求打造属于21世纪的家居产品及住宅模式，与周边社区趋于同质化的产品力及推广模式，形成鲜明对比。21世纪的居住模式以追求个性与崇尚自然为核心，目前天津市由于自然景观较少，借自然景观打造的项目并不多，但开发商越来越注重社区自身环境的营造，目的同为趋于自然化心理需求。本案由于开发规模较大，适合人造自然景观的营造。创造社区自然化，体现在家居方面，注重追求建筑风格与家居布置的独特；在园林绿化方面，追求自然（人造景观）的贴近与回归。标志性现代化社区要点：◆建筑：建筑空间尺度宜人，富有亲和力，同时具备一定的超前性。◆环境：居住环境国际化，生活环境健康化，人文环境高尚化。◆生活：创造一种与人为善，生态环保，崇尚自然的生活模式。标志性现代化社区并非代表着都市的喧嚣，它是城市人实现个人价值的领地，是产品全面素质的表现，即：某一特性超前，但其“强化整体，弱化局部”，使产品的社会弹性效应发挥至最大，避免销售阶段诉求的单一性，造成销售障碍。1.一般因素分析及专项调查1.1总体经济情况（2001年·天津市）1.1.1综合论述国民经济持续快速发展，社会生产力水平继续提高。全年实现国内生产总值1826.67亿元，按可比价格计算，比上年增长12%。天津市增速位于全国前列。人均国内生产总值由上年的17993元增加到19986元，增长11.6%。全市财政收入完成304.5亿元，比上年增加24.4%。我市三类产业全面提速。第一产业完成增加值78.56亿元，.增加6.3%，较上年提高2.6%，占国内生产总值的比重为4.3%。第二产业仍是全市经济增长的主要推动力量，完成增加值891.51亿元，增长12.7%，比上年加快1.2%，占国内生产总值的比重为48.8%，其中工业增加值807.3亿元，增加12.5%。第三产业完成增加值856.6亿元，增加11.7%，比上年加快1.2%，占国内生产总值的比重为46.9%，比上年提高1.4%。全市私营企业4.05万户，个体经济19.3万户，私营和个体经济从业人员分别为46.36万人和26.36万人。私营个体经济零售额占全市的比重达27.9%。2001年末全市共有189万在职职工参加养老保险，85.2万离退休人员参加社会统筹养老保险，养老保险社会发放率保持100%。顺利出台了城镇职工基本医疗保险制度，参加基本医疗保险的职工和退休人员人数共计268万人。我市就业结构继续发生变化，再就业工作取得新的进展。全年新安置就业人员16.5万人，年末全市社会从业人员488.34万人，其中第一产业从业人员82.7万人，占17%；第二产业从业人员212.65万人，占43.5%；第三产业从业人员192.99万人，占39.5%。一系列优惠政策的全面落实为下岗职工拓宽了再就业渠道，当年有5.43万下岗职工通过多种渠道实现再就业。全年登记失业率为3.6%。综上所述，我市经济和社会发展中存在的主要问题是：经济结构仍不尽合理，第三产业的比重有待进一步提高；受外需减弱的影响，外贸增幅回落；城镇就业压力还比较大。1.1.2固定资产投资（房地产业）全年房屋施工面积2538.5万平方米，房屋竣工面积975.3万平方米，其中住宅竣工面积659.5万平方米。房地产业保持快速发展。全年完成增加值81.51亿元，增长17.2%。房地产开发投资161.27亿元，增长20.4%。房地产开发规模适度，全市房地产开发施工面积1862.7万平方米，增长18.3%。随着住房制度改革的推进和人民生活水平的提高，住宅消费迅速增长，全年商品房现房销售面积537.4万平方米，销售收入127.6亿元，分别比上年增长37.2%和39.9%，个人购房比例提高，在商品房销售中，个人购房面积的比重高达97%。随着天津市开发量的逐渐增加，同时更由于投资商开发面积逐渐规模化，特别是目前河西区开发项目相继上市（如名都新园、梅江小区、瑞江小区、半岛蓝湾），而且规模不断加大，环境越做越精致，功能越来越完善，配套越来越齐全，增加了物业间的可比性，而同质物业的相继开发，使购买市场由比较、鉴别的过程逐步走向成熟购买的心态并引发持币观望，以求新一层级水准的物业上市。随着经济发展趋缓，消费者的成长周期在延长；而房地产周期经过99年、2000年的波峰，也在开始调整。虽然如此，市场的需求量仍然很大，另一方面市场的供给量也不小，而正真能满足有效需求的供给量则较少，造成许多商品房的积压。因此我们再开发项目应生产适销对路、性能价格比合理的产品，才能在市场上立于不败之地下列表格予以说明天津市近几年来商品房销售情况：1993-2000天津市各类商品房销售许可证核发情况单位：万平方米表—119931994199519961997199819992000和平7.1231.4716.0525.123.4650.6561.166.4南开58.3999.4157.85120.8671.22210.1291.37114.3红桥2.627.6513.4229.4739.99118.2699.9982.2河北9.6262.9935.3716.0539.2984.63121.6590.81河东5.2828.5435.342.5336.28226.3686.8996.7河西39.8163.1531.2755.0994.24141.2799.3867.8新四1.5916.917.747.255.75180.77185.3687.71塘汉大21.844.3417.8123.1645.562.4554.995.87五县04.3100018.7920.4726.1总计146.21378.76224.81319.46372.731093.3821.17667.891997—2000年天津市商品房交易备案分组情况表—2单位：万平方米1997199819992000销售面积比例销售面积比例销售面积比例销售面积比例按区域分和平11.585.511.273.315.984.220.793.3河西34.0516.251.4415.357.0714.984.2513.4河东33.7216.168.8720.569.5118.293.6614.9河北23.8311.435.6810.635.579.3110.6717.5南开82.9339.572.4921.683.7221.937.6811.7红桥5.852.833.49.954.6414.3105.216.7塘沽13.26.339.1811.634.969.259.129.39区县4.542.223.937.230.628.082.613.1合计209.7100336.3100382.07100630100按房型面积分60m²21.8610.432.599.732.098.445.037.1560至90101.948.6126.6537.7133.4834.9324.0251.490m²85.914117752.6216.556.7260.9541.4按每平米成交价分2000元以下80.3338.3120.3235.8135.6935.5238.2837.82000至4000元108.351.6182.0954.1208.5154.6340.0854.04000元以上21.0710.133.8510.137.879.951.648.2按每套房屋成交价分12万元以上27.6513.248.0614.349.661376.8612.212至20万元82.0739.1114.7634.1135.3835.4228.5436.320万元以上99.9847.7173.4451.6197.0351.6324.6051.51997—2000年天津市商品房交易备案平均价格情况单位：元表—3年份和平河西南开河东河北红桥塘沽区县全市1997469834822723256525452060243014762846199849323222271223292329201421322043257119994167331428692205232720212022180225342000447232342991235323732082199716082478注：以市房管局商品房交易备案统计为准（含期房）1.2项目地理环境调查1.2.1项目周边区域俯瞰图本案地处陈塘庄工业区内，东邻洪泽路，南邻黑牛城道，西接太湖路，北邻澧水道；呈长方形地块。图—1西北方向俯瞰图1.2.2项目周边大型企业本案周边主要有宝洁公司、三星电机、天津市电机总厂、天津市冷轧薄板厂、奥的斯等大型企业。图—3三星电机有限公司图—2宝洁公司图—4天津市电机总厂图—5天津市冷轧薄板厂1.2.3本案的大小市政配套基本齐全，与百姓生活有关的设施如：超市、学校、医院等严重缺乏。但由于本案的辐射区域较为广泛，辐射区域内的配套设施相当完善，这就弥补了本案自身的不足之处。图—6国美电器商城图—7家乐超市图—7瀚金佰图—8乐园图—9天津斯波泰克现代技术学校图—10二附属医院图—11伊兰达商厦图—12河西十四幼1.2.3交通状况本案主入口位于太湖路，向北400米即是大沽南路，向西200米紧邻解放南路，两条主干线辐射小海地、尖山、友谊路、体院北、下瓦房、小白楼、中山门等地区，公交发达，公交路线多达13条，为出行提供了很大的方便。现将公交路线列表格如下：图—13黑牛城公共汽车站表—4路线终始站主要站点44体院北—怒江路体院北宾水道紫金山路友谊路洪泽路怒江道93中心站—双水里中心站图书馆市政府海河中学棉纺二厂围堤道大沽南路土城陈塘庄洞庭路怒江道双水里95王顶堤—灰堆王顶堤天津图书馆手表厂八里台佟楼儿童医院友谊路西南楼南楼土城复兴门灰堆96天津站后广场—珠江道天津站后广场李公楼天津站赤峰道市政府海河中学围堤道大沽南路黑牛城道珠江道98水上公园—双水道水上公园天塔紫金山路佟楼儿童医院友谊路西南楼南楼太湖路洪泽路洞庭路双水道615渤海大楼—海地安江里渤海大楼烟台道大营门下瓦房东楼南楼太湖路洪泽路洞庭路怒江道河西支队海地安江里676商学院—柳林商学院咸阳北路洪湖里黄河道鞋城西南角南门食品街百货大楼天津站金海马大桥道湘江道围堤道大沽南路土城洞庭路财院柳林693新安广场—泗水道新安广场南市百货大楼食品街滨江道大营门海河中学围堤道大沽南路土城洞庭路泗水道695王顶堤—灰堆王顶堤手表厂八里台佟楼儿童医院友谊路西南楼南楼土城复兴门十三中灰堆698王顶堤—泗水道王顶堤手表厂八里台德才里佟楼儿童医院友谊路西南楼南楼太湖路洞庭路泗水道800本溪路—贵山里本溪路勤俭道洪湖里西北角西南角三马路海光寺南门外大街鞍山道西康路佟楼围堤道乐园太湖路洪泽路洞庭路贵山里855白庙—柳林白庙勤俭道西沽西于庄三条石鼓楼南门食品街海光寺七里台佟楼儿童医院友谊路西南楼南楼土城复兴门十三中灰堆柳林908万科花园新城—洪泽路万科花园新城仓联庄盐坨桥建昌道温州城北宁公园北站昆纬路金狮立交桥百货大楼河北路海光寺新兴路贵州路西康路儿童医院友谊路南楼土城洪泽路周边楼盘专项分析黑牛城道、大沽路与解放路周边区域的楼盘是本项目定位的主要参考和研究对象。为此，我们对顺驰世纪城、汇文名邸、瑞江花园、名仕达花园、金海湾花园等楼盘作为专项研究和分析。表—5楼盘名称路段规模（平方米）开发商主要卖点顺驰世纪城黑牛城道220，000顺驰集团现房，环境较好，开发商实力强知名度高汇文名邸解放南路60，000弘泽建设位置优越，配套齐全瑞江花园解放南路400，000天房发展小区成规模，邻近梅江价格较低名仕达花园解放南路118，000永泰房地产地理位置优越，交通便利，配套完善，有游泳馆金海湾花园大沽南路220，000众诚置业小区规模大，价格较低，邻近海地人口密度较大2.1顺驰世纪城（一、二期）表—6区域河西区类型商品房地点黑牛城道与紫金山路交口售楼电话/88359666发展商顺驰投资集团总建筑面积220，000平方米投资商…占地面积170，000平方米销售代理顺驰置业有限公司绿化面积35%物业管理顺驰物业管理有限公司车位1080个左右地上车位按揭银行建行、工行首次推出时间1999年11月按揭8成30年交楼日期2001年5月预售证号…管理费0.9—1.2元小区规模总体规模为48栋，其中5层10栋，7层5栋，12层3栋，其余为6层配套设施小型会所，游泳馆，健身房，棋牌室，咖啡厅等装修标准楼宇设备可视对讲，OTIS电梯，智能化外墙瓷砖毛坯房门窗合金内墙坯腻子天花坯腻子抹平楼地面水泥沙浆麻面厨厕坯腻子◆目前在售资料表—7单元售价最高（5050元/m2）元最低（3600元/m2）元在售单元面积最大面积256平方米最小面积58平方米平均定价（元/平方米）4200元展销期按揭均价（元/平方米）4116元◆付款方式表—8种类一次性付款银行按揭分期付款折扣优惠2%没有优惠定价广告宣传主题：国际化园林◆楼盘点评：美国易道公司规划设计的园林环境，别具特色，使东方文化与西方园林，传统模式与现代灵思充分调和。项目本身的品质、品牌也间接的激发了潜在人群的购买预望，因此销售活跃。但该区域生活配套还不是非常到位。◆该楼盘销售业绩突出，主要原因在于：社区环境，开发商品牌，及项目本身品质。2.2汇文名邸表—9区域河西区类型商品房地点解放南路售楼电话发展商弘泽建设总建筑面积60，000平方米投资商…占地面积35，000平方米销售代理…绿化面积35%物业管理车位地上停车场按揭银行建行首次推出时间2002年5月18日按揭7成30年交楼日期（一期）2003年8月预售证号…管理费0.6元小区规模高层5栋，5层6层3栋配套设施羽毛球馆装修标准楼宇设备可视对讲，电梯，智能化外墙瓷砖毛坯房门窗塑钢内墙水泥沙浆麻面天花刮腻子楼地面水泥沙浆麻面厨厕水泥沙浆麻面◆目前在售资料表—10单元售价最高（4500元/平米）元最低（3180元/平米）元在售单元面积最大面积215平方米最小面积66.87平方米平均定价（元/平方米）3600元/平方米展销期按揭均价（元/平方米）3528元/平方米◆付款方式表—11种类一次性付款银行按揭分期付款折扣2%首付款的2%定价广告宣传主题：◆楼盘点评：该项目地处河西区，地理位置优越，交通便利，由于该项目定位于中高档住宅，因此潜在目标人群，对居住环境，配套标准要求较高，由于小区规模较小，会制约一部分购买人群。◆该楼盘销售业绩突出，主要原因在于：地理位置优越，交通便利，人文素质较高，房型多样，价格相对合理。2.3瑞江花园表—12区域河西区类型商品房地点解放南路售楼电话/88253302发展商天津市房地产发展集团总建筑面积420，000平方米投资商…占地面积357，000平方米销售代理大树房地产绿化面积35%物业管理天房发展车位地上停车场按揭银行工行首次推出时间2002年2月按揭8成30年交楼日期（一期）2002年11月预售证号管理费0.52元小区规模目前8层9层4栋，6层24栋，5层4栋配套设施网球馆，羽毛球馆装修标准楼宇设备非可视对讲，高层电梯/2户，智能化外墙涂料，少部分为清水墙毛坯房门窗塑钢窗，木门，东西向为双层中空玻璃内墙罩白天花刮妮子楼地面水泥沙浆麻面厨厕沙浆麻面◆目前在售资料表—13单元售价最高（2980元/平米）元最低（2385元/平米）元在售单元面积最大面积150平米最小面积50平米平均定价（元/平方米）2750元/平米展销期按揭均价（元/平方米）2695元/平米◆付款方式表—14种类一次性付款银行按揭分期付款折扣2%1%定价广告宣传主题：◆楼盘点评：项目规模较大，房型多样，价格与周遍楼盘相比有一定竞争力，由于立交桥和铁路线，是该阶层的人群出行带来不便，影响了一定的购买力。◆该楼盘销售业绩突出，主要原因在于：临近梅江生态居住区，周边社区环境逐渐成熟，价格较低。2.4名仕达花园表—15区域河西区类型小高层商品房地点解放南路售楼电话/28259988发展商开发区永泰房地产公司总建筑面积118，000平方米投资商…占地面积58，000平方米销售代理红勘房地产销售有限公司绿化面积41%物业管理红勘物业管理有限公司118，000开发区永泰房地产按揭银行招行首次推出时间2002年5月按揭8成30年交楼日期（一期）2003年12月预售证号管理费1.2元小区规模11层8栋配套设施游泳馆，超市装修标准楼宇设备可视，电梯，智能化外墙瓷砖毛坯房门窗塑钢窗，防盗门内墙水泥沙浆麻面天花刮腻子楼地面水泥沙浆麻面厨厕水泥沙浆麻面◆目前在售资料表—16单元售价最高（4500元/平米）元最低（3650元/平米）元在售单元面积最大面积215平米最小面积113平米平均定价（元/平米）4000元/平米展销期按揭均价（元/平方米）3960元/平米◆付款方式表—17种类一次性付款银行按揭分期付款折扣1%没有优惠定价广告宣传主题：城市淳熟之美◆楼盘点评：地理位置优越，交通便利，生活配套齐全，全部小高层设计，但房型比例欠合理，无一室，两室房型所占比例不足5%。◆该楼盘销售业绩突出，主要原因在于：地理位置优越，交通便利，生活配套齐全。2.5金海湾花园表—18区域河西区类型商品房地点大沽南路售楼电话发展商众诚置业总建筑面积220，000平方米投资商…占地面积130，000平方米销售代理…绿化面积35%物业管理世纪物业车位地上停车场按揭银行中行首次推出时间2001年5月按揭8成30年交楼日期（一期）2002年8月预售证号…管理费0.35—0.5元小区规模12层7栋，6层31栋配套设施网球场装修标准楼宇设备非可视，电梯，智能化外墙涂料毛坯房门窗塑钢窗内墙水泥沙浆麻面天花刮妮子楼地面水泥沙浆麻面厨厕水泥沙浆麻面◆目前在售资料表—19单元售价最高（3000元/平米）元最低（1970元/平米）元在售单元面积最大面积240平米（跃层）最小面积55平米平均定价（元/平方米）2500元/平米展销期按揭均价（元/平方米）2425元/平米◆付款方式表—20种类一次性付款银行按揭分期付款折扣3%1%定价广告宣传主题：都市有梦·梦圆金海湾楼盘点评：项目规摸较大，房型多样，距市区较远，定位中低档。该楼盘销售业绩突出，主要原因在于：小区成规摸，配套环境相对完善，该项目地处小海地居住区，且人口密度较大，区域内同档次楼盘不多，价格相对较低。项目SWOT分析3.1优势：◆本案紧依黑牛城道，交通十分便捷。◆西南楼、尖山、小海地、土城为成熟社区，人口密度大，有一定的潜在购买力。◆开发商为成熟公司，有经验、有实力，以建院设计实力为依托，为市场提供优良的产品，为目标人群建立了信心平台。◆本案在规划设计上，将多层与高层进行了合理分布，错落有致，视觉上富于层次美感。◆地理位置优越，因河西区中环线以里可供开发的土地资源稀缺，使得该地块尤显珍贵。◆该区域尚无开发项目，更无名盘，此得“天时”之利。◆本案规模较大，能形成市场影响力，有打造成名盘的可能。3.2劣势：◆本案周边多为厂房，杂乱无章，整体规划凌乱，视觉效果差。◆该区域原为工业区，人气淡薄。◆高层其价位、面积公摊、物业费较高，对购买人群存在一定的压力。◆本案周边的生活配套服务设施不完善。◆宝洁公司的环境污染等，将使本案受到一定程度的影响。3.3机会点：◆河西区物业整体价格较高，多数在4000元/平米左右，3000元/平米的项目较少，存在该层级消费的市场空缺。◆地铁一号线、津滨轻轨的修建将进一步提升市场空间。本案为地铁一号线、津滨轻轨受益范围之内，潜在市场空间扩大。◆滨河大桥落成、新中环线开通，也将提升物业的市场空间。3.4威胁：◆瑞江花园等项目，工程进度、房型、价位等具备一定的竞争力，将瓜分部分有效客户◆庆达在灰堆的项目、龙都在薇山路的项目，这两个潜在项目将争夺一部分边缘客户。◆整体市场的变化，是不可预知的潜在威胁因素。由以上分析可以看到，本案周边的物业定位中档水平，若本案项目定位趋同于周边物业，形成同质化，必然增加其市场的竞争难度，增大投资风险，因此建议本案的市场定位策略走差异化开发策略，即在一般同质化物业中，通过自身优势的提炼、机会点的把握，提升本案的差异化形象，如从最能体现社区品质与形象的要素：外檐、园林入手，在不增加根本成本的情况下，提升物业差异化的品质与形象，通过推广、营销、广告等环节强化该形象，从而使产品形成一定市场影响力，并为物业价格建立市场认可平台。人群定位市场人群分析由于物业在开发过程中的同质化日趋显著，而同区域内由于主流人群的相似性，如人文、阶层、价值趋向、生活方式等方面，更使区域物业在定位上趋于一致。因此购买者在地段确定后，选择物业时“名牌效应”的心态较严重，以开发商的知名度、楼盘在区域内的影响力及日后的“升值”潜力为最基本的判断，以此为基础再进行其它购买要素的考量。对置业人群分类及心理分析主要为：4.1.1首次置业首次置业的本案目标人群，应该是集中于收入稳定偏高的阶层，年龄在三、四十岁的置业安家类型。采用按揭贷款的购房方式。对于他们而言，事业是生活的基石，是不断追求的方向。因此他们希望物业具备高安全性，为琐事而操心的状况少之又少的良好保证。他们受过良好的教育，这部分人通常有自己享受生活的方式，很多人不免会流露出“小资情调”的倾向，在他们的思想里，生活的品质也是体现个性品位的重要方面。他们追求外在的丰富表现，也不停地追求内在有深度有涵养的存在。家庭成员通常是具备独立经济基础和思想方式的职业人士，因此个人购房的要求自然就演化成为一个家庭的整体需求。一种生活方式和概念的追求。二次置业二次置业类型有两种原因，一是为父母或子女置业，而另一种可能则是他们已经具备相当的经济实力，需要改善自己的生活环境及居住条件。对于这类顾客，选择本案有多方面的可能，包括区域概念，保值、升值，甚至是一种被动的要求。因此，质量和服务对于他们有相当大的吸引力，以帮助他们将一份责任心进行到底。他们可能不会太在乎付款的折扣点，但是，他们重人情、晓事故，在制订相对于他们很人情味的广告诉求的同时，在营销方面给他们无微不至的关心和认真细致、不厌其烦的服务，使他们在感情上得到充分的满足。而这部分顾客也是本案口碑销售宣传的最有力度的人群。4.2目标人群的区域设定和分析4.2.1目标人群特征：本案目标人群，应具有良好的教育背景，有一定文化素养，收入较平均水平高，工作稳定，他们对新鲜事物容易接受且对居住区内人群素质要求较高，此类人群潜在购买力强，综合考虑事情能力强，属于理性追求型人群。他们对居住区内人文及文化设施要求较高，即理性消费。他们不会承受过高价位及物业管理费用，不会追求奢侈；而是追求一定的生活方式和生活质量，追求现代的生活格调，向往舒适、自然生活。更需要的是一种“轻松、休闲、到位”的生活空间。4.2.2目标人群的分布◆目标人群首先分布在周边区域、尖山路以东、大沽南路以南区域市场。该区域近几年改造力度不大，只有尖山温泉小区、艺都花园等少量物业，其它住宅均为30年以上的公有住房，居住人群多为工矿企业职工，年龄结构偏大，居住环境差、户型面积小且房型落后，存在对住房改善的需求，对所在区域有极强的依恋情节，认同本案区域价格及区域位置。◆其次分布在小海地居住区。该区域为大型居住区，近几年的开发力度较大，但由于开发水平和开发意识的局限，仅满足了市场的较低需求，像财院、轻院、一航院的中高级知识分子的有效需求并没有得到满足。◆友谊路以东，尖山路以西，包括乐园地区，该区域人文素质较高，但周边物业价位较高，且多为高层。因此相对来讲，本案对该区域人群有一定的吸引力。◆体院北、小白楼、佟楼等区域。随着物业的知名度、认知度的增长，会辐射到上述区域。4.3目标顾客群组成成分的分析与判断4.3.1目标顾客群组成成分判断本案的目标顾客群主要由民营、私企老板、个体户；高级白领；机关、事业单位/国企中高层管理者和教师等组成。4.3.2目标顾客群的消费心理分析◆民营、私企老板、个体户这类买家主要是附近区域经商人士，手头资金充裕，有剩余资金投资物业，希望改变目前居住环境或增大居住面积。这部分人往往是第二次置业者，消费行为趋于理性，注重房产的整体素质。高级白领这类客户由于知识层次高，综合素质高，消费行为理性，对事物比较挑剔，属于完美主义者。由于长期工作于办公室，对自然景观和社区人文环境、运动设施极为重视，同时对楼盘建筑风格、色彩、平面布局等也极为关注，地理位置好、综合素质高的楼盘是其首选。机关、事业单位/国企中高层管理者这类客户年龄在40—55岁，社会地位稳定，部分有隐性收入，支付能力强。这类客户由于子女相继成年，会考虑购买一套自住或给子女预备，对楼盘综合素质要求较高，消费趋于理性。教师这类客户由于知识层次高，综合素质高，消费行为理性，对事物比较挑剔，属于完美主义者。同时收入稳定，支付能力强，对楼盘综合素质要求较高，消费趋于理性。5.项目定位5.1产品定位5.1.1项目开发档次鉴于本项目的地域性质及周边竞争对手情况，项目规模大，分期开发，同时规划形式采用4层半、6层与9层小高层组合规划，从发展商整体利益及目标人群的要求方面考虑，本项目整体开发档次应定位为中高档住宅。提供菜单式装修标准，采用中档实用型材料，若客户不采纳成品房方案，可适当自总房款中扣除。中高档住宅应从两方面体现：◆硬件方面，即产品力，包括建材、质量、相关配套设施、外檐、室内装修等，靠色彩的运用、材料的选用来体现本项目的整体风格及个性。◆管理服务方面，需向客户提供完善优质的服务信心和保证。目前天津市房地产销售服务状况不佳，包括取费标准、维修的及时性及客户建议反馈情况不佳等，对开发商塑造品牌及物业口碑不利，甚至直接影响销售。5.1.2项目户型比例本案开发初步定为两个周期，一期分为13个砖混住宅和6个小高层，初步户型设计围绕小区绿化景观进行布局，即周边楼座的户型以两室为主，以低价位切入市场，中间四层半建筑以100m²两室及跃层为主，户型、面积以景观划分，9层小高层分布围绕中心绿地，户型较为方整，采光良好。目前，一期共有住宅559套。户型比例如下表：表—21房型平层户型每层套数层数总套数平层户型每层套数层数总套数顶层户型每层套数层数总套数G1三室2*3954偏单1*3927独单000G2三室1*3927偏单1*3927跃层1*3412B2跃层8216偏单818独单000A1三室248偏单2510独单212A1三室2510偏单2612独单212A4三室248偏单212独单000A4三室248偏单212独单000A6三室2510偏单2612独单212A9三室000偏单212独单000C2三室000偏单16464独单16116C2三室000偏单4520独单414C3三室000偏单16464独单16116C4三室000偏单8432独单818C4三室000偏单6530独单616C6三室000偏单6424独单616总计（套）三室135（24%）跃层28（5%）偏单334（59%）独单74（13%）共（套）559平层户型房型5.1.3项目规划风格定位源自项目发展目标，打造属于21世纪的住宅产品是我们共同追求的目标，产品差异化体现在项目的规划设计。考虑因素颇多，目前天津市房地产多采用直排式楼宇分布，一是考虑采光朝向需求，另一方面由于土地成本的增加，使开发商在房屋面积上做足文章。整体空间结构：根据项目分阶段发展模式，本项目规划将形成全围合式组团结构黑牛城道采用30—50m绿化带，与城市新干线分开澧水道与洪泽路采用10m宽绿化带围合，与周边工厂完全分隔太湖路利用现有建筑布局会所，会所一层，二层可做经营性公建此方案使居住区内外环境产生差别，形成居住区的独立性与围合性。在首期开发的楼座中，临近太湖路营造彰显项目个性的入口广场，建议采纳原始石材及现代色彩指示牌，让古典与现代在此交汇，形成项目鲜明特色，而并非采用常规项目所用的欧式社区入口。通过社区入口，实现机动车、非机动车、人的三向分流，使社区交通流畅。本项目整体空间布局利用楼宇高差形成高低错落，避免了视觉疲劳，但在销售过程中存在以下难点：3座社区入口处的短板小高层临近经营性公建，南向存在视觉上的障碍澧水边的5座6层住宅由于临近附近工厂，存在噪音及气体污染针对上述难点，以下方式可以将风险降到最低临近销售中心的两座6层住宅划入一期，以低价入市黑牛城道商业用房北侧以植树及绿化将机动车与短板式高层区分，短板式高层一层架空，形成庭院。规划设计在阶段开发中的作用在开发第一阶段中，4层半建筑共计9栋半，6层建筑3栋半，高层建筑6栋，建筑类型以多层及小高层为主。外檐轮廓变化生动，社区主入口及中心绿地划入一期，有利于项目二期的销售，建议营造高、中、低层次分明的植被层次，（即：远观树木，中观灌木、近观绿草）丰富其空间感。开发第一阶段的规划形式确立了项目的主题及空间、绿化特色。在开发的第二阶段以4层半及6层边界楼盘为主（项目土地拆迁原因造成），同时公建项目及白领公寓开工建设，规划上并无特色，可凭借一期园林及市场知名度进行消化，使项目生活设施逐步完善。景观与规划的协调外部景观轴线本项目外部现状景观差，周边被工厂包围，但随着黑牛城道的拓宽及城市新干线的形成，以及项目自身特色的营造。黑牛城道城市景观彰显，但本项目强化自身的个性与自然，故外部景观轴线并不存在。◆内部景观轴线——设置动、静态景观轴线动态景观轴线，居住者步入社区入口，通过人行道进入中心广场，沿途经过入口鹅卵石或方型绿化中心广场，步移景异，获得动态的视觉景观，故动态景观轴线自西向东形成。静态景观轴线，以中心绿地为核心，各楼座形成指向中心绿地的景观轴线，据此布置高低错落的楼座，从而最大效率地利用中心绿地与小绿化之间的衔接，故静态景观轴线以中心绿化为核心呈放射状分布。环境生态因素与规划间协调◆绿化因素主体为自入口处至中心绿化广场，最后到达各色小绿化点，加上社区周边的绿化带，起到外动内静的作用。◆风因素风因素的主旨是空气的交流，因为本项目周边大环境不好，规划设计着眼点应利用社区高层局部架空及楼宇之间的间隙形成空气流通。◆热因素规划中利用大面积的草地绿化及林木植被，减少辐射热，建议在选择铺地、人行道的面层材料时，应做不同的处理，如采用“绿砖”等手法。◆声因素项目主要噪音来源于黑牛城道机动车及项目周边工厂，故规划已经考虑在项目外周布置6层建筑及公建。项目建筑风格定位随着房地产市场逐渐趋于成熟，消费者的精神需求也进一步体现。从住宅来讲，除了原来的注重地段、平面设计、物业管理、价格、发展商信誉等逐渐过渡到追求社区环境、景观、建筑外观等精神领域上来。目前消费者对于住宅的建筑风格要求也越来越高，及时把握消费心理是房地产开发中的成败因素。◆建筑风格是建筑物的独特个性，是建筑艺术和审美价值的直接体现形式。◆建筑风格是对消费者的直观号召，是精神上的愉悦。◆建筑风格是消费人群个性价值观的直观体现。通过《项目发展目标》以及《项目人群定位》，本项目在规划形式比较超前的前提下，建筑风格以标新立异、崇尚个性、简洁使用为宗旨，在新干线趋于内激发目标人群的消费需求。目标人群与建筑风格关系上劲公司一直秉承产品及营销适当超前的经营理念，即在产品的开发期做到适当超前，力求使产品迅速打动消费者，节约周期成本。从人群分布上分析，其不能打破黑牛城道以及海地人群固有消费观念的桎梏，产品很难产生突破力，就有再次成为一个“普通楼盘”，“大众楼盘”的可能，这样会与40万平米的瑞江花园及金海湾花园发生正面的人群冲突，必然会加大项目的风险。本项目目标人群的需求，建筑风格为：个性与自然，非流俗，非贵族化。周边环境与建筑风格关系目前本项目周边现状为工厂及未来城市新干线，城市控规前景为新城市住宅区（需5年内完成），本项目居于率先切入市场的先行者。机遇与风险并存。要素:◆地址；河西区新干线，人群逐渐趋于认同◆现状：周边为大型工厂，社区外大环境差◆人群：周边无人文底蕴，无特色居住区故本项目从周边环境分析，对建筑风格的需求为：在大环境的不利中脱颖而出，以轻快、简约、典雅的外檐特色跳将出来。建筑风格要素力求简约的手法体现建筑本身的美感，在外檐设计中，抛弃欧陆风格的大红、大黄的浮躁。◆高层建筑建议采用分段式处理。一层二层局部架空，采用深棕色与绿色植被相映，同时运用一些色彩指示牌，依然展现现代风格的建筑特点，顶层依靠阳台的立体化做出造型。◆多层建筑多层建筑一层同样采用深棕色石材，二层及以上采用浅米色，外檐瓷砖与白色塑钢窗，并以绿色宽线条区分整体的呆板。◆商业用房及会所商业用房及会所位于社区外围，由于项目位于老工业区，在建筑风格上利用现代的素材加以装饰，即铝塑板、玻璃幕墙，形成内外的强烈反差。体现现代风格，推崇时尚主义，突出个性张扬，做属于21世纪的住宅产品，是对整个项目建筑风格的概述。项目景观定位进入21世纪，天津市住宅消费需求正从扩大面积向优化居住环境转变，环境在价格附加值上体现至关重要的作用。本项目属于先期进入黑牛城道的项目，附近景观差，所以营造适合于项目的景观园林可以优化项目定位，同时利于销售。发展商对于园林景观的理解，可以直观的反映开发理念，目前天津市园林景观较好的项目包括万科城市花园、久华里、世纪城等，在实际销售过程中，园林特色起到关键作用。根据一期用地计划，在销售初期可进行黑牛城道绿化建设及会所、销售中心园林景观工程，使园林不仅仅停留在图线上。利点：黑牛城道属于城市新干线，来往车辆多，此处园林景观直接反映城市道路前景，形成鲜活的广告。会所、社区入口、销售中心、周围景观反映项目园林特色。根据《项目发展目标》及《项目人群定位》，园林景观整体风格趋向时尚化，并不采用一哄而上的欧陆风格，即重园艺及景观设施，体现项目“自然·个性”的风格。注重要点:◆模拟自然，再生自然园林景观小品设施讲求精巧，与周围绿化景观协调，具备浓郁的自然特征。◆健康设施可以在活动设施上采用儿童、中年、老年三个年龄档次做休闲活动设施，但不要过于庞大，体现观赏性与实用性相结合。◆服务设施全面21世纪住宅模式产品设计要求“以人为本”，在本项目上应力求体现主要服务设施，包括会所、入口导视牌、计时塔、邮局、电话亭、自动售货机或小超市、书报刊、告示栏。◆园艺布局园林艺术与建筑外型相呼应，多应用现代雕塑及城市景观设施（如皮蓬、地灯等），体现项目时尚个性。总之，本项目景观园艺体现为城市化、时尚化，对吸引本案目标人群的购买心理起到至关重要的作用，具体景观细节建议与景观设计人沟通、互动。6.价格定位6.1价格策略本案一期户型及位置在整个楼盘中处于优势位置，即开盘期将价格定位于3100元/m2。目的：其一：以边界楼盘作为起价楼，规避风险，回收资金，减轻销售初期的资金压力；其二：为销售过程中价格调整埋下伏笔，树立项目形象及稳定买家信心。6.2整体价格的制定根据本案所处地理位置及规划状况，将小区分为三个价格阶段：边界楼、四层楼、高层楼。6.2.1由于四层住宅在本案中占有相当大的比例，其价格占主导地位，所以价格应略高于本案的均价位，均价3200元/m2。将多层住宅根据景观位置分为两个价位体系。6.2.2高层住宅属于高档住宅，位置好、户型大。但考虑市场接受力建议均价低于四层住宅价格入世，即3050元/m2。6.2.3六层住宅位于社区边界，定位为起价楼并在销售初期起到拓展市场的作用。均价不高于3000元/m2。7．项目案名建议名称1：尚城◆广告定位语：自然&个性属于自己◆案名依据：以项目综合品质作为依托，突出项目个性化、时尚化卖点；本案位于城市上风地带，取“上”之谐音，同时它所坐落的位置处于城市新干线上，有着广阔的发展前景，寓意着积极向上的美好未来。◆案名利益点：言简意赅，朗朗上口，容易产生记忆，易于延展其内涵，同时在推广过程中容易加入许多时尚品牌文化，弥补项目自身一些不足。名称2：兰郡◆广告定位语：阳光下的名品生活◆案名依据：本案名偏重于渲染项目的品位，赋予项目浓郁的文化内涵，以达到同受众人群的心灵沟通，同时该案名中的“南”字亦是与本案的坐落位置有关，而“兰”字则是赋予其一份现代感强烈的节奏布鲁斯风情，与明快的生活基调。◆案名利益点：有着较为明显的形象风格与文化内涵，取意优美，易让人产生美好的联想。名称3：名筑胜典◆广告定位语：盛世名品典藏人生幸福时光◆案名依据：偏重于渲染项目内在品质上的利益点，树立项目庄重大气的形象。◆案名利益点：该案名庄重大气，优秀的产品力。名称4：瀚斯小镇◆推广广告语：时尚生活啜饮都市浪漫闲情◆案名依据：本案名可理解为“浩瀚人海中一个属于自己的个性空间”，而“瀚斯”音同于法国香槟酒盛产地之名，以嗅觉与味觉上的感受带动起生活的整体品位想象，同时赋予本案以浓郁的异域风情。◆案名利益点：朗朗上口的名字，意境优美，明显的风格特征容易让人产生美好的联想。名称5：锋度◆推广广告语：聚焦都市先锋文化◆案名依据：此案名有着很厚的城市先锋文化特色，将项目峻朗的外檐与优异的内在品质用语言外化地表现出来，“锋度”与“风度”音谐，可取其意，而“锋”字，有着先锋与进取的精神内涵。◆案名利益点：简明易记，风格化很强，集中针对目标消费人群的心理。建议：案名采用[尚城]，以产品的整体性弥补局部的不足，以[自然&个性]打造属于21世纪的新干线社区。同时，广告延展度及市场知名度易迅速量化。9．宣传推广策略9.1推广目的9.1.1为“尚城”塑造一个位处天津城市新干线上，环境景观优美，品质优良的住宅小区形象。9.1.2利用定期广告宣传,以渗透、拓展市场接触面,务求加深市民对“尚城”的认知，制造口碑。9.1.3开发上实力雄厚，建设自然化、个性化的住宅小区，斥资同步或提前完成周边园林建筑，对购房者有莫大保证。9.1.4吸引意预置业者的注意，莅临销售中心，通过销售中心内悉心营造的氛围及展销期内的优惠折扣，激起在场人士的购买意欲，以达促销目的。9.1.5势锐的广告及成功的展销会不但可以成功的推广一个楼盘，更可以成功的建立起开发商的知名度和信誉，这一点对开发商来说才是长远利益所在。9.2宣传推广工作安排9.2.1开盘前期准备工作项目开盘前期,一个细致、周