国内家居市场竞争：新周期、新认知-oi咨询-202609

,是CloudOne.group旗下品牌战略咨询服务品牌。扫码关注“咨询”www.oi-扫码关注“咨询”2国内家居行业从未像今天这样，站在失速和重生的拐点。地产步入存量，传统渠道深耕家居行业多年，OI咨询认为，当下我们正在见证的，是一场从“规模扩张”到“质量提升”的深刻换挡。在国家“十五五”规划将建设安全、舒适、绿色、智慧的“好房子”提升至国家战略的背景下，行业发展的整体路线图其实非常清晰。在从“家居产品供应”向“人居解决方案服务”转变的路径上，竞争的内核正逐步从成本控制和流量博弈，转向以用户为核心的“价值创造”。本报告的立意正在于此：在冰冻三尺的表象之下，厘清行业竞争发展的底层趋势。家居行业的“需求”并未消失，而是必须以更精细的方式重新被解读。在这个过程中，各个玩家的商业模式、经营效能，国仍是全球总体量第一的家装市场。需求侧的人居升级不会品力、服务力与系统能力的企业——这恰恰是行业走向成熟的真正起点。311国内家居行业至暗时刻？供需双方之困企业端用求生存成为主流跳不完的“坑”知名家具展暂缓举办代理商卷款出逃新闻频发投资AI、跨界收购，业务跨度堪称断裂5家居行业的旧认知，应对不了新周期以前，做大家居生意，只要学习先进销售经验、模仿经典设计、重金如今，需求背景大幅转变，住房被定位为大宗耐用消费品，AI正在渗透需求和供应两端，渠道更加分散，供给更加丰富，运营的粗糙和断点再难被迅速扩张的业绩规模所弥合掩盖。旧危机时刻，也是升级时刻。61中国家居行业新周期竞争核心变化1需求换挡2设计主权3可控共生4渠道重塑5品牌换锚8竞争核心变化之一：需求换挡9需求结构变化：拉高的基准线、个性化的理想生活感、对照参考，成了装修前的日常功课。风格，在跟随潮流之外，寄寓于家居表达个性、审美和价《人生剧场：2026中国理想家居进化趋势报告》存量二手房翻新、适老化被动接受到主动筛选，从性价比到质价比，理性和“环保、质感、智能”已经成为竞争标配，是消费者选成交决策路径变化：从渠道为王，走向用户为王AI工具普及，不仅提升设计效率、抹平信息差，更创造新的决策入口，推动家装传统线上线下渠道边际效益递减，流量成本高居不下，砸钱户触点都对成交存在影响，消费者在线上做功课预决策已中国家居消费者决策的价值判断层级功能实现、环保、耐用、交付效率合格线功能实现、环保、耐用、交付效率合格线审美表达、特色设计、可持续高价值审美表达、特色设计、可持续高价值身份性、稀缺性、资产性身份性、稀缺性、资产性“六边形战士”。体验和运营效率需要被重新理解和深度挖掘。关于“用户”的认知需要升级用户=买了房的人，更是“那套房子”•需求是被房屋所定义的，由面积、户型、楼盘档次、装修风格、预算等维度拆解•用户关系：一次性交易•需求不仅指向房屋客体，更代表着人作为主体的生活方式、情感、价值观、审美•用户关系：持续互动、持续服务关于“用户”的认知需要升级“真实的人”用户，不是标签和行为数据的合集，而是真实的人。家居消费是低频、高卷入度的决策，整个过程充满了复杂的理数据标签只能告诉你用户“过去”买了什么、可能关于“体验”的认知需要升级过去，家居行业所理解的体验，常常是产品的加分项。做体验，等同于投入展厅室内设计和过去，家居行业所理解的体验，常常是产品的加分项。做体验，等同于投入展厅室内设计和求、激发对美好生活的具体渴望，呼应“决策点前移”进行提案，为用户降低选择成本保障透明、专业、负责、高品质形式增强用户认同、促进自发传播、推荐和复购关于“运营效率”的认知需要升级新周期里，攸关企业生死的运营效率不再只意味着单点运营效率进化为一种由数据驱动、智能决策、并能贯穿“设计-生产-营销-交付”全链路的系统性能力。AI可以将企业沉淀的数据和经验转化为更高效率的和判断，提升运营效率的直接结果就是降本增效和创造数据驱动文化赋能数据驱动文化赋能组织敏捷误区：行业都在谈“生活方式”，但逻辑变革仍属少数行业的共识进入到“不是卖产品、而是卖生活方式”的层面。行业的共识进入到“不是卖产品、而是卖生活方式”的层面。源氏木语起家就是敏锐地捕捉到了未被满足的需求——中国人喜欢实木的温润和环保，但市#源氏木语：基于用户价值，提升运营效率先看用户需求，再组织生产，线上线下统一价通过高效运作的数字化系统，完成产品设计、市场产品体系上，源氏木语打破单一风格，贴近用户的储物收纳需要，并做好了产品分层：黑标系列定位展软体沙发、床垫等配套品类，覆盖客厅、卧室、书房、餐厅、儿童房等空间场景。#源氏木语：让经销商做好体验从线上走到线下，源氏木语的开店策略紧扣“深体缩短进店距离，精准触达。源氏木语的经销商只负责做好体验，把店面管理好，把进店的客户于数字化系统，品牌可以实现全域归因+绑定时效，解决转化成交后的利竞争核心变化之二：设计主权在家居消费决策中，设计师是消费者最信赖的信息取代其价值，自己退后一步，以期提升转化。高端品牌尤其依赖设计师推荐。在巨大的竞争压力下，品牌倾向于做自己最擅长的产品，发挥制造和供应链的核心优势。能够掌握设计主导权的家设计师渠道。卖场的商业模式从单纯收租，走向设“设计师”正在成为家居交易的决策枢纽→产品。大部分情况下，设计师的位置在交易链条末端，消费者越来越多的设计师不再只是画图，而是成为“生活方式提案的创造者”，并以此链接品牌、消费者、施工方和媒介，成就自己的商业设计价值崛起，让那些独立工作、掌握设计主导权的设设计价值崛起，让那些独立工作、掌握设计主导权的设设计师和产业链的上下游，从过去松散的、利益博弈的“买卖/但这其中，关于用户关系和利益分配的张力始终存在。把对于设计师而言，品牌返点和方案落地对于设计师而言，品牌返点和方案落地风险会造成用户信任危机；对于品牌而言，只将设计师作为渠道和背书，并没有办法解决品牌自我定位和价值彰显的核心困境，还需要面对设计师渠道和传统经销商渠道的冲突。合作研发新品合作研发新品联合服务机制进化技术和平台赋能联合服务机制进化技术和平台赋能不过，设计主导权并非完全掌握在设计师手上过专业形象、专业技能、持久的可靠服务和生活品味的共鸣来逐步建立。这要求设计师必须提升个人品牌运营能力，并AI进化基础设施，重塑设计生态在这里，最有商业意义的问题变成了两个——设计主导权背后是决策主导权，各方都在争取平台博主在信息获取和交易层面，流量东）高度集中，这些平台也在提供避坑经验、分享日常使用体验、以真实的、有美感的家居场景创造购买欲，真人的情将“设计”从高度依赖个人品味和经可以进行标准化把控、规模化高品树立独特的品牌叙事，尤其是高端竞争核心变化之三：可控共生战略收缩：从垂直整合走向“可控共生”“可控共生”。“可控共生”：进入到生态治理和竞争的新维度场景共创多边机制标准打通共同研发场景，跳出单品逻辑多个角色联盟以各自核心能力协同，深入共享数据、技术接口、服务标准优势互补、资源互通、能力共建、利益共享家居、家电、家装赛道边界互探，多元业态联合家居、家电、家装，三大赛道在商业模式、产品体系家居、家电、家装，三大赛道在商业模式、产品体系在需求变化的驱使下，三大赛道正在进一步探讨如何以“家”为单位重构整体解决方案。整合式的解决方案仍然处于试水阶段，如家电前置到设计阶段，家居全屋定制纳入家电实现柜电一体，智能家居深入家装整体解决方案的底层，全屋套系实现场景覆盖等。未来很标准先行，生态构建更顺畅合作共构生态，而不是自研覆盖，是目前的主流模式。组织很难同时驾驭“规模化制造”、“个性化设计”、“定制化交付”“可控共生”和单纯的跨界合作不同，生态主导方掌握生态入口和规则，和参与方的合作深入到产品底层逻辑的统一。在产品端，模数不统一是最大障碍。行业中的头部企业已经开始从标准层面推动逻辑升级协同，或是基于场景推动联合在用户端感受，依然存在“装不了”、“装不好”、“装不对”的各小企业的大机会，大企业的长期野心对于轻资产的小型企业来说，不追求全品类自制，而是建设小而精的“组合服务能力”，更有市场空间。深耕区域内的特定目标人群，做好本地化设计、施工和供应链整合，完善获客、设计规范、供应商管理和交付管控，有望建立口碑，并保证稳定另一种有望实现新格局的玩家，是有较强资本实力京东家装：跨界投注京东尝试跨界家装由来已久。2026年，京东家装独立app正式上线。京东家装通过掌控设计、供应链和施工等核心环节来保证服标准，同时借助投资并购、品牌合作和开放加盟来快速扩大服务网络不只是做一次家装，家具、家电、软装，一旦信任建立，长期的可能持续发生。装企从增项中获利的套路基本已经被宣判死刑，足够大的体量、资金和标准化自营的决心，是否能够弥合利润率、用入口平台/大装企定交易规则与信任机制，家居制造龙头做被集采筛选的优质供给方，中小品牌退运营，以此提升在核心用户人群中的认知和转化。另一方面，高端家居品牌也在从#豪宅毒：运营高净值圈层的生态复利“豪宅毒”并非一个独立公司，而是由纪文华（老纪）创立的“豪车毒”团队基于其服务高净值人群的核心能力与资源，向高端房产领域延伸的一项“豪宅毒”的商业模式与“豪车毒”一脉相承，核心是不持老纪整合了庞大的合伙人网络，制定严苛的“全球选品”准入标准，前期介入设计，打通买房-设计-施工落地的全链条。设计师和品牌方通过豪宅毒不仅能拿到订单，还能从顶奢级别的“交付体验包装”中获益。竞争核心变化之四：渠道重塑渠道变天：成本和效率夹击，变化被需求所牵引需求是品类本身。渠道的逻辑也是品类化的：按品类集中分区/搜索，按重成本实体投入难以为继，倒逼企业寻找渠需求是生活本身。用户先感受到“我想要什么生活”，再从生活场景跳进购买渠道的逻辑由此变成了表达生活场景的各类嵌入触点。从位置渠道，转向信任渠道和场景渠道用户交互方式：单向推&拉用户交互方式：吸引、互动强关系社交圈社媒内强关系社交圈社媒内容创作专业服务机构经销商平台服务商必须通过持续的互动和高品质的交付积累，长经销商平台服务商信任渠道与既有渠道融合，能够显著缩短决策经营信任渠道：必做小红书，进入AI推荐位小红书早已成为家居圈的必选项，76.8%的家装兴趣用户把小红书视小红书官方大力扶持家居类内容、支持家居行业生态协同，以审和生活状态为切入点，孵化家居趋势和需求。小红书可以帮助品牌跳过AI则扮演着另一种角色。当用户带着特定问题前来，AI会给出具体的一致、为各类决策场景匹配高质量内容——这意味着，要升级自身的内容体系，不仅要让品牌官网、自有内容更能被AI读懂，在所有可被收录用户的语言：打动人心机器的语言：让AI读懂什么样的生活场景解决什么问题如何解决感受如何系统性的内容架构用户的语言：打动人心机器的语言：让AI读懂什么样的生活场景解决什么问题如何解决感受如何系统性的内容架构互相验证的结构化数据多来源分发场景不是“展示产品的背景板”，场景是把“我想要这样的生活”和“买这组货”合成，带有特定情绪和交易目的。在新的触达和决策链条中，用户首先被场景打动，产生意图，最后达成“卖什么产品“风格、材质、工艺、认证生活方式，从场景体验中浮现景体验，让抽象的价值得以转换为身体的感受，诸如“松弛”、“安顿”、“精致”等等。若只是兜售产品，很容易进入到材质、工艺和价格的理性比较。场景，作为具象的生活想象，让家居对生活品质的提升作用变得触人心弦——灯光、气味、音个生活方案更加打动人心，拥有更多被偏爱的冲动和场景是盘活现有资源的概念杠杆概念化可存储、可复制、可沉淀用户数据。场景产品传播获客空间场景被反复演绎，持续积累复利。等等都可以承载场景，构成决策触发点。#HC28maison：全景设计，场景串联生意原创家具品牌HC28maison，正在尝试生活方式品牌的定义，把活动家具和定制家居打通。品牌从场景切入，核心不是增加产品品类，而是让空间、功能、美学和生活方式形成完整的系统。在品牌的线下展厅，不再做传统的家具陈列，而是活场景”进行完整呈现。在大连的全国首家全景设计体验店中，品牌展现了7个生活场景，每一类人群对应一个具不要生造场景，而是从特定生活方式延伸面对行情下行，自然流量减少，部分展厅或路，是引入相对高频的餐饮业态，或是制造网红打卡点。餐饮业态或许可以提升在场人流的停留时间，网红打卡点或许可以吸引流量，但是否能够转化家居消融汇表达，联合共享场景的跨界品牌，构建了一“去品牌化”实为伪命题溯源头采购材料、购买平替产品，将复杂链条中的事实是，消费者不买“品牌”的单，往往不是因为价格。大部分消费者都会希望能省心、安心、满意地达成期望。所谓剔除溢价，根本原因是企业没有拿出更多值得消费者信任、肯定其价值的理由，是企业的品牌本就没能成立。分领域中，家具和定制家居的集中度仍然偏低，这味着巨被市场淘汰的，是“德不配位”和“白牌”如今的消费者更加注重高性价比，但决策时仍然在意“大品牌，有保障”这件事。只是，靠知名度和代言人就能卖得贵这条路已经走不通了。没有真实力的品牌，溢价会被快速另一方面，各类工厂手握生产和技术能力，“复刻”产品走消费市场日趋成熟，不论复刻功力好坏，源头工厂的利润必然越卷越薄。是选择只做高端大客单，还是另寻他无论选择哪条路，都需要有性价比之外的坚实理由，才能“品牌”不是无用功，反而更重要对于家居行业而言，高卷入、低频、重体验的消费特性决定真正的品牌是标准、事实和标签长期一致的结果。做重新理解“品牌”的含义在过去几十年，家居市场中的品牌其实本质上绝大多是“渠道品牌”——做B2B，靠经销商完核心是经营好经销商关系，让经销商相信可以通过代理赚到钱。这套模式得以成立，往往依靠品类低频低关注度和消费者信息不对称——情况已大为不同，传统代理渠道用营销战术取代品牌建设的做法，无法帮助企业从同质化再买些广告。这套旧打法的失灵已广为人知——定位说服力下降，不如推爆款单品实在；广告只是建立“知名度”的手段之一，且是边际效益下研发、设计、终端体验、售后服务、设计师渠道、会这些各自分散的工作统一在一起的，就是叙事。的结构，持续生成意义、强化价值，通过高效的沟通经营驱动的品牌：走向健康的长期主义换句话说，是通过产品绩效、服务实施、触点体验塑造、渠道管理质量和价值主张，去建立PART2家居行业分化三类核心品牌集群大众大众环保、品质，以求在可控预算精品精品提供显著高于大众品牌的设计感和品质感，形成独特的生活高端高端艺、文化和艺术等多种维度达成稀缺和身份价值，强调极致大众市场竞争的不是价格，而是低价背后的“确定性”从供应端来看，充分的“内卷”已经使市面产品的“质价比”趋向极致。然而，消费体验上依然充斥及从渠道规模、知名度和口碑而来的确定性安全自持工厂模式较强的研发生产能力自持工厂模式较强的研发生产能力优势是研发技术、品依赖供应链、数字化和流量把控能力，强化选品、上新、转化优势是款式丰富、需均可获得价格优势，但能力基础不同。精品区间，要的是“可解释的审美”的视觉锚点是不够的，“设计叙事”是形成区分度的关键所在，消费者需要可以言说、细细品味“审美可信度”计不能转化为材料、尺寸、工艺等具象的价值和 是“叙事溢价”。风格的平替非常易得，而对应到 既提供了可信的解释、也难以被轻易比较取代。高端区间，需要的是树立范式这一区间的消费人群，愿意为稀缺、服务和圈层的立长期合伙关系，是创造并实现“向往”的主要方式。顶级设计师/建筑师掌握对高端圈层生活方式和居住空间的解释权，因此在这个区间内掌握着消费决策引导布局高端区间的国内品牌，除了经营设计师圈层须建立好自己的独特叙事。如果只是复刻或借鉴国际大不同面向，不同的品牌经营锚点经营的核心在于效率，保障规模无论是轻资产还是自持模式，AI加持下的数字化能力都是未来的核高于大众市场，仍有大量未被覆盖的细分需求——投射在不同的自带传播和内容生产属性。释审美和生活方式，定义高端居住从用户体验中找竞争支点，深挖艺术、设计、工艺、落地的差异化价值，并从长期服务设计中获得圈层识别最适配的“决策入口”，持续兑现价值平台搜索／内容、直播、卖场、社区、熟人内容种草、设计师、买手店、展览、私域择时刻所依赖的信息、信任和交易节点，找到最适配的决策入口，缩短与消费者的平台搜索／内容、直播、卖场、社区、熟人内容种草、设计师、买