【《H女装门店运营管理研究》8300字（论文）】

H女装门店运营管理研究摘要：H是河北省涿州市的一个服装品牌名字，它在河北是有名的女性休闲服装品牌，H门店多年来的门店特点是：平价、休闲、舒适，其门店的经营理念是：高品质、低价格，这样一来就在涿州市的平价服装品牌排名第一。这几年，涿州市场取得较快发展的是H服装，H服装它的管理是以门店为中心，所以它的门店管理积累了大量成功的经验，因此也就具有较强的竞争优势。本文从H门店运营管理管理现状、H运营存在的问题、针对问题提出对策等方面分析总结了H这一品牌的门店运营管理特点。关键词：H；门店；运营；管理目录1引言 32女装行业发展现状与趋势分析 42.1整个女装行业的发展现状与趋势 42.2涿州地区的女装发展与面临挑战 43H服装门店运营管理现状 63.1H服装发展现状 63.1.1门店基本情况 63.1.2经营特点与理念 63.1.3超市式销售模式 73.2门店运营管理 73.2.1商品管理 73.2.2销售管理 83.2.3仓储管理 93.2.4团队管理 94H运营存在的问题 104.1H服装门店商品陈列方式单一 104.2没有线上店 114.3促销方式单一 115针对H服装存在问题提出对策 125.1增加商品陈列展示方法 125.2设置线上网购模式 135.3促销方式灵活创新 14结论 14参考文献 151引言随着近几年的发展，国内服装品牌的数量逐渐增多。2005年以来，我国服装消费市场不断扩大，并保持稳定增长态势。从2007年开始，国内服装连锁零售逐步建立起商品规划、设计、生产、销售一体化的SPA商业模式，实施和推进连锁覆盖全国的综合战略。依靠对市场的快速反应和精细的供应链管理，一些企业的连锁规模发展迅速。在消费升级和数字化的趋势下，服装行业的竞争日趋激烈。企业已经从单纯的成本竞争演变为生产效率、物流速度和门店智能化管理的竞争。尽管零售商的在线销售额呈指数级增长，但消费者仍然对在实体店购物感兴趣。随着网络流量成本的增加和销售基数的逐年扩大，网络购物的增速开始放缓。2女装行业发展现状与趋势分析2.1整个女装行业的发展现状与趋势随着中国经济的发展，很多女性的消费习惯和消费结构以及消费观念、消费行为都发生了很大的变化。越来越多的制造商将目标市场投资于女性消费群体。女装市场有很大的发展空间。近年来，我国女装行业整体发展呈现持续上升趋势，年产量稳步增长。总体来看，我国女装产业规模稳步扩大，发展态势良好。目前，国内女装产业已形成珠三角、长三角、环渤海等产业集群。其中，广州、浙江、江苏、福建等地区的女装行业尤为发达，一系列国内知名品牌相继涌现。因此未来女装市场将呈现以下主要发展趋势：（1）女性休闲服装保持畅销。现代都市女性喜欢在紧张的工作之后回归到一种自然、放松的心情，由此为休闲女装的繁荣销售打下了基础。（2）个性化女装逐渐凸显，色彩搭配和设计成为影响女装销售的关键因素，此外定制服务也逐步深化，在打造个性化服装的同时，还发展了特色设计等个性化服务，以满足不同层次女性消费者的需求。（3）健康服装将成为消费的亮点。女装的款式已经从简单、大方、实惠转变为追求自然、舒适、浪漫、个性。女性更追求服装，以展现自己的文化水平和品位。2.2涿州地区的女装发展与面临挑战在当今时代，涿州地区整个服装产业不仅有大型的服装商场，而且有不同的专卖店、零售店、品牌直营店、品牌专柜等，从发展的角度看，其产业结构比较完整。总的来说，这家店的前身是商店。在发展到一定程度后，它已经演变成一个新的零售业。2012年，第一家H服装店开业。几年来，在涿州市服装行业取得了一定的地位。但由于服装行业的门槛相对较低，涿州市的服装行业比较充裕，因此服装的毛利率大大降低。纵观涿州服装零售业，具有以下特点：第一，与大型商场相比，商场的发展规模不断扩大。门店在日益激烈的市场竞争中，门店行业不断创新，不断挖掘不同客户的不同需求，提高自己的经营水平和服务能力，以改变服装企业的经营理念，从而促进涿州市服装业的发展。服装产业整体结构发生变化。随着现代社会经济发展水平的提高，人们的收入不断提高，他们的需求也随着收入的增加而不断变化。但正是因为人们需求的变化，一些企业才做出一些改变来满足顾客需求的变化。注重专业人才的培养和使用。跟随顾客是上帝的旨意。很多连锁服装店也在迅猛地飞速发展。近年来，涿州市的各个服装企业陆续演变为连锁企业，借助连锁经营的优势，迅速扩大规模，在市场上大幅度提升占有率，但随之企业的核心竞争力和抵御风险的能力也在不断地扩大。近年来，涿州市的服装业发生了很大的变化。一是服装产业规模日益扩大。二是服装企业面临的竞争环境日趋庞大和多样化。竞争环境的复杂性体现在一些国外服装企业也纷纷加入市场，与国内服装市场争夺市场份额，使国内服装市场竞争日趋激烈。同时，企业之间的竞争也不再以规模为基础，而是慢慢转化为软实力服务之间的竞争。第一，不论是国内的服装企业还是国外的服装品牌，纷纷开始抢夺涿州的宽阔市场。比如耐克、阿迪达斯、新百伦、Zara等知名大品牌。第二， 国内的服装企业之间的竞争激烈。在当地发展许久的福星服装城和H服装店是不分伯仲的，涿州市福星服装城成立于2013年，在职员工有上百人，门店基本上在河北省内均有分店，最近这几年开始向鞋子行业等行业转变，企业正在走多元化路线。3H服装门店运营管理现状3.1H服装发展现状3.1.1门店基本情况H服装位于涿州市，成立于2012年，是一家在涿州连锁经营的服装企业。H服装最初只有几十平方米的店面，后来经过不懈努力，店规模扩大到300多平方米，在2016年成立了第一家分店。截至目前，河北省共有25家门店。H服装是经过不断创新，以找到自己的位置。它知道，如果位置不好，会影响其品牌在消费者心中的地位，因此H服装的位置也呈现出与其他知名品牌类似的策略。因此，该店首选位于当地繁华商业区，如范阳路、义和庄乡中心街、廊坊安子区、固安县中心商业街等。如图一所示图一义和庄H服装店面H服装与旁边服装门店的时尚服装是一样的，其它服装价格都比H服装高，H服装通过与旁边商品的价差比较，更受当地消费者的喜爱，同时彰显出H服装“质优价廉”的特点。随着中国经济的快速发展，私家车也越来越多，基本上每十个进店的客人有九个是开车来的，为此，H专门设置了地下停车场，不管是否进店都可以在此停车，而且还是免费的，不管停几个小时都不收取任何费用。3.1.2经营特点与理念与其他服装店相比，H服装具有统一的店名招牌、品牌包装袋、商品价格、服务等诸多优势。在门店形象共享方面，连锁店采用统一的商号、商品名称、包装袋、商品价格、服务等，容易创造比单个企业更高的声誉；连锁店可以为门店提供统一采购、集中配送、门店设计、商品展示、财务指导、业务培训等一系列商品和技术服务，使其更有精力提高管理水平和服务水平。H服装一直秉承以“高品质、低价格”的经营理念，实现了在全冀拥有分店的快速复制。如下图所示图二H服装包装袋图三H服装涿州店H是涿州市著名的休闲服装零售商，是涿州服装零售前沿实力排名的佼佼者零售商。H服装多年来始终坚持给消费者提供一个休闲的和实惠、舒适的商品，提导“质优价廉”的经营理念，成功开拓涿州市场，成为涿州市义和庄乡第一平价零售商。这几年来，在H服装自身努力下在涿州女装市场取得迅速发展。截至2019年底，涿州市义和庄镇和廊坊的门店总数已达25家。3.1.3超市式销售模式H服装成功的关键是独特的商店销售方式。2020年，受优衣库创始人仓储销售模式的启发，H创始人建立了独特的超市式自助商店商业模式。店门左侧有很多购物车，购物车旁边放着购物篮，以满足不同顾客进店的需求。H就像它的名字。它独特的风格让人偷笑。这个独特的名字准确地表达了其独特的经营理念。在H服装门店中心，顾客可以拿购物篮或拉购物车，就像在超市购物一样，顾客可以选择或试穿自己喜欢的衣服。在购物过程中，导购员只在顾客需要时提供帮助。导购员服务的前提是不妨碍顾客的自发选择，最大限度地为顾客带来一个舒适的购物体，给他们制造一个良好的购物氛围。3.2门店运营管理3.2.1商品管理店是H的窗口，是H的最佳广告。H就是把商店变成一个“让人们自由选择的舒适环境”。因此，为了实现这一目标，它在河北省每个地方跟随每个地方的不同消费习惯、风俗、特色使用不同的装修风格。每家店在规模、外观、产品构成、陈列方式等方面都有着现代、简约、舒适的外观。涿州门店店内装潢简洁，现代典雅的自助式室内装潢渗透在店内空间。店内灯光明亮，良好的灯光使店内更具深度。它在装修时尽量不要拉起吊顶，让吊顶看起来更高，这样就有了更多的空间，让店面显得宽敞。路过或进入店内的顾客都会觉得店内主走道很宽，整体形象很好。H对于商品的陈列和维护，审美要求很高。在店里，明确划分不同的区域，如何展示商品，需要保养的衣服摆放在哪里。这就好比超市货架上的商品代码和传统的悬挂式展示模式的结合。类似的商品通常根据颜色和大小从左到右、从上到下依次排列，衣架上挂着不同颜色的标志，显示衣服的大小。因此，它不仅能给消费者一个整洁美观的视觉冲击力，也便于消费者选择和提升H的品牌形象。图四涿州市H服装店H服装作为涿州发展最好的快时尚门店，它的商品陈列是零售业商品门店的佼佼者，它布局的产品最大特点是规整简洁，能在最大程度上为顾客呈现出所有商品，便于产品的查找收纳及整理。充分利用店铺有效空间资源实现产品利润最大化。将商品逐一分类放在顾客最显眼的区域，为顾客的挑选、试穿提供了便利。3.2.2销售管理首先H服装信息反馈机制是能确保门店与总部之间的纵向沟通。门店每天要收集反馈各类服装在当天销售的所有情况，门店负责人要听取员工的反馈分析，便于及时了解顾客的需求，并向总部汇报。H服装使用这种灵活的反馈机制，使得客户的需求变化可以得到迅速的回应。2020年春季，女士风衣如期上市。商店工作人员发现，L号的衣服在降价一周后就卖完了。工作人员经过仔细观察，发现很多到店购买的女性顾客都比较喜欢购买L码。在女性服装行业，会因为季节性的变化和趋势导致服装需求的多样性，而能给顾客做出快速推荐的员工很多时候会给门店业绩带来转瞬即逝的商机。其次，H信息技术为其店铺提供了更有效的信息沟通渠道。以往的H零售主要依靠广告和店面宣传来传播信息。现在H服装利用微信公众号每天给顾客分享一篇新装搭配文章或者新品上市的文章。H是顺应信息时代的潮流而采用的电子支付方式。过去，消费者通常在实体店通过现金或刷卡支付购买费用。现在，人们到H来购买商品，可以通过网银或者支付宝、微信支付、花呗等各种网络支付平台进行支付。所有产品均可在H中送货上门，H与邮政快递、中通快递、天天快递、运达快递等合作，让客户选择合适的快递方式。3.2.3仓储管理H服装涿州门店所采用的存储管理分为八个部分：一是根据销售收入目标制定所经营商品的结构比例。商品结构比例以销售利润来确定，可分为绝对毛利额、单品利润率、市场需求量占比等类型的商品。二是根据商品销售量制定采购计划，采购比例。三是根据采购计划安排仓库入库验收。四是零售门店的商品供应需要确定好供应周期（15个工作日），如采购周期（2个工作日），仓库到零售店的周期（1个工作日）。五是根据采购周期（2个工作日）和配送周期（2个工作日）就可以确定仓库的库存比例，以及库存大小。六是根据库存比例和库存大小，确定库存周转率，可以确定仓库面积的大小。七是确定好仓库面积，就涉及到仓库的管理了，不同商品的存储对于仓库的要求各不相同，如需要保养的衣服库，就要符合保养的硬性规定，如羊毛织物、丝绸织物等存放规则。八是仓库运营本身的管理就是操作管理，如入库验收、上架备货、出库复核、装车发运、门店验收、退货管理。3.2.4团队管理H服装涿州门店店员总共有11人，2位店长带领9位员工。每月安排员工排班表，白班时间：8：30—14：30；晚班：14：30—21：30。9个人，8个人上班，每个人每27天休息3天，每27天倒班一次。按如下排列：1-3号：ABCD早班、EFGH晚班、I休息4-6号：IBCD早班、EFGH晚班、A休息7-9号：AICD早班、EFGH晚班、B休息10-12号：ABID早班、EFGH晚班、C休息13-15号：ABCI早班、EFGH晚班、D休息16-18号：ABCD早班、IFGH晚班、E休息19-21号：ABCD早班、EIGH晚班、F休息22-24号：ABCD早班、EFIH晚班、G休息25-27号：ABCD早班、EFGI晚班、H休息28-30号：GHAB早班、CDEF晚班、I休息（转班）31号和次月1-2号，以此类推。店长的工作职责是“运用技术，整合资源，带领团队实现目标”。即运用各种经营管理手段，整合门店内、外部各种资源，带领门店全体员工完成连锁总部下达给门店的各项任务和工作目标。H服装门店店长负责根据总部下达的门店经营管理指标及销售任务，结合周围竞争环境，制定相应的每月、每周、每日销售计划、促销计划等，原原本本的完成销售额等。H服装店长采用提成激励的手段刺激员工积极性，业绩越多的员工，提成越高，店长按每个员工的工作能力而分配任务量，每位员工根据自己的任务量完成工作任务。如员工超额完成任务量提成会增加，完不成则无这个月的提成。同时H服装对于想晋升店长的员工也有一套自己的管理方式。一是，通过晋升制度，每一位员工的日常工作成果都会被写进“工作评价”表中。只有经营业绩达到一定水平的员工才能参加店长晋升考核。只有参加晋升考核并且通过了才可以晋升为店长。河北省60%的店长是从员工中提拔出来的。二是，H服严格培养了每一位员工的耐心、细致、热情和积极的服务态度。例如，在商店里验证员工态度最重要的事情就是叠衣服。因为顾客会随时打开新叠好的衣服，然后扔到架子上。在这种情况下，店员应该微笑着迅速地重新叠好衣服，并用最近视眼判断顾客是否在附近，以免影响他们的决定。如果店员没有受到严格的培训，他们可能会失去宽容。三是，开展企业文化培训。在H中，“感恩”文化是产品销售和品牌形象提升的基础。通过对企业文化的理解和理解等不同的培训方式，企业的整体形象企业价值观才能深入人心。4H运营存在的问题 4.1H服装门店商品陈列方式单一当顾客走进门店购买商品时，顾客不能准确、清晰地感知商品并激发他们对商品的兴趣，这对商店来说是一种失败的商业方法。H虽然划分了商品展示区域，但对于不同的商品应该有不同的商品展示方式。比如，如何展示高利润的服装？一般高利润的衣服应该是当季畅销热款，H并没有很好地把高利润的商品展列出来。这样很容易使高利润的衣服难卖出去，因为很多人都不知道当季流行的衣服摆哪，在哪看。所以如果过季高利润的衣服只能降价处理，这样就会损失不少利润，所以说这样就得不偿失了。4.2没有线上店据统计，2020年第三方移动支付市场交易规模将达到8.2亿笔，比2020年3月增加3664万笔。2014年，随着移动支付交易的火爆，反向O2O将成为电子商务从线下走向线上的主战场。H服装店没有顺应O2O趋势，它的主要收入利润还是门店，企业突破传统的时空限制的商务活动是电子商务，它能减少中间商赚差价，提高门店销量以及赚取更多利润。因为H服装没有设置线上模式，它在相对于新型模式而言，没有建立顾客与门店之间沟通的平台，顾客不能提前对这个商品进行咨询，门店也不能对新产品进行一个线上销售、宣传以及供给顾客提供售后服务，不能及时处理顾客反馈，不能为门店创造一个全新的门店形象，进而影响门店知名度。试想一下：如果顾客厌倦了在服装店购物，顾客不必离开商店。他可以走几步到休息区坐下来，舒舒服服地喝茶。可以一边喝茶一边阅读附近提供的免费书籍。这个时候，顾客觉得很舒服，但是顾客想在店里买衣服，但是顾客又真的不想动。所以在这个时候，顾客可以拿出手机连接店里的高速WiFi，去服装店的官方网站或app进行网上购物和支付。4.3促销方式单一促销是战术营销工具之一，可以使目标的购买行为产生积极的影响。H在广告等宣传推广方面的投入较少，休闲时尚品牌形象主要体现在店铺陈列上。在H中，没有人体模特和海报模特，所以使得许多消费者对H服装店的风格、时尚元素不大了解。H服装喜欢采取折价策略，但折价策略的缺点也是非常明显的。主要表现在：不能解决根本的困境，只可能带来短期的销售提升，不能解决市场提升的深层次问题;同时，产品价格的下降将导致企业利润的下降，而且，产品一旦下降，想要恢复到以前没有折价的水平，可能性非常小。折价策略也会打击对品牌的忠诚度;引发竞争对手的反击，容易导致价格竞争，造成两败俱伤的结局，不利于企业和行业的长远发展。5针对H服装存在问题提出对策5.1增加商品陈列展示方法（1）随机陈列法随机陈列法是将商品随机堆积的方法。与整齐陈列法不同，该陈列法只要在确定的货架上随意地将商品堆积上去就可。随机陈列法所占的陈列作业时间很少，这种方法主要是陈列“特价商品”，它的表现手法是为了给顾客一种“特卖品就是便宜品”的印象。采用随机陈列法所使用的陈列用具，一般是一种圆形或四角形的网状筐（也有的下面有轮子），另外还要带有表示特价销售的牌子。随机陈列的网筐的配置位置基本上与整齐陈列一样，但是也可配置在中面陈列架的走道内，也可以根据需要配置在其需要吸引顾客的地方，其目的是带动这些地方陈列商品的销售。图五随机陈列图(2)端头陈列法端头陈列质量的优劣，是关系到成功连锁店形象的一个主要方面。所谓端头是指双面的中央陈列架的两头，在超级市场中，中央陈列架的两端是顾客通过流量最大、往返频率最高的地方，从视角上说，顾客可以三个方面看见陈列在这一位置的商品。因此，端头是商品陈列极佳的黄金位置，是卖场内最能引起顾客注意力的重要场所。同时端架还能起到接力棒的作用，吸引和引导顾客按店铺设计安排不停地向前走。引导、提示、诉求可以说是其主要功能，所以端头一般用来陈列特价品，或要推荐给顾客的新商品，以及利润高的商品。由此可见，端头陈列商品的多样性，必须要使我们改变特殊陈列都是陈列特价品的观念。这就要求在端头陈列架商品的配置上，一部分可以是跌幅很大的特价品，另一部分可以是高利润的商品或新商品。图六端头陈列法5.2设置线上网购模式H可以与微信、支付宝或淘宝等合作，提出“生活体验馆+HAPP”的O2O模式，可以通过这些体验店提供舒适上网服务将消费者留在店里。让消费者在店里，可以喝着茶登录HAPP购买商品，也可以在APP下单后选择送货上门，以此实现线下向线上导流量同时也为线下引流。（1）小微信也有大商城，线上线下商店保持同步线上具有实体店是零售服装店的一大优势，H服装线上和线下业务应该是紧密结合!会员管理软件搭建微商城，基于移动互联时代，以目前最流行的互动应用通讯工具“微信”为媒介，配合微信5.0支付功能，实现商家与客户的实时在线互动。可即时推送最新商品信息和优惠活动给微信用户!（2）服装收银软件快速建立微信商城，实现商品展示、购买、物流等交易全过程，支持商品管理、会员管理、购物车、商品分类管理、订单管理、店铺设置、支付方式管理、配送方式管理，并与积分优惠系统打通，实现微信在线购物功能，方便、快捷、有保障。（3）手机APP，为线上线下提供一个无缝购物体验商家APP：足不出户，动动手指就可以帮助会员一键充值/充次，微信实时推送优惠促销活动/