市场营销理论与实训

第1章市场营销概述第一节市场与市场营销第二节市场营销观念的演变第三节市场营销的学习内容和学习方法第一节市场与市场营销市场营销与市场有密切的联系，但二者不是同一范畴，不可混为一谈，应当首先明确市场的含义，再进一步明确市场营销的含义。返回下一页第一节市场与市场营销一、市场市场是商品经济的产物，是随着社会分工和商品生产的产生而产生的。市场的概念也不是一成不变的，而是随着商品经济的发展而变化的。在自给自足的小农经济社会，人们吃、穿、用的物品全是自行生产、自给自足，这个阶段不存在市场这个概念。随着生产力的发展和社会分工的出现，人们逐渐将生产出来的物品在满足自身需要之后拿到某个固定场所同其他人进行交换，这时市场就产生了。返回下一页上一页第一节市场与市场营销因此，市场的原始概念是:买卖双方进行交换的场所，是一个空间上和时间上的概念。随着社会分工和商品生产的发展，商品交换日益频繁和广泛，成为社会经济生活中大量的、不可缺少的要素，市场也无处不在。在现代社会里，交换已渗透到社会生活的各个方面，尤其是随着金融信用和通讯事业的发展，商品交换打破了时间和空间的限制，交换范围日益扩大，交换关系日益复杂，交换不一定需要固定的时间和地点。因此，市场就不仅是指具体的交换场所，而且是指所有卖者和买者实现商品让渡的交换关系的总和，是各种错综复杂的交换关系的总体。这是市场的一般概念，但在市场营销中并不是从这个角度理解的。返回下一页上一页第一节市场与市场营销在买方市场条件下，市场营销是站在卖方角度去研究如何适应和满足买方的需求，如何组织整体营销活动，从而达到自己的经营目标的。因此，对卖方的市场营销来说，“市场”只是需求一方，同行业的其他企业都是竞争者，它们构成行业而不构成市场，买方才构成市场。从这个角度，市场的定义是:某种货物或劳务的所有的现实购买者和潜在购买者。市场包含三个主要因素，即:有某种需要的人、满足这种需要的购买能力和购买欲望用公式来表示就是:市场=人口+购买力+购买欲望返回下一页上一页第一节市场与市场营销市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者的有效结合才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量;而当后两个因素不能同时具备时，就只能称之为潜在市场，但当条件具备时，潜在市场就可转化为现实市场。比如，我国在改革开放以前，虽然人口总数非常多，但是由于人们的收入很低，购买力有限，即使有购买欲望也无法形成一个容量很大的市场;又如，购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口很多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。在20世纪80年代以后，随着我国经济的腾飞，人们的收入水平不断提高，购买力和购买欲望增强，形成了消费能力旺盛的市场。返回下一页上一页第一节市场与市场营销二、市场营销对市场营销的内涵，有过许多误解，最常见的有:一是把市场营销等同于推销、销售。在20世纪30年代以前，西方企业大多都是这样理解的。大部分企业都采用销售部门形式进行市场营销，销售部门的职能仅仅是推销生产出来的产品，生产什么、销售什么，生产多少、销售多少，产品生产、库存管理等完全由生产部门决定，销售部门几乎没有发言权。返回下一页上一页第一节市场与市场营销二是认为市场营销就是大量作广告。在我国20世纪90年代，许多企业因为投入大量资金做广告，取得了暂时的成功，如秦池酒、爱多VCD等，许多企业因此认为市场营销就是大量做广告，只要知名度提高了，产品就不愁销路，而忽视了产品质量的提高和市场需求的变化，导致了企业好景不长。对市场营销的误解使许多企业走了弯路，甚至带来了巨大损失。那么，如何理解市场营销呢?美国著名市场营销学家菲利普·科特勒是这样定义的:市场营销是“个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。”返回下一页上一页第一节市场与市场营销市场营销的含义包含了以下几个要点:(1)市场营销是企业有目的、有意识的行为，其中满足和引导顾客的需求是市场营销的出发点和中心。当市场处于买方市场的时候，企业应以顾客为中心，分析顾客的消费行为，确保其产品能够满足顾客的需求。(2)市场营销的对象不仅包括产品、服务，而且还包括思想。返回下一页上一页第一节市场与市场营销(3)市场营销的主要内容是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划与实施。它强调的是计划和实施两个过程。计划过程要考虑目标市场、市场定位、产品成本、质量、渠道、促销等“做什么”的问题;实施过程要考虑如何组织营销队伍、如何设计产品、如何建设渠道、如何定价、如何促销等“如何做”的问题。返回下一页上一页第一节市场与市场营销(4)市场营销的目的是“完成个人和组织目标的交换”。市场营销的核心是交换，只有顺利实现交换，才能达到企业目标，市场营销是在经营过程中达成企业目标不可缺少的环节。由此可见，绝不能把市场营销等同于销售、推销、广告或促销。销售、推销、广告或促销只是市场营销的一部分，甚至不是最重要的部分。就如菲利普·科特勒所说，如果将市场营销比作浮在海里的一座冰山，推销、销售只是露出水面的那一部分。他还说:“中国企业过分依赖媒体和广告做市场营销，这是个非常大的错误。”返回下一页上一页第一节市场与市场营销综上所述，我们对市场营销作出以下定义:市场营销是企业以顾客需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。返回上一页第二节市场营销观念的演变市场营销作为一种有目的的、有意识的行为，是在一定的经营思想指导下进行的，这种指导思想是一种导向、一种观念。这种导向或观念的正确与否，对企业的成败兴衰具有决定性的意义。市场营销观念是随着社会经济的发展和市场形势的变化而发展变化的，在整个市场营销一百多年的发展历程中，其大致经历了5个阶段。返回下一页第二节市场营销观念的演变一、生产观念生产观念是指导企业行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。生产观念不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发，其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。返回下一页上一页第二节市场营销观念的演变例如，美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称:“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”这也是生产观念的典型表现。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的理念。返回下一页上一页第二节市场营销观念的演变二、产品观念产品观念也是一种较早的企业经营观念，它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应该致力于制造质量优良的产品，并经常不断地加以改进提高。但事实上，这种观念与“生产观念”一样，无视消费者的需求和欲望。返回下一页上一页第二节市场营销观念的演变所谓优质产品往往是一群工程师在实验室里设计出来的，这些产品上市之前从来没有征求过消费者的意见。企业奉行产品观念，最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。返回下一页上一页第二节市场营销观念的演变三、推销观念推销观念(或称销售观念)产生于20世纪20年代末至50年代前，产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，消费者一般不会主动足量购买某一企业的产品。因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。返回下一页上一页第二节市场营销观念的演变推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念，如美国皮尔斯堡面粉公司在此经营观念导向下，当时提出“本公司旨在推销面粉”。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。返回下一页上一页第二节市场营销观念的演变四、市场营销观念市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营理念。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。市场营销观念的核心原则是20世纪50年代中期才基本定型的，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时人们收入水平迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。返回下一页上一页第二节市场营销观念的演变市场营销观念认为，实现企业目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。以“市场营销观念”作为自己的策略导向的企业遵循以下几个基本宗旨:(1)顾客是中心。没有顾客，企业毫无存在的意义。企业的一切努力在于满足、维持及吸引顾客。返回下一页上一页第二节市场营销观念的演变(2)竞争是基础。企业必须不断地分析竞争对手，把握竞争信息，充分建立和发挥本公司的竞争优势，以最良好的产品或服务来满足顾客的需求。(3)协调是手段。市场营销的功能主要在于确认消费者的需要及欲望，将与消费者有关的市场信息有效地与企业其他部门相沟通，并通过与其他部门的有机协作，努力达到满足及服务于消费者的目的。返回下一页上一页第二节市场营销观念的演变(4)利润是结果。利润不是企业操作的目的，企业操作的目的是极大地满足顾客，而利润是在极大地满足顾客后所产生的结果。返回下一页上一页第二节市场营销观念的演变市场营销观念与推销观念有本质的区别。推销观念注重卖方需要;市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金;而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。可见，市场营销观念的4个支柱是:市场中心、顾客导向、协调的市场营销和利润。推销观念的4个支柱是:工厂、产品导向、推销和赢利。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。返回下一页上一页第二节市场营销观念的演变五、社会市场营销观念20世纪70年代，人们开始对“市场营销观念”持怀疑态度，人们发现“市场营销观念”有其局限性:一个企业的最大利益的获取建立在极大地满足顾客的基础上，该企业很可能在满足自己的顾客和追求自己最大利益的同时损害他人以及社会的利益。返回下一页上一页第二节市场营销观念的演变例如，为吸烟爱好者提供了需求满足，但科学研究发现，烟草对与吸烟者在一起生活和工作的人的危害比对吸烟者本人的危害要大得多;口香糖制造商虽然极大地满足了部分消费者爽口清心的需求，但同时也造成了街道卫生的问题，难怪新加坡政府曾通过立法，禁止在新加坡销售和购买口香糖。返回下一页上一页第二节市场营销观念的演变社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。返回上一页第三节市场营销的学习内容和学习方法一、学习内容根据市场营销活动的主要内容和目的，本书内容可以分为以下几部分:1.营销基础理论这一部分主要学习市场和市场营销的基本概念、市场营销观念的演变发展过程。返回下一页第三节市场营销的学习内容和学习方法2.营销环境分析从三个方面进行，一是通过对包括人口、政治法律、经济、社会文化、技术和自然环境的宏观环境的分析，把握企业经营所处环境的状况，以利于企业做出正确的决策;二是对包括企业自身、市场、竞争者、营销渠道、公众的微观环境的分析，了解构成企业基本营销系统的状况;三是对市场机会与风险进行分析，以利于企业抓住营销机会，避免或降低营销风险。返回下一页上一页第三节市场营销的学习内容和学习方法3.市场调查与预测是营销活动不可缺少的环节。通过市场调查进而做出正确的市场预测，有效估算市场容量和未来发展趋势，是正确决策的前提。这一部分主要学习常用的市场调查和预测的方法，能够进行市场调查的方案策划和组织实施，能够撰写市场调查报告。4.消费者行为分析这一部分主要学习消费者的需求特征、消费者购买行为的规律性和特点、影响其购买行为的因素。消费需求的多样性和差异性导致购买动机的迥然不同，进而会影响到消费者的购买行为。通过对消费者行为的分析来把握市场消费特征，有利于制定正确的营销策略。返回下一页上一页第三节市场营销的学习内容和学习方法5.STP理论主要包括市场细分(Segmentation)、目标市场(Targeting)与市场定位(Positioning)。主要学习市场细分的意义、细分依据和方法，如何根据企业自身资源等影响因素来选择目标市场，如何进行市场定位。这个部分是市场营销活动的核心，它将营销活动具体化，使营销策略的制定有了指向性。返回下一页上一页第三节市场营销的学习内容和学习方法6.市场营销策略是企业为完成营销活动所采取的具体行动和实施步骤，具有很强的操作性，是企业可控制的因素。企业的营销策略一般包括产品策略(Product)、价格策略(Price)、渠道策略(Place)和促销策略(Promotion)，称为市场营销组合，又称为“4P”策略。返回下一页上一页第三节市场营销的学习内容和学习方法二、学习方法市场营销是一门实际应用性很强的学科。学习市场营销不要拘泥于概念和理论的死记硬背，应将营销理论与企业实践相结合，树立正确的营销观念，掌握市场营销的方法和技能。可以采用以下学习方法:(1)课堂学习。通过老师课堂讲授，理解、掌握市场营销的基本概念和理论返回下一页上一页第三节市场营销的学习内容和学习方法(2)案例分析。通过大量鲜活案例的学习和讨论分析，加强对营销实践的认识，加深对营销理论的理解，锻炼和提高分析能力和思辨表达能力。(3)营销实训。通过教材提供的实训资料，分析存在的问题和机会，提出解决的策略、办法。这种体验式的学习方法把理论与工作实际相结合，把学习情景与工作目标相联系，积极参与，认真思考，会收到很好的学习效果。返回下一页上一页第三节市场营销的学习内容和学习方法(4)市场调研。到企业进行实地调查研究，了解企业的经营情况、营销理念、营销战略和策略，分析其成功和失败的经验教训，有助于对营销理论的理解。(5)社会实践。利用专门的社会实践时间或假期，到企业开展社会实践，参与企业营销活动，灵活运用所学知识解决实际问题，在实践中检验理论，了解理论与实践的差距。返回上一页第2章市场营销环境第一节市场营销环境概述第二节宏观营销环境概述第三节微观营销环境概述第四节市场营销环境的分析方法及市场机会分析第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的概念及类型(一)市场营销环境的概念任何企业的营销活动都是在一定的环境下进行的，企业的营销行为既要受到自身条件的制约，又要受到外部条件的限制。影响和制约企业营销活动的外部力量和因素，就是企业的市场营销环境。返回下一页第一节市场营销环境概述(二)市场营销环境的类型企业市场营销环境的内容既广泛又复杂不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约不尽相同，相同的因素对不同企业所产生的影响和形成的制约也会大小不一。根据企业的营销活动受制于营销环境的紧密程度来分，市场营销环境可以分为微观营销环境和宏观营销环境。返回下一页上一页第一节市场营销环境概述(1)宏观营销环境。宏观营销环境也称为间接营销环境，是指与影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治法律、社会文化、自然及科技等多方面的因素。(2)微观营销环境。微观营销环境也称为直接营销环境，是指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、公众及竞争者。企业市场营销环境如图2-1所示。返回下一页上一页第一节市场营销环境概述二、市场营销环境的特征市场营销环境具有以下特征。返回下一页上一页第一节市场营销环境概述(1)客观性。客观性是市场营销环境的首要特征。营销环境的存在不以营销者的意志为转移，对企业营销活动具有强制性和不可控性。企业营销部门一般无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿改变它。主观地臆断某些环境因素及其发展趋势，往往会造成企业盲目决策，导致在市场竞争中的惨败。这就要求企业主动适应环境的变化和要求，根据环境因素和条件的变化，制定并不断调整其市场营销策略。返回下一页上一页第一节市场营销环境概述(2)不确定性不确定性是市场营销环境的根本特征。任何环境因素始终处于动态变化甚至是急剧的变化之中，因此很多情况下企业是无法完全预知环境的发展变化的。例如美国“911”事件，SARS的突袭，“5.12大地震”。面对环境不确定性程度的不同，企业应实施不同的战略决策。如果未来足够明确，则残留的不确定性不会影响到战略的正确性。例如，对发生在SARS那年下半年中国经济发展进行预测，虽有上半年SARS的影响，但下半年经济发展形势明朗。返回下一页上一页第一节市场营销环境概述而有的环境的不确定性相当明显，例如，一个企业要涉足一个完全陌生的领域，就会面临着技术、需求、管理、渠道等多种不确定性，所有这些因素相互作用，使企业无法确定未来环境的变化范围。返回下一页上一页第一节市场营销环境概述(3)相关性。市场营销环境不是由某个单一的因素决定的，营销环境的各个因素经常是相互影响，相互作用的，呈现在企业面前的往往是多种因素综合作用的结果。当某一因素变化时，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。例如，商品的价格不但要受市场供求关系的影响，还要受到科学技术的进步和财政税收政策的影响。如何从诸多相关因素中找出关键因素是企业战略成功的关键。返回下一页上一页第一节市场营销环境概述(4)可转换性。市场营销环境既能制约企业的发展，又能为企业的发展提供机会。因为影响市场营销环境的因素和条件是动态的、变化的，企业在适应市场营销环境的同时，还可以创造和开拓对自己有利的环境，果断地抓住和利用机会、努力排除和缩小威胁所带来的风险、变不利因素为有利因素，因势利导、善于发现经营机会，转换为有利于企业的营销环境。返回下一页上一页第一节市场营销环境概述三、市场营销环境对企业营销的影响市场营销环境是企业营销赖以生存和发展的空间，对企业的生存和发展至关重要。市场营销环境对企业营销的影响是双重的。返回下一页上一页第一节市场营销环境概述(1)环境给企业营销带来的威胁。市场营销环境中会出现许多不利于企业营销活动的因素，由此形成挑战。如果企业不采取相应的规避风险的措施，那么这些因素就会导致企业营销的困难，甚至对企业生存产生威胁。为保证企业营销活动的正常运行，企业应注重对环境进行分析，及时预见环境威胁，并将威胁减小到最低程度。返回下一页上一页第一节市场营销环境概述(2)环境给企业营销带来的机会。市场营销环境也会滋生出对企业具有吸引力的领域，带来营销的机会。对企业来讲，环境机会是开拓经营新局面的重要基础。为此，企业须加强应对环境的分析，当环境机会出现的时候要善于捕捉和把握，以求得企业的发展。因此，企业必须重视对市场营销环境的研究，重视对环境变化趋势的监视和预测，适时、适度地调整市场营销策略和市场营销组合，适应环境的变化，使自身获得生存和发展。返回上一页第二节宏观营销环境概述企业及其他参与者都是在一个大的宏观环境中运作的，包括人口、经济、政治法律、社会文化、科学技术、自然环境等因素，这些因素对企业来说是“不可控制的因素”。返回下一页第二节宏观营销环境概述一、人口环境市场是由有购买力和购买欲望的人们所组成的，市场上人口的规模、地理分布、人口的流动趋势、年龄构成、出生率、结婚率、死亡率以及人口的人种、种族和宗教结构等就构成了宏观环境中的人口环境因素。这些因素会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的营销活动和经营管理。返回下一页上一页第二节宏观营销环境概述(一)人口数量和增长速度人口数量和增长速度直接决定市场的潜在容量。世界500强之所以积极展开在中国的市场布局，其看好的就是中国庞大的人口总量和较快的增长速度。(二)人口结构人口结构如年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的营销策略和营销活动的内容和形式。返回下一页上一页第二节宏观营销环境概述(三)人口的地理分布及跨地区流动人口的地理分布及跨地区流动如就业、经商、旅游、求学等流动人口的增加，将使得单一的市场环境呈现出多变的特点，从而也不断催生出新的细分市场。因此，企业必须重视对人口环境的研究，密切关注人口特性及其发展动向，不失时机地抓住市场机会，当出现威胁时，应及时、果断地调整营销策略以适应人口环境的变化。返回下一页上一页第二节宏观营销环境概述二、经济环境构成市场的因素除人口外，还必须有社会购买力，它是经济变化的反映。所谓社会购买力，是指一定时期内社会各方面用于购买各种产品(包括劳务)的货币支付能力。影响社会购买力的主要因素有居民的实际收入、币值、消费者的储蓄和信用、消费者的支出模式等。返回下一页上一页第二节宏观营销环境概述(一)经济发展与居民收入总的来讲，社会购买力的大小取决于国民经济的发展水平及由此决定的国民平均收入水平。经济发展快，人均收入高，社会购买力就大，企业的营销机会就会随之扩大;反之，经济衰退，市场规模缩小，则会给企业带来威胁。返回下一页上一页第二节宏观营销环境概述(二)市场的供求状况市场商品供求状况包含着总量的比例和结构的比例，两者对企业均有明显的影响。一般情况下，企业在营销活动中较直接感受到的是市场商品供求结构比例的影响。也就是说，对于生产或经营某类产品的企业来说，该产品在市场中的供求平衡程度，会给企业带来显而易见的影响。当企业产品在市场上处于供不应求状况时，企业产量的扩大和销售量的增加就相对容易得多;而在市场上处于供过于求状况时，企业所承受的外部市场压力则大得多。返回下一页上一页第二节宏观营销环境概述(三)消费者储蓄和信贷变动居民储蓄来源于消费者的货币收入。居民个人收入往往不会全部用掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，从而形成一种潜在的、推迟实现的购买力，其具体形式包括银行存款、公债、股票和不动产等，它们可随时转化为现实购买力。在正常情况下，银行储蓄与居民收入成正比，比较稳定。但当发生通货膨胀和物价上涨时，消费者就会将储蓄兑为现金，争购保值商品。返回下一页上一页第二节宏观营销环境概述总之，就一般情况讲，一定时期内储蓄增加会相应减少近期消费资料购买力，反之则会相应增加近期消费资料购买力。另外，消费者信贷对购买力的影响也很大，美国消费者信贷在全世界最高，各种形式的赊销、分期付款等业务十分发达。有些经济学家认为，消费者信贷目前已成为发达国家经济增长的主要动力之一。因为，它允许人们购买超过自己现时购买力的商品，从而可以创造更多的就业机会，获取更多的收入，导致更多的需求。返回下一页上一页第二节宏观营销环境概述(四)消费者支出模式及支出结构消费者支出模式主要取决于消费者的收入水平。德国著名统计学家恩格尔在研究劳工家庭支出构成时指出，当家庭收入增加时，用于购买食物支出的比重将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。这种趋势被称之为“恩格尔定律”。许多国家的调查表明，恩格尔定律基本是正确的。返回下一页上一页第二节宏观营销环境概述各个国家的情况表明，发达国家的恩格尔系数较低，而发展中国家的恩格尔系数则较高。由于地区经济发展的不平衡，近年来在少数大城市和部分沿海地区，恩格尔系数显著下降，但在部分落后地区和农村，家庭支出的恩格尔系数仍然较高。当然，消费者支出模式除了受消费者收入的影响外，还会受家庭生命周期、家庭所在地点以及价值观念等多种因素的影响。返回下一页上一页第二节宏观营销环境概述三、政治与法律环境任何企业的营销活动都必定受到政治与法律环境的强制与约束。这种政治与法律环境是由那些影响社会上各种组织和个人行为的法律、政府机构、公众团体所组成的。返回下一页上一页第二节宏观营销环境概述所谓政治环境主要是指影响企业营销的一些政治因素，如国家的政治体制、经济管理体制、政府同其他国家的外交关系、政府与企业的关系、区域政治经济状况等。就我国当前情况而言，随着我国经济体制和政治体制的改革，精简政府机构、实行政企分开等措施为企业走向市场起到了积极作用。所谓法律环境，主要是指国家所颁布的与经济相关的法律、法令、法规等。经济立法的根本目的就是维持经济秩序，保障企业和消费者的合法权益，保护公平竞争。每一项新法律法规的颁布或原有法律法规的修改，都会影响企业的营销活动。返回下一页上一页第二节宏观营销环境概述四、自然环境营销学上的自然环境，主要是指一个国家的自然物质环境。近年来，资源生态问题日益受到人们的重视。自然资源的短缺，能源成本的上升，环境污染加重，政府对自然资源管理的干预不断加强……所有这些都直接或间接地给企业带来威胁和机会。返回下一页上一页第二节宏观营销环境概述地球上的资源可分为三大类:无限供给的、有限但可再生的、有限不可再生的。前者如太阳能、空气等;中者如森林、农产品等，短期内还不会出现大问题，但必须防止过量采伐和侵占耕地;后者如石油、煤炭及各种矿产品，这类资源地质储量有限，有枯竭的危险。这种情况意味着，依靠石油和矿产品为原料的企业，将面临成本大幅度上升的问题。因此，必须积极从事研究与开发，尽力寻求新的替代资源。这是一种环境威胁，又是一次营销机会。返回下一页上一页第二节宏观营销环境概述工业化愈发达，环境污染也就愈严重。目前，在社会舆论压力和政府干预下，企业不得不采取措施降低和消除环境污染。环境污染已影响到人民的身体健康，治理污染要付出代价，但也给开发新产品创造了机遇，如目前许多企业竞相开发生产无污染的“绿色环保”产品就是很好的证明。资源的短缺和环境的污染，必然导致政府的干预加强。一些法律、法规相继出台，这些干预虽然在局部上增加了企业的经营成本，影响到企业效益，但是从社会利益和长远利益来看，利大于弊，而且这种政府压力对另一些企业来讲也许形成其赖以发展的机会。返回下一页上一页第二节宏观营销环境概述五、社会文化环境社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和，它体现着一个国家和地区的社会文明程度。社会文化因素主要通过影响消费者的思想和行为，从而间接影响企业的营销活动。社会文化内容非常广泛，以下就其主要内容略加分析。返回下一页上一页第二节宏观营销环境概述(一)社会价值观念所谓社会价值观念，是指生活在某一社会环境下的多数人对事物的普遍态度或看法。人们生活的社会环境不同，所形成的价值观念也不同。例如，日本人和多数东方人将团结、协作放在重要位置;而美国人和多数西方人则注重个体和个人的创造精神。因此，东西方企业在管理经营上就表现了两种不同特征。前者注重企业营销的协作、和谐，广告宣传突出人们对产品的共性认识;后者则注重个人创造精神，产品装演和广告宣传也力求标新立异，与众不同。因此，企业在进行营销时应注意研究不同国家和地区人们的价值观念。返回下一页上一页第二节宏观营销环境概述(二)民族传统所谓民族传统，是指一个国家整个民族的文化传统与风俗习惯。在民族传统中，营销管理者应特别注重传统节日。例如我国的春节、中秋节、端午节、清明节等，西方国家的圣诞节、情人节、母亲节等。在节日期间，食品、日用品和礼品等的需求会出现高潮，形成企业营销难得的销售旺季和营销机会。另外，每个国家的人们都有自己的禁忌，营销管理者应做到“入乡问禁”，入境随俗。返回下一页上一页第二节宏观营销环境概述(三)宗教信仰据统计，世界上目前共有基督教徒10亿人左右，伊斯兰教徒7亿人左右，天主教徒6亿人左右，佛教教徒3亿人左右，印度教徒5亿人左右。经营出口商品的企业必须了解市场上兴什么，忌什么，否则有可能触犯宗教禁忌，失去市场机会。如果能迎合需要，就能占领市场。例如，一位比利时地毯商向东南亚国家输出地毯时，在地毯上装上特殊指南针，指针正指圣城麦加，因而产品大受欢迎。返回下一页上一页第二节宏观营销环境概述六、科学技术环境科学技术对企业营销的影响是很大的。所谓科学技术，是指人类在长期实践活动中所积累的经验、知识和技能的总和。它是最活跃、最主要的生产力。科学技术的发展首先引起经济、自然因素的变化，继而引起法律、人口、社会文化因素的变化。这种连锁反应必然对企业市场营销产生一系列影响。返回下一页上一页第二节宏观营销环境概述科学技术的大部分产品的市场发展使得企业市场营销产生如下变化:大部分产品的生命周期有缩短的趋势;技术贸易迅速发展，比重日益增大;劳动生产密集型产业面临的压力越来越大;发展中国家劳动力费用低廉的优势在国际经济关系中将日渐削弱;流通方式将更加现代化;对企业的领导结构及员工素质提出了更高要求，甚至是全新的观念等。返回上一页第三节微观营销环境概述市场营销的微观环境主要指由企业同供应商、中介商、顾客、竞争对手和公众等形成的基本关系。微观环境比宏观环境对企业市场营销的影响更为直接。另外，微观环境中的一些因素经过企业的努力可以不同程度地加以控制。图2-2显示的是企业的微观环境因素分析。返回下一页第三节微观营销环境概述一、企业自身企业的市场营销部门不是孤立的，它要与企业的高层管理者以及财务、研发、采购、制造和会计等许多部门发生各种联系。高层管理者是企业的最高领导核心，重要营销决策必须得到高层管理者的批准。返回下一页上一页第三节微观营销环境概述在营销过程中，资金的有效运用、资金在制造和营销之间的合理分配、可能实现的投资回收率、销售预测和投资风险等，都同财务部门有关;新产品的设计和生产方法是研究与开发部门负责的;制造部门负责生产指标的完成;会计部门则通过对收入和支出的计算，协助营销部门了解其计划目标实现的程度。所有这些部门，都影响着企业的营销活动。营销部门在营销管理过程中，必须兼顾其他部门，处理好同其他部门的关系，在决策层的统一领导和指挥下，相互配合，促使企业的整个营销活动得以正常高效运转。返回下一页上一页第三节微观营销环境概述二、供应商供应商是指向企业及其竞争者提供企业生产经营所需资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务、服务、资金等。如果没有这些资源作为保障，企业就根本无法正常运转，也就不可能提供给市场所需要的商品。企业的所有供货单位构成了对企业营销活动最直接的制约力量，它所提供资源的价格、质量和数量，直接影响企业产品的价格、销量和利润。因此，企业在寻找和选择供应时，应特别注意以下两点。返回下一页上一页第三节微观营销环境概述(1)企业必须充分考虑供应商的资信状况。企业要选择那些能够提供品质优良、价格合理的资源，且交货及时、有良好信用，即在质量和效率方面都信得过的供应商，并且要与主要供应商建立长期稳定的合作关系，保证企业生产资源供应的稳定性。(2)企业必须使自己的供应商多样化。企业如果过分依赖一家或少数几家供应商，受供应商变化的影响和打击的可能性就大。为了减少对企业的不利影响和制约，企业就要尽可能向多个供应商采购，尽可能避免过于依靠单一的供应商，以免当与供应商的关系发生变化时，使企业陷入困境。返回下一页上一页第三节微观营销环境概述三、营销中介营销中介是指帮助企业成功营销或提高营销效率的组织或个人。其存在的意义是以较高的效率、较低的成本迅速地把企业的产品或服务提供给企业的最终消费者。营销中介通常包括中间商、实体分配机构、营销服务机构(调研公司、广告公司、咨询公司、传播媒体等)、金融中介(银行、信托公司、保险公司等)。返回下一页上一页第三节微观营销环境概述以一家汽车生产企业为例，企业在营销中需借助代理商以争取更多的订货;同时还要将生产的汽车直接销给中间商，即批发或零售企业;还要运用运输公司、仓储公司、银行等服务商的服务，以取得分销的便利和资金融通;为了提高营销效率，还要运用广告代理商、市场营销研究机构等。通常，社会生产力越发达，社会分工就越细，营销中介的作用就越大企业在营销过程中，必须要处理好同这些中介机构的合作关系，建立有效的伙伴关系，以使整个系统取得最佳业绩。返回下一页上一页第三节微观营销环境概述四、顾客顾客是指具有支付能力的实际和潜在的购买者。企业的顾客组成了企业的目标市场，是企业存在的生命动力，顾客的需求制约了企业的能力和企业的规模。从整体上分析，顾客由两大市场组成，即本土市场(国内市场)和全球市场。两大市场各自又包括有生产者市场、中间商市场、消费者市场和政府市场等。返回下一页上一页第三节微观营销环境概述每一种市场都有其独特的顾客，而这些顾客不断变化着需求，必定要求企业以不同的服务方式提供不同的产品和劳务，从而制约着企业营销决策的制定和服务能力的形成。因此，企业要认真研究为之服务的不同顾客群，研究其类别、需求特点、购买动机等，使企业的营销活动能针对顾客的需要，符合顾客的愿望。返回下一页上一页第三节微观营销环境概述五、竞争者一个组织很少能单独作出努力为某一顾客市场服务，它为建立有效的管理管理系统并给市场提供服务所作出的努力，总会遇到其他组织要与它较量的类似努力，这就是竞争者。每个企业在开展生产经营活动的过程中都会遇到各种各样的竞争对手。返回下一页上一页第三节微观营销环境概述从争夺市场来看，竞争者是那些生产相同或相似功能产品的企业(包括生产替代用品的企业);从争夺资源来看，竞争者是使用相同资源的需用者;从企业经营的角度来看，竞争者可以分为直接的竞争对手和间接的竞争对手，现实的竞争对手和潜在的竞争对手，但不管竞争对手的性质如何，企业与竞争者都存在着以下两种关系。返回下一页上一页第三节微观营销环境概述(1)相互争夺关系。即双方都为了自己的生存和发展设法竞争，在全部资源中力争占有更大的份额，不仅要争夺对方占有的市杨，还要积极争夺潜在市场，不仅争夺现有的资源，还要积极争夺新的资源。谁占有了市场、占有了资源，谁就有了长远发展的条件。返回下一页上一页第三节微观营销环境概述(2)相互削弱经营能力的关系。这是一种使对方丧失经营独立性，及对方努力维持其经营独立性的斗争。在竞争中需要设法削弱竞争对手与自己争夺市场及资源的能力，进而打-大自己的争夺能力，产生控制竞争对手的动机和行为，而对手也必然会采取反控制的手段。因此，企业必须识别自己的竞争对手，时刻注意他们，并设法超过他们，保持顾客对本企业的依赖关系。成功的营销实际上就是有效地安排好企业与顾客、销售渠道及竞争对手间的关系位置。返回下一页上一页第三节微观营销环境概述竞争者的数量、竞争结构、各个竞争对手所提供产品的质量、品种、商标、价格、服务，各个对手的生产能力和技术能力，这些就构成了企业的竞争环境。企业应该认识和了解自己的竞争环境，了解和识别自己的竞争对手，采取有效的竞争方式来战胜自己的竞争对手。返回下一页上一页第三节微观营销环境概述六、公众所谓公众就是对一个企业的市场营销活动产生影响的群体。公众可能有助于增强一个企业实现自己目标的能力，也可能妨碍这种能力。公众的行为会直接地或间接地影响企业的市场营销活动，从而影响企业的生存与发展。企业开展市场营销活动所面临的各类公众有以下几种。返回下一页上一页第三节微观营销环境概述(一)金融公众金融公众(包括银行、投资公司、证券经纪行)对企业的融资能力有重要的影响。企业良好的经营作风和良好的财务状况，使金融公众对该企业能正常经营感到满意和放心，借以在这些群体中树立信誉。一家经营状况不佳、信誉不好的企业是难以从金融公众中获得各种金融支持的。返回下一页上一页第三节微观营销环境概述(二)谋体公众媒体公众指那些刊载、播送新闻、特写和社论的机构，特别是报纸、杂志、电台、电视台和互联网等。各种新闻媒体对企业的市场营销活动的影响是显而易见的，企业可以通过新闻媒体介绍本企业及其产品，扩大其知名度，增强消费者对本企业产品的认同。同时，塑造企业及企业产品的良好形象。但新闻媒体也可以揭露和批评企业和企业产品的某种不足，对企业和产品的形象产生不利的影响，从而不利于企业市场营销活动的顺利开展。返回下一页上一页第三节微观营销环境概述(三)政府公众政府机构的行为对企业的市场营销活动产生一定的影响。政府机构可以运用其拥有的各种政策、法律手段等扶持或限制企业的生产经营活动。返回下一页上一页第三节微观营销环境概述(四)公民行动团体目前，兴起了各种各样的公民行动团体，从各个不同的角度来影响企业的市场营销活动，如保护消费者权益运动、环境保护组织等。这种公民行动团体通过宣传、诉讼和联合抵制等手段来控制企业的营销活动。当然，公民行动团体的活动在一定程度上会影响企业产品的销售，迫使企业在开展生产经营时建立起现代市场营销观念，如绿色营销、社会市场营销观念等。返回下一页上一页第三节微观营销环境概述(五)社区公众每个企业都同当地的公众团体，如当地居民和社区组织保持联系，企业的生产经营对当地社区的就业、治安、物价、环境保护等都会产生影响。社区公众会根据企业的种种表现作出相应的反应，如支持或抵制。企业如果拥有良好的社会公众形象，无疑会有利于企业市场营销活动的开展。返回下一页上一页第三节微观营销环境概述(六)一般公众企业需要关注一般公众对企业产品及经营活动的态度。虽然一般公众并不是有组织地对企业采取行动，然而一般公众对企业的印象却影响着消费者对该企业及其产品的态度及看法，从而影响企业的市场营销活动。(七)内部公众企业内部公众指企业内部的各级人员，包括雇员和雇主。当企业雇员对自己的企业感到满意或不满意，他们的态度都会感染企业以外的公众，从而间接地影响企业的市场营销活动。返回上一页第四节市场营销环境的分析方法及市场机会分析一、市场营销环境的分析方法市场营销环境分析常用的方法为SWOT法，它是把企业内外环境所形成的机会优势(Strength)、劣势(Weaknesse)、(Opportunity)、威胁(Threat)等4个方面的情况，结合起来进行分析，以寻找制订适合项目实际情况的经营战略和策略的方法。返回下一页第四节市场营销环境的分析方法及市场机会分析(一)外部环境分析(机会与威胁分析)环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”。它既可能来源于宏观环境也可能来源于微观环境。随着消费者需求不断交化和产品寿命周期的缩短，引起旧产品不断被淘汰、要求开发新产品来满足消费者的需求，从而市场上出现了许多新的机会。返回下一页上一页第四节市场营销环境的分析方法及市场机会分析环境机会对不同企业是不相等的，同一个环境机会对一些企业可能成为有利的机会，而对另外一些企业可能就造成威胁。环境机会能否成为企业的机会，要看此环境机会是否与企业目标、资源及任务相一致，企业能否利用此环境机会比其竞争者带来更大的利益。返回下一页上一页第四节市场营销环境的分析方法及市场机会分析环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。这种环境威胁主要来自两方面:一方面是环境因素直接威胁着企业的营销活动，如政府颁布某种法律，例如《环境保护法》，它对造成环境污染的企业来说，就构成了巨大的威胁;另一方面是企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾，如消费者对自行车的需求转变为对汽车的需求，那么自行车生产企业的目标和资源就会同环境机会相矛盾。返回下一页上一页第四节市场营销环境的分析方法及市场机会分析(二)内部环境分析(优势与劣势分析)识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事，每个企业都要定期检查自己的优势与劣势。企业不是去纠正它的所有劣势，也不是对其优势不加利用。主要的问题是应去研究，它究竟是应只局限在已拥有优势的机会中，还是去获取和发展一些优势以找到更好的机会。SWOT分析法还可分为4种战略:SO战略、WO战略、ST战略、WT战略，他们的具体相互关系如图2-3所示:返回下一页上一页第四节市场营销环境的分析方法及市场机会分析二、市场机会分析不同的市场机会可以为企业带来的利益大小也不一样，即不同市场机会的价值具有差异吐。为了在千变万化的营销环境中找出价值最大的市场机会，企业需要对市场机会的价值进行更为详细具体的分析。返回下一页上一页第四节市场营销环境的分析方法及市场机会分析(一)市场机会的价值分析市场机会的价值大小由市场机会的吸引力和可行性两方面因素决定。1.市场机会的吸引力市场机会对企业的吸引力是指企业利用该市场机会可能创造的最大利益。它表明了企业在理想条件下充分利用该市场机会的最大极限。反映市场机会吸引力的指标主要有市场需求规模、利润率、发展潜力。返回下一页上一页第四节市场营销环境的分析方法及市场机会分析(1)市场需求规模。市场需求规模表明市场机会当前所提供的待满足的市场需求总量的大小，通常用产品销售数量或销售金额来表示。事实上，由于市场机会的公开性，市场机会提供的需求总量往往由多个企业共享，特定企业只能拥有该市场需求规模的一部分。因此，这一指标可以由企业在该市场需求规模中当前可能达到的最大市场份额代替。尽管如此，若提供的市场需求规模大，则该市场机会使每个企业获得更大需求份额的可能性也大一些。因此，一般说来，该市场机会对这些企业的吸引力也在不同程度上更大一些。返回下一页上一页第四节市场营销环境的分析方法及市场机会分析(2)利润率。利润率是指市场机会提供的市场需求中单位需求量当前可以为企业带来的最大利益(这里主要是指经济利益)。不同经营现状的企业其利润率是不一样的。利润率反映了市场机会所提供的市场需求在利益方面的特性。它和市场需求规模一起决定了企业当前利用该市场机会可创造的最高利益。返回下一页上一页第四节市场营销环境的分析方法及市场机会分析(3)发展潜力。发展潜力反映市场机会为企业提供的市场需求规模、利润率的发展趋势及其速度情况。发展潜力同样也是确定市场机会吸引力大小的重要依据。即使企业当前面临的某一市场机会所提供的市场需求规模很小或利润率很低，但由于整个市场规模或该企业的市场份额抑或利润率有迅速增大的趋势，则该市场机会对企业来说仍可能具有相当大的吸引力。返回下一页上一页第四节市场营销环境的分析方法及市场机会分析2.市场机会的可行性市场机会的可行性是指企业把握住市场机会并将其转化为具体利益的可能性。从特定企业角度来讲，只有吸引力的市场机会并不一定能成为本企业实际上的发展良机，具有大吸引力的市场机会必须同时具有强可行性才会是企业高价值的市场机会。市场机会的可行性是由企业内部环境条件、外部环境状况两方面决定的。返回下一页上一页第四节市场营销环境的分析方法及市场机会分析(1)内部环境条件。企业内部环境条件是能否把握住市场机会的主观决定因素。它对市场机会可行性起三个方面的决定作用:①市场机会，只有适合企业的经营目标、经营规模与资源状况，才会具有较大的可行性。例如，一个具有很大吸引力的饮料产品需求市场的出现，对主营方向为非饮料食品的企业来说，可行性就不如对饮料企业的可行性大;同时，即使是同一行业的企业，该市场机会对经营规模大、实力强的企业与对经营规模小、实力弱的企业的可行性也不一样。一个吸引力很大的市场机会很可能会导致激烈地竞争，所以，它对实力较差者来说，可行性可能并不大。返回下一页上一页第四节市场营销环境的分析方法及市场机会分析②市场机会必须有利于企业内部差别优势的发挥才会具有较大的可行性。所谓企业的内部差别优势，是指该企业比市场中其他企业更优越的内部条件，通常是先进的工艺技术、强大的生产力、良好的企业声誉等等。企业应对自身的优势和弱点进行正确分析，了解自身的内部差别优势所在，并据此更好地弄清市场机会的可行性大小。此外，企业还可以有针对性地改进自身的内部条件，创造出新的差别优势。返回下一页上一页第四节市场营销环境的分析方法及市场机会分析③企业内部的协调程度也影响着市场机会可行性的大小。市场机会的把握程度是由企业的整体能力决定的。针对某一市场机会，只有企业的组织结构及所有各部门的经营能力都与之相匹配时，该市场机会对企业才会有较大的可行性。返回下一页上一页第四节市场营销环境的分析方法及市场机会分析(2)外部环境条件。企业的外部环境从客观上决定着市场机会对企业可行性的大小外部环境中每一个宏观、微观环境要素的变化都可能使市场机会的可行性发生很大的变化。例如，某企业已进入一吸引力很大的市场。在前一段时间里，由于该市场的产品符合企业的经营方向，并且该企业在该产品生产方面有工艺技术和经营规模上的优势，企业获得了相当可观的利润。返回下一页上一页第四节市场营销环境的分析方法及市场机会分析然而，企业当前许多外部环境要素已发生或即将发生一些变化，随着原来的竞争对手和潜在的竞争者逐渐进入该产品市场，并采取了相应的工艺革新，使该企业的差别优势在减弱，市场占有率在下降。该产品较低价格的替代品已经开始出现，顾客因此对原产品的定价已表示不满，但降价意味着利润率的锐减;环保组织在近期的活动中已经把该企业产品使用后的废弃物列为造成地区污染的因素之一，并呼叮社会各界予以关注;最后，政府即将通过的一项关于国民经济发展的政策可能会使该产品的原材料价格上涨，这也将意味着利润率的下降。返回下一页上一页第四节市场营销环境的分析方法及市场机会分析针对上述情况，该企业决定逐步将一部分的生产能力和资金转投其他产品，即部分撤出该产品市场。这表明，尽管企业的内部条件即决定市场机会可行性的主观因素没变，但由于决定可行性的一些外部因素发生了重要变化，也使该市场机会对企业的可行性大为降低。同时，利润率的下降又导致了市场吸引力的下降。吸引力与可行性的减弱最终使原市场机会的价值大为减小，以致于企业部分放弃了当前市场。返回下一页上一页第四节市场营销环境的分析方法及市场机会分析(二)市场机会价值的评估确定了市场机会的吸引力与可行性，就可以综合这两个方面对市场机会进行评估。按吸引力大小和可行性强弱组合可构成市场机会的价值评估矩阵，如图2-4所示。区域I为吸引力大、可行性弱的市场机会。一般来说，该种市场机会的价值不会很大。除了少数好冒风险的企业，一般企业不会将主要精力放在此类市场机会上。但是，企业应时刻注意决定其可行性大小的内、外环境条件的变动情况，并做好当其可行性变大进入区域II迅速反应的准备。返回下一页上一页第四节市场营销环境的分析方法及市场机会分析区域Ⅱ为吸引力、可行性俱佳的市场机会，该类市场机会的价值最大。通常，此类市场机会既稀缺又不稳定。企业营销人员的一个重要任务就是要及时、准确地发现有哪些市场机会进入或退出了该区域。该区域的市场机会是企业营销活动最理想的经营内容。返回下一页上一页第四节市场营销环境的分析方法及市场机会分析区域Ⅲ为吸引力、可行性皆差的市场机会。通常企业不会去注意该类价值最低的市场机会。该类市场机会不大可能直接跃居到区域II中，它们通常需经由区域I、IV才能向区域II转变。当然，有可能在极特殊的情况下，该区域的市场机会的可行性、吸引力突然同时大幅度增加。企业对这种现象的发生也应有一定的准备。返回下一页上一页第四节市场营销环境的分析方法及市场机会分析区域Ⅳ为吸引力小、可行性大的市场机会。该类市场机会的风险低，获利能力也小，通常稳定型企业、实力薄弱的企业以该类市场机会作为其常规营销活动的主要目标。对该区域的市场机会，企业应注意其市场需求规模、发展速度、利润率等方面的变化情况，以便在该类市场机会进入区域II时可以立即有效地予以把握。返回下一页上一页第四节市场营销环境的分析方法及市场机会分析需要注意的是，该矩阵是针对特定企业的。同一市场机会在不同企业的矩阵中出现的位置是不一样的。这是因为对不同经营环境条件的企业，市场机会的利润率、发展潜力等影响吸引力大小的因素状况以及可行性均会有所不同。在上述矩阵中，市场机会的吸引力与可行性大小的具体确定方法一般采用加权平均估算法。该方法将决定市场机会的吸引力(或可行性)的各项因素设定权值，再对当前企业这些因素的具体情况确定一个分数值，最后加权平均之和即从数量上反映了该市场机会对企业的吸引力(或可行性)的大小。返回上一页图2-1市场营销环境的构成返回图2-2企业的微观环境因素分析返回图2-3SWOT分析模型返回图2-4市场机会价值评估矩阵返回第3章消费者购买行为分析第一节消费者市场概述第二节影响消费者购买行为的因素第三节消费者购买决策过程第一节消费者市场概述一、消费者市场的含义和特点(一)消费者的含义一般来说，消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与用户。在现实生活中，同一消费品或服务的购买决策者、购买者、使用者可能是同一个人，也可能是不同的人。比如，大多数成人个人用品，很可能是由使用者自己决策和购买的，而大多数儿童用品的使用者、购买者与决策者则很有可能是分离的。消费决策过程中，不同类型的购买参与者扮演着不同的角色。如果把产品的购买决策、实际购买和使用视为一个统一的过程，那么，处于这一过程任一阶段的人，都可称为消费者。下一页返回第一节消费者市场概述(二)消费者市场的含义消费者市场是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭。在市场营销观念的指导下，企业的活动必须以顾客为中心，以市场为导向。企业如果失去了顾客，失去了市场，就不可能生存下去。消费者市场是一切市场的基础，是最终市场。因此，一切企业，无论是生产企业，还是商业、服务行业，也无论其是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场及其购买者行为，必须深入研究消费者需求的特点和消费者行为模式，以消费者的需要为依据制订营销方案，满足消费者需求，方能在竞争中取胜。下一页返回上一页第一节消费者市场概述(三)消费者市场的特点消费者市场需求受多种主、客观因素的制约和影响，但从总体上来看，各种需求又有着某些共性，构成了自己的特点。(1)广泛性。凡是有人生存的地方，就需要消费品，因而消费品市场具有广泛性。营销企业应从消费者购买方便的角度出发，在居民生活区或其他贴近生活区的地方广泛设置销售网点。下一页返回上一页第一节消费者市场概述(2)分散性。消费者人数众多、分布面广，因而购买次数多时间又较分散。因此，从事消费品的市场营销应讲究灵活性，以扩大市场销售。(3)流动性。消费品市场具有一定的流动性。随着旅游业的发展，异地购买现象将更加突出。这就要求营销企业要充分抓住商机，占领更广阔的市场。下一页返回上一页第一节消费者市场概述(4)非专业性。消费品的购买者大都缺乏专门的商品知识，多数情况下受个人的感情和印象所支配，广告宣传等促销手段对其购买行为往往起决定性的作用。因此，在消费品市场的营销活动中，要把促销策略作为一种首要的营销策略来运用，尽量在购物现场介绍产品知识、现场演示、操作，以唤起消费者的购买欲望。下一页返回上一页第一节消费者市场概述(5)扩展性。人们的需求是无止境的，不会永远停留在一个水平上。随着社会经济的发展和消费者收入的提高，对商品和劳务的需求也将不断地向前发展。例如，过去在我国未曾有过的高档消费品，现在已经开始进入消费领域;过去由家庭承担的劳务，现在已转向由社会服务行业来承担。消费者的一种需求满足了，又会产生出新的需求，循环往复，以至无穷。因此，市场营销者要不断开发新产品，开拓新市场。下一页返回上一页第一节消费者市场概述(6)复杂多变性。消费者人数众多，差异性很大，由于各种因素的影响，对不同商品或同类商品的不同品种、规格、性能、式样、服务、价格等方面会有多种多样的需求。例如，对服装鞋帽，每个人在款式、质量、价格、颜色等方面的需求千差万别。而且，随着生产的发展、消费水平的提高和社会习俗的变化，消费者需求在总量、结构和层次上也将不断发展，日益多样化。消费者需求的这种多样化特征，要求企业在对消费者市场进行细分的基础上，根据自身条件准确地选择目标市场。下一页返回上一页第一节消费者市场概述二、消费者的购买行为7Os分析框架关于如何分析消费者的购买行为，市场营销学家归纳出以下7个主要问题，如表3-1所示。由于7个英文的开头字母都是O，所以市场营销学界将这些决策内容称为消费者的购买行为70s分析框架。70s分析框架中的这7个方面涵盖了消费者行为研究的基本方面，如果厂商对这些内容心中有数，大体上就掌握了某种商品的消费规律。下一页返回上一页第一节消费者市场概述下面以一家经营空调的厂家为例，说明企业营销人员应如何研究这7个方面的具体内容。1.Occupants(Who)意指“谁”，即谁是你的购买者，也就是你的目标顾客有哪些人组成?空调厂商必须明了自己的空调是哪些顾客购买以及顾客的类型。现代营销不是普遍营销，即某种品牌的空调绝不是卖给所有想购买空调的人，只是适合某一特定的群体，即自己选择的目标顾客。因此，首先厂商在销售中要了解消费者是否与自己预期的顾客类型相符，出现了哪些新类型的顾客。下一页返回上一页第一节消费者市场概述其次，分析各类顾客所占的比例，明确哪些是自己的黄金顾客，即最有价值的顾客，根据厂商营销目标的不同，最有价值的顾客的含义也不同。最后，总结自己的各类顾客，特别是黄金顾客的人口统计特征，如年龄、性别、职业、收入、文化程度等。厂商根据这些资料强化或调整自己的营销策略。下一页返回上一页第一节消费者市场概述2.Objects(What)意指“什么”，即目标顾客购买的具体因素，目标顾客购买的是什么?不少厂商在这方面做的不到位，只注意大的方面，即顾客购买什么类型的产品与喜欢的具体品牌，忽视产品类型与品牌的具体因素。以空调为例，厂商不仅要了解顾客喜欢什么类型(窗式、分体、立柜式、家庭中央空调等)与具体品牌，还要掌握其中的具体因素:品牌、质量、价格、服务、节电性、付款方式(能否分期付款)、送货的及时性等。而且，还要知道这些因素在顾客决策中的重要程度，即考虑的先后顺序，什么是最重要的因素等。下一页返回上一页第一节消费者市场概述厂商一般要从自己的产品、竞争品牌、领先或主导品牌以及顾客期望等4个层次对上述因素心中有数。同时，厂商还要知道今年顾客对什么因素最介意，例如，在出现全国性的能源紧缺趋势时，顾客考虑较多的因素是空调的节电性。当环保成为社会热点时，无污染的绿色空调就成为顾客考虑的重点。下一页返回上一页第一节消费者市场概述3.Objectives(Why)意指“为什么”，即顾客购买的目的，目标顾客为什么购买?为什么有人喜欢这个品牌的空调而不喜欢那一个，而另一个则与其完全相反。为什么有的把内部空间的设计作为首选因素，有的则是豪华气派，还有的是服务。为什么有人特别注重外观与颜色，为什么有人喜欢白色，有人喜欢绿色，有的则是淡蓝色。这是营销人员最难回答的问题，也是核心问题。如果知道消费者购买产品的真正动机，营销会变得比较容易。因此，厂商要通过多种方式了解顾客的购买动机。下一页返回上一页第一节消费者市场概述一种经常采用的调查方法是从了解空调的使用场所入手，例如，空调是放在写字楼内还是家庭自用，如果是写字楼时，则了解这家公司的经营情况(经营内容、规模、公司管理结构、领导人的情况、员工的特点等)，这些情况为了解其购买动机提供了有用的线索。如果是家庭使用，可以了解顾客的房屋面积、类型、档次、人口多少等，同样也可获得并把握购买动机的线索。常用的了解顾客购买动机的方法有个别直接询问、小规模的调查问卷、家庭访问与观察、产品试验等，也可请专业的调查公司帮助完成。下一页返回上一页第一节消费者市场概述4.Organizations(Whom)意指“谁参与了购买”，即购买组织的参与者和特点。消费者购买表面上看是个人的决策，实际上是众多参与者集团决策的过程，这就是购买决策“小组”，这在组织市场中表现尤为突出。决策“小组”并不是正式组织，而且这些参与角色往往是相互重叠的。空调厂商要了解空调购买“小组”的首倡者、决策者、影响者、使用者、购买者、评估者的特点以及谁是真正的决策者。在运用空调购买决策“小组”理论时，厂商应注意从两个方面选择营销的突破口:一是要找全影响购买的所有环节，即所有参与者的特点;另一方面是要从关键环节、关键人物中寻找突破口。有关购买决策“小组”的内容在本章第三节还会做进一步的介绍。下一页返回上一页第一节消费者市场概述5.Occasions(When)意指“什么时候”，即购买时间，目标顾客在什么时候购买?我国顾客购买空调的时间经历了从以春夏为主，转为以春季为主与全年购买并重不同的地区，不同年景的气候变化对消费者购买空调时机的选择影响很大。厂商应该描制自己产品销售记录的图表，掌握销售周期的特点以及每一时期的销售数量与比例，从周期的规律中提前安排生产，特别要注意处理好销售淡季与旺季的矛盾，对旺季的生产、销售、物流、安装以及服务提前做好安排。下一页返回上一页第一节消费者市场概述6.Outlets(Where)意指“什么地方”，即购买地点，目标顾客在什么地方购买?实际上这是要掌握空调的有效销售渠道，即厂商从顾客购买的角度上设计与选择产品的销售渠道。主要内容有了解目标顾客购买空调地点(商店类型)、主流销售渠道以及使用地点。顾客购买空调一般通过百货商店、家电专卖超市、品牌专卖店等。同时还要了解各类商店的销售份额、主要顾客类型、目标顾客最喜欢的商店类型。空调是安装在公司、机关、学校，还是居民家庭消费;如是后者，主要是安装在卧室，还是放在客厅，或全部房间都要安装。下一页返回上一页第一节消费者市场概述7.Operations(How)意指“什么方式”，即购买与使用方式，目标顾客是如何购买与使用空调的?顾客是采取现金交易，还是分期付款;是自己来购买，还是通过别人购买;是通过网上购买，还是采取传统的购买形式，如商店购买等。厂商还要了解顾客是如何获取空调信息的?是通过广告，还是朋友推荐，如果是广告，是通过哪种类型的广告。空调是如何使用的，是偏于冷暖两用，还是专门制冷;是经常使用，还是偶尔使用。厂商应该根据这些信息制定或调整自己的商品传播策略。例如，在保健品营销中，在老年保健品市场中经常看到这则广告—“今年爸妈不收礼，收礼就收脑白金”。这则广告的诉求对象不是目标顾客，而是其子女，通过子女的购买实现销售目标。下一页返回上一页第一节消费者市场概述三、消费者购买行为模式研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激一反应模式，见图3-1。市场营销因素和市场环境因素的刺激进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，经过一定的决策过程导致了购买决定。返回上一页第二节影响消费者购买行为的因素一、消费者购买行为的类型消费者的购买行为是消费者在一定购买条件和购买动机驱使下，为了满足某种需求而购买商品的活动过程。由于消费者的购买条件与动机纷繁复杂，因而其购买行为也多种多样，可根据不同依据划分为不同的购买类型。下一页返回第二节影响消费者购买行为的因素(一)根据消费者的购买目标划分的购买类型(1)全确定型。这类购买行为是指消费者在购买商品以前，已经有明确的购买目标，对商品的名称、型号、规格、颜色、式样、商标以至价格的幅度都有明确的要求。这类消费者进入商店以后，一般都是有目的地选择，主动地提出所要购买的商品，并对所要购买的商品有具体要求，当商品能满足其需要时，则会毫不犹豫地买下商品。下一页返回上一页第二节影响消费者购买行为的因素(2)半确定型。这类购买行为是指消费者在购买商品以前，已有大致的购买目标，但具体要求还不够明确，最后购买决定需经过选择比较才完成的。如购买空调是原先计划好的，但购买什么牌子、规格、型号、式样等心中无数。这类消费者进入商店以后，一般要经过较长时间的分析、比较才能完成其购买行为。下一页返回上一页第二节影响消费者购买行为的因素(3)不确定型。这类购买行为是指消费者在购买商品以前，没有明确的或既定的购买目标。这类消费者进入商店主要是参观游览、休闲，一般是漫无目标地观看商品或随便了解一些商品的销售情况，有时感到有兴趣或合适的商品偶尔购买，有时则观后离开。下一页返回上一页第二节影响消费者购买行为的因素(二)根据消费者的购买态度划分的购买类型(1)习惯型。这类购买行为是指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。由于经常购买和使用，他们对这些商品十分熟悉，体验较深，再次购买时往往不再花费时间进行比较选择，注意力稳定、集中。下一页返回上一页第二节影响消费者购买行为的因素(2)理智型。这类购买行为是指消费者在每次购买以前对所购的商品，要进行较为固定的研究比较。理智型购买，感情色彩较少，购买商品时头脑冷静，行为慎重，主观性较强，不轻易相信广告、宣传、承诺、促销方式以及售货员的介绍，主要取决于商品的质量、款式。(3)经济型。这类购买行为是指消费者购买商品时特别重视价格，对于价格的反应非常