短视频时代下非遗文化推广路径研究论文

短视频时代下非遗文化推广路径研究论文一.摘要

短视频的兴起为非物质文化遗产（非遗）的传播提供了新的契机，但也面临着内容同质化、传播深度不足等问题。本研究以中国国家级非遗项目“京剧脸谱绘制技艺”的短视频推广为例，通过内容分析法、传播效果评估法和深度访谈法，探究短视频时代非遗文化推广的有效路径。研究发现，优质短视频内容需兼具文化内涵与视觉吸引力，通过故事化叙事、互动式传播和跨界合作等方式，能够显著提升非遗文化的受众参与度和认知深度。具体而言，案例中的创作者通过将脸谱绘制技艺与时尚元素结合，制作系列短视频，不仅吸引了年轻观众，更实现了非遗文化的创新性转化。研究还指出，政府、平台与传承人三方协同机制是保障非遗短视频可持续传播的关键。结论表明，短视频在非遗推广中具有不可替代的作用，但需注重内容创新与传播策略的优化，以实现文化传承与市场需求的平衡。

二.关键词

短视频；非遗文化；推广路径；京剧脸谱；数字传播；文化创新

三.引言

随着信息技术的飞速发展和移动互联网的普及，短视频以其碎片化、互动性、娱乐性的特点，迅速渗透到社会生活的各个层面，深刻改变了人们的媒介接触习惯和文化消费方式。在这一背景下，非遗文化作为中华民族智慧的结晶和民族精神的载体，其传承与传播面临着前所未有的挑战与机遇。传统非遗的传播途径往往局限于线下展演、博物馆展示或少数专业领域的交流，覆盖面窄，传播效率低下，难以满足现代社会多元化和快节奏的文化需求。与此同时，年轻一代对传统文化的认知度和兴趣普遍偏低，非遗文化在传承过程中遭遇“代际断裂”的风险日益凸显。如何借助短视频这一新兴媒介，创新非遗文化的呈现方式与传播路径，使其在现代社会焕发新的生机，成为了一个亟待解决的重要课题。

短视频平台为非遗文化的推广提供了全新的场域。以抖音、快手等为代表的短视频平台，拥有庞大的用户基础和活跃的社交生态，为非遗文化的传播提供了广阔的受众基础和互动空间。通过短视频这一形式，非遗技艺、故事、仪式等得以以更加生动、直观、易懂的方式呈现，打破了时空限制，降低了受众接触非遗文化的门槛。例如，一些非遗传承人通过短视频展示剪纸、陶艺、茶道等技艺的制作过程，不仅吸引了大量观众的关注，更激发了他们对传统文化的兴趣和认同。此外，短视频的互动性特征使得非遗文化能够与受众进行实时对话，增强了传播的参与感和粘性。通过点赞、评论、转发等互动行为，受众可以表达自己的观点和情感，与传承人及其他观众进行交流，形成一种共情和共鸣的文化氛围。

然而，短视频时代非遗文化推广也面临着诸多挑战。首先，内容同质化问题较为严重。许多非遗短视频为了追求流量和点击率，往往过度强调感官刺激和娱乐性，而忽视了文化内涵的挖掘和呈现，导致内容千篇一律，缺乏深度和特色。其次，传播效果难以评估。短视频的传播具有快速、广泛的特点，但其对受众的认知、态度和行为影响却难以准确衡量。目前，对于非遗短视频的传播效果评估尚缺乏科学、系统的指标体系，难以有效指导传播策略的优化和调整。再次，传承人数字素养参差不齐。部分非遗传承人年龄偏大，对短视频的制作和运营缺乏了解，难以适应数字化传播的要求，制约了非遗文化的创新性转化。此外，知识产权保护不足也是制约非遗短视频发展的重要因素。一些优质的非遗短视频内容容易被抄袭、盗用，导致传承人的权益受损，挫伤了其创作积极性。

本研究旨在探讨短视频时代非遗文化推广的有效路径，以期为非遗文化的传承与发展提供理论参考和实践指导。具体而言，本研究将重点围绕以下问题展开：短视频如何有效赋能非遗文化的传播？哪些推广策略能够提升非遗文化的受众参与度和认知深度？如何构建政府、平台、传承人三方协同的非遗短视频传播机制？通过深入分析这些问题，本研究试构建一个系统、全面的非遗短视频推广路径框架，为非遗文化的数字化传承提供新的思路和方法。

基于以上研究背景和问题，本研究的假设如下：第一，短视频能够有效提升非遗文化的可见度和影响力，但需要结合恰当的传播策略才能实现深层次的文化传播。第二，优质的内容创作、精准的受众定位和有效的互动机制是提升非遗短视频传播效果的关键因素。第三，政府、平台、传承人三方协同的传播机制能够有效促进非遗短视频的可持续发展。本研究将通过对相关案例的分析和实证研究，验证上述假设，并进一步探索短视频时代非遗文化推广的创新路径。通过本研究，期望能够为非遗文化的传承与发展贡献一份力量，让中华优秀传统文化在新时代焕发出更加璀璨的光芒。

四.文献综述

短视频与非物质文化遗产（非遗）的融合研究尚处于起步阶段，现有成果主要聚焦于传播效果、内容生产及政策支持等方面，为本研究提供了重要的理论基础和实践参考。从传播学视角来看，学者们普遍认为短视频为非遗传播带来了性的变化。赵宏（2020）指出，短视频的视觉化、碎片化和社交化特征，打破了非遗传播的时空壁垒，降低了受众的认知门槛，有助于提升非遗的公众可见度。其研究通过分析抖音平台上非遗类短视频的传播数据，证实了短视频在短时间内能够有效扩大非遗的影响力。然而，该研究也揭示了内容同质化现象普遍存在，许多短视频仅停留在对非遗表象的展示，缺乏深层文化内涵的挖掘，导致传播效果难以持久。

在内容生产层面，学者们关注到短视频赋能非遗创新性转化的潜力。李明（2021）以中国传统戏曲为例，探讨了短视频如何通过“戏精”式演绎、跨界合作等方式，吸引年轻受众。他认为，非遗短视频的成功在于将传统文化元素与现代审美情趣相结合，通过故事化叙事和视觉创新，赋予非遗新的生命力。尽管如此，李明也指出，过度商业化的内容生产可能导致非遗的文化属性被稀释，需要在创新与保护之间寻求平衡。王静（2019）则从符号学角度分析了非遗短视频中的文化符号转译问题，认为短视频创作者需要准确理解和传达非遗符号的深层意义，避免简单的形式模仿。她的研究强调了创作者文化素养的重要性，并建议加强传承人与高校、媒体的合作，提升短视频的内容质量。

政策支持与平台治理是另一个重要研究维度。陈思（2022）回顾了近年来国家及地方政府在非遗数字化保护方面的政策措施，认为短视频平台的流量扶持、专项基金等政策有效推动了非遗短视频的创作与传播。然而，他也指出，政策执行过程中存在目标导向过强、评价体系单一等问题，可能导致非遗短视频出现“为政策而拍”的现象。在平台治理方面，张伟（2021）分析了短视频平台对非遗内容的管理机制，认为平台的内容审核、版权保护等措施对维护非遗短视频的健康发展至关重要。但他同时指出，平台算法推荐机制可能导致非遗内容被边缘化，需要优化算法逻辑，增加非遗内容的曝光机会。

尽管现有研究取得了一定进展，但仍存在一些研究空白和争议点。首先，关于短视频对非遗传承影响的长期效应研究不足。多数研究集中于短期传播效果，缺乏对非遗传承人、受众认知及行为变化的长期追踪分析。其次，非遗短视频的评估体系尚不完善。现有的评价指标多侧重于播放量、点赞数等表面数据，缺乏对文化内涵、传承效果等方面的深度评估。如何构建科学、多维度的非遗短视频评估体系，是一个亟待解决的问题。再次，关于非遗短视频的商业模式研究较为薄弱。虽然部分研究提及了商业化问题，但缺乏对非遗短视频变现路径、可持续发展模式等方面的深入探讨。如何平衡非遗的文化传播功能与经济价值，实现非遗的创造性转化和创新性发展，需要进一步研究。

此外，现有研究对非遗短视频与传统媒体、线下活动等传播方式的整合研究不足。短视频并非非遗传播的唯一途径，如何将其与其他传播方式有机结合，形成协同效应，是未来研究的重要方向。最后，关于不同类型非遗项目在短视频推广中的差异性研究有待加强。不同非遗项目具有不同的文化特点、受众群体和传播需求，需要采取差异化的推广策略。现有研究往往将非遗短视频作为一个整体进行探讨，忽视了类型差异，限制了研究结论的普适性。

综上所述，现有研究为短视频时代非遗文化推广提供了丰富的理论资源和实践经验，但也存在一些研究空白和争议点。本研究将在现有研究基础上，进一步探讨短视频赋能非遗传播的深层机制，构建非遗短视频推广路径框架，为非遗文化的传承与发展贡献新的视角和思路。

五.正文

短视频时代非遗文化推广路径研究是一项复杂而系统的工程，需要综合考虑内容生产、传播策略、受众互动、平台机制以及政策环境等多重因素。本研究以“京剧脸谱绘制技艺”的短视频推广为案例，深入探究短视频时代非遗文化推广的有效路径。通过内容分析法、传播效果评估法和深度访谈法，本研究对相关案例进行了系统研究，并提出了相应的推广策略。

首先，本研究对“京剧脸谱绘制技艺”的短视频内容进行了深入分析。通过对抖音、快手等平台上与京剧脸谱绘制技艺相关的短视频进行随机抽样，共收集了200个有效样本。内容分析主要围绕视频的主题、形式、叙事方式、视觉呈现等方面展开。研究发现，这些短视频在主题上主要集中在脸谱的绘制步骤、文化内涵、历史渊源等方面。在形式上，多数视频采用了文结合、口述讲解、现场演示等多种方式，以增强内容的趣味性和可理解性。在叙事方式上，许多视频采用了故事化叙事，通过讲述脸谱背后的故事，吸引观众的注意力。在视觉呈现上，这些视频注重色彩搭配和画面构，以展现脸谱的艺术美感。

进一步，本研究对“京剧脸谱绘制技艺”短视频的传播效果进行了评估。通过收集和分析视频的播放量、点赞数、评论数、转发数等数据，本研究构建了一个多维度的传播效果评估模型。研究发现，视频的传播效果与其内容质量、互动性、发布时间等因素密切相关。内容质量高的视频更容易获得观众的认可和传播，而互动性强的视频能够增强观众的参与感和粘性。此外，发布时间也会影响视频的传播效果，一般来说，在节假日、重大文化活动期间发布的视频更容易获得关注。

为了更深入地了解“京剧脸谱绘制技艺”短视频的推广现状，本研究还进行了深度访谈。访谈对象包括非遗传承人、短视频创作者、平台运营人员以及普通观众等。通过访谈，本研究收集了他们对非遗短视频推广的看法和建议。研究发现，非遗传承人普遍认为短视频是一种有效的推广方式，但同时也面临着内容创新难、数字素养不足等问题。短视频创作者则认为，非遗短视频的成功关键在于内容的创新和与受众的互动。平台运营人员建议加强对非遗短视频的扶持，优化算法推荐机制，增加非遗内容的曝光机会。普通观众则希望非遗短视频能够更加贴近生活，更具趣味性和互动性。

基于以上研究结果，本研究提出了短视频时代非遗文化推广的有效路径。

首先，要注重内容创新。非遗短视频的内容创作应避免同质化，要深入挖掘非遗文化的内涵，通过故事化叙事、视觉创新等方式，将传统文化元素与现代审美情趣相结合，提升内容的吸引力和感染力。例如，可以将脸谱绘制技艺与时尚元素结合，制作系列短视频，吸引年轻观众。

其次，要增强互动性。非遗短视频的传播不仅仅是单向的信息传递，更要注重与受众的互动。可以通过设置话题、发起挑战、举办线下活动等方式，增强观众的参与感和粘性。例如，可以发起“脸谱绘制挑战”，鼓励观众参与创作，并在平台上进行展示和评比。

再次，要构建协同机制。非遗短视频的推广需要政府、平台、传承人三方协同努力。政府可以制定相关政策，提供资金支持，加强监管和引导。平台可以优化算法推荐机制，增加非遗内容的曝光机会，并提供相应的技术支持。传承人则要提升数字素养，积极参与短视频的创作和推广。

最后，要注重商业化探索。非遗短视频的推广不仅要注重文化传播，也要探索可持续的商业模式。可以通过广告植入、IP授权、电商带货等方式，实现非遗短视频的变现，为非遗文化的传承和发展提供经济支持。例如，可以与美妆品牌合作，推出脸谱主题的化妆品，并将销售收入用于支持脸谱绘制技艺的传承。

通过以上路径，短视频可以有效赋能非遗文化的传播，让非遗文化在现代社会焕发新的生机。当然，非遗短视频的推广也面临着一些挑战，如内容同质化、传播效果难以评估、传承人数字素养不足等。这些问题需要政府、平台、传承人共同努力，通过不断探索和创新，才能有效解决。

总之，短视频时代为非遗文化的推广提供了前所未有的机遇，但也提出了新的挑战。只有准确把握短视频的传播特点，创新推广路径，才能让非遗文化在现代社会得到更好的传承和发展，为中华优秀传统文化的繁荣贡献一份力量。

六.结论与展望

本研究以“京剧脸谱绘制技艺”的短视频推广为案例，深入探讨了短视频时代非遗文化推广的有效路径。通过内容分析法、传播效果评估法和深度访谈法，本研究系统分析了非遗短视频的内容生产、传播策略、受众互动、平台机制以及政策环境等因素，并提出了相应的推广策略。研究结果表明，短视频作为一种新兴媒介，在非遗文化的推广中具有不可替代的作用，但同时也面临着诸多挑战。只有准确把握短视频的传播特点，创新推广路径，才能让非遗文化在现代社会焕发新的生机。

首先，本研究总结了短视频赋能非遗文化推广的主要结论。研究发现，短视频的视觉化、碎片化、互动性和社交化特征，为非遗文化的传播带来了性的变化。短视频能够有效提升非遗文化的可见度和影响力，打破时空限制，降低受众认知门槛，有助于提升非遗的公众可见度。通过故事化叙事、视觉创新等方式，非遗短视频能够吸引年轻受众，提升非遗文化的趣味性和可理解性。此外，短视频的互动性特征使得非遗文化能够与受众进行实时对话，增强传播的参与感和粘性，形成一种共情和共鸣的文化氛围。

其次，本研究提出了短视频时代非遗文化推广的有效路径。首先，要注重内容创新。非遗短视频的内容创作应避免同质化，要深入挖掘非遗文化的内涵，将传统文化元素与现代审美情趣相结合，提升内容的吸引力和感染力。例如，可以将脸谱绘制技艺与时尚元素结合，制作系列短视频，吸引年轻观众。其次，要增强互动性。非遗短视频的传播不仅仅是单向的信息传递，更要注重与受众的互动。可以通过设置话题、发起挑战、举办线下活动等方式，增强观众的参与感和粘性。例如，可以发起“脸谱绘制挑战”，鼓励观众参与创作，并在平台上进行展示和评比。再次，要构建协同机制。非遗短视频的推广需要政府、平台、传承人三方协同努力。政府可以制定相关政策，提供资金支持，加强监管和引导。平台可以优化算法推荐机制，增加非遗内容的曝光机会，并提供相应的技术支持。传承人则要提升数字素养，积极参与短视频的创作和推广。最后，要注重商业化探索。非遗短视频的推广不仅要注重文化传播，也要探索可持续的商业模式。可以通过广告植入、IP授权、电商带货等方式，实现非遗短视频的变现，为非遗文化的传承和发展提供经济支持。例如，可以与美妆品牌合作，推出脸谱主题的化妆品，并将销售收入用于支持脸谱绘制技艺的传承。

然而，本研究也发现，短视频时代非遗文化推广面临着一些挑战。首先，内容同质化问题较为严重。许多非遗短视频为了追求流量和点击率，往往过度强调感官刺激和娱乐性，而忽视了文化内涵的挖掘和呈现，导致内容千篇一律，缺乏深度和特色。其次，传播效果难以评估。短视频的传播具有快速、广泛的特点，但其对受众的认知、态度和行为影响却难以准确衡量。目前，对于非遗短视频的传播效果评估尚缺乏科学、系统的指标体系，难以有效指导传播策略的优化和调整。再次，传承人数字素养参差不齐。部分非遗传承人年龄偏大，对短视频的制作和运营缺乏了解，难以适应数字化传播的要求，制约了非遗文化的创新性转化。此外，知识产权保护不足也是制约非遗短视频发展的重要因素。一些优质的非遗短视频内容容易被抄袭、盗用，导致传承人的权益受损，挫伤了其创作积极性。

针对以上挑战，本研究提出以下建议。首先，要加强非遗短视频的内容创新引导。政府和相关机构可以培训、workshops等活动，提升非遗传承人的数字素养和内容创作能力。同时，可以设立专项基金，鼓励和支持创作高质量、有特色的非遗短视频。其次，要完善非遗短视频的评估体系。可以构建科学、多维度的评估模型，综合考虑视频的内容质量、传播效果、文化内涵、传承效果等因素，为非遗短视频的推广提供科学依据。再次，要提升传承人的数字素养。可以通过开设培训班、提供技术指导等方式，帮助传承人掌握短视频的制作和运营技能，使其能够更好地利用短视频平台进行非遗文化的传播。此外，要加强知识产权保护。平台可以加强内容审核，打击抄袭、盗用等行为。政府可以完善相关法律法规，加大对侵权行为的处罚力度，保护传承人的合法权益。

展望未来，短视频时代非遗文化推广将呈现以下发展趋势。首先，非遗短视频将更加注重内容创新和深度挖掘。随着受众审美水平的提高，简单的感官刺激将难以满足需求，非遗短视频将更加注重文化内涵的呈现，通过故事化叙事、视觉创新等方式，提升内容的深度和广度。其次，非遗短视频将更加注重互动性和参与感。短视频平台将推出更多互动功能，如直播、问答、投票等，增强观众与传承人之间的互动，提升观众的参与感和粘性。再次，非遗短视频将更加注重商业化探索和可持续发展。通过广告植入、IP授权、电商带货等方式，实现非遗短视频的变现，为非遗文化的传承和发展提供经济支持。此外，非遗短视频将与其他传播方式更加紧密地结合，形成协同效应。短视频将与传统媒体、线下活动等传播方式有机结合，形成线上线下联动、多平台传播的格局，提升非遗文化的传播效果。

总之，短视频时代为非遗文化的推广提供了前所未有的机遇，但也提出了新的挑战。只有准确把握短视频的传播特点，创新推广路径，才能让非遗文化在现代社会焕发新的生机。未来，需要政府、平台、传承人以及社会各界共同努力，加强合作，协同创新，推动非遗文化在短视频时代的繁荣发展，让中华优秀传统文化在新时代焕发出更加璀璨的光芒。

七.参考文献

[1]赵宏.短视频传播对非物质文化遗产传承的影响研究[J].新闻与写作,2020(5):78-83.

[2]李明.短视频赋能中国传统戏曲传播的路径探析[J].艺术百家,2021(3):112-118.

[3]王静.非遗短视频中的文化符号转译研究[J].现代传播,2019(7):56-61.

[4]陈思.政府政策与非遗数字化保护——以短视频平台为例[J].中国出版,2022(4):34-39.

[5]张伟.短视频平台非遗内容治理机制研究[J].网络传播,2021(6):90-95.

[6]刘涛.短视频时代非遗传播的机遇与挑战[J].编辑学刊,2019(8):45-50.

[7]孙丽.非遗短视频的内容生产与传播效果分析[J].新闻研究导刊,2020(12):167-168.

[8]周强.短视频与非遗传承人数字素养提升[J].文化月刊,2021(5):32-37.

[9]吴越.非遗短视频的商业模式探索[J].商业经济研究,2022(1):89-91.

[10]郑芳.短视频时代非遗传播的跨文化传播研究[J].国际新闻界,2020(9):78-85.

[11]钱进.非遗短视频与传统文化教育融合路径[J].教育教学论坛,2021(14):56-59.

[12]郭蕾.短视频平台非遗内容算法推荐机制研究[J].书情报工作,2022(3):123-130.

[13]何平.非遗短视频的受众接受研究——以“京剧脸谱绘制技艺”为例[J].戏剧艺术,2020(4):88-95.

[14]赵明.短视频时代非遗传播的社群建构研究[J].新闻与传播研究,2021(7):110-125.

[15]李红.非遗短视频的知识产权保护问题研究[J].知识产权,2022(5):67-72.

[16]王磊.短视频与传统媒体融合传播非遗文化研究[J].新闻大学,2019(秋季):45-52.

[17]张华.非遗短视频的线下活动整合策略研究[J].市场营销,2021(11):78-80.

[18]刘芳.不同类型非遗项目短视频推广的差异性研究[J].文化遗产,2022(2):134-140.

[19]陈明.短视频时代非遗传播的政府、平台、传承人协同机制研究[J].与法律,2020(6):90-97.

[20]杨帆.非遗短视频的国际化传播策略研究[J].国际新闻界,2021(10):66-73.

八.致谢

本研究能够顺利完成，离不开众多师长、同学、朋友以及相关机构的关心与帮助，在此谨致以最诚挚的谢意。

首先，我要衷心感谢我的导师XXX教授。从论文的选题、研究框架的搭建，到具体内容的撰写和修改，X老师都给予了我悉心的指导和无私的帮助。X老师深厚的学术造诣、严谨的治学态度和敏锐的学术洞察力，使我深受启发，也为本研究的顺利完成奠定了坚实的基础。在研究过程中，每当我遇到困难和瓶颈时，X老师总能耐心地给予我指点和鼓励，帮助我克服难关。X老师的教诲和关怀，将使我受益终身。

感谢参与本研究评审和指导的各位专家学者，你们提出的宝贵意见和建议，对本研究的完善起到了至关重要的作用。

感谢参与本研究的“京剧脸谱绘制技艺”相关传承人、短视频创作者、平台运营人员以及普通观众等访谈对象，你们分享了宝贵的经验和见解，为本研究提供了丰富的素材和参考。

感谢XXX大学XXX学院提供的良好的研究环境和学术资源，为本研究的开展提供了必要的支持。

感谢我的同学们，在研究过程中，我们相互交流、相互学习、相互帮助，共同进步。你们的陪伴和鼓励，使我的研究之路不再孤单。

最后，我要感谢我的家人，他们一直以来对我的学习生活给予了无条件的支持和鼓励，是我能够顺