【《丰田普锐斯混合动车市场分析案例》9500字（论文）】

丰田普锐斯混合动车市场分析案例中文摘要本文旨在以丰田普锐斯的营销理论和发展战略为指导，以国内外汽车市场为大背景，从当前全国以及国内外普锐斯汽车营销环境及营销中存在的主要问题入手，以普锐斯混合动力汽车为研究对象，在认真调研基础上，对丰田普锐斯混合动力汽车市场营销方式的必要性进行了深入分析研究，对一汽丰田营销模式构建与具体实施做了有益探讨，并对丰田普锐斯实施营销方式的效果评估进行了研究讨论。本文主要创新点和研究成果为依据,对比同类车型的优劣势并结合普锐斯的营销状况，分析得出适合丰田汽车营销的基本模式；并对普锐斯现阶段的营销方式存在的问题提出改进建议。关键词：混合动力；营销理论；对比研究目录TOC\o"1-3"\h\z\u中文摘要 第1章绪论2020年，全球经济发展受新冠疫情影响，区域经济发展受到了严重阻碍，而汽车产业在此阶段承受更多的压力，消费者做出购车选择时则会更为谨慎。受我国传统消费观念影响，一般消费者尤其是收入较低消费者会倾向于将资金投入房产购买，进而造成汽车消费市场消费者群体结构性失衡。收入处于中低层次消费者家庭在购车选择上往往会倾向于中低档轿车，将剩余可支配收入存入积蓄中，并且其购买方式往往为非借贷方式。虽然当前汽车市场的贷款也是屡见不鲜，即便0首付购好车不是梦，但是传统消费观念任然影响着他们，他们的消费选择中往往会排除需通过贷款方式才能购买的中高档次车辆。普锐斯汽车就是在这样的消费观念下失去了一大部分消费者，所以汽车消费和家庭的消费观念有着直接关系，受相对稳定的消费观念影响，汽车销售市场长期处于饱和状态。以汽车产业链整体发展层面为视角，可以发现销售环节逐渐成为了汽车市场内部运行的起点和最为关键的一部分。然而，由于营销模式的单一性、滞后性，出现了部分汽车品牌市场表现低迷的现象。本文便以普锐斯混动汽车销售市场发生的这一现象为具体研究对象。如果营销理念、销售模式僵化，不能实时更新，便会渐渐难以迎合消费者心理需要特别是年轻消费者群体的消费需求。汽车的消售模式与其它普通商品的消费模式具有共性，皆呈现层级化递进发展的特征。但是，该销售模式下的部门职能分工往往存在交叉、混乱问题，导致部门之间信息、市场与部门之间信息传导受阻，进而影响消费者的消费体验。此外，又因为销售模式的单一性缺陷，变相增加了销售成本，进而影响汽车产品的市场价格。这会对汽车的市场表现、销量等造成极大影响。由于汽车行业供给主体不断增加，市场竞争强度不断上升。这使得汽车卖方将其重心逐渐倾向销售领域，甚至忽视售后服务、服务质量等重要因素。此外，促销方式上的缺陷、门店地理位置不佳、门店空间小，使各汽车品牌的销量参差不齐，并且汽车市场的销售人员业务能力的差异。从而导致某些品牌的汽车例如普锐斯在性价比兼顾的情况下销量依然低迷。资本加持下，某些品牌的营销造势大，也会存在欺骗消费者的情况。1.1研究背景自二十一世纪以来，汽车行业迅速发展，世界已前后建立起将近500多个汽车品牌，其中以法拉利、宾利、劳斯莱斯、保时捷等为代表的汽车品牌最为有名，汽车市场的竞争也愈来愈剧烈。首先，在政治、经济等因素的作用下，汽车营销的环境因素在汽车市场扮演越来越重要的角色。其次，贸易全球化也催动着汽车行业的变革，诸如汽车技术研发、汽车营销方式等。再次，现代信息技术在汽车行业也发挥着举足轻重的作用，比如，企业可以通过信息技术对潜在客户进行大数据调查，从而对未来汽车行业研发的方向进行调整，这极大增大了企业的应变性。同时，现代科学技术这是推动汽车行业发展的重要因素。以新能源汽车为代表的技术研发与自动化控制系统的运用，都正在提高企业企业销售的效率性，以及顾客的满足感与便捷性。技术为我们提供了更多的平台与技术，但如何与时俱进才是我们需要考虑的问题。世界在变化，经济在发展，顾客的需求也在持续变化，因此，企业的营销手段也应该及时更新，以求满足顾客的需求。以某汽车公司为例，其营销方式已经升级为服务型销售，汽车行业的服务项目已经成为全行业运营环节的重中之重。换而言之，如何去更好的运做，把服务做好才是首当其冲。丰田公司成立于1937年到如今已有80多年的历史了，丰田在中国的事业可追溯至1964年对华出口首批皇冠轿车。自上世纪六十年代以来，丰田便以汽车产品的高质量与高服务为导向，潜心研发产品，与时俱进地提高服务项目，从而赢得中国市场，并推动着本公司的长远性、可持续性发展。丰田作为国际大品牌，在中国的影响力不言而喻，作为国人最喜爱的品牌之一其销量2019年高达162万辆同比增长了9个百分点。例如，卡罗拉便在中国市场广受喜爱，销售量持续更新。然而，并不是所有的的丰田系列汽车都在中国市场有着较高的影响力与销售量，例如，丰田公司在上世纪末研发并推行的丰田的普锐斯——全球第一个大规模混合动力车款。当今受疫情影响世界经济处于一个比较低迷的状态，这无疑波及到了汽车市场，影响最大的无疑于是中高价的车型，尽管如今大环境有利于混动汽车市场的发展，有着像本田insight这样的新车推出，以及普锐斯的不断换代这类好消息，其销量还是受到了大幅度的下降。1.2研究目的本文的目的是结合普锐斯的特点分析普锐斯汽车的营销环境以及市场，对比同类型车型，分析普锐斯的优劣并结合国内外不同的营销状况提出改进的策略。我国一跃成为汽车需求大国，国人对汽车的要求也随之提高，一提到省油，总是让人能立即想到日系车。不光是国内，国外也差不多。然而，由于科学技术的持续发展，各汽车企业也不断推进节油技术的研发，因此，各品牌的汽车耗油量已持续降低，更有甚者，可以媲美丰田的普锐斯。众所周知，自进入二十一世纪以来，丰田的普锐斯便以低耗油与环保性而广受顾客的青睐。如今，其他汽车品牌也研发推出了低耗油与环保性的汽车，这使得顾客，尤其是注重环保的顾客，可以在各品牌中进行选择，丰田普锐斯也并非顾客的唯一选择。因此，丰田普锐斯如若要保持汽车行业的领先位置，便要持续推进技术研发，从而进行行业的创新。为使普锐斯在业内同级别车型里保持执牛耳者的地位，丰田于2019年对其做出了一定的调整。丰田改装了2020年普锐斯车型的汽车内饰，使驾驶者与乘客的舒适度得以上升。大宽度的座椅与空间充足的后备箱也使其具有了更高的舒适性、实用性。外饰上普锐斯的长宽高则没有明显的增加，换言之，丰田几乎是在固定空间内，完成了乘坐空间与装载空间的提升，其技术含量极高。在普锐斯顶配版中，汽车的绝大部分功能被移至显示屏上，使驾驶者的操控变得更智能，更简单。但它又有别具匠心之处，即保留了一些功能，使用户按压按键的体验得到了满足。在一众功能当中，有待改进的仅变速杆一项。它的位置与驾驶员的操作习惯不符，大多数人需要一段时间适应。除此之外，横向比较其他车型，普锐斯的座椅调节幅度较广，可以满足大众的驾驶需求。它前排座椅较为柔软，令使用者感觉该车适合远距离驾驶，但它较低的高度可能让身高较高者产生不适，需调节可伸缩倾斜的方向盘为自己创造空间。被移动到中控面板上的信息，驾驶者多半不能直接观察，虽然有虚拟按键的帮助，但是就实际体验而言，顶配版的改良似乎不如旧版的物理按钮易操作。普锐斯顶配版在传动系统上也与传统版型存在不同，在原有结构的基础上提供了四驱选项，且添加了一些饰面材料。然而，虽然做出了大幅度调整，普锐斯的加速时间与原版别无二致——加速？别急嘛！慢慢来！该款车需要10.8s，才能从静止状态加速到最高。不过它的耗油量可带给使用者一些心理慰藉:加速不是问题，每月加一至两次油的快乐，足以弥补该缺憾。从整体来看，这种承诺的诚信保证是值得敬佩的。但这并不是说那是最好的。相对于其竞品而言，在燃油方面，效率也只是稍微高出一点，但传动力更快。譬如本田Insight，新卡罗拉Hybrid或起亚Niro。作为混合动力汽车的代表，丰田普锐斯不是完全没有缘由的。它舒适，高效且实用。虽然“有趣！”，而如果有人提到普锐斯，首先想到的关键词就是“很好”。但其敏捷性一般，操纵的精准度也有待提高。另外一个非常关键的缺陷就是当其遇到路面不平的路况时，会产生较为严重的颠簸感，从而影响到驾驶人的体验。因为对于混动力汽车而言，本身在驾驶过程中产生的噪音是极少的，所以也就显得这种颠簸情况格外突出。同时相较于苹果CarPlay等，其车载系统不够完善，并没有AndroidAuto的支持。这也就导致了其系统外观落后于当下的流行趋势。而由于其并不注重提升系统的处理能力，因此即使是较为高级的车型，使用的屏幕界面仍旧是Toyota。其在动力方面表现的也差强人意。发动力为1.5L，兼之CVT变速箱为七档，其产生的扭矩不足，也就无法快速运转。但在驾驶过程中的轻松感和其动力转换过程中的稳健性，使得大多数人都对其青睐有加。同时它所配备的四驱系统也是不可忽略的亮点。但由于后轮只有在前轮不起牵引作用时，才会采取相应的反应措施，所以如果身处区域多为干燥环境，则可能无法利用这项功能。但是其拥有的驾驶辅助系统也非常先进。大部分的系统均可以发挥出良好的作用，其中普锐斯可以通过自适应巡航控制系统彻底停止。但是您不应该在拥挤的道路中使用它。在进行加速的过程中，它表现得太过保守，而在进行制动的过程中表现得太过激进。一般来说司机并不心仪这类顽劣的作风。基于它60/40可比例，它的后排车座可以被放下，又具备掀背式的后备箱，因此该车型十分有利于行李、杂物的搬移。在车内的前排也具备充足的储放空间，完全可以满足客户放置日常物品的需要，另外当车正在行驶的过程中，杯托能够发挥出较好的功能，可以使放置的饮料平稳地不被晃出。通过观察2020年的普锐斯AWD-e可知，其具有较好的行驶里程，能够正常运作AWD系统，该车型在湿砾石的路面上有较好的表现，但还没有在雪地路面上进行过测试。普锐斯2020普瑞斯（Prius）不仅在驾驶方面表现较好，而且在各个方面都具备豪华的功能，但其宗旨更令大众感到满意，包括舒适和实用等等，另外普锐斯也始终坚持节省汽油的理念。我们必须根据普锐斯的各种性能优势以及现阶段还存在的一些问题对比其他品牌的混合动力汽车结合本品牌混合动力汽车市场分析报告运用数据分析法分析普锐斯如何能在不同品牌混合动力车里脱颖而出，这才是我们本次论文的最终目的。1.3研究方法本文在研究方法方面，主要采用了论证法和数据分析法等方法。1.3.1研究步骤我们做市场分析报告首先要搞清楚写这份报告的目的，也就是我们想通过这份里的什么内容帮我们做出什么样的决策。我们应该通过以下步骤来做好一份完整的市场分析。①了解行业背景，寻找市场机会；②分析自我优劣，找准定位；③大数据分析为报告做理论支撑。最新款丰田普锐斯

第2章普锐斯混合动力车大数据分析2.1普锐斯国内营销环境分析如今混动汽车已经深入市场环境，广义上说，混合动力汽车（HybridVehicle）一般指的是在车辆驱动系统方面具有两个及以上单个驱动系统共同构成的，且其能够同时运作的车辆，车辆的行驶功率主要根据的是现实车辆的行驶状态，这种状态依靠的是单一的或共同的单个驱动系统。相同品牌的混合动力汽车包括丰田雷凌双擎、丰田卡罗拉双擎等类型，与丰田普锐斯相比，这些类型的车辆销量都是较高的。不同品牌的混合动力车主要以本田飞度混动版、本田CR-V为首，同样作为混合动力车本田飞度一直是很多人的首选目标，本田飞度混动版是一款小型轿车，有魔术座椅，灵活的后排座椅，极大地增强了它的实用性，保值率非常高因此无论在国内还是国外本田飞度的销量一直非常高居于普锐斯之上。普锐斯作为一款小众品牌，它的地位处于一种尴尬的境地，一方面普锐斯的省油性能受到广大车迷和消费者的喜爱，另一方面却又因种种原因未能引进到我国作为正式销售的品牌只能通过国外订购的方式而备受冷落，所以在中国，普锐斯并非是消费者第一位的选择。本田飞度混动版2.2普锐斯营销状况根据数据可知，在2020年6月世界范围内丰田普锐斯的销售总量已经超过了300万辆，该车的第一代车型在市场出现之后的16年超过了1.2万辆，在英国销量为1262辆，第二代普锐斯全球销量为1192000辆，在英国售出31167辆，截止2020年3月，在世界范围里第三代车型的销售总量为1688000辆，在英国的销量是28570辆。观察丰田普锐斯各地的销售市场方面可知，该车销售的主要地区是欧洲，其市场的销量占比接近总销量的五分之一。并且英国是主要市场之一，截至2020年三月底，丰田普锐斯公司已经在英国销售35.6万辆，并且数据表明，英国丰田乘用车的销售总量中，混合动力车的销量占到了三分之二。普锐斯参数图丰田旗下普锐斯和混动卡罗拉性价对比

第3章基于大数据分析下丰田普锐斯发展方向3.1混合动力车的发展趋势3.1.1普锐斯混动国内发展趋势普锐斯属于混合动力车，该车促使人们的日常生活更加方便，当今中国的各个大型集团均加大了对混合动力电动车研制和开发的力度，大部分为混合电动客车，开发的方向是基于中国的实际情况而指定的，促进了中国电动汽车的研制与发展，除此之外，将新能源汽车确立为我国今后汽车发展的重要目标，我国对此将提供支持与帮助，这样的发展趋势说明在我国丰田普锐斯的发展前景十分广阔。3.1.2普锐斯混动国外发展趋势从全球的角度出发，可以发现在电动汽车科技发展方面，少数的技术高速度发展的国家中包括日本，尤其是在混动汽车上名列世界前列，在当今科技飞速发展，在电动汽车批量化生产前，混合动力车仍然是过渡期的理想选择，从世界角度出发可知，新能源汽车依旧停留在研发阶段，仍有三点不足：第一，新能源汽车的技术水平仍比较低；第二，在能源补充方面仍比较繁琐；第三，新能源汽车的制作成本很高，导致价格较贵。这无异于给足了混动汽车的生存空间，使得普锐斯能够在更多的消费者中间“发扬光大”。3.2国内外政策“助力”普锐斯发展3.2.1国内关于普锐斯混动汽车的政策①能源利用大环境在西方，政府首要注重的因素是环境，与之相比，我国政府更关注新能源汽车在保障国家石油安全方面所能发挥的作用。近年来汽车数量逐年上升，我国政府急需解决石油严重短缺的问题。我国在石油方面主要依靠国外的石油资源，对外依存度超过二分之一，并有持续增长的趋势，我国对电动汽车的发展需求更为急切。尽管混合动力技术不断提升，但也需要持续消耗汽油，而电动汽车则不会如此，因为我国的电力供应情况比起石油供应情况更加平稳充足。电动汽车可以在夜晚进行充电满足白日的出行需要，如此可以使我国的峰谷电位差得到稳固。有研究表示，我国每日的峰谷电位差有10亿度，能够容纳电动汽车进行充电的数量为四千万辆。②中国政府对混合动力的具体政策我国政府部门于2010年出台了鼓励购买新能源汽车的政策，对购买新能源汽车的个人给予一定金额的补贴，但并未把油电混合动力车作为补贴的对象。相关文件规定，给予插电式汽车最高五万元的补贴；给予纯电动汽车最高六万元的补贴。然而油电混合动力车型被列为“节能型”，只提供三千元的津贴。③中国政府政策分析a日本的汽车企业控制着混合动力的关键技术和核心科技，其混合动力汽车已经达到了产品产业化与技术稳定性的要求，目前日本混合动力汽车的世界持有量大约为300万辆。因此我国汽车公司若要研发混合动力车型，日本的技术壁垒始终是一道难以逾越的障碍。假使把混合动力汽车划进新能源汽车的行列，也对其提供巨额补贴，这相当于是为日本车企补充能量，我国政府当然不会去这么做。b与混合动力汽车不同，我国的纯电动汽车与外国的差距并不大。有研究人员指出，我国在传统燃油汽车上远远比不上发达国家，然而在电动汽车上与外国处在伯仲之间。再加上我国人口众多，有着低成本优势与庞大的市场需求，因此我国有很大机会在电动汽车领域上超越西方国家。第4章当前普锐斯混合动力汽车所面临的窘迫4.1国内外丰田普锐斯销量差异化的原因当前普锐斯汽车在国内外环境是完全不一样的，由于定价过高，丰田普锐斯在国内属于小众品牌，上文说到国内外政策引导的大方向是有利于丰田普锐斯成长发展的，但是根据现在的国家政策丰田普锐斯并不能享受与新能源汽车一样的补贴，没有具体政策的支持，从而没有高销量来分摊成本所以售价过高。显然大家伙儿不会买账。另一方面由于国内外人们的欣赏水品也不同往往这种在国外被青睐的超前设计在国内就会成为大伙儿眼中的“异类”。4.2丰田普锐斯现阶段营销策略存在的问题4.2.1促销力度不够普锐斯的定价在普通汽车中属于比较高的，既然价格偏高，同等价格下其他车款当然成为了消费者的选择，但普锐斯由于生产成本过高价格方面显然不会大幅度下调，所以降低生产成本增加宣传力度才能使得普锐斯赢得人心，如何宣传自身独特性与优势成为了当务之急，在国内普锐斯由于长期销量不高，丰田公司对其宣传力度非常小，逐步成为了丰田公司放弃在中国宣传的车型，其同门丰田卡罗拉才是丰田公司大力推广的对象，其实这样陷入了一种矛盾，殊不知正因为推广不足才导致了丰田普锐斯在国内的小幅度销量。这是一个值得思考的问题。4.2.2市场定位不明普锐斯作为混合动力汽车，其定位往往容易与新能源汽车混淆，对于一个真正的环保主义者新能源纯电动汽车的选择比比皆是，普锐斯显然不会被考虑在其中，如今国内新能源汽车并未大面积普及，所以找准自身市场定位显得尤为重要，但如今的普锐斯显然在这方面有所欠缺，模糊不清是大多数人对普锐斯的第一印象，普锐斯汽车的宣传力度稍显欠缺，并且主要销售对象不明，正因如此才没能抓住国内消费者的内心所需，从而导致其成为小众品牌。第5章基于普锐斯发展趋势所做出的的对策5.1普锐斯混动迎接新时代的营销策略如今的普锐斯正处在向新能源汽车过渡的大时代，所以必须把握好定位，尽可能的提高产品的质量，并且根据消费者的需求来做好这一款车,要充分发挥自身优点这样才能在同种类型车中脱颖而出。只有当自身的优点不能被取代时才能击败竞争对手，只有这样才不会被其他车型所取代，换句话说“贵”也得有贵的道理。5.1.1丰田普锐斯的市场定位如何明确丰田普锐斯是一款中高档车型，平均售价约在20万人民币以上，其销售对象大多为年轻白领，所以在销售方面应该找准不同的定位。①保留运动的个性感的基础上通过产品的变化达到豪华的面子感从而接近消费者的理想。因此针对年轻消费者我们应保留2020款的运动风格同时添加一些豪华元素从而无限当去接近消费者的舒适区域。②在竞争圈里现有对普锐斯构成威胁当属本田飞度混动版还有同门卡罗拉，所以我们应该找准自身优势，就油耗而言丰田普锐斯足以击败同行，所以发扬自身优势让消费者意识到丰田普锐斯的独特性。引导顾客消费成为了首要。5.2丰田普锐斯营销策略5.2.1定价策略丰田普锐斯主要针对中高端消费人群，定价大概在22万-27万这个区间，其价格范围较为狭窄，在这个区间顾客可以选择其他车款，如果低于这个区间那么企业的利益也无法实现，所以我们应该用反向定价法在明确了售价区间后并且对企业自身利益进行平均，不断从成本入手，对其进行严格当控制。对成本的控制来源于两个方面，一个是对普锐斯零件通用化的比例提升和成本递减，另一个则是对混合动力系统的生产成本降低。保留原有普锐斯款的零件可以减少专用零件带来的研发和生产成本的急剧上升。众所周知，产品的价格定位都是在上市之前紧密开展的，不仅要平衡自身利益更要能适应市场情况，在普锐斯上市之前成本问题一次又一次的摆在留眼前，混合动力系统的成本上升导致了消费者的需求得不到满足，最后丰田公司不得不将汽车供应商、经销商召集在一起通过削减三方利益最终才保证了消费者的需求使得普锐斯在上市之初深得人心成为汽车市场的一颗新星。括而言之，普锐斯的定价方针是以“需求”为基础的，是放弃了汽车的价值因素和成本因素的定价方针，不仅将“消费者第一”体现的淋漓尽致，更是奠定了丰田普锐斯一车难求的景象。5.2.2促销策略通过对普锐斯商品性的大量研究，可以分为积极层面和误解层面，其中积极方面主要是丰田普锐斯本身独特的魅力，而误解层面主要是集中于过高的价格使得人们觉得其性价比过低，对于对于同样的价格选择的空间太大。在国内普锐斯作为小众中的小众，促销战略显得尤为重要。前文对丰田的市场做了详尽的分析，其优点具有差异化，首先我们根据丰田品牌效应通过丰田中国的广告、公关宣传力量对普锐斯混合动力技术这样的优点进行大量的宣传通过技术可靠性来强化车主用车体验。另一方面通过丰田公司在中国这一平台对普锐斯的耐用性和商品性进行差异化体验式促销，让顾客能够切身感受到混合动力车型的魅力以及普锐斯独特的产品魅力，并且由经销商承接能够第一时间将消费动机转化成消费订单。综上所述，我们要充分发挥环境优势，让普锐斯深入国人内心，从而使大家更加深入的了解这一款车，消弭民众的价格顾虑，使民众对普锐斯产生物有所值的感觉。

第6章总结笔者综合分析了普锐斯汽车的优势与缺陷及其销售环境，发现在国外普锐斯汽车的市场主要是美国与欧洲，在国内之所以为小众品牌汽车，因其外部存在很多竞争例如本田飞度，丰田卡罗拉，内部自身价格过高一直不是大多数人的理想品牌，所以综上分析丰田普锐斯汽车必须找准自身定位并且制定改良战略才能进一步打开中国市场。本文采用分析法对普锐斯汽车内外部环境以及营销背景做出分析，根据具体存在的问题制定了有利于普锐斯发展趋势的营销策论。营销策略主要从产品分析、价格、以及促销上开展，通过普锐斯汽车自身优势和