塔斯汀餐饮品牌案例复盘

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BURG塔斯汀是谁 IWHO

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国塔斯汀，一个炙手可热的黑马品牌，在竞争激烈的西式快餐行业中异军突起。前有在全球攻城略地的国际巨

头，后有开出两万家门店的本土品牌。面对它们，塔斯

汀独辟蹊径，以“中国汉堡”的品类硬生生开辟一条属

于自己的道路。全国品牌这么多，为什么塔斯汀能成?网上不乏分析的文章，提到的总不外乎以下几点：“手擀现烤”“中式馅料”的产品差异化；亲民的价格策略；

下沉市场的开店策略；能共鸣年轻人的营销策略；国

风国潮的品牌面貌。但对容品牌来说，塔斯汀中国汉堡成功的核心因素，是10+年以来对中国味道的笃信和坚持。塔斯汀

中国汉票他们起早贪黑，兢兢业业，自学技术、自己做产品、寻找利用新兴的线上渠道进行宣传，除此之外，他们还喜欢研发中式味道

的西餐。他们的想法很简单，在中国，就算做西餐，也要融合中国口味，大家才会

吃得舒服，吃得开心，这款比萨每天

都早早卖光。他们还在江西的小店做比萨时，就每天清早6点去

菜市场采购新鲜猪肉，自

己剁馅，累得双臂酸痛，做成猪肉大葱馅的比萨。2012年，三个在西式快餐干得有模有样的小伙子一起走

上了创业的道路，选择了自己

熟悉的西快行业。

TAS

IEm

一万次失败才能带来一次成功。在紧锣密鼓的产品研发期间，有一次烤比萨的时候忘记撒顶料，烤箱里出来一个圆鼓鼓的

饼球，便夹了馅料当午饭吃了。没想到味道异常好。这不就是

他们一直想要创新的灵感汉堡吗?当即决定把它作为主打产

品

。他们不停丰富产品线。研发了更多中式馅料，如辣椒炒

肉、梅菜扣肉、麻婆豆腐、北

京烤鸭等，推出了米浆饮品。中国味道的种子，在那时就已经埋下，但10年中国汉堡之路，着实不易。塔斯汀起起落落，不停寻找着自己的方向。从创业初期，他们就开发了中国口味的产品，还在模式上做了各式各

样的创新。塔斯汀还重新打磨门店流程，让堡胚的制作和口味，馅料的供应链慢慢稳定和优化，终于将中国汉堡的制作沉淀成类似西

快的成熟门店模型。那时，大家想了几个中式品牌名，比如“爆

爆大人”“祥龙堡”等，但因为注册周期太长，公司已经临近了

生死攸关的时刻，开店迫在眉睫，团队最终选择了保留“塔斯

汀”这个品牌名。在探索道路的过程中，他们决定放弃传统西快的极致效率。传

统西式快餐烘烤一个堡胚只需要几十秒，而在塔斯汀，从取出

一个面团到烤好一个堡胚，需要4分钟左右。几倍的时间就是

几倍的成本。手擀现烤的流程需要面团在门店进行发酵，店员

的技术培训也需要更多时间。这种探索、笃信、舍得，让塔斯汀有了今天，也让

中国汉堡有了今天。容品牌此次的任务就是用“策略+文化+美学”的方法沉淀品牌资产以整体性、一致性、极致性为塔斯汀建立护城河策略负责“指路”体现了“选择的重要性”文化负责“释放已有人文势能”体现了“借力借势”的重要性美学是“顾客体验的动力”体现了“成果只以顾客五感呈现的重要性”塔

斯

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就是中国PART(01)品牌策略指路STRATEGY

ORIENTED品牌的“身”-如何说清我的购买理由?提炼品牌核心价值：手擀现烤(皮)+五味调和(馅)

=更符合中国口味的汉堡品牌的背后是品类TASTIENCHINESE

BURGER塔斯汀“中国汉堡第一品牌”定

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现烤手擀现烤中国汉堡开创者HEPO换位消费者立场创造塔斯汀的“开创者宣言”京就是中国胃

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BRIDGING品牌的“心”-如何找到品牌活水源泉?什么是“集体无意识”?意识(认知)个体无意识(美学)集体无意识(文化IP)集体无意识(文化IP)对个人而言是比经验

更深的一种本能性的东西。—

荣

格兴趣流媒体时代，需要顾客兴趣内容创作。顾客兴趣内容时代，需要每个品牌确立文化IP。借力怎样的文化，才能事半功倍地输出塔斯汀中国汉堡的身份呢?借力文化的集体无意识引爆熟悉效应1基于文化的优势是最根本的、最难以替代和模仿的、最持久的和最核心的竞争优势。—迈克尔

·波特竞争战略之父MICHAELPORTER文化=中国功夫为什么品牌要借力文化?文化之于品牌是取之不尽，用之不竭的“活水源泉”

是品牌续航的“持续能量”是品牌资产的“积沙成塔”是品牌打造的“永恒命题”找到文化的“根”让品牌表达“力出一孔”2CHINESE

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夫功到达一个文化的核心的最好方法

之一，就是通过它的肠胃。—

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直《中国文化中的饮食》KWANG-CHIHCHANG什么是“五味调和”?大地生长的食物有五谷、五果、五菜、五畜。五谷为：黍，稷、麦、菽、稻五果为：栗、桃、杏、李、枣五菜为：韭、薤、葵、葱、藿五畜为：牛、犬、羊、豕、鸡《黄帝内经》曰：五谷为养，五果为助，五畜为益，五菜为充。PART(03品牌美学体验AETHETICSEXPERIENCES金三角美学体验●持经达辩●

返本开新●

老戏新唱策略选词●你等于谁●

有何不同●何以见得品牌打造文化寻根●文化扫描●跑马圈地●国家名片图形标志

字体标志

品牌色彩

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视觉资产visualassets品牌IP

品牌话语

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五味调和(五行文化)本质之问品牌美学

如何解题塔斯汀的“国”×塔斯汀的“潮”=“国潮”中国汉堡中国汉堡色彩品牌Brand

Color品牌如何“选对色”?做品牌，选择什么样的颜色、就是挂靠什么样的“无意识”反应。品牌选对颜色，就是占据了色彩驱动“无意识“的先发优势!

就是占据了人们记忆的主动权。塔

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略红色是中国人骨子里的记忆我们赋予塔斯汀最能够代表中国的极致的红色BRANDCOLOR华人民共和国万岁COUNTRYRED国家红人民大团结万PALACEMUSEUM

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识?人的大脑讨厌寓意，喜欢能看得见的东西“直接看见”就是节省传播的能量“直接看见”就是减少记忆的流失“直接看见”就是最好的标志创意品牌

标识LogoBrandOLD塔斯汀文化压强金字塔文化原型功夫文化×五行文化+街头文化文化IP功夫文化IP文化图腾醒狮图形文

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压强原则只攻一个城墙口、力出一孔，受力面积越小，压强越大。塔斯汀图形战略“

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塔塔斯三汀火焰笔锋中式线条简洁而富有变化的线条NEW

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中国汉堡NEW■塔斯汀热具济中粤汉票塔斯汀手擀现烤(功夫文化)十五味调和(五行文化)×街头文化

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