培训课件丨三顿半成长模型拆解方案

三顿半成为品类冠军的成长模型刀法品牌拆解刀法成就中国好品牌

带领走向全世界刀法秉持

“成就中国好品牌，

带领走向全世界”的核心目标，

为中国品牌找到企业发展需要的所有资源，

需要的品牌之道和效果之术，

以及拥有同样价值观的人才和合作伙伴，

来帮助品牌加速，

“做品牌，

找刀法”。峰会刀法希望可以通过研究好品牌潜力股的过去、

现在和未来：1

、提取成为中国好品牌的关键特质2

、分析并总结不同类型品牌的成长路径和可借鉴的经验3

、探索打造全球级超级品牌的方法论为什么选择三顿半作为首个研究对象？1

、在三顿半对于产品和品牌的持续探索和投入能看到一

直保有的品牌初心2

、三顿半具有很强的原创产品力

、设计力和内容力3

、三顿半在做很多有趣的探索性的用户互动和尝试不只是一次品牌拆解我们做了哪些功课？研究框架：

生意&品牌两大维度拆解三顿半成为品类冠军的主要原因•深扒销售数据

、产品历史

、营销动作，

解码三顿半销量高增长的核心逻辑和驱动因子•

从内核到外显，

三顿半品牌构筑的系统性工程三顿半研究框架从速溶咖啡大类目的销售额看，

三顿半作为新品牌，自2018年入驻天猫后开启高速增长，

在天猫官方战报里，

2019年

、2020年双十

一，

三顿半超越雀巢

，成为咖啡类目TOP1。对比国内咖啡新品牌，

三顿半在销量上领先，

开启了

「精品速溶」

新品类

。当然也不能忽略竞争者

，隅田川增长非常快：•三顿半18年实现单月销售额过千万•每年都有超过1倍的增长•全年的销售额高点都出现在双十一和618大促月年份三顿半销售额*环比增长20185000万/20191.23亿146%20203.83亿211%2021(截止9月）4.14亿100%*数据来源

：魔镜市场情报销售额包括淘宝+天猫销售额总和，

100%是对比2020年和2021年1至9月数据从客单价来看，

三顿半的客单价从90元上涨且稳定在150元左右

，远高于大类目下的均价74元

。

雀巢和隅田川在66元左右，

永璞和星巴克在100元左右：•

三顿半的客单价在19年11月有明显的提升后，

在150上下波动。•

三顿半客单价在大促月都有明显上升，

20年11月超过200元。数据来源

：魔镜市场情报销售额包括淘宝+天猫销售额总和，

100%是对比2020年和2021年1至9月数据产品稳准狠的抓住了空白市场的新需求？充分利用KOL和KOC的力量，

口碑营销人传人？颜值经济的审美红利，

成图率高自传播强？返航计划既促复购又提品牌？三顿半高增长并成为品类冠军的原因是什么？产品稳准狠的抓住了空白市场的新需求？充分利用KOL和KOC的力量，

口碑营销人传人？颜值经济的审美红利，

成图率高自传播强？返航计划既促复购又提品牌？三顿半高增长并成为品类冠军的原因是什么？「外显」制造有趣有调性的三顿半品牌形象及和用户的关系•

产品设计及系列设计•

和

「生活玩家」

玩在一起，共创内容•

5季返航计划构建和用户的互动界面「销量提升」品效协同品牌价值提升」品

类

冠军三顿半高增长并成为品类冠军的原因是什么？生意角度品牌角度•

品类卡位：

精品咖啡便利化的品类先发优势•

产品差异化：

技术+定价+视觉•

倡导咖啡生活方式•

“探索星球风味”为核心品牌主张•

“让咖啡触手可及”是出发点•

平台扶持

、资本加持•优质合作伙伴支持和选择•

消费者购买和口碑传播「创新」

「资源汇聚」•

用户粘性•

支撑溢价•

品牌衍生良性循环「内核」一致性「•

品类创新•

品类卡位：

产品探索三阶段•产品差异化：

技术

、设计和定价•

资源聚集•

平台扶持&资本加持•

消费者及合作方•

增长运营•克制的日常商业投放&直播vs

多自来水种草•

克制的打折促销•

主要增长拐点生意增长冻干咖啡粉

还原系列冷萃系列数字系列&基础系列专业咖啡师合作系列品类卡位：

不断探索

「精品咖啡便利化」

，

通过「冻干即溶咖啡」

实现突破2019年5月云南产地系列

字母系列庄园级隐藏款挂耳咖啡冷萃咖啡粉变：

冲泡门槛和制作难度越来越低，

使用场景限制越来越小，

越来越便利不变：

始终坚持和强调

「对精品咖啡的还原」，

不断升级更好豆子

、提取技术

、丰富口味和咖啡配套升级口味

升级包装PMF期

（产品突破）“3秒还原一杯适合你的精品咖啡”完善期

（升级技术&矩阵完善）“3秒还原更多咖啡风味”探索期

（深耕精品）“在家还原精品咖啡店口感”2015年9月2018年5月•

自2018年5月推出冷萃即溶咖啡，

三顿半每个半年对产品进行一次升级

（以大促前为节点）

，

在大促前种草完善期2019.5——至今PMF期（2018.5-2019.5）探索期（

2015.5-2018.5

）2020.4冻干咖啡粉4.0超即溶系列再升级2021.4冻干咖啡粉5.0超即溶系列再升级2018.11冻干咖啡粉2.0超级还原即溶2019.5冻干咖啡粉3.0超即溶系列2018.5冻干咖啡1.0冷萃即溶数据来源

：魔镜市场情报2020.11-茶颜悦色联名2019.11（0号

、7号）2020.10-0号第二季2015.9

挂耳大满贯2016.8

冷萃咖啡粉超即溶系列大满贯•19年11月开始主推64颗的基础快饮系列明显提升了客单价，

和24颗的数字系列成为绝对的销售主力•大促时期，

大容量产品会成为销售重点

（数字80颗装

、超即溶大满贯）

，

拉升客单价数据来源

：魔镜市场情报品类卡位：

咖啡精品化+日常化成为需求新趋势，

「精品咖啡便利化」

势在必行。也提升了消费者对于咖啡口味的要求。19年疫情突然来袭，

促使消费者开始寻求新的精品咖啡解决方案，

给了新一代的精品速溶咖啡一个赢得咖啡爱好者的机会。

18年开始在瑞幸等一众咖啡新零售品牌对市场的教育下，

国内现磨咖啡的消费人群大幅增长，

培养了更多消费者

（尤其是一二线）

的咖啡饮用习惯，数据来源：《2019线上咖啡行业趋势洞察》《2021年现磨咖啡市场研究》品类卡位：

坚持初心+数据导向支撑了三顿半

「精品咖啡便利化」

的产品解决方案便利化•

“需要冲煮说明卡”到“倒入水中即可”•热水

到

冷水/冷牛奶皆可溶•

12小时等待

到

3秒即溶•

家/办公室

到

随时随地更多场合专业性•

冻干咖啡粉工艺升级四次•创新开发出按照烘焙程度的细分系列•开发专业咖啡师合作的0号系列

、强调产地的7号系列

、庄园级豆子的字母系列•

「让精品咖啡触手可及」

的初心•

多年咖啡行业的沉淀对消费者需求和市场的敏感•

引领性的产品创新及微创新•

电商平台大数据支持产品研发产品差异化：

3秒速溶、

冷热皆可、

风味还原的技术创新三顿半精品速溶咖啡传统速溶咖啡•

必须热水冲泡•

口味差且单一•

使用场景局限•技术创新带来三顿半产品的USP

（

unique

selling

proposition）产品差异化：

区别于传统速溶咖啡的有辨识度的产品视觉体系，

小杯子包装成为品牌核心符号•还原现磨咖啡杯的造型

，完全区别于传统速溶咖啡的条状包装，

体现

「精品咖啡」

的质感，

暗示现磨咖啡一样的品质和口感•通过大数字和鲜明的颜色更易识别产品的不同•可延展性很强，

「小罐子装一切」，

只要换颜色和罐子上的符号就可以VS价格区间

（/杯）品类代表品牌1元传统速溶咖啡雀巢

、麦斯威尔5-10元精品速溶咖啡三顿半10-15元便利店咖啡全家咖啡

、711咖啡即饮咖啡雀巢

、星巴克、Nevercoffee

、贝纳颂15-25元连锁快餐店咖啡McCafé

、Kcoffee新零售咖啡瑞幸

、连咖啡连锁咖啡小馆Manner25-40元连锁咖啡店星巴克

、Seasaw

、Peet's40-50元小众精品咖啡店月球咖啡、无体验体验好部分数据来自峰瑞资本研究报告产品差异化：

定价瞄准传统速溶咖啡和线下便利店咖啡之间的空白地带，

平衡效率和体验效率低效率高加持的核心原因，

带来早期的飞速增长

——峰瑞资本“三顿半是为数不多的产品创新案例

。三顿半的冻干粉冷水冲泡背后的工艺以及其独特的

、具有极高辨识度的包装

（乐高式的迷你咖啡杯）

，在市场中独树一帜

。”资源汇聚：

品类创新和差异化是撬动平台扶持+资本自2018年三顿半受邀入驻天猫，

淘系一直是三顿半销售的主战场

。三顿半作为淘系，

获得了平台在流量、

数据及策略上的大力扶持。三顿半融资信息信息来源

：天眼查资源汇聚：

品类创新和差异化带来了消费者口碑自传播和合作方的青睐•创新的产品体验+有趣高颜值的设计，

引导用户在社交媒体上主动分享•产品力和差异化撬动李佳琦

、薇娅

、罗永浩等大主播带货三顿半和BMW等高端品牌的合作对比近一个月的抖音商业投放数据：•三顿半推广的商品数量

（8个）

仅占隅田川推广商品

（111个）

的7%•三顿半的品牌销售额

（1W）

仅为隅田川商品销售额的0.9%，

永璞的1.9%•三顿半关联视频和达人数均远低于竞品，

仅关联25场直播•三顿半的品牌互动数据也远低于竞品对比竞品，

三顿半在抖音上主动的投放推广动作非常少，

且抖音没有成为三顿半的销售渠道

。

数据来源

：飞瓜数据

抖音品牌商业投放&互动数据对比

（2021.9.17-10.16）增长运营：

克制的抖音商业投放

小红书品牌商业投放&互动种草数据对比

（2021.8.18-10.18）对比近两个月的小红书商业投放数据：•三顿半投放的商业笔记数量(3篇)仅占隅田川投放的10/1•三顿半每篇平均的互动数为683

（篇均点赞数

、评论数和收藏数为510

、

59

、314）

，

均低于隅田川的互动数967和永璞的互动数1465，

投放效果一般三顿半在小红书上几乎没有主动的投放推广动作增长运营：

克制的小红书投放数据来源

：蝉妈妈•隅田川投放了55个主播带货超百场，

其中超头4个，

头部5个；

三顿半仅投放了超头薇娅和李佳琦•三顿半直播GMV约占当月GMV10-13%

（按照李佳琦7月，

薇娅9月场次数据计算）•三顿半没有开淘宝店铺自播，

隅田川已经有稳定的自播场次及收入

（56w/场，

自播月GMV约占店铺GMV24%）增长运营：

克制的淘宝主播投放三顿半vs

隅田川

淘宝直播投放数据

（2021.7.23-2021.10.16）数据来源

：知瓜数据对比近两个月的小红书种草数据：•三顿半的笔记数量和博主数均超过了隅田川和永璞，

三顿半在小红书上有很多非投放的

「

自来水」

种草数据来源

：蝉妈妈增长运营：

小红书自来水种草远超效果投放小红书品牌商业投放&互动种草数据对比

（2021.8.18-10.18）三顿半店铺访客人数占比自主访问40424112%付费流量153004346%淘内免费137431941%淘外网站4570%其他来源280%淘外媒体233641%增长运营：

天猫店铺流量主要来自淘内自主访问、付费和免费流量，

大促三顿半会明显加强淘外引流。三顿半vs隅田川天猫店流量指数对比

（日常月-8月）数据来源

：生意参谋三顿半店铺访客人数占比自主访问60552511%付费流量222297741%淘内免费231419743%淘外网站2610%其他来源39630%淘外媒体2137404%大促567421%增长运营：

天猫店铺流量主要来自淘内付费和免费流量大促三顿半会明显加强淘外引流。三顿半vs隅田川天猫店流量指数对比

（大促月-6月）数据来源

：生意参谋增长运营：

克制的打折促销，

用买赠代替降价•三顿半不断推出咖啡周边产品

（赠品杯子也在不断升级）

做买赠，

尤其是大促期间和新品推出期间。用买赠替代大幅度降价打折不仅刺激用户下单，

还能提升价值感。随行杯（2018.5随即溶咖啡上线赠送，

6月进行销售）通勤杯（2019.11推出，

买赠）小冲泡杯（2019.6推出，买赠）产品动作联名WEIKO0号-田口护0号-小海狮7号-路易波士茶新年礼盒超即

溶4.0

升级80颗装上线超即溶燕麦拿铁0号V2Farmer联名新年礼盒超即溶5.0升级p列茶/云南系列0号系列品牌传播返航计划#1

返航计划#2

线下市集*4

返航计划#3线下市集*4返航计划#4电商活动天猫周年庆38薇娅618李佳琦99双1138罗永浩

618李佳琦促销手段10元彩蛋周边买赠10元彩蛋周边10元彩蛋周边抗疫徽章买赠10元彩蛋；周边买赠；10元彩蛋；周边买赠；

充500赠3010元彩蛋；燕麦奶买赠；云南丝巾买赠主要增长拐点数据来源

：魔镜市场情报李佳琦双12李佳琦双11roject

&系买买茶颜悦色赠赠「外显」制造有趣有调性的三顿半品牌形象及和用户的关系•

产品设计及系列设计•

和

「生活玩家」

玩在一起，共创内容•

5季返航计划构建和用户的互动界面「销量提升」品效协同品牌价值提升」品

类

冠军三顿半高增长并成为品类冠军的原因是什么？生意角度品牌角度•

品类卡位：

精品咖啡便利化的品类先发优势•

产品差异化：

技术+定价+视觉•

倡导咖啡生活方式•

“探索星球风味”为核心品牌主张•

“让咖啡触手可及”是出发点•

平台扶持

、资本加持•优质合作伙伴支持和选择•

消费者购买和口碑传播「创新」

「资源汇聚」•

用户粘性•

支撑溢•

品牌衍良性循环「内核」一致性「•拆解三顿半的品牌内核•

品牌使命•

品牌主张•

品牌形象•拆解三顿半的品牌建设工程•

产品开发和升级•

品牌视觉•

品牌内容•

返航计划•

隐藏世界小程序•

原力概念店品牌构筑认真生活

有趣有爱喜欢探索和体验探索星球风味让咖啡触手可及三顿半的品牌体系隐藏世界project系列产品开发升级图文和“生活玩家”共创内容品牌

视觉

返航计划周边v

log...播客字

母

系列合作志

愿

者0号系列IP化周

边设计主

题机制重复

元

素品牌是一把手工程，

一致性、

系统性强的品牌通常都有一个

「足够坚持」

的创始人，

甚至这个品牌就是创始人人格/价值观的外化。品牌是一把手工程认真生活

有趣有爱喜欢探索和体验探索星球风味让咖啡触手可及•「内核」

是品牌的顶层设计，

围绕着内核做品牌视觉体系

、品牌营销动作等，

才能保证品牌的一致性，

持续积累品牌资产。内容整理和提炼自三顿半官网https://www./三顿半品牌形象三顿半品牌初心和品牌主张三顿半品牌使命三顿半品牌

「内核」0号系列-和精品咖啡馆、

专业

咖啡师合作系列，

是

“一个开放的答案”产品开发和升级：

升级基础款风味，

从更多维度开发产品系列让消费者可以持续在三顿半探索到新的咖Project#

品牌联名系列，

选择

不同生活场景下的好品牌合作。“咖啡与很多生活内容并肩而行”字母隐藏款系列，

选择庄园级

咖啡豆基础款已经升级至5.0，

呈现

更丰富的风味和更少的工业口

感啡风味和新的生活体验。品牌视觉：

持续在

“星球”

“咖啡小杯子”元素上做延伸

紧扣探索的概念，

将核心元素IP化和周边化。•从天猫店到小程序到周边设计，

三顿半一直在围绕着“探索”“星球”“咖啡杯”的元素做设计，

在讲一个三顿半的小杯子和他的外星好友探索星球的故事。品牌内容：

三顿半始终在表达自己的生活态度，

咖啡只是一种探索生活的方式和媒介。•三顿半的文章里从来没有热点，

不只是介绍产品

、活动，

而是像个人在述说，

介绍自己的成长和记录对世界和生活的思考，

这样的内容更容易消费者产生共鸣。合作UP主小鹿，

给1-6号咖啡出了一首歌，

用音乐表现品牌强调的风味探索品牌内容：

三顿半和不同领域生活玩家

（KOL/KOC）一起探索生活，

共创内容。•用不同的形式，

和代表不同圈层文化的KOL/KOC一起丰富三顿半的品牌文化，

让不同圈层的人认识&喜欢三顿半

（破圈）三顿半和所有参与第二季返航计划的用户一起，

送up主汤川星辰去探索西藏。品牌内容：

三顿半和不同领域生活玩家

（KOL/KOC）一起探索生活，

共创内容。•三顿半的KOC被称为领航员，

不仅在各个渠道产出优质UGC内容，

还会将自己对于品牌的意见反馈给三顿半•

三顿半设计师合作周边第一季（2019.

10）第二季（2020.5）第三季（2020.

10）第四季（2021.5）第五季（2021.

10）城市*17；

品牌*29城市*24；

品牌*44城市*43；

品牌*71城市*58；

品牌*168城市*56；

品牌*1962444人；

10w+杯10704人；

77w+杯18857人；31285人；

2,846,229

杯upcoming返航：

10.26-27返航：

5.16-17返航：

10.16-18返航：

5.14-16返航：

10.15-17大促：

11.1-11大促：

5.25-6.18大促：

10.21-11

11大促：

5.24-6.18大促：

10.20-11

11返航计划：

从主题到设计元素都紧扣

“探索星球”

的概念。从线上到线下，

搭建了和用户的互动场，

加深了和用户的关系，

构建了三顿半自己的品牌私域。•

2019

.

10

『返航计划』

正式上线，

三顿半每年2次举办一场以“

咖啡空壳回收

”为载体的全国性线下用户交流活动

。

已举办4季

，触及的城市从17个扩

展

到

5

8

个

，参与人数扩展到3w人——相当于举办了一场草莓音乐节。•

前身是微光计划，从环保出发。返航计划：

从线上到线下，

搭建了和用户的互动场，加深了和用户的关系，

构建了三顿半自己的品牌私域。•

返航计划核心不是促复购和带销量，

而像是个线下粉丝/用户面基会，

通过线下一次互动，

来跟用户建立更深的链接，

后续有了更

多互动的可能性。•征集线下志愿者大福，

让成为品牌粉丝的用户有机会和三顿半深度互动，

参与品牌建设，

关系进一步加深•

用户兑换的物资都很“三顿半”•

用户参与

『返航计划』需要拿三顿半的空罐

去线下合作点

（被称

为返航点）

兑换主题周边/咖啡等

（被称作“物资”）

。物资除了三顿半自有周边和限

量咖啡外，

会精选设计师和品牌进行合作。•

带领用户探索更多线下精品咖啡馆，

认识更多小众生活方式类

品牌。返航计划：

从线上到线下，

用户以三顿半为入口探索更多咖啡体验、

生活方式的可能性。返航计划合作部分咖啡馆，

作为线下合作点返航计划合作部分品牌和设计师，

共创物资返航计划：

作为全年核心的品牌建设动作和最能代表三顿半的活动IP，

以此为契机，

让更多的生活玩家参与进来，

并且放大品牌和活动的声量。•投放和邀请头部生活方式博主参与返航计划，

并返航计划期间发布内容，

对返航计划的环保理念有趣的活动和周边等内容进行宣传，

生产出来的内容一定是带有品牌符号的。•产生大量UGC内容，

促进了品牌的自传播的同时，

丰富了三顿半的文化「三顿半隐藏世界」

小程序：

像名字一样，

是一个三顿半的自有阵地。在这里把用户和三顿半的关系具象记录，

用户也可以了解三顿半的新动作并参与进来。•小程序是三顿半与用户沟通的线上界面

。不仅记录用户和三顿半关系

（线上&线下的购买记录和互动会被转化为顿点）

形成成长体系的雏形，

也作为返航计划和线下店的线上入口。•小程序打通用户线上线下的消费记录和互动记录，

会承载三顿半的用户成长体系

，并且作为更多三顿半活动的入口。在小程序里可以参与返航计划和线下店点单

（待开放）用户成长体系雏形内容的延伸和承载，

也是跟用户沟通的界面。

•

“三顿半基于咖啡和生活表达的一次新鲜探索，

在生活氛围浓郁的安福路，

构建起一个属于咖啡又充满想象的原点，

在主题咖啡

、活动展陈和开放共创的实践中，

与街区融合共生，

进而连接广阔多元的世界

。”•线下店的价格属于精品咖啡馆的价位段，

强化三顿半“精品”的形象。原力概念店：

从名字到装修都很三顿半，

是品牌

0号•

从内核到外显，

三系顿半构建了一个自

列

产品

，，

升级

认真生活

有趣有爱通过产品

、

内容

、

重

喜欢探索和体验活动等等，

传达了

复三顿半的品牌理念

素

探索星球风味共鸣的用户和其他

周

视觉

让咖啡触手可及品牌，

让用户进来

了就想多玩一会儿，计让更多品牌想参与进来共创这个游乐园。设边列系咖啡是媒介和入口己的品牌游乐场三顿半的品牌构筑具有系统性和一致性元和主张，

吸引了有

IP化

品牌周边和“生活玩家”共创内容“

”

开发母字主题机制合作图文播客proj

系ect

列返航计划v

log...志

愿

者三顿半：

品牌的一切回归到

「人」•消费者购买品牌其实是在买品牌背后的人，

品牌要让用户感受到你品牌背后的人，

温

度、态度、

真实感

。（

From

Ellen

hou）•品牌是一把手工程，

系统性强的品牌通常都有一个

「足够坚持」

的创始人，

甚至这个品牌就是创始人人格/价值观的外化。银河创作组新媒体运营组新媒体内容组品牌活动组线下新大陆组运营中心供应链中心数字化中心

原力资源组产品策划组•

咖啡相关产品•

生活方式周边视觉设计组三顿半的团队构成三顿半的品牌价值体现在•

用户粘性提升•品牌有灵魂，

才能和消费者产生共鸣，

有共鸣才会有认同感•

支撑溢价•用户买的除了产品还有心里的认同感•

品牌衍生•不局限于咖啡，

而是渗透入你的生活中，

后面可以衍生出更多生活方式类周边或产品•

平台支持•优质合作伙伴支持和选择•

消费者购