国家开放大学电大专科《市场营销学》案例分析题题库及答案

国家开放大学电大专科《市场营销学》案例分析题题库及答案一、案例分析题（每题20分，共100分）1.某乳制品企业计划推出植物基酸奶，目标人群为25-35岁注重健康的白领女性。企业进行市场调研，发现该人群关注低糖、低脂、天然成分，购买渠道偏好电商与便利店。企业决定以一二线城市为核心市场，推出“0蔗糖、0添加”的植物基酸奶，定价中高端，主要通过电商和精品超市销售。（1）该企业进行市场细分依据的主要变量有哪些？（6分）（2）该企业选择的目标市场策略是什么？说明理由。（7分）（3）结合案例，指出该产品市场定位的依据。（7分）2.某智能手机厂商推出一款旗舰手机，采用最新芯片、折叠屏设计，初期定价12999元，主要面向科技爱好者和高收入群体。上市6个月后，为扩大市场份额，厂商将价格下调至8999元，并推出分期免息活动。3.某连锁便利店推出会员小程序，顾客注册会员后可领取“满30元减5元”优惠券，消费1元积1分，积分可兑换特定商品。同时每周三特定商品买一赠一。便利店还通过短信向会员推送个性化优惠券。4.某服装品牌原来主要通过线下专卖店和商场专柜销售，价格体系稳定。为拓展市场，品牌开设天猫旗舰店和抖音直播间，线上销售价格普遍低于线下，导致部分线下加盟商投诉线上抢客，甚至出现窜货现象。5.某本土精品咖啡品牌在一二线城市拥有50家门店，产品质量好、口碑佳，但品牌知名度不高、资金实力有限。市场环境方面：现磨咖啡消费快速增长，年轻消费者对品质咖啡需求增加；但国际连锁品牌加速扩张，房租和人力成本持续上涨。参考答案与解析一、案例分析题1.答案：(1)地理变量：一二线城市；人口变量：年龄25-35岁、女性、白领；心理变量：注重健康、追求天然；行为变量：偏好电商与便利店渠道、追求低糖低脂。(2)集中性目标市场策略。理由：企业资源有限，聚焦单一细分市场可形成局部优势；该细分市场需求明确、规模可观；差异化定位可避开激烈竞争。(3)定位依据：产品属性定位——“0蔗糖、0添加”；使用者定位——白领女性；渠道定位——电商与精品超市传递高品质形象；竞争定位——与含糖酸奶形成区隔。解析：本题考察STP理论。市场细分需从地理、人口、心理、行为四类变量中提取关键点；目标市场策略判断需结合企业资源与竞争状况；定位依据要说明从哪些角度确立差异化形象。2.（1）该厂商初期采用的是什么定价策略？说明该策略的适用条件。（8分）（2）6个月后降价属于什么策略？结合产品生命周期理论分析该厂商的意图。（6分）（3）分期免息活动属于哪种促销方式？其作用是什么？（6分）2.答案：(1)撇脂定价策略。适用条件：产品具有独特技术或专利；需求价格弹性小；竞争者短期内难以模仿；高价能塑造高端形象；存在足够多追求新奇的消费者。(2)降价属于竞争性调价或渗透定价的阶段性调整。进入产品生命周期成长期，竞争者开始出现，企业通过降价吸引价格敏感消费者，扩大市场份额，同时应对竞争压力。(3)分期免息属于营业推广（销售促进）中的消费信贷促销。作用：降低一次性支付门槛，刺激即期购买，扩大销量，加快资金回笼。解析：本题考察定价策略与产品生命周期。撇脂定价强调高价取利，适用于新产品且竞争较弱；产品进入成长期后，竞争加剧，降价是常见策略。分期免息作为促销工具，核心在于降低顾客支付压力。3.（1）该便利店采用的促销方式有哪些？（6分）（2）会员积分制对便利店有哪些好处？（7分）（3）短信推送个性化优惠券体现了哪种营销理念？说明其作用。（7分）3.答案：(1)营业推广（销售促进）：优惠券、买一赠一；会员积分计划；精准营销（短信推送个性化优惠券）。（2）好处：培养顾客忠诚度；收集顾客数据，实施精准营销；刺激重复购买，提升客单价；积分形成转换成本，减少顾客流失。（3）体现了关系营销或数据库营销理念。作用：根据顾客购买历史推送相关产品优惠，提高营销资源利用效率；增强顾客体验与满意度；提高响应率，促进销售增长。解析：本题考察促销工具及会员营销。需区分不同的促销方式，并理解会员积分制的顾客忠诚与数据价值，以及个性化推送背后的关系营销思想。4.（1）该品牌面临哪种渠道冲突？产生冲突的主要原因是什么？（7分）（2）企业可采取哪些措施协调线上线下渠道冲突？（7分）（3）该品牌实施全渠道营销需要注意哪些问题？（6分）4.答案：(1)属于垂直渠道冲突（线上线下渠道冲突）或水平渠道冲突（加盟商之间窜货）。原因：渠道成员目标不一致；价格体系不统一；客户归属界定不清；缺乏渠道协同机制。(2)措施：统一价格体系或实行差异化产品策略；明确渠道分工，如线上清库存、线下重体验；建立利益分享机制，线上订单按区域分配利润；加强窜货管理，严格惩罚；建立渠道沟通协调机制。(3)注意：平衡各渠道成员利益；实现库存与物流协同；保持品牌形象一致性；整合与共享客户数据；避免渠道间恶性竞争。解析：本题考察渠道冲突类型及管理。需结合案例判断冲突类型，从价格、目标、利益等方面分析原因，并根据渠道协同理论提出解决措施。全渠道营销的关键在于利益平衡与系统整合。5.（1）列出该品牌的优势、劣势、机会与威胁。（8分）（2）基于SWOT分析，提出该品牌可采取的营销战略建议。（12分）5.答案：(1)优势：产品质量好；门店口碑佳；已有50家门店规模；本土品牌熟悉本地消费者。劣势：品牌知名度不高；资金实力有限；规模相对较小。机会：现磨咖啡市场快速增长；年轻消费者品质需求增加。威胁：国际连锁品牌竞争；房租和人力成本上涨。(2)建议：SO战略——发挥产品口碑优势，利用市场增长机会，在重点区域稳步扩张，强化“精品咖啡”定位；WO战略——通过社交媒体营销提升品牌知名度，寻求合作或加盟模式减轻资金压力；ST战略——差异化定位，突出本土特色和产品品质，避开与国际品牌的价格战；优化门店运营效率，控制成本；W