《市场营销实务（第三版）》课件项目六 实施竞争战略

新媒体营销项目六

实施竞争战略市场营销实务目录CONTENTS识别竞争者01规划企业发展战略02选择市场竞争战略03项目六：实施竞争战略【知识目标】1.掌握竞争者评估的步骤和要素2.掌握规划企业发展战略的3种类型3.掌握一般竞争性营销战略和市场地位竞争战略的类型【技能目标】1.能通过业务范围导向识别竞争者2.能为企业规划长期发展战略3.能为企业提供适配的实施竞争战略【思政目标】1.能从宏观角度理解国家经济战略，分析企业发展战略2.通过我国知名企业的战略发展案例，提升年轻人的民族自信，并努力为实现强国目标奋斗【创新创业目标】1.熟悉2-3个知名企业在创业阶段确定的营销战略2.能运用营销战略的知识策划创业方案项目六：制定营销战略作品示范讲好中国故事新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则【学以致用】在传统燃油车时代，提起高端汽车品牌，我们首先会想到奔驰、宝马、奥迪等外国品牌。随着全球各国“碳中和”“碳达峰”目标的提出，汽车行业由传统燃油车时代向新能源汽车时代转型已成大势所趋，在新能源汽车领域，中国品牌已成功树立起全球高端新能源汽车的品牌形象。请思考，中国品牌新能源车是怎样在全球汽车市场白热化的竞争中实现弯道超车的？思政导入：新能源车竞争战略升级营销战略是企业实现营销目标的具体手段和措施。其实就是企业根据营销目标、制定几个不同的战略方案，最后选择一个具体可行又科学的方案。营销战略很重要，它决定了企业在一个时期的兴衰成败。任务一：识别竞争者任务布置新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则概念解释任务一

识别竞争者项目小结案例赏析课堂实践师生点评任务拓展某广东本土新创生鲜电商企业，主打“当日达”社区生鲜配送，核心优势为产地直供、平价惠民，目标客群是粤港澳大湾区25-45岁的家庭用户。请结合竞争者识别相关知识，完成以下任务：1.请应用业务范围导向知识，从产品导向、技术导向、需要导向、顾客导向、多元导向5个维度中选取2个进行分析，识别该企业的竞争者。2.请从直接竞争者、间接竞争者、潜在竞争者、行业替代者4个维度，分别列举该企业各1个具体竞争者，并说明划分依据。竞争者识别新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则概念解释任务一

识别竞争者项目小结案例赏析课堂实践师生点评任务拓展业务范围导向与竞争者识别1.产品导向与竞争者识别2.技术导向与竞争者识别3.需要导向与竞争者识别4.顾客导向竞争者识别5.多元导向竞争者识别作品示范新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则案例赏析任务一

识别竞争者项目小结概念解释课堂实践师生点评任务拓展业务范围导向与竞争者识别1.产品导向与竞争者识别

产品导向是指企业将业务范围限定于某一定型产品，聚焦于在不改变产品核心功能与形态的前提下，通过优化渠道、强化营销、拓展细分市场等方式扩大销量，其经营核心是“卖好现有产品”而非“研发新产品”。竞争者识别新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则案例赏析任务一

识别竞争者项目小结概念解释课堂实践师生点评任务拓展业务范围导向与竞争者识别2.技术导向与竞争者识别

技术导向是指企业以核心技术能力为业务边界的核心锚点，将技术研发与技术应用作为经营核心，围绕特定技术体系拓展产品、服务及市场，其业务范围的界定以自身掌握的技术能力为基准，而非局限于某类定型产品，强调通过技术迭代、技术创新构建竞争壁垒。竞争者识别新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则案例赏析任务一

识别竞争者项目小结概念解释课堂实践师生点评任务拓展业务范围导向与竞争者识别3.需要导向与竞争者识别

需要导向是指企业不以具体产品或技术为业务边界，而是以用户的核心需求为锚点，围绕需求本身整合资源、提供解决方案，其业务范围的界定基于用户需求的满足程度，而非产品形态或技术类型。竞争者识别作品示范新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则案例赏析任务一

识别竞争者项目小结概念解释课堂实践师生点评任务拓展业务范围导向与竞争者识别4.顾客导向与竞争者识别

顾客导向是以特定顾客群体的综合需求为核心锚点，企业围绕目标顾客的全生命周期需求构建产品与服务体系，业务边界界定的核心是“目标顾客”而非产品或技术。竞争者识别作品示范新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则案例赏析任务一

识别竞争者项目小结概念解释课堂实践师生点评任务拓展业务范围导向与竞争者识别5.多元导向与竞争者识别

多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需要和顾客群体都没有关系，如手机巨头小米公司进军新能源车市场，新东方公司开拓“东方甄选”直播电商战线等。竞争者识别作品示范竞争者评估新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则课堂实践任务一

识别竞争者项目小结概念解释案例赏析师生点评任务拓展竞争者评估是企业竞争战略制定的核心环节，指企业通过系统化的信息收集与维度分析，对已识别的竞争者进行全面价值研判的过程。1.评估竞争者的优势与劣势2.评估竞争者的反应模式3.竞争平衡的影响因素4.选择要攻击和回避的竞争者竞争者类型直接竞争者潜在竞争者行业替代者间接竞争者任务布置某广东本土新创生鲜电商企业，主打“当日达”社区生鲜配送，核心优势为产地直供、平价惠民，目标客群是粤港澳大湾区25-45岁的家庭用户。请结合竞争者识别相关知识，完成以下任务：1.请应用业务范围导向知识，从产品导向、技术导向、需要导向、顾客导向、多元导向5个维度中选取2个进行分析，识别该企业的竞争者。2.请从直接竞争者、间接竞争者、潜在竞争者、行业替代者4个维度，分别列举该企业各1个具体竞争者，并说明划分依据。新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则课堂实践任务一

识别竞争者项目小结概念解释案例赏析师生点评任务拓展作品示范竞争者评估新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则课堂实践任务一

识别竞争者项目小结概念解释案例赏析师生点评任务拓展竞争者评估是企业竞争战略制定的核心环节，指企业通过系统化的信息收集与维度分析，对已识别的竞争者进行全面价值研判的过程。1.评估竞争者的优势与劣势2.评估竞争者的反应模式3.竞争平衡的影响因素4.选择要攻击和回避的竞争者行业层面外部环境企业层面作品示范竞争者评估新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则课堂实践任务一

识别竞争者项目小结概念解释案例赏析师生点评任务拓展行业层面市场集中度进入与退出壁垒产品同质化程度行业增长速度企业层面企业资源与能力企业竞争策略企业战略目标合作与联盟外部环境政策法规与监管技术变革宏观经济与消费需求供应链与产业链3.竞争平衡的影响因素请选择一个你喜欢的中国品牌，分析他面临的各种竞争平衡影响因素作品示范竞争者评估新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则课堂实践任务一

识别竞争者项目小结概念解释案例赏析师生点评任务拓展4.选择要攻击和回避的竞争者（1）首先需按市场地位划分竞争者（2）攻击对象优先选三类①弱小型竞争者②实力相当的市场挑战者③市场领导者的薄弱环节学以致用：影石科技的优选攻击对象（3）需回避三类竞争者（4）决策核心需考量三方面市场领导者市场追随者市场挑战者市场补缺者作品示范竞争者评估新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则课堂实践任务一

识别竞争者项目小结概念解释案例赏析师生点评任务拓展4.选择要攻击和回避的竞争者（1）首先需按市场地位划分竞争者（2）攻击对象优先选三类①弱小型竞争者②实力相当的市场挑战者③市场领导者的薄弱环节学以致用：影石科技的优选攻击对象（3）需回避三类竞争者（4）决策核心需考量三方面作品示范竞争者评估新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则课堂实践任务一

识别竞争者项目小结概念解释案例赏析师生点评任务拓展市场领导者市场追随者市场挑战者市场补缺者4.选择要攻击和回避的竞争者（1）首先需按市场地位划分竞争者（2）攻击对象优先选三类（3）需回避三类竞争者①强势市场领导者的核心业务②有恶性竞争倾向的对手③资源领域高度不匹配的竞争者学以致用：影石科技需回避的竞争对象（4）决策核心需考量三方面作品示范竞争者评估新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则课堂实践任务一

识别竞争者项目小结概念解释案例赏析师生点评任务拓展4.选择要攻击和回避的竞争者（1）首先需按市场地位划分竞争者（2）攻击对象优先选三类（3）需回避三类竞争者（4）决策核心需考量三方面①自身资源能力是否支撑策略②是否契合市场战略目标③是否维护行业竞争生态，避免引发恶性竞争学以致用：影石科技的决策考量市场领导者市场追随者市场挑战者市场补缺者企业发展战略，是以扩大市场范围、增加市场销量、提高市场覆盖率和占有率、加强企业的市场地位为重点的长期战略。任务二：规划企业发展战略任务布置新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则概念解释项目小结案例赏析课堂实践师生点评任务拓展选择1个智能穿戴品牌为研究对象，3-4人为一组，制作2-3分钟实施竞争战略短视频案例，需结合具体经营案例佐证观点，包括但不限于以下内容：1.该企业适配哪种一般竞争性营销战略，如何体现？2.该企业适配哪种市场地位竞争战略，如何体现？任务二

规划发展战略企业发展战略新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则概念解释任务二

规划发展战略项目小结案例赏析课堂实践师生点评任务拓展划定市场范围预测市场发展方向规划企业发展战略作品示范预测市场发展方向新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则案例赏析项目小结概念解释课堂实践师生点评任务拓展小鹏汽车，下一个10年是AI与汽车结合【学以致用】1.结合小鹏汽车的市场份额，分析小鹏汽车的企业成长战略属于开拓型战略还是赶超型战略。2.智能驾驶与低空经济领域的技术突破，会给交通出行市场带来哪些新的增长点。任务二

规划发展战略作品示范市场发展战略类型新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则案例赏析项目小结概念解释课堂实践师生点评任务拓展相对稳定性纲领性长远性应变性任务二

规划发展战略密集型发展战略一体化发展战略多角化发展战略市场渗透后向一体化同心多角化市场开发前向一体化水平多角化产品开发水平一体化综合多角化作品示范一体化发展战略新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则案例赏析项目小结概念解释课堂实践师生点评任务拓展任务二

规划发展战略比亚迪第二艘滚装船“BYDCHANGZHOU”成功启航，加速海外市场拓展【学以致用】1.比亚迪集团自建滚装船属于一体化发展战略中的那种形式，说出判断依据。2.结合国际时政经济形势分析，比亚迪集团为什么要自建滚装船。作品示范多角化发展战略小米集团战略全新升级“人车家全生态”【学以致用】1.小米作为一家以研发和生产高科技智能硬件为核心竞争力的互联网公司，除了材料中提到的原因，请分析还有什么原因促使其投资生活耗材类的产品。2.小米集团造车是多角度发展战略中的哪一种？分析其跨界造车的原因。新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则课堂实践项目小结概念解释案例赏析师生点评任务拓展任务二

规划发展战略作品示范课堂实践点评新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则师生点评项目小结概念解释案例赏析课堂实践任务拓展纲领性任务二

规划发展战略多角化发展战略水平多角化同心多角化综合多角化企业开展市场营销活动，必须识别竞争对手的特点，分析其战略、目标、优势与劣势，有针对性地制订竞争性的营销战略。任务三：选择市场竞争战略一般竞争性营销战略新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则概念解释任务三

选择市场战略项目小结案例赏析课堂实践师生点评任务拓展成本领先战略是指企业通过有效途径降低成本，使总成本低于竞争对手，从而获取竞争优势的一种战略。由于成本优势，公司可以利用低定价从竞争对手那里挖掘销售额和市场份额，在价格战中存活下来并获得高于行业平均水平的利润。差异化竞争战略新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则案例赏析项目小结概念解释课堂实践师生点评任务拓展任务三

选择市场战略宁德时代，推动新能源产业加速迈入“全域增量时代”【学以致用】1.查阅宁德时代发展史，分析宁德时代如何通过差异化竞争战略实现在新能源车市场电池细分领域获得成功。2.案例中提到，中国以新能源车、锂电池、光伏为代表的“新三样”成为出口新支柱，除锂电池领域的宁德时代外，请各举例1个电动汽车和光伏领域的知名企业差异化竞争案例。艾美特的选择重点集中战略是指企业把经营战略的重点放在一个特定目标市场上，并为这个特定的目标市场提供特定的产品或服务，使企业避开在大范围内的竞争，增强相对竞争优势。新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则案例赏析项目小结概念解释课堂实践师生点评任务拓展任务三

选择市场战略作品示范市场地位竞争战略【思考】盒马鲜生如何颠覆传统模式？盒马鲜生为什么受到追捧？新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则课堂实践项目小结概念解释案例赏析师生点评任务拓展任务三

选择市场战略作品示范市场地位竞争战略【思考】智能影像领域挑战者，总部位于广东省深圳市的影石科技如何突围？新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则课堂实践项目小结概念解释案例赏析师生点评任务拓展任务三

选择市场战略作品示范引领世界的中国刀片电池【思考】比亚迪在新能源汽车赛道弯道超车，给你带来哪些营销角度的启示？新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则课堂实践项目小结概念解释案例赏析师生点评任务拓展任务三

选择市