张小泉百年老字号品牌全年传播规划

老字号刀剪202X

年全年传播规划执行方案很

小

泉Part1.

市场洞察Part2.

传播策略Part3.

传播执行目录一

·前期洞察越来越多的国货品牌热度持续上涨，出现在大众视野文化兴国运兴，文化强民族强。中国的文化自信来自于一脉相承的5000年文明，这种自信在当下中国的社会生活中焕发勃勃生机，逐渐向全中国，全世界展现并传播伟大的中华人文精神。2011

2016

2021数据来源：百度2021国潮搜索大数据Z&Y

世代成为消费主力，国产品牌渗透率暴增2021中国十大“国潮”话题

“国潮”关注群体年龄分布情况国漫国游

国潮服饰中国音乐数据来源：百度2021国潮搜索大数据文化遗产大国科技国产影视中国文学中国美食

国货美妆00后26%80后17%国货数码□

00后□90后口80后口70后□60后□其他面对当代国潮新风向越来越多的国货品牌加入阵营玩转花样营销CHAGEE携手联动辣目洋子#辣么有戏#话题引爆霸王茶姬以趣玩和话题带领共创，掀起年轻人对国潮文化的热爱張先森in成都雯崽今天要去哪儿◎霸王茶姬(春熙路旗舰店)茶姬

各路kol线下探店打卡中国风吸引大批用户ijahcgnawab到处都是网红店，唯它坚持中国风打造经典东方茶香，将国潮进行到底话题吸引兴趣，掀起线上互动热潮明星话题引爆流量，UGC话题带领互动成都探店/国风茶饮霸王茶姬终于来春熙路啦之前去昆明旅游的时候每天必喝霸王茶姬，回成都之后心心念念了好久!这次!

终于开到成都来啦!!他们家主打新中式国风茶饮的风格，无论是从门店装

修还是茶饮名字.都加入了满满的国风元素!将品牌说点什么.

34

☆8火爆云南的霸王茶姬来成都啦

!

先森，吃喝玩乐推荐官~虽然节气上到了秋天，但是成都章

夏天的余威犹在~所以现在下午茶的我也是越来越迷茶水了.听说火爆说点什么.

心

263

·一杯奶茶的“撕杯”仪式感奶茶也有盲盒惊喜新中式國风

药

飲霸王茶姬11:03知乎

百度排名#如何看待鸿星尔克河南水灾捐款5干万，却没钱开会员，网友送会靠营销靠企业良心能存活吗?#鸿星尔克7/2410时#如何看待网克的直播间里留言表示什么时候发就是支持?

挤爆直播间名称

直播销售额(元)

7月22日鸿星尔克品牌官方旗舰店

1.13亿鸿星尔克鞋服鸿星尔克以共鸣霸位抖音，重燃消费者国货支持及消费热情d

DT

财经7月22-23日，鸿星尔克抖音主要直播间销售总额近1.9亿元抓住

一个共鸣点，触发广泛网友情绪疫情背景下，买鸿星尔克=爱国起KOL

内容相继露出，站内直播闭环情绪转化流量，流量直指成交共同情绪的力量：野性消费超1.9亿7月23日5203万鸿星尔克官方旗舰店

2363万#鸿星尔克年品牌#鸿星尔克的会员被充#鸿星尔克到了2140年直播间去鸿星尔克

上班月23日销量增长超52倍#鸿星尔克的微博评论#鸿星尔克好心酸

捐5000万

驰援河南*数据来源：慧科讯业、飞瓜数据2022.1抖音

头条

125排名捐5000万疼”#低调捐款销量暴增#鸿星尔克相关的热搜发展

时间发展

时间07/23方回春堂以跨界打出招式，吸引消费者关注老字号新国潮13:52<

返

回

微

博

正

文方回春堂164921-10-2813:42来自微博#方回春

堂

#膏方节这个秋天，健康才是杭州的主旋律!

杭州大厦养生节x

方回春堂膏方节沉浸式养生来袭，时尚跨界新玩法跨界联动蓝V,

建立专业权威壁垒联动杭州市公安局，推出“新跨界”联名茶包跨界汉服时尚，老字号玩转新国潮沉浸式养生线下体验，汉服时尚跨界新玩法新潮跨界喝茶还能反炸?!杭州探店|老字号新国潮

方回春堂香囊DIY汉服走

秀

方回春堂弄潮青年十关注12:011汉服香囊走秀关注关注品牌借助年轻人的消费者的特点和喜欢的方式，带动声效共振SUMMARY搭配西装+卫裤+共鸣

跨界有效的价值文化&情绪共鸣才是促使成交的核心动力Yoga

王门牙

2021年7月鸿星尔

为回货新做并鸡星尔小歌曲Every

Breath

YouT

小由-

官方版-@蜜雪冰城有爱评论，说点儿好听的

有爱评论，说点儿好听的手话题有益的品牌跨界联名才能沉淀资产的同时拉新消费有趣的话题互动共创才会吸引UGC自发传播对于老字号【xxx】如何做个性的国货弄潮儿?

让品牌力掷地有声!品牌用户目标人群核心目标群30-50岁，对美好生活有追求，有情怀，有情感诉求，青睐国货，注重品牌内涵次核心目标群20-29岁追求个性，注重社交与分享，喜欢性价比高，有颜值的产品其他扩展目标群50岁以上，伴随年龄增长，对生活的有精致化需求的“新银发人群”

:

国民级移动视频应用日活跃用户数已达6亿+日均视频搜索次数突破4亿男女均衡，00-90后TGI高小红书

:种草重要决策参考1亿月度活跃用户30亿+每日笔记曝光85-00后占比84%:最大公共信息平台月活跃用户数已达5.21亿+每日微博数超过2500W+90-00后的占比接近80%社交媒体核心用户人群以90后为中心点进行发散，上至00后，下至85后公众号营销星球平台用户人群核心传播人群筛选确认以85后-95后为直接传播人群，再通过分享传播间接触达到更多用户人群30-50岁已婚已育20-29岁未婚或刚刚结婚50岁以上对生活有精细化需求85—95为双向重合人群品牌用户人群一

·

当代年轻人的幸福指数越来越低两点一线是常规操作加班加点是家常便饭工作，琐碎的事占据了大部分时间与其社交，更喜欢的是宅家做自己想做的事“悦己消费”也日渐成为当前社会最为流行的消费趋势。“悦己消费”意味的不不仅仅是一种消费选择；更代表着这一代年轻人的生活方式。悦己消费是大势所需!公众号营销星球2020

57%201957%2018

56%二

·追求生活和精神层面的双重收获2021年，悦己消费占比超过6

成三

·理性与感性并存，关注品牌的点更加多元化3

提高生活品质2

实用高效解决4

追求性价比1

颜值即正义xxx2022

年传播目标1.让xxx老字号用一颗年轻的心，用多样的方式倾听用户的诉求2.以更接近，理解用户的方式为用户解决问题3.通过以用户更喜欢更能接受的方式，将品牌&产品深刻的嵌入用户心智

提升销量的同时，对非遗文化进行布道和传承，

达到品销合一的效果二

·传播策略核心价值XXX品牌形象XXX

匠人匠心

非遗技艺产品多样

国货国潮

传承创新

文化创意品牌利益点理性利益产品丰富且性价比高，满足不同消费层对美好产品的需求，非遗技艺，引领五金行业感性利益激发对美好生活的憧憬，老字号的传承精神情感共鸣，老品牌与时代共进，发扬文化和国货精髓。以人为本，感受品牌温度和情感。品牌性格专业，温暖，可靠，创新，亲密伙伴品牌定位xxx是美好生活的创造者和分享者XX

品牌屋xxx品牌屋

品牌使命：xX如何将品牌屋与受众紧密相连根据以上洞察需找到推动全年传播的主

线势在必行!沟通主题刀起剪落

百

味Focus品牌调性：百年匠心集，江湖启新潮Focus厨房用品：山川湖海，新厨有+1.

体现产品力强，刀起剪落有快刀斩乱麻的节奏感和画面感，如江湖快意2.强有力的产品力，所以以更高效更轻快的方式做出厨房百味3.整体的全年规划将以该主题概念作为一个主要的传播线路江

湖在正确的地方做准确的事

让传播事半功倍

堂传播渠道匹配及预估占比小红书内容种草型平台微博提高品牌声量抖音视频种草平台微信强互动平台75%20%5%结合小红书的调性，以多维度，多圈层的内容形式展示刀剪的锋利灵活，以及在厨房里多情境中也能表现的游刃有余，从而展现潇洒轻快的美好生活。结合新品

“xxx”和我们的主题传播调性，由厨房引发的“三国血泪史”以此来召集一波发生在厨房的江湖之约。以此为噱头，来将我们的“xxx”系列自然引入。公众号营销星球通过内容，话题等形式展现我们的产品力，以及通过有竞争力的产品力去输出更多美味的佳肴以此来达到对生活的憧憬刺激转化的目的。xxx

常规传播规划重点项目

“yyy”

传

播规划#刀起剪落，百味江湖#XXX

全年传播规划#刀起剪落百味江湖

#主题线传播分线XXX2022

全年

传播主题线8气三

·传播执行小红书常规传播/

重点项目“xxx”传播规划小红书小红书常规传播KOXContentKeywordsSchedule1KOX类型/矩阵2内容触达/吸引/传递3关键词XX

搜索心智4节奏日常蓄水/节点收割建立xxx“xxx,

国潮刀具，创艺生活”心智

传递“刀起剪落，百味江湖”的沟通主题小红书传播策略搭建KCKS模型在小红书平台高热度种草阶段，同步搬运小红书种草笔记至淘宝逛逛页面，实现淘宝逛逛的同步种草扩散(逛逛的种草笔记内容字数需控制在200字以内，更加偏向直接性种草，去繁就简)直接嵌入店铺产品链接，实现种草下单的一站式转化棉柔巾，用过的宝妈都知道

好，可以干湿两用，实在是小红书优质内容同步逛逛棉柔巾，用过的宝妈都知道好，可以干湿两用，实在是

妈妈们必不可少的“育儿神器”。曾经我觉得一款棉柔巾工田

湿用不掉屑就够了，随着买的

有最柔软…展开小红书一鱼双吃辐射人群全棉时代婴儿棉柔巾干湿两用巾宝宝纯

棉新生儿绵柔纸巾非湿巾18包#奶油甜妹高

糖

Look342人正在参与士尼拍照了!

安Cheryl家居

彩妆

美

十多爱宝母婴育儿达人关注

推荐这个枚粉色上衣太适合去迪全

部

视

频

穿

搭#春日踏青

去

处TA提到的宝贝参昧来日记1·1-KOX

全年布局，搭建KOL+KOC完善矩阵618/双11节点集中投放快速打出热度立住品牌调性触达粉丝群体日常铺量投放垂直圈层影响专业权威背书

精准触达粉丝

真实晒单反馈头部(2)腰

部(20)尾部+KOC(70+200)流量兴趣真实—KOX类型一好物分享类/生活居家类/vlog

类美食博主/文遗文创类/摄影类合集类/测评类1.2-KOX

类型分配，多元化类型触达精准TA55%25%20%建圈扩圈转化2-KOX

结合品牌调性，以

RED模式释出优质内容聚合生活方式强相关内容，构建多元场景，将“百味江湖”落到实处，根深蒂固新品开箱

测评打卡each

触达吸引更丰富的KOL内容连接用户更多元的消费场景吸引关注节日节点K创作者Deliver

传递小红书

C用户激活内容势能传递品牌价值，刺激节点转化宝藏好物特色IB品牌2.1-Content

Massage

House小红书

xxx刀具#刀起剪落，百味江湖#沟通目标沟通关键老字号换新国潮颜值至上，国潮风向美好生活憧憬创艺生活，创新体验超高性价比人无我有，人有我优国潮(元素)视觉吸睛百年历史良钢良材，非遗技艺场景心智植入专业背书渲染销售收割转化家用切片刀阶段建议图文视频主要类型主题标题示例笔记内容技巧切片刀锋利值爆表高硬度不锈钢多功能剪刀锋利剪切不易生锈第一阶段蓄势期产品内容深度曝光(

铺量排名为主)以产品背书，产品功能向为主拥有好切工的前提是必须有一副好刀具以主搜索词和衍生搜索词，为两大方向关键词，对内容进行多元场景布阵，从而对产品进习深度渗透，打响品牌力，产品种草力等。最后在临近节点前和节点正当时，通过达人精准分享和其强用户粘性及

福利优惠信息触达，刺激转化。最终起到声量销量

合一的效果。以产品搜索词为主提升产品关注度和曝光找遍全网，终于找到厨房绝配的刀了!BAI品牌史xxx演绎良钢精作国产菜刀也很好用!老字号xxx真心杠杠的第二阶段种草期内容场景多元化(跨圈层种草为主)通过多种场景形式进行种草，生活场景，好物分享，开箱测评等厨房好物|切排骨也游刃有余多维度衍生词搜索词排名占位品牌间接性透提升厨房幸福指数，用对刀太有帮助了!用好刀具装点艺术厨房记录生活8.0vlog,酱烧排骨美滋滋!第三阶段拔草期内容结合福利(刺激转化为主)合集，节点福利，节点购物清

单等家用刀具怎么选?真实分享零才累节点内容福利活动销售引流双11家用好物购物清单分享厨房好物大合集，以下几件闭眼入以下厨房好物店铺在线“薅羊毛”抓紧收藏!2.2-小红书整体内容执行阶段

暂时先以切片刀和多功能剪刀为例以“刀起剪落，百味江湖”为沟通主题的内容执行阶段示例购买行为小红书平台购买电商平台购买线下购买3-小红书

的流量来自于搜

索

页产品词品类词场景词了解消费信息探索自己所需反馈使用体验

输出成UGC找到符合的

场景和内容搜索行为购买消费产生需求提升大品类占有率产品搜索收口精准TA

搜索词刀具/厨房刀具/刀具刀架/厨房剪具/剪刀多功能厨用剪/xxx

刀具套装/不锈钢刀具七件套618/双十

一热门场景词吸引用户视线国潮刀具/厨房装饰/刀具收纳/幸福感厨房/百味江湖*key

words选择标准：与产品相关的热门搜索词3.1-关键词搭建，塑造“xxx,

国潮，百味江湖”核心印象关键词体系搭建目标：深耕“xxx、国潮刀具，创艺生活”

品牌词

XXX品牌搜索收口节点词品类词产品词消费链路完整完善种草转化正向循环2-4周：社区优质内容深度种草1.筛选优质kol发布优质产品种草笔记，2-4周间持续且广泛占领用户心智2.配合企业号抽奖功能，增加笔记用户互动点赞收藏，并帮助企业号迅速增粉3.企业号/kol

预告直播福利，为直播预热铺垫Launch

Day:

直播日配合大力度促销优惠(例如第二件折扣优惠xx,前十名免单等xxx)迅速完成流量收割，转化销售公众号营销星球后续持续催生优质内容种草小红书电商直播带货：社区深度种草，迅速收割转化销售适用场景：电商节点，电商主导品牌传播节奏：以电商直播为主导向，2-4周部署日常线1月2月

3月

4

月

5月

7月

8月

9

月目的长期蓄水，建立稳固的流量池，提升品牌声量，传递美好生活的同时，为各大节点做好流量建设内容以单品种草为主，通过产品+场景向进行多元化扩圈KOL腰部KOL×12,

尾部KOL×40,KOC×150节点线目的6186

月集中火力，节点营销，将日常蓄水流量进行收割转化10月双111

1

月

12月内容以福利派发，合集内向为主，通过流量内容吸引关注促进转化KOL头部KOL×2,

腰部KOL×8,尾部KOL×30,优质KOC×504-常规传播向全年沟通节奏以“刀起剪落，百味江湖”为主题的常规传播沟通节奏评论维护+负面笔记降权博主自评课代表沙发其他-舆情监管，强把控引导品牌好评口碑沉淀我的白色系厨房-好用小家电分享最近一直和女朋友一起下厨发现随便做一些家常饭都比外卖好吃，也更健康指路刀具：张小泉家的，超级好用!“课代表上线敲黑板!他家旗舰店购买，最近正好有活动~”“我新家的刀具都是用的张小泉，超高颜值还超实用!”阿杰的小客栈

关注自己做辣子鸡丁

终于不用在辣椒里找肉吃了香辣过瘾在家就能实现辣子鸡自由当

一口一个配上米饭根

本停不下来~做法1、准备两个大鸡腿用剪刀去骨改刀成条切成小块备用关键词布局及内容优化

复炸4、花椒、干辣椒爆香倒入蒜末和葱花和鸡丁调味：1勺味精+1勺白糖+1勺芝麻+1勺香油+1勺麻

椒油快速翻炒均匀就可以啦今天用的是张小泉的厨房剪刀带有锯齿咬合力很强鸡腿

去骨的时候不容易打滑握起来也很舒服非常的省力#小红书爆款美食#张小泉SINCE1628

@

吃货薯@吃不

饱同学@视频薯收起◎来自合集：费米饭系列●发弹幕萍凡少女关注青椒肉丝!!

简单零失败

三碗米饭都不够~就这道菜绝对对得起一锅米饭!简单家常还很简单，自己做的!

真的比饭店还好吃~1、

青椒洗净和里脊肉都切成丝2、

肉丝加1勺料酒，2勺生抽，1勺老抽，半勺胡椒粉，1标题优化4、

用新换的张小泉红韵不粘锅热油后倒肉丝滑散，

盛出备用，加葱蒜末炒香后倒入青椒丝，最后把肉丝和酱汁倒进来翻炒均匀即可⑤

炒好的肉丝直接一锅端上桌，夹在米饭上，

一次一大口爽的很过瘤~账号内容权重优化其他—发布图文视频考内容考核点婚前身体护理|居然给pp

敷面膜?难怪又白又嫩拍婚…

1.4万木张小泉剪刀起源于明清之

际的杭州，张氏父子改变用…封面图片重点项目传播Yyy

系列扩声量，聚声量微信平台声量强化增加粘性建声量，扩声量微博平台制造话题创造声量内容种草，声量转化小红书小红书/抖音重点项目传播矩阵内容种草促进转化231内容种草，声量转化3小红书/抖音内容种草促进转化建声量，扩声量1微博平台制造话题创造声量扩声量，聚声量2微信平台声量强化增加粘性“yyy”创意思考男女老少皆知，着眼的是民族大义，英雄主义，家国情怀作为四大名著之一的每个人心中都会有一个英雄梦，侠士梦“yyy”创意输出·

以“yyy”

本身为核心源头，·

来一场厨房间穿越的campaig

n

,带动“yy系列”的全新上线·

以遇到的各种难题，情境出发，尽情发挥厨房里的英雄主义，来沉浸式体验厨房里的“百味”江湖话题一#厨房里的yyy#

(产品向)话题二#现实版三国演绎名场面#(品牌向)微博话题第三阶段话题爆发结合话题本身的延展性和博主的话题引流，刺激UGC自由创作，话题热度持续上升第四阶段长尾扩散释放一段热度后，官方发文表态，宣布主题系

列上线。第二阶段内容铺垫各路博主根据给定方向带话题发表看法和转发评论第一阶段

话题释放品牌官方发布话题微博话题推广流程微博话题搜索返回这些话彰显着党自我革命的坚定决心原来59分是这么来的

1998033汤加火山已苏醒

12605473

再塑党的形象的伟大工程

9468724北京海淀确诊病例溯源结果9468375古偶男主选角请按这个标准来9403926

厨房里的三国

剧集865205·

最强贺岁档#厨房里的yyy#热搜图示仅作展示，热搜需求需另外单独执行。Step

1——创设微博话题#厨房里的三国#

#

厨

房

里

的

三

国

#语：你是不是很美慕三国里的英雄人物的意气风发?其实你生活中的

景何尝不是现实版三国演绎，你也可以做自己的英雄，做家人朋友的

菲，做大家的英雄热接牌第5位vivoS12全面出色热搜榜文娱榜

要闻榜

同城榜厨房里的三国#以后的古偶男主选角请按这个标准来好吗，这才是我们

要的男主照李易峰肖战邓伦王一博罗云熙成毅马天字#剧综剪刀手#口综艺妙姐的微博视频肖战古装新肖战好看肖战至少身条更好6可了吧生真当大家没见过帅哥鸣

混进去了奇怪的东西时热点，每分钟更新一次热搜综艺妙姐曲13小时前来自微博视须号微博话题Step2——KOL带话题发表内容/转发发表评论。1.对话题定向；2.提升话题热度热门时事博主腾讯百川会会员、资讯短视频资深拍客超话主持人粉丝订阅领取9项福利今天跟着美食君来做羊肉

#红烧羊肉做法##今日小寒#特别适合吃羊肉补身体，民间有“小寒吃羊

肉，大寒吃萝卜”的说法，羊肉既能御风寒，又可补身。

不管是红烧还煮汤，都是非常不错的选择。虎年的第一

口暖意，就是它了今日一定要给家人们做起来

0#美食视频#…全文是

张

小

兵

啊

◎21-11-9来自iPhone客户端因为快双11了，好多小伙伴问我新入的锅具，餐具的购

买地址，所以我就把平时用到的锅碗瓢盆，加上新买的

这些，重新整理拍了一遍，图片上我都标了购买的店铺，还有尺寸等，有需要的小伙伴可以自行参考购买哦日常vlog类博主美食类博主发文博主以正向的角度或者提问思索的角度来对话题#厨房里的三国#发表看法，例如抛出问题论点厨房里的三国的本质在于什么?厨房如战场等1558奶酪小甜心-1-5来自微博视频号图三，图四：日常用到的锅，案板等～...全文精选

微博

相册精选

相册精选

微博

视频奶酪小甜心-<

返

回搜

索□切排骨满天飞战场剪个菜，手上的勒痕又丑又痛剪了一百下把鱼肉剪的“遍体鳞伤”木砧板切肉又切菜，没多久就滋生细菌微博话题Step

3——网友自主参与话题互动，对话题本身&博主发文等发表观点每个人从自身的情况出发，发表对“厨房里的三国”的看法

和感受。吐槽各自在厨房面临过的处境。以及解决方案等。正如三国里

的人物一样，每个人都有自己

对应的角色和战场上的表现Step

4官方发布pugc

海报-三国插画系列画面呈现：通过对比切割的手法进行画面呈现。海报由古代和现代两部分组成，左边是厨房里现实版的三国名场面，右边是三国对应的人物形象。微博话题Step5官方发表态度文章结合抽奖品牌发文表态：每一次匠心之作，都是为了稳固传承!每一次奋斗，都是为了让生活的快感来得豪不费力气!快刀斩乱麻，剪得断理不乱!战场再见，江湖重现!主题系列，正式上线!结

合抽

奖

：通过抽奖提高用户参与度和裂变分享，将话题和新品上线的信息进行更深层次的穿透。□2#厨房里的三国#每一次铁马纷争，都是为了成就非凡!每一次匠心之作，都是为了稳固传承!每一次奋斗，都是为了让生活的快感豪不费力气!快刀斩乱麻，剪得断理不乱，战场再见，江湖重现!梦三国系列，正式上线!微博话题精

选

微博

视频

文章

相册开奖用

微博抽奖公示返回内容种草，声量转化3小红书/抖音内容种草促进转化扩声量，聚声量微信平台声量强化增加粘性建声量，扩声量微博平台制造话题创造声量21微信平台——公众号微信公众号两种方向自由选择发文：

pr

稿或条漫，在微信端同步扩大声量致力于全球《优秀广告作品评析》,全面系统地评析和介绍

全球优秀广告作品。103篇原创内容3位朋友关注视频号：广告评论消

息

视频号

服务2022年1月10日治愈系漫画平台，世界之大，能和你相遇就是美好的开始，

愿我用漫画和文字温暖你。4位朋友关注消息

服务昨天以漫画的形式，《厨房里

的久经沙场》为title,

展现一个人在厨房里的各种角

色

切

换

。图片+文章的形式对本次营销事件，营销动作进行一个评论，以此来

强

化

品

牌

声

量

。腊八节品牌借势海报合集!

(完整版)

腊八过后就是年2022年1月4日一

支#999传奇口红42元!迪奥Dior发生了什么?专柜哭晕了!被赞美，为什么是一种折磨4:31

4:161发布形式：

条漫漫画呈现方式：广告评论几米漫画Pr稿发消息

2公

众

号公众号发消息通过“梦三国”互动测试，通过趣味和好奇增加互动和裂变传播《梦回三国，你是哪一号人物》测试测试题的内容(你在厨房里遇到各种棘手的事情的时候，是怎样的状态?)矛盾体嘿，你的心比手指先出发，已经踏上追寻“矛盾”的旅途了

…点击点击点达遇到以下问题你会怎么处理?通过几轮测试最后跳出答案，在