会员数字化赋能单店增长 连锁餐饮行业微生态全域运营

—演讲主题—会员数字化赋能单店增长--连锁餐饮行业微生态全域运营零一数科餐饮行业讲师CONTENTS目录餐饮行业餐饮行业连锁餐饮B2b2c私域模型餐饮行业品牌社区模型及具体应用连锁餐饮在经营侧越来越多品牌进入“冲刺万店”行列2019年4.7万亿--23年5.3万亿--2033年10万亿2025年之前，中国的“万店品牌”会超20个店数量超千家。兰州拉面、蜜雪冰城、沙县小吃、华莱士门千店规模以上品牌96个营销侧，也迎来了特别“卷”的一年团购-“券”外卖订单+券外卖订单+券团购-券团购-券价格战联名潮感的同时，也产生了新的问题，“难喝”•以“人”为中心的全渠道营销•以“人”为中心的全渠道营销•数智化驱动的降本增效•新零售业态：第二增长曲线营商环境的变化，拉大了餐饮行业经营模式与发展效率的巨大差距蜜雪冰城蜜雪冰城2021202124年24年2万+2万+华莱士华莱士200120012021202120年20年2万+2万+正新鸡排正新鸡排2006200620172017绝味鸭脖绝味鸭脖2005200520192019肯德基肯德基20232023瑞幸咖啡瑞幸咖啡2018201820232023库迪咖啡库迪咖啡20222022202420247000+7000+领先验证领先验证随着微信生态的发展，餐饮行业微生态全域经历三个阶段第二阶段：社群营销（私域运营）第二阶段：社群营销（私域运营）•用户裂变增长：门店微信群+朋友圈第三阶段：正在发生...•重构微信生态全域的运营模式•电子会员卡：微信支付+服务号日活超3亿年度GMV+100%日活超4亿年度GMV+100%日活7.8亿朋友圈每日发布短视频1亿条服务用户超4亿服务企业1000万3.6亿用户每天阅读公众号月活12.25亿日活10.9亿第一阶段：小程序点单品牌社区模型：餐饮行业微信全域用户经营方法论升级零一数科餐饮行业B2b2c会员经营模式S2B2C：总部策略赋能门店分布式运营执行建立连接构建信任分布式运营客户消费者成交转化分布式运营客户消费者成交转化复购裂变公域流量运营方法论效率工具总部会员数字化运营的价值：拥有通过用户经营，实现持续的增长能力手机号资产到好友资产需有资产意识双向、高频、及时交流营销、售前贯穿到售后需重视形成双向交流需重视客户反馈、参与感释放数字化的力量释放场景营销力量挖数据特征和经营策略供给一线高效运营客户构建全域消费者营销体系助力精准营销策略1触点链路&消费者旅程：策略1触点链路&消费者旅程：围绕消费者旅程，优化串联线上线下消费者旅程新客老客新客老客策略2自动化营销场景：以会员生命周期为主线，设计一系列自动化场景和策略关键词精准营销关键词精准营销活动效果•老客回购率提升•老客GMV增长老客人群精准分层AB测试沉淀有效运营策略••针对老客通过RFMX商品偏好/活动偏好/权益使用等标签分群人群包；•发展人群实验组对比空白组回购率提升，目标达成率；•价值人群实验组15天GMV提升率值•高价值人群实验组对比空白组回购率提升率值换换会员精细化营销活动流程迭代活动策划小组：整理并提出相关营销需求2数据小组：从数据库中捞取对应人群对不同人群，提前上传发券由触达渠道执行短信推活动策划小组：整理并提出相关营销需求2数据小组：从数据库中捞取对应人群对不同人群，提前上传发券由触达渠道执行短信推送原有活动运营流程（3步）•优化了内部营销协同流程，改变原来的大规模营销方式，降低营销成本，提升营销效率和效果•整合用户多触点，由原来的单一短信触达扩展到可通过企微、小程序订阅消息触达精准营销活动运营流程（7步）MA/企微执行触达★7精准营销运营：执行MA营销流配置6CRM运营：提前创建活动所需用券5精准营销运营：执行CDP圈包配置MA/企微执行触达★7精准营销运营：执行MA营销流配置6CRM运营：提前创建活动所需用券5精准营销运营：执行CDP圈包配置提出人群营销策略及分群逻辑22精准营销运营：业务逻辑确认33精准营销运营：CDP逻辑设计及配置验证44精准营销运营&策略小组：人群数量预估&策略调整门店增长：以单店为维度构建绝味增长模型策略1-2全域招新与内容设计：策略1-2全域招新与内容设计：围绕消费者旅程，优化线上线下招新链路与内容设计策略2门店/加盟商协同：策略2门店/加盟商协同：以门店为中心，设计一系列SOP与激励政策门店运营赋能：任务执行门店运营赋能：任务执行AI驱动餐饮行业品牌社区模型及具体应用餐饮品牌社区餐饮品牌社区企微好友1V1【人】围绕用户全生命周期进行精准营销社交商业化潜客拉新社交商业化潜客拉新营销引擎积分营销会员成长户回购有礼大型营销活动精准发券复购提醒流失预警培养忠诚度流失挽回付费会员专属卡券会员活动积分使用到期提醒户失【场】内容营销加强品牌塑造及品牌传播驱动增长化会员专享权益卡IP联名限量周一送券短视频品牌会员“行权”会员中心/商城视频号直播生日会星巴克DIY亲子活动私域生态广导社群互动商品种草12点秒杀【场】差异化的场景，营销升维模型1+N+X营销的升维：从千人千面的去中心化打法，到建立“1品牌核心主张贯穿品牌核心主张贯穿中心化记忆1圈层化经验个性化种草XXXXNXX内容：以VI规范-优秀实践品牌全域设计物料风格高度统一1.版式统一性1.版式统一性3.字体统一•主题色统一：社群内容严格参考品牌视觉色彩【货】商业化-内容+社交模式下催生新的商业增长可能下----实物商品下----货虚拟商品零售商品虚拟商品精准营销带来营销成本下降异业合作带来的流量置换和资源置换价值视频号内容+