市场营销学概论第二版 第1章导论-第8章市场竞争战略课件

市场营销学概论（第二版）marketingmarketing第1章导论第1节市场营销学概述第2节市场营销学与相关学科第3节市场营销学的研究方法第4节市场营销学在中国的发展第1节市场营销学概述市场的含义1、从多角度理解市场

某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和2、市场的构成要素人口购买力市场市场购买欲望市场营销的含义

市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。

第1节市场营销学概述宏观和微观两个层面1营销与销售或促销2其内涵是随营销实践而发展的3第1节市场营销学概述市场营销的核心概念

1、价值与满意

顾客价值：价值–

成本顾客满意：产品效能VS

顾客期望

2、交换与交易

交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品交易：买卖双方价值的交换。

3、关系与网络市场营销学

性质：是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础、研究市场营销活动及规律的综合性应用科学研究对象：以满足消费者需求为中心的市场营销活动过程及其规律

第1节市场营销学概述第2节市场营销学与相关学科市场营销学经济学其它学科心理学管理学社会学经济学与市场营销学

市场营销思想发展过程中，借鉴最多的是经济学的概念。一些早期的市场营销学者或者本身也是经济学家，或者大量接受过经济学教育

（一）市场营销是重要的经济活动（二）相关经济学科的贡献

（三）经济学概念对市场营销学的影响第2节市场营销学与相关学科第2节市场营销学与相关学科心理学与市场营销学

1、心理学各学派对市场营销学的贡献1879年创立的“结构主义”学派1900年由约翰·杜威（JohnDewey）创立的“功能主义”学派奥地利心理学家西格蒙德·弗洛伊德创立的“精神分析”学派

2、心理学概念在市场营销领域的应用第一类是有关动机的，在市场营销学中就是销售吸引力第二类是引入市场营销学的心理学概念，致力于解释消费者的学习过程。第三类概念与市场营销信息通过何种方式才能有效地传递到人们心中有关3、心理学研究方法的贡献第2节市场营销学与相关学科社会学与市场营销学

经济学家把人看作“经济人”，社会学家则认为人是社会人。人们采取行动不仅是为了经济利益，还出于自尊、情感、满足欲望、愉悦和非理性等原因

1、社会学家对市场营销学的贡献2、社会学概念在市场营销学领域的应用社会学概念应用组织市场分析市场预测新产品扩散渠道成员冲突消费者行为分析关系营销第2节市场营销学与相关学科管理学与市场营销学通过泰勒（Taylor）、甘特（Gantt）、吉尔布雷斯（Gillbreth）的理论，科学管理理论得到了很大发展，它对市场营销的影响早就得到了公认。管理学引入市场营销领域的概念有：科学管理任务职能化管理科学方法简单化多样化标准化

第3节市场营销学的研究方法1、产品研究方法2、职能研究方法3、机构研究方法4、管理研究方法

第4节市场营销学在中国的发展启蒙与导入期1978年正式引入中国内地1981年企业管理出版社出版《市场学》公开出版的第一本市场营销学教材部分院校将市场营销学列为正式课程原机械工业部主动推进市场营销观念应用与实践阶段20世纪90年代，市场营销作为一种经营思想院校开设市场营销专业大量国外教材和论著被引进中国，国内学者也编著大量教材和专著1978年正式引入中国内地1981年企业管理出版社出版《市场学》公开出版的第一本市场营销学教材部分院校将市场营销学列为正式课程原机械工业部主动推进市场营销观念普及和发展阶段1983年开始，改革开放步伐加快，企业对市场营销观念和活动重视1984年中国高等院校市场学教学研究会成立1991年，中国市场学会成立演讲完毕第2章市场营销学的产生和发展1节2节3节4节市场营销学产生和发展的历史背景美国市场营销理论的发展市场营销理论在日本的传播、应用与发展中国传统文化中的市场营销思想市场营销哲学演进5节第1节市场营销学产生和发展的历史背景19世纪末20世纪初，美国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡，社会环境发生深刻变化。工业生产飞速发展，专业化程度日益提高，人口急剧增长，个人收入上升，日益扩大的新市场为创新提供了良好的机会，人们对市场的态度开始发生变化。一、市场规模迅速扩大

铁路建设，促进美国钢铁工业发展和国内市场规模扩大人口急剧增长

市场容量本质上是人口数量决定的，人口的增长标志着市场的扩大

——贝克第1节市场营销学产生和发展的历史背景二、工业生产急剧发展农业经济向工业经济转化工业化大规模生产，市场供过于求。出口增多，走向国际市场中间商、广告、促销活动出现第1节市场营销学产生和发展的历史背景三、分销系统发生变化中间商作用和地位开始变化通过正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显出现百货商店、邮购商店和连锁商店等价格不仅仅是生产要素可计成本的总和，而是一种管理现象。分销组织也需要管理人员第1节市场营销学产生和发展的历史背景四、传统理论面临挑战完全的自由竞争并不能使社会总体利益达到最佳水平这一论点的出现。大量有关分校和市场的新问题的出现造就了一批新的理论家，即市场营销专家。第1节市场营销学产生和发展的历史背景第2节美国市场营销理论的发展协同发展时期职能研究时期再发展时期营销管理时期形成和巩固时期萌芽时期分化和扩展时期19001920194519551965198019932000第2节美国市场营销理论的发展二、美国市场营销学界的主要学术流派20世纪初，美国市场营销学界的四个学派威斯康星学派主要研究：农产品分销主要贡献：明确了市场营销的概念范围哈佛学派案例教学为特点主要贡献：提出关于市场分销问题的新的分析方法和市场营销学教学中的案例教学法中西部学派主要研究：基础研究和基本原理主要贡献：综合各方面的市场营销理论知识纽约学派主要研究：批发和零售机构，注重实际主要贡献：首创了市场营销的机构研究法早期四大学派虽然研究方法和侧重点各有不同，但在以下两方面是一致的：

一、市场营销的概念仅限于人们的某种经济行为以及与之相联的各个组织机构，而不包括非经济领域的内容。二、市场营销活动的发起者是营销者(即卖主)，而不是市场上的消费者(即买主)，营销者可以通过市场调研，充分运用组织与管理的专业技能，对市场行为进行有效的影响、操纵和控制。

第2节美国市场营销理论的发展20世纪60年代后，上述观点遭到质疑。

新的学派诞生……宏观市场营销学派消费者主义学派系统方法学派购买者行为学派战略计划学派从宏观层次研究市场营销问题，认为市场营销是社会行为从保护消费者权益，提高消费者地位的角度来研究问题从供给者和需求者力量均衡的角度研究问题注重行为学、心理学原理的应用。注重家庭购买决策和产业购买行为的研究从社会学角度将组织管理学理论用于市场营销渠道管理注重分析企业所处的动态环境及对环境的适应，从制定企业战略计划的角度来研究第2节美国市场营销理论的发展行为组织学派日本企业被公认为世界上第一流的营销者20世纪30年代开始引进市场营销学第3节市场营销理论在日本的传播、应用与发展初步认知时期(1950以前)广泛接受时期(1960-1970)社会营销时期(1970-1975)全球营销时期(1975至今)引进应用时期(1950-1960)第4节中国传统文化中的市场营销思想从商品交换得以存在，市场开始萌芽时，市场营销的活动就开始了。中国传统文化中包含了很多市场营销思想。儒家的义利观与诚信为本“待乏”学说满足未来市场需求孟子的反垄断与重视市场信息白圭的”乐观时变”与取予观《管子》的市场观苏轼的市场营销方式论第5节市场营销哲学演进市场营销哲学客户观念社会营销观念生产观念传统观念产品观念推销观念市场营销观念市场营销观念的核心思想市场营销观念与顾客让渡价值市场营销观念与顾客满意社会营销观念的产生绿色市场营销的兴起生产观念生产观念认为，市场需要我的产品。企业只要集中全力，增加产量，降低成本，多产多销就能获得大的利润。指导企业营销行为的最古老的观念之一，在卖方市场条件下产生的第5节市场营销哲学演进我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么第5节市场营销哲学演进产品观念产品观念认为，消费者喜欢质量优良的产品。企业应致力于提高产品的质量，使本企业的产品达到尽善尽美。产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下，企业最容易导致“市场营销近视”

我们的产品很完美，不愁没销路第5节市场营销哲学演进推销观念推销观念认为企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段市场营销观念市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等CS是英语customersatisfaction的缩写，意为“顾客满意”。CS营销战略与CI策划相比，CS考虑问题的起点是顾客，CI要建立的是企业形象；CS要建立的是企业为顾客服务，使顾客感到满意的系统，CI仍然摆脱不了推销的色彩第5节市场营销哲学演进客户观念所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求第5节市场营销哲学演进推销观念工厂产品推销和促销通过增加销售量，实现利润增长市场营销观念目标市场客户需要整合营销通过客户满意，实现利润增长客户观念单个客户客户需要和客户价值一对一营销整合和价值链通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值，实现利润增长起点焦点手段目标推销观念、市场营销观念与客户观念的区别第5节市场营销哲学演进社会营销观念社会营销观念的产生

杰拉尔德•扎特曼（GeraldZaltman）和菲利普•科特勒最早提出了“社会营销”的概念，促使人们将营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标方面社会营销观念：企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。。企业利润消费者需要社会利益第5节市场营销哲学演进绿色营销

绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。

绿色营销要求企业在开展营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。第5节市场营销哲学演进演讲完毕第3章市场营销环境分析市场营销环境的含义与特点1节市场营销宏观环境分析2节市场营销微观环境分析3节对营销环境因素的识别与应对4节第1节市场营销环境的含义与特点一、市场营销环境的含义科特勒：“市场营销环境是影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。”市场营销环境指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。

自然生态经济人口供应商→企业→营销中间商→顾客竞争者社会公众科学技术社会文化政治法律第1节市场营销环境的含义与特点多变性相关性差异性不可控性客观性市场营销环境的特点第2节市场营销宏观环境分析市场营销宏观环境指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量

人口环境人口环境经济环境经济环境自然环境自然环境技术环境技术环境政治法律环境政治法律环境文化环境文化环境企业企业人口环境人口数量与增长速度第2节市场营销宏观环境分析1.年龄结构2.性别结构3.家庭结构4.社会结构5.民族结构人口结构人口地理分布及其区间流动第2节市场营销宏观环境分析经济环境1.消费者收入的变化2.消费者支出模式的变化3.消费者储蓄和信贷情况的变化直接经济因素间接经济因素1.经济发展水平2.经济体制3.地区发展状况4.城市化程度1.国民生产总值2.人均国民生产总值3.个人可支配收入4.个人可任意支配收入5.家庭收入影响消费者支出模式的因素：收入、家庭周期、家庭地点短期赊销分期付款购买住宅分期付款购买昂贵消费品信用卡信贷自然环境（物质环境）

1、某些自然资源短缺或即将短缺取之不尽用之不竭的资源有限但可以更新的资源有限但不能更新的资源

2、环境污染日益严重3、政府对自然资源管理的干预日益加强第2节市场营销宏观环境分析第2节市场营销宏观环境分析技术环境新技术引起的企业市场营销策略的变化1新技术引起的企业经营管理的变化2新技术对零售商业和购物习惯的影响3第2节市场营销宏观环境分析政治与法律环境与企业市场营销有关的经济立法1公众利益团体发展情况2社会文化环境第2节市场营销宏观环境分析第3节市场营销微观环境分析市场营销微观环境

指构成企业营销系统的各个组成部分，包括企业本身、营销中介、竞争者、市场和公众。企业营销中介竞争者市场公众市场营销第3节市场营销微观环境分析企业

企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层营销中介

供应商营销中间商中间商物流公司营销服务机构财务中介机构竞争者本行业竞争者替代品生产者潜在加入者原材料供应商购买者第3节市场营销微观环境分析市场中间商市场政府市场生产者市场国际市场消费者市场市场第3节市场营销微观环境分析公众第3节市场营销微观环境分析融资公众媒体公众政府公众社团公众社区公众一般公众内部公众第4节对营销环境因素的识别与应对一、环境威胁与市场营销机会市场环境市场营销机会：指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向环境威胁：指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，将损害企业的市场地位第4节对营销环境因素的识别与应对二、分析市场营销环境的方法出现威胁的可能性②③①潜在的吸引力大小大小a.环境威胁矩阵图潜在的严重性成功的可能性④大大小小⑤b.市场机会矩阵图环境分析结果第4节对营销环境因素的识别与应对机会威胁高低理想业务成熟业务风险业务困难业务高低1、理想业务：高机会低威胁2、风险业务：高机会高威胁3、成熟业务：低机会低威胁4、困难业务：低机会高威胁企业对机会和威胁的反应对机会的反应慎重地评估其质量对威胁的反应反抗、减轻、转移第4节对营销环境因素的识别与应对演讲完毕第4章消费者市场与购买行为分析消费者市场购买行为1影响消费者购买行为的因素2消费者购买行为与决策3新产品扩散与采用4第1节消费者市场购买行为

一、消费者市场的含义消费者市场是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用的产品或服务。是现代市场营销理论研究的主要对象。消费者市场的特点分散性差异性多变性替代性非专业性消费者市场的特点第1节消费者市场购买行为

二、消费者市场的购买对象按消费者的购买习惯分便利品选购品特殊品按商品的耐用程度和使用频率分耐用品非耐用品Text购买对象第1节消费者市场购买行为

第2节营销消费者购买行为的因素文化亚文化社会阶层文化因素参照群体家庭社会角色和地位社会因素年龄性别职业经济状况个性自我概念个人因素动机知觉学习信念和态度心理因素购买者文化因素3社会阶层：指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范。2亚文化：某一文化群体所属刺激群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。民族宗教种群地理性别年龄1文化：是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习区别于其他群体行为特征的集合。习得性观念性共享性实效性发展性第2节营销消费者购买行为的因素社会因素2、家庭家庭是社会的细胞，也是社会基本的小给单位，家庭成员对消费者的购买行为起着直接和潜意识的影响。分为：丈夫决定型、妻子决定型、共同决定型、各自做主型3、社会角色与地位1、参照群体参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体回避群体拒绝群体否定的热望群体会员群体肯定的非所属所属成员的地位影响力第2节营销消费者购买行为的因素个人因素1.年龄和性别2.职业与经济状况3.生活方式：指人们生活、花费时间和金钱的方式的统称。个性：是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。自我观念：指人们由于自身特性而进行自我认知的一种方法。第2节营销消费者购买行为的因素心理因素一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标动机知觉是指感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况知觉选择性注意选择性曲解选择性记忆自我实现尊重需要社会需要安全需要生理需要第2节营销消费者购买行为的因素信念：指一个人对事物所持有的确定性看法态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向。信念和态度驱动力→刺激物→诱因→反应强化学习学习是指生活过程中由于经验而引起的个人行为或行为潜能的持续性改变第2节营销消费者购买行为的因素第3节消费者购买行为与决策购买决策的参与者使用者发起者影响者购买者决策者消费者购买行为类型习惯型购买行为协调型购买行为小变换型购买行为复杂型购买行为大低高购买参与程度品牌差异程度第3节消费者购买行为与决策消费者购买决策过程引起需要收集信息决定购买购后感觉和行为评价方案信息来源：个人来源商业来源公共来源经验来源还受他人态度、意外情况影响1、产品属性2、属性权重3、品牌信念4、效用函数5、评价模型S=f（E，P）S—满意感；E—产品期望；P—产品可觉察性能若E=P，则消费者会满意；若E＞P，则消费者不满意；若E＜P，则消费者会非常满意第3节消费者购买行为与决策第4节新产品的扩展与采用新产品与创新观念的创新技术的创新产品的创新新近导入市场而被消费者认为比现有产品更为新颖的产品新产品的扩散过程图：创新扩散模型第4节新产品的扩展与采用社会系统特点：1.价值和规范2.可变性3.同质性创新特征连续创新：对消费者行为影响非常小的一种创新动态连续创新：指在一定程度上影响消费者生活方式的创新。非连续创新：指对消费者生活方式上作重大调整或改变，通常是由技术上的重大突破所引起的。

第4节新产品的扩展与采用创新采用者特征第4节新产品的扩展与采用新产品采用过程：

消费者从第一次听到一种产品到最后决定接受这种产品的心理过程。证实阶段决策阶段说服阶段知晓阶段实施阶段第4节新产品的扩展与采用人际影响与口碑网络

怀特二世第一次强调人际影响重要性。1.信源可信度高2.信息流方式是双向的3.口碑信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆4.口碑信息受干扰的影响比较小从人际关系角度或网络角度解释人际影响流传的模型1.口碑信息的特点2.口碑网络模型第4节新产品的扩展与采用告知他人（追随者）有关新产品的信息提供建议以减轻别人的购买风险向购买者提供积极的反馈或证实其决策意见领袖交际广泛，同宣传媒体和各种交易中间商联系紧密；意见领袖容易被接触，并有机会、有能力影响他人具有较高于其追随者的社会经济地位，但不能高出太多，否则，二者就难以沟通乐于创新，尤其当整个社会倡导革新时

3.意见领袖的作用意见领袖的特征第4节新产品的扩展与采用扩散理论及其在市场营销领域的应用创新扩散一种创新以一定的方式随时间在社会系统的各种成员间进行传播的过程四要素：创新、传播渠道、时间、社会系统扩散模型在营销领域的应用第4节新产品的扩展与采用演讲完毕第5章产业市场与购买行为分析产业市场的含义与特点1产业市场的购买行为2影响产业市场购买行为的因素3政府采购4第1节产业市场的含义与特点组织市场的构成

产业市场中间商市场政府市场组织市场是指所有为满足其各种需求而购买产品和服务的组织机构所构成的市场产业市场的含义产业市场是指为满足企业生产其他产品的需要而购买产品或服务的各种产业组织所形成的市场。农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通信业、公共事业、金融业、服务业等第1节产业市场的含义与特点产业市场的特点（一）购买者的数量较少，购买规模大（二）产业市场的购买者往往集中在少数地区（三）产业市场的需求引致需求（四）产业市场的需求是缺乏弹性的需求（五）产业市场的需求是波动的需求（六）专业人员购买（七）影响购买的人多（八）直接购买（九）多次的销售访问（十）互相购买（十一）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品第1节产业市场的含义与特点第2节产业市场的购买行为产业市场购买决策的参与者产业市场购买决策参与者使用者决定者影响者采购者信息控制者产业市场购买对象产业市场购买对象原材料主要设备附属设备零配件半成品消耗品第2节产业市场的购买行为产业市场购买的主要类型修正重构企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。全新采购企业第一次采购某种产业用品直接重购企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。第2节产业市场的购买行为产业购买者的决策过程在直接重购这种最简单的行为类型下，产业购买者购买过程的阶段最少；在修正重购情况下，购买过程的阶段多一些；在全新采购这种最复杂的情况下，购买过程的阶段最多，要经过八个阶段发现需要→确定需要→说明需要→物色供应商绩效评估←签订合约←选择供应商←征求建议第2节产业市场的购买行为第3节影响产业市场购买行为的因素环境因素营销目标采购政策工作程序组织结构管理体制组织因素权威身份感染力说服力人际因素年龄教育职位性格风险意识个人因素购买者市场需要经济前景货币成本产品供应情况技术革新速度政治法律市场竞争趋势第4节政府采购政府采购的基本概念与原则采购人：是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事业单位或者其他社会组织政府采购机构：是指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构招标代理机构：是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织供应人：是指与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或者承包商公开、公正、公平和效益计划勤俭节约政府采购方式政府采购招标例外情况公开招标：按照采购主管部门规定的方式向社会发布招标公告，并有至少三家符合投标资格的供应人参加投标邀请招标：应当向三家以上的供应人发出投标邀请书，并至少有三家供应人参加投标第4节政府采购招标投标程序1、招标公告、招标邀请书及招标文件2、开标、评标与现场竞投3、签订采购合同与支付价款4、监督检查第4节政府采购演讲完毕第6章营销调研与预测营销信息系统的构成1.市场营销调研2.市场需求预测3.第1节营销信息系统的构成

营销信息系统的定义指由人、设备和程序组成的一个持续的、彼此关联的结构。其任务是准确、及时地对营销决策的有关重要信息进行收集、分析、评估和传递，供营销决策者运用，以便使他们的计划、执行和控制更具有科学性和准确性。营销信息系统的构成营销情报系统营销决策支持系统市场营销经理分析计划执行控制市场营销环境目标市场分销渠道竞争者公众宏观环境力量内部报告系统营销调研系统营销信息系统第1节营销信息系统的构成1内部报告系统1特点：（1）信息来自企业内部的财务会计、生产、销售等部门（2）通常是定期提供的，用于日常营销活动的计划、管理和控制。1营销情报系统2主要功能：向营销部门及时提供有关外部环境发展变化的情报。Ⅴ情报的使用Ⅳ情报的传播1、谁获得资料，获得什么资料，何时获得2、方法3、情报失真问题Ⅲ整理与分析1、合适性、可靠性和有效性2、将信息转换成情报研究与修改Ⅱ搜集1、信息来源2、信息收集Ⅰ情报的定向1.信息需求2.优先次序3.指标4.收集系统第1节营销信息系统的构成1营销调研系统3营销调研：系统地手设计、收集、分析和提出数据资料以及提出与企业所面临的特定营销状况有关的调查研究结果。营销调研系统与内部报告系统的区别：前者针对性强1营销决策支持系统4由统计分析模型和其他决策模型组成，任务是对情报系统和研究系统收集来的数据资料用数学方法进行分析归纳，从中得出多种有意义的结果。市场信息营销评价统计库回归分析相关分析因子分析聚类分析

……模型库最佳销售区域模型定价模型选址模型广告预算模型零售网点配置模型……市场分析系统第1节营销信息系统的构成第2节市场营销调研市场营销调研的内容宏观环境研究营销因素研究用户及消费者购买行为研究市场需求研究竞争对手研究市场营销调研的类型1、探测性调研用于探寻企业所要研究的问题的一般性质2、描述性调研通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述。3、因果关系调研目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。4、预测性调研为了推断和预测市场的未来变化而进行的研究。第2节市场营销调研访问调研法面谈访问电话访问邮寄访问会议调查网上调查观察调研法直接观察法行为记录法实际痕迹测量法文案调研法(二手资料调研法)试验调研法实验室试验现场试验模拟试验市场营销调研的主要方法第2节市场营销调研第3节市场需求预测市场需求预测三阶段

环境预测→行业预测→企业预测市场需求预测的基础人们所说的——购买者意见调查法、销售人员意见法、专家意见法人们要做的——市场试验法人们已做的——时间序列分析法、统计需求分析法市场需求预测的主要方法

1、购买者意向调查法

在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：1购买者的购买意向是明确清晰的2这种意向会转化为顾客购买行动3购买者愿意把其意向告诉调查者第3节市场需求预测2、销售人员综合意见法主要优点问题销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解为使其下一年度的销售大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣第3节市场需求预测3、专家意见法

德尔菲法：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员(调查主持者)审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。

1、预测过程迅速，成本较低；2、在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；3、如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。1、专家意见未必能反映客观现实2、责任较为分散，估计值的权数相同3、一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。优点缺点第3节市场需求预测4、市场试验法

特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，利用这种方法效果最好

第3节市场需求预测5、时间序列分析法

主要特点：以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响2产品销售的时间序列134趋势周期季节不确定事件第3节市场需求预测

6、直线趋势法运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法公式为：

Y＝a＋bＸ

a为直线在Y轴上的截距b为直线斜率，反映年平均增长率Y为销售预测趋势值X为时间

第3节市场需求预测

7、统计需求分析法4、未考虑到新变量的出现1、观察值过少注意函数定义统计需求分析就是运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要的因素以及这些因素影响的相对大小。企业经常分析的因素，主要有价格、收入、人口和促销等统计需求分析将销售量Q视为一系列独立需求变量X1，X2，…，Xn的函数，即Q=f(X1，X2，…，Xn)这些变量同销售量之间的关系一般并不能用严格的数学公式表示出来，而只能用统计分析来揭示和说明，即这些变量同销售量之间的关系是统计相关2、各变量之间高度相关在运用统计需求分析法时，应充分注意影响其有效性的问题3、变量与销售量之间的因果关系不清第3节市场需求预测演讲完毕第7章目标市场营销市场细分1目标市场选择2市场定位3第1节市场细分市场细分的含义指按照消费欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。细分市场的作用有利于发现市场机会有利于掌握目标市场的特点有利于制定市场营销组合策略有利于提高企业的竞争能力市场细分依据市场细分依据消费者市场细分1.按地理变量细分2.按心理变量细分a.社会阶层b.生活方式c.个性1.性别2.年龄3.收入4.职业与教育程度5.家庭生命周期3.按人口变量细分4.按行为变量细分1.购买时机2.追求利益3.使用者状况4.使用数量5.品牌忠诚度6.购买的准备阶段7.态度产业市场细分1.最终用户2.产品的最终用途3.顾客规模第1节市场细分有效市场细分的标志可进入性可进入性可盈利性可盈利性可区分性可区分性可衡量性可衡量性第1节市场细分评估细分市场1.有一定的规模和发展潜力要注意来自五方面的威胁(1)细分市场内激烈竞争的威胁(2)新竞争者的威胁(3)替代品的威胁(4)购买者讨价还价的能力加强的威胁(5)供应商讨价还价能力加强的威胁2.细分市场结构的吸引力3.符合企业目标和能力第2节目标市场选择目标市场的选择第2节目标市场选择市场集中化战略1即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某以单一的顾客群产品专业化战略2指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品市场专业化战略3指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。选择专业化战略4指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和自愿的细分市场做为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。市场全面化战略5指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。第2节目标市场选择目标市场战略无差异市场营销把整体市场看做一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场把整体市场分成若干需要与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场组为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。企业市场营销组合市场细分市场1企业市场营销组合2细分市场2企业市场营销组合3细分市场3企业市场营销组合差异性市场营销集中性市场营销细分市场1细分市场2细分市场3企业市场营销组合1第2节目标市场选择选择目标市场应注意的问题4.产品所处生命周期3.市场同质性2.产品同质性1.企业资源或实力6.竞争者的数目5.竞争者的市场营销策略第2节目标市场选择第3节市场定位市场定位的含义企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的依据使用者定位顾客利益定位使用场合定位竞争局势定位市场定位的依据产品特色定位第3节市场定位市场定位的策略市场定位策略1.避强定位避开强有力的竞争对手，另辟蹊径，与对手错位竞争的方式。2.对抗性定位与在市场上占据支配地位的亦即最强的竞争对手“对着干”。3.重新定位对销路少、市场反应差的产品进行二次定位第3节市场定位市场定位的步骤1、确认本企业的竞争优势竞争对手的产品定位如何2、准确地选择相对竞争优势经营管理方面技术开发方面采购方面营销