医院营销模式创新与客户服务营销策略下专家讲座

医院营销模式创新

与客户服务营销策略（下)主讲人:刘鹰中欧国际管理学院教授北京大学卫生政策与管理研究中心研究员

2026/10/141医院营销模式创新与客户服务营销策略下专家讲座第1页各说各理—医疗服务问题提出

第二部分：医院客户（患者)服务营销策略2026/10/142医院营销模式创新与客户服务营销策略下专家讲座第2页医疗行业服务质量管理

主要特点和内容一、医疗服务质量管理二、患者满意度三、患者忠诚感四、服务改进和补救2026/10/143医院营销模式创新与客户服务营销策略下专家讲座第3页1.输液一人一更换消毒沙发巾、输液垫;输液大厅背投彩电、星级卫生间等。2.墙壁上各科就诊提醒。3.提供门诊费用综合清单和住院一日清单。4.开设门诊宣传教育大厅、播放宣传教育片。5.药房提供药品包装袋。先从医疗服务案例谈起相对规范化医院例子——2026/10/144医院营销模式创新与客户服务营销策略下专家讲座第4页

●为病人邮寄化验单。●把电梯留给病人使用。●无偿为空腹检验病人提供早餐。●住院病区提供微波炉热饭;●卫生间输液挂钩艺术化装饰;●门诊提供报刊、举行音乐早茶会;●医院爱心卡等。案例：病员服务中心包揽病家"麻烦事”2026/10/145医院营销模式创新与客户服务营销策略下专家讲座第5页一项试验结果启迪:★内容方法：将牙科治疗病人分成两组：一组是在"友好”方式中，牙科医生与病人共同讨论和决定采取哪种治疗方案，与病人一起分担治疗风险；另一组则采取传统治疗方式，病人不参加诊治过程。一共调查了7330名病人和300名口腔内科医生。

教授观点:必须要给

患者心理和人文关心2026/10/146医院营销模式创新与客户服务营销策略下专家讲座第6页★结果：病人参加程度越高，病人满意度越高;接收过友好方式培训医生病人满意度要比未接收过友好方式培训医生病人满意度高。★启迪：治疗效果、医院硬件加上人文关心，是决定病人满意度三个要素。

2026/10/147医院营销模式创新与客户服务营销策略下专家讲座第7页结论:能够这么说:★

医疗服务日常表达在时时处处以病人为中心理念和表达在服务细节、细微小事上。★

医疗服务质量表达在对患者人文化关心、人性化服务满意度、感动度上。★

当前医疗行业已经进入服务经济时代,服务成了质量之后第二竞争,既是医院成功发展关键,也是经济增加亮点。2026/10/148医院营销模式创新与客户服务营销策略下专家讲座第8页医院服务质量服务是什么服务质量是什么服务质量管理内容服务质量管理模式感知服务质量属性服务承诺2026/10/149医院营销模式创新与客户服务营销策略下专家讲座第9页

服务第一，销售第二。"销售就是服务”，这是经营者必须有体会。而服务就得以"质”为重，并不由"量”取胜。——[日]松下幸之助

"我以为最主要是能否厚爱用户”。——[日]和田一夫对服务了解

一、服务是什么2026/10/1410医院营销模式创新与客户服务营销策略下专家讲座第10页

准确界定不轻易。“服务”一词包含了非常广泛内容。美国市场营销协会（AMA)：

不可感知却可使期望得到满足活动。2026/10/1411医院营销模式创新与客户服务营销策略下专家讲座第11页普通服务与医疗服务特征比较◆

服务基本特征：1.无形性：服务在很大程度上是无形和抽象。2.差异性：服务没有固定标准。3.不可分离性：服务提供（生产)与消费同时进行，通常消费者参加这一过程。4.不可贮存性：服务不可能被贮存。2026/10/1412医院营销模式创新与客户服务营销策略下专家讲座第12页◆

医疗服务特征：1.组织复杂分工细;有各类专业技术人员组成。每类人员有各自专业。2.专业化程度高低不一样，作业不易统一。3.流程复杂多变，不易单纯化。4.每个病人病情不一样，处理流程无法统一。5.传送方式不一样，不能有再生机会。2026/10/1413医院营销模式创新与客户服务营销策略下专家讲座第13页分析和认识:1.对于每项详细服务,因为服务四个特征组合不一样,这就是差异和竞争优势区分。2.医院要着眼调整服务特征组合来获取竞争优势。2026/10/1414医院营销模式创新与客户服务营销策略下专家讲座第14页◆服务质量概念研究人员各自定义为:1.价值2.品质3.满足需求4.实用性5.到达用户期望值概括:是指服务能够符合标准及要求、满足患者需求程度。

二、服务质量是什么2026/10/1415医院营销模式创新与客户服务营销策略下专家讲座第15页◆定义服务质量三个关键1.服务水平：当一项服务满足其目标患者期望（不论期望高低)时——表达服务质量优良水平。2.目标患者：是指得到一定服务水平期望或需求患者——关键是每位患者期望和需求各不相同。3.连贯性：在任何时候、任何科室都保持提供一样优良服务水平。2026/10/1416医院营销模式创新与客户服务营销策略下专家讲座第16页◆服务质量控制

服务质量控制是医院最难管理工作之一。主要因为:1.目标患者期望值和需求不一样，评价结果也不一样。有些人满意有些人不满意。2.就诊步骤和诊治流程多，缺点和忽略地方多。3.主要集中在一线医务人员行为不一致。2026/10/1417医院营销模式创新与客户服务营销策略下专家讲座第17页◆质量控制应确保实现六个目标

——美国医学会1.安全:防止诊疗过程中所带来医院性损伤，防止诊疗不及时而贻误最正确诊疗时机。2.实用性:提供服务必须有明确科学理论依据。不能为了医院或个人利益在检验、用药、护理过程中随意增加或降低项目。2026/10/1418医院营销模式创新与客户服务营销策略下专家讲座第18页3.及时性:尽可能降低患者候诊时间，尤其是急诊患者。4.高效率:防止浪费，包含设备、人员、供给品、时间、精力。5.平等:不论患者性别、年纪、经济情况、社会地位怎样，都要一视同仁，提供一样服务。6.以患者为中心:包含对患者负责，尊重患者。在诊疗和服务过程中，尊重患者选择、需求、价值。在全部临床过程中，以患者价值导向为工作导向。2026/10/1419医院营销模式创新与客户服务营销策略下专家讲座第19页◆服务质量特征

患者需求分为物质需求和精神需求。可归纳为六个方面质量特征:1.功效性:医院提供服务所具备作用和效能。是服务质量特征中最基本一个。2.经济性:患者得到一定服务全过程费用是否合理。与功效性、安全性、及时性、舒适性亲密相关。2026/10/1420医院营销模式创新与客户服务营销策略下专家讲座第20页3.安全性:确保服务过程中患者生命不受危害，健康和精神不受伤害，个人物品不受损失。安全性包含物质和精神两方面，重点在于物质方面。4.时间性:服务工作在时间上是否在及时、按时和省时三个方面满足患者需求。2026/10/1421医院营销模式创新与客户服务营销策略下专家讲座第21页5.舒适性:患者期望服务过程舒适。前提是在满足了功效性、经济性、安全性和时间性等方面需求情况下。6.文明性:在服务过程中为满足患者精神需求质量特征。患者期望得到一个自由、亲切、受尊重、自然与谅解气氛，有一个友好医患关系。文明性是服务质量特征中一个极为主要方面。2026/10/1422医院营销模式创新与客户服务营销策略下专家讲座第22页◆思索和提醒1.当代企业经营理念:服务是信誉基石。良好服务就代表成功。除了产品本身品质外，服务是盈利最主要关键。2.医院服务质量好坏，往往是患者自我体会和感觉。是患者评价结果。3.患者对服务质量态度伴随对医疗服务深入了解、生活水平提升、维权等观念转变而转变。2026/10/1423医院营销模式创新与客户服务营销策略下专家讲座第23页4.优质服务往往与经济性亲密相关,即质优价高。当医院级别相同,服务质量差异是决定患者选择医院主要原因。5.当患者在评价服务质量时,是以一个整体概念来判断服务质量优劣。患者对整个服务过程中微弱步骤印象会影响到对整个服务过程质量综合印象。2026/10/1424医院营销模式创新与客户服务营销策略下专家讲座第24页1.有不少难以标准化特征。2.影响服务质量原因越多,犯错可能性越大,患者不满意风险越大。3.一旦发生差错,在时间上是无法逆转。唯一处理方法是预料可能差错并采取防范方法。◆服务质量管理难点

三、服务质量管理2026/10/1425医院营销模式创新与客户服务营销策略下专家讲座第25页◆服务质量差异化

▲医疗服务差异,尤其表现在服务过程质量管理上。▲统一服务标准无法满足不一样患者需求。▲标准制订和评定应尽可能采取定性和定量方式。2026/10/1426医院营销模式创新与客户服务营销策略下专家讲座第26页●例：怎样服务叫"热情”？1.微笑—微笑发自内心还是应酬2.语言沟通—语言内容、语音、语气等3.姿态沟通—各类行为4.目视沟通—眼神、眼光2026/10/1427医院营销模式创新与客户服务营销策略下专家讲座第27页5.可见沟通—物质上6.表示欢迎技能—回答患者问题能力、方式、技能等7.欢迎有形表示—服务设施8.欢迎连续—与患者打交道表象总和2026/10/1428医院营销模式创新与客户服务营销策略下专家讲座第28页●服务质量内涵★医学伦理界认为：医学在本质上含有两重性，它既是一门科学，又是一门人文学。★一位美国科学院院士指出：20世纪医学技术取得巨大成就同时，也付出了太高代价——医学服务技术原因大大膨胀起来，但贯通此过程人文关心在很大程度上被淹没!2026/10/1429医院营销模式创新与客户服务营销策略下专家讲座第29页★服务质量管理,就是医务人员展开对患者应有人文关心。这种人文关心在大多数时间,只是表现在医务人员一句话或一个动作。

★大多数服务是在患者与医生为首医务人员直接接触中发生。在这一行为发生时，患者与医务人员行为只由自己来决定。这一时刻我们称之为"真实瞬间”。2026/10/1430医院营销模式创新与客户服务营销策略下专家讲座第30页分析和认识⊙因为患者在真实瞬间体验到服务质量,所以对服务质量管理应贯通于与患者接触各个真实瞬间中。⊙真实瞬间服务和体验,是在医疗服务全过程中,各科室、各步骤工作人员主动行为和敏锐悟性为主导医患之间实现了解和沟通关键。2026/10/1431医院营销模式创新与客户服务营销策略下专家讲座第31页⊙服务步骤能够分解,制订标准和规范。但在真实瞬间里,更是每位医务人员本身服务素质真实表达。⊙服务质量低下或不满意原因,现有医院管理人员和员工没有把提升服务质量作为医院竞争关键意识、不能依据患者需求改变而改变管理要求和办法原因,又有在人文关心上没有真正实现原因。2026/10/1432医院营销模式创新与客户服务营销策略下专家讲座第32页●服务质量管理模式基本上可分为三种类型:1.产品生产模式2.消费者满意程度模式3.相互交往模式。●医院应依据本身特点，对服务质量管理过程各个步骤设计和制订管理规则并严格执行。

四、服务质量管理模式2026/10/1433医院营销模式创新与客户服务营销策略下专家讲座第33页●波士顿大学克劳斯博士认为:面对面服务质量是由协调、完成任务和满意三个层次组成。1.协调:优质服务主要条件是服务人员和消费者之间相互行为和感情交流。2.完成任务:消费者和服务人员之间都能完成各自任务，实现服务目标。3.满意:消费者和服务人员都会依据自己期望，评定满意程度。2026/10/1434医院营销模式创新与客户服务营销策略下专家讲座第34页●患者对服务质量评定1.当患者实际感受服务质量符合甚至超出他们预期时——感知服务质量好。2.当患者实际感受服务质量不及预期服务质量时——感知服务质量差。2026/10/1435医院营销模式创新与客户服务营销策略下专家讲座第35页●患者评定服务质量过程市场营销医院形象患者口碑患者需求服务预期质量感知服务质量服务体验质量服务结果质量服务过程结果2026/10/1436医院营销模式创新与客户服务营销策略下专家讲座第36页管理者认知期望—服务质量标准差异服务质量标准—实际传递服务差异实际传送服务—患者感受差异

患者期望—管理者认知差异患者预期服务质量与患者实际感受服务质量之间差异2026/10/1437医院营销模式创新与客户服务营销策略下专家讲座第37页●思索和分析1.在医疗服务质量管理中,应结合服务质量特点,真正了解患者眼里服务质量,有效激励员工,采取对应步骤制订服务质量标准,不停完善服务质量。2.改进服务质量管理是一项长久工作。伴随外部环境和患者预期值改变,现有管理办法不适应时,医院要及时发觉问题并及时采取办法加以改进。2026/10/1438医院营销模式创新与客户服务营销策略下专家讲座第38页3.我们在改进服务质量和加强服务质量管理时候应该明确:质量问题原因和处理方法，在服务管理过程任何部分都可能找到。关键是不是善于发觉、善于管理。只要心中有患者，方法总比问题多。2026/10/1439医院营销模式创新与客户服务营销策略下专家讲座第39页

医院服务质量高低，是由患者对感知服务质量评定决定。在评定医院服务质量时，应围绕"患者”这一中心。美国营销学家潘拉索拉曼和隋塞莫尔建立了评定服务质量模型，得到了大多数学者认可。

五、感知服务2026/10/1440医院营销模式创新与客户服务营销策略下专家讲座第40页

这个模型就是建立以评定用户感觉服务质量10个决定要素上。10个决定要素：可感知、可靠、反应、胜任能力、友爱、可信、安全、易接触、易沟通、对用户了解。由这10个决定要素归纳为五个标准，成为当前推崇患者感知服务质量"五大属性”。2026/10/1441医院营销模式创新与客户服务营销策略下专家讲座第41页●患者感知服务质量"五大属性”。1.可感知性:是指服务产品有形部分。如各种服务设施、设备、医务人员言行仪表、气质等。——把握服务实质。2.可靠性:是指医院、医务人员准确无误完成所承诺服务。——防止失信。3.反应性:是指随时为患者提供快捷、有效服务。——传递效率。2026/10/1442医院营销模式创新与客户服务营销策略下专家讲座第42页4.确保性:是指服务人员友好态度与胜任工作能力。——取得信心和安全感。5.移情性:是指医院管理者和医院全体员工从内心要真诚关心患者，使整个服务过程充满人情味。2026/10/1443医院营销模式创新与客户服务营销策略下专家讲座第43页服务质量感知可感知性可靠性反应性确保性移情性2026/10/1444医院营销模式创新与客户服务营销策略下专家讲座第44页●医院能利用承诺吗?——无形性和易变性是医疗服务本性。医疗服务承诺有时难以确保。——实践过程中，越来越多医院发觉承诺给医院带来惊人益处。六.服务承诺2026/10/1445医院营销模式创新与客户服务营销策略下专家讲座第45页●服务承诺益处1.一个好承诺促使医院关注其患者。—医院必须了解患者满意含义是什么。2.一个有效承诺为医院设置了清楚标准。—为员工提供了服务导向详细目标。3.一个好承诺能够从患者那里得到快速及相关反馈。—提供一个诚信补救机会,令患者满意并有利于维护其忠诚。2026/10/1446医院营销模式创新与客户服务营销策略下专家讲座第46页●承诺结果1.对患者——降低了就医风险并建立了对医院信任。2.对医院——提升了医院信誉度和盈利能力。2026/10/1447医院营销模式创新与客户服务营销