男士护肤品牌年度营销策划方案

曼

秀

雷

敦

男

士年度品牌营销策划方案目录Contents0102策略思考03内容规划

背景洞察

1

背景洞察本案任务解读品牌人设塑造树立品牌独特鲜明人设以拟人化与用户沟通我们的目标是在某种程度上将曼秀雷敦打造为【z世代的精神坐标】品牌理念渗透用深刻洞察+高燃创意将曼秀雷敦【成就更好的我】的品牌理念继续向Z世代的他们渗透情感共鸣链接从满足功能需求到满足情感需求曼秀雷敦要坚定地树立传递正能量的品牌形象攻占心智、建立情感链接曼秀雷敦Z世代核心链接点核心链接点Core

button知己知彼---从品牌与用户入手，双线并行深入分析寻找在本案中曼秀雷敦与Z世代的核心链接点解

题

思

路人群洞察品牌审视

大宝”

(…

神

对“型男”的不同定义2002、

、

年

形

追求外形

“

内”在“

”型求有需表神外精虑性焦男貌注容关士士2006男男雅泉04维欧20妮碧

男、

“

进阶之旅男为16年大宝012男人型022士活动欧泉学碧此

继，

主

主要维护日常干净

“活出男人样”等

满足年轻一代的消费需求以基础护理为进入中国市场时相欧莱雅男士系列

满足基础护肤需求

更追求有型

这些简单问题已不能用

户

需

要

有

个

性

有

内涵

能共

鸣

的

沟

通

语

境主打日常形象维护

不油腻的个人形象

型男探讨类的男士护肤市场的一场90年代，男士

品牌主张盛行型

注男性的一些精神内人就要有男人样”

2017年，凌仕开始关品牌主张的输出肤好，早晚用大宝“要想皮此时，重点在护肤品进入中容的话题国市场预设使用洗面奶的男人都需要控油？

听听他们的声音一个尴尬的现象：

他们对男性护肤品不屑一

顾，

反

而

推

荐

使

用

女

性

护

肤

品尴尬产品同质化除了[控油、清凉、运动型][补水、保湿、不刺激]也是他们关注的重点！不

是市

场

难

做

，而

是

对

他

们

太敷

衍沟通单调化总是围绕[激情、唤醒、劲能]等信息与消费者沟通难道他们的世界里没有其他关键词？营销单一化邀请明星担任品牌代言人为主没有沟通、没有共鸣、没有互动怎么走进他们的内心？---从而何来品

牌

的

自

我

审

视作为最早一批进入中国市场的男士品牌曼秀雷敦男士在这片市场里都做了什么？

完

善产品体系控油系列

保湿系列

醒肤系列拒

绝

产

品

同

质

化，

满

足

男

性

更

多

护

肤

需

求……坚持以年轻化语境传递品牌理念偶像集结，地标霸屏线下见面，线上互动

综艺植入，虚拟场景

裸眼3D

，破次元组合圈定目标用户心智，从交互到参与从他们的兴趣入手用他们能接受的方式传递【成就更好的我】品牌理念【成就更好的我】在男性护肤市场，曼秀雷敦既丰富了产品线，又在与用户沟通中不断尝试他们感兴趣的沟通语境，坚持如一传递【成就更好的我】品牌理念下一步，品牌要深刻洞察Z世代男性群体，挖掘他们的内在精神需求、进行精神层面沟通、建立核心链接点，形成【成就更好的我】传播内核曼秀雷敦Z世代核心链接点核心链接点Core

button【成就更好的我】品牌审视小结人群洞察人洞群察Z世代的他们是

新

消

费

主

义

旗

手”是从功能满足”到

情感满足”进阶的一代曼

秀

雷

敦

与

Z

世

代

的

他

们

，

链

接

机

会

点

是

什

么

？世代的他们兴趣

坐

标消费

坐

标性格

坐

标品牌拥抱

世代不是讨好他们而是洞察他们的内心需求

使他们成为品牌的“死忠粉”自私又奉献

胆

传统又创新列扩敏感又迟钝内卷又佛系热爱又憎恶Z世代他们【性格坐标】---焦虑横行但

怯割

又裂

脆弱又坚强

勇又

敢独立又团结男性对护肤的态度男性护肤品类规模变化您从何时开始有使用护肤品的习惯男性买家分代际消费占比①近九成男性表示护肤应该作为日常护理来对待；②基础护肤稳步增长，更有高阶品类繁荣绽放；③相较于其他代际，对颜值即正义充分认同的他们已成为男性护

肤品主要消费者，占比约六成。其中95后实力争夺消费王座。lz世代他们

t消费坐标l

---新男色时代降临,

越年轻越精致数据来源：CBNData消费大数据

自来水行走的人型安利器

99Z世代在品牌选择上有深刻见解如果品牌让他们有身份认同、符合他们价值观那么Z世代就会主动购买、维护、安利他们视自己购买的品牌为自己的一部分，品牌在必要时用自己的资源替他们表达观点品牌成为Z世代的生活方式选择和“人设”的基础信息来源青山资本2021年中消费报告lz世代他们

t消费坐标l

---不是购买品牌,

而是加入品牌人设作为新消费人群的Z世代B站圈层文化形成情况他们消费能力毫不逊色7000+核心全程Z世代的兴趣圈层更加垂直、多元，带有他们的个性特色而且在他们身上难能可贵的一点是，兴趣可能被质疑、被否认、被抨击但他们觉得无所谓，因为“我对我的热爱抱有百分百的坚持”Z世

代他们【兴趣坐标

圈层涌现,

为热爱买单并坚持】200万+文化标签数据来源：CBNData消费大数据Gen-Z世代北京飞控中心北京总调度

高健一遍又

一遍

地

坚

持

练

习

调

度

词台上一分钟，台下十年功 从铜牌到金牌这是坚持而来的胜利6i历经三界奥运会，终于扛起中国游泳队的大旗

99东京奥运会男子米混合泳冠军Gen-Z世代汪顺将捏面这项传统文化与潮流文化融合，在创新中继续传承北大学霸、最强大脑选手国家级非物质文化遗产“面人郎”第三代传承人Gen-Z世代郎佳子彧坚持传承传统文化的使命Gen-Z世代One

moretry刘佳明国家滑板队队员

为国而

战

忍

受

伤

痛

也

要

坚

持

训

练

他

们

认

为

的

坚持

你们说

我

年

轻但我对

我

要

的

人

生

门

儿

清你

们

说……

我不要你们说

要

看

我

怎

么

做我

愿

以

今

天

每

一

个

【

微

小

的

坚

持

】

，

明

天

【

成

就

更

好

的

我

】

你们说听前辈的话但我的未来得

自己规划 你们说成功的都是别人但我的信仰不依附于任何人

另

一

个

角

度

诠释

【

坚持

】核心链接点核心链接点Core

buttonZ世代的他们是敢享敢为的新青年一代热衷表达自我，为兴趣买单也为兴趣坚持拼搏Z世代曼秀雷敦人群洞察小结与众不同后生可畏积极求生【成就更好的我】核

心

链

接

点不同于其他代际Z世代有自己的坚持也许这些坚持是微小的、不被理解的、甚至被质疑否认的但正是他们的坚持

才能在各自领域/【成就更好的我坚持】圈层精神坐标在他们成就更好的我的路上，品牌就像路边的一个精神坐标与他们相遇，挥一挥手，目送一程，再继续迎接新一批踏上征程的他们鼓励每一个Z世代，从更好的【小我】进阶为更好的【一代】品牌人设与他们有相同的价值观、理解并鼓励他们的坚持

2

策

略思考我们要做的就是用曼秀雷敦【成就更好的我】

的品牌理念帮助他们更加淋漓极致地释放真我、诠释坚持、实现成就策

略

推

导当曼秀雷敦碰上Z世代，会碰撞出怎样的火花？策

略

三

线

并

行社会话题引发共鸣线上线上深度交互破壁出圈多元驱动全渠道铺排发声多维度、分圈层击穿用户心智形成情感链接Strategy-1Strategy-2Strategy-3传

播

主

题

【成就更好的

我】传

播

内

核

【

坚持

】微博

/微信

/抖音

/B站/知乎/豆瓣/主流媒体成

就更

好的

我传播内

核

：坚

持1.“小确持”概念炒作爆

发

期1.情感视频霸屏出圈

【你比他们说的更好】长

尾

期核心创意2.表情包社交号角2.亿点话题征集1.PR稿全网铺排3.灵魂街采“你有小确持吗”#晒出你的坚持#2.快剪视频二次传播4.刷爆朋友圈的H53.炸裂快闪#best

of

me挑战赛#传播主题传播节奏预

热

期传播渠道

3

内容规划概念

炒作Z世代无梗不欢的精神标签

预热期打

响

一

场

认

知

战

役STEP1“小确持”概念炒作STEP2表情包社交号角刷爆朋友圈的H5灵魂街采虽迟但到STEP4STEP3STEP

ONExiao

que

chi小

确

持概念炒作每一个Z世代的他

，

都有着微小而确定的坚持他们说：

“

坚持每一件微不足道的日常小事，

能胜过那些艰难的大事

”大三学生Max每天晚上在宿舍的10分钟仰卧起坐，已经坚持了3年当坚持变成一种信仰，优秀就成为一种习惯，他们都在努力成就更好的我职场小白Leo每天早上坚持用5分钟写上今日的To

Do

List生活博主Kidd拍视频这件事已经成为一种习惯，

5年一晃而过自由摄影师Joe坚持认真洗脸不是矫情，而是找到更好的自我状态当那些心中隐约期待的小事，刚刚好发生在自己身上时当看到无意义且尬的正能量宣传，想讽刺时

【他们说这叫“小确幸”】

【他们说这叫“正道的光”】

当在变化后的环境中，面对曾经熟悉的人和事物，而产生高兴的情绪时

【他们说这叫“爷青回”】

当某人不按套路出牌，并向着出乎意料的方向迅猛发展时【他们说这叫“不讲武德”】这些“黑话”就是Z世代的交流方式，是身份确认的仪式感他们说：“

听不懂？那就是对方老了，瞬间不想聊了。

”Z世代的他们是“不好好说话”的一代【他们说这叫“请扩列”】当他们请求在QQ扩充好友列表时全网话题事件-概念网络热词炒作突然之间全网都开始刷的“小确持”到底是什么？炒作一场网络话题事件，塑造全新网络流行语。还没开始用的你，可能被Z世代抛弃！xiaoque

chi名词释义：

生活中那些微小但确定的坚持用Z

世代

的

方

式表达Z

世代的坚持确持小王左中右是一个神奇的公众号把广告当成主业，如果哪天没有发广告粉丝还会留言反抗：“还我的广告！“ 一个把广告写出10W+自称“脱离了高级趣味”的男子内容要点：

为了接近Z世代，我潜入了Z世代的QQ群，发现他们都在说”黑话“

经过我仔细研究，发现这些黑话就像皇帝的新衣，只有Z世代听得懂？

这可难不倒我，Z世代黑话，拿来吧你！

紧接着采用费曼学习法，用黑话为Z世代实践一段彩虹屁

每一个微小的坚持都值得（哪怕是坚持不好好说话），努力成就更好的我《欢迎来到我与Z世代的大型社死现场》给这场炒作加把火：

10W+爆文上线，探讨Z世代的“小确持”与Z世代交流的社死现场王

左

中

右网络话题“小确持”——炒作脉络掀起一场网络话题风暴曼秀雷敦鼓励每一个微小的坚持，塑造品牌“成就更好的我”的形象知乎1知乎豆瓣突然出现大量带有“小确持”标签的内容#小确持是个什么梗#3段子手将“小确持”玩坏全面话题引爆出圈公众号大V王左中右跟进10W+爆款文章预定转发至微博，引发全网热议42biaoqingbao表

情包STEPTWO社交号角方案改的怎么样了打开思路多研究一下晚上一起约饭吗我请客表情包是他们最爱的社交方式他们不仅是表情包的搬运工更是表情包的创作者这是“云智慧”的时代从梗中来到梗中去谁还不是个玩梗高手？判断一件事火不火最简单的方法：有没有表情包Z世代真实聊天记录曝光：能发表情包绝对不打字坚持一下马上发工资了坚持一下胜利在路上了坚持一下马上就吃鸡了坚持一下我的头发一组给Z世代们的专属表情包以曼秀雷敦标志绿为主色调的表情包IP形象将世代、...融入表情“成就更好的品牌理念无

情社交●【坚持一下】新梗表情包递品牌积极向上包，世代年我”判断，插画手绘丧点坚持嗨点自我的痛点、表不有点邀请创作点小点小一个小丧又有世代、有,

鼓皮、励Z轻师传燃的包ZZ从玩梗到造梗

，

网友的创作力有目共睹全面激发Z世代创作G点，

开启“云智慧”在社交圈层病毒式传播让这波表情包成为Z世代新的社交货币

Geng’sGeneration

新梗表情包【坚持一下】——全民传播扩散【梗中作乐】创造年轻人自己的快乐这是全民玩梗的时代，梗成为热度“搭载器”，是显示出圈的能量STEPTHREE灵魂拷问街采caijie那些年我们一起笑过泪目过的街采神回复记者提到爱国者您能

想到什么吗？某大学生我能想到导弹游戏黑话里蕴藏着老玩家的坚持这

些

出

乎

意

料

的

回

答，

是

内

容

出

圈

的

绝

佳

素

材没关系和天气有关系大实话里蕴藏着生活的真相我姓孙谐音梗里蕴藏着幸福的智慧央视关于“爱国”的讨论央视关于“GDP”的讨论央视在”国际幸福日“记者您的收入和GDP有关系吗？您幸福吗？烟台大爷卖瓜大哥记者问题1:你一直在坚持的事情是什么；问题2:坚持多久了；问题3:给你带来的改变有哪些；问题4:还能坚持多久；将他们的回答剪辑成多种风格（搞笑的、温暖的、震撼的、感人的

）多层面传递品牌鼓励每一个年轻人坚持自我的努力VO：曼秀雷敦成就更好的我在Z时代聚集区的抖音及B站联动UP主广泛传播目标采访对象：Z时代年轻人（男性为主）街采地点：一线城市核心商圈街采问题示例：●#你有小确持吗?#灵魂街采虽迟但到成就更好的我街采话筒：曼秀雷敦

LOGO并在镜头中露出视频剪辑：中花字加入【

坚

持

一

下

】

表情

包增强趣味性在

街

采

中

选

择

积极

正向

、

坚持自我

的Z

世代优秀年轻人发

出

爆

发

期

线

下活

动

Best

of

Me

邀请函

作为对拥有

“

小确

持

”

年

轻人

的奖

励

同

时

邀

请

他

们

对着

镜头

说

一句曼秀雷敦

成就更好的我VIP

INVITATION邀

请

函现邀请您参加X月X日Bestof

Me挑战赛与冠军们来一场金牌互动“

街采视频品牌曝光及传播

”坚持一下胜利在路上了刷爆朋友圈的H5STEP

FOUR学玄xuanxue“对于人类来说，没有什么比人更有趣的话题了，对于大多数人来说，最有趣的人正是他们自己”——美国心理学家·鲍迈斯特70.3%的Z世代喜欢星座文化20%通过占卜决定婚恋TA们转运靠锦鲤，沉迷算塔罗出门看运势，发达全靠命这是Z世代对抗未知恐惧的方式屡战屡胜的网易站在玄学制高点用一波波的彩虹屁缓解着他们的焦虑多次破圈背后是一场与Z世代的心理博弈算命玄学，Z世代的自我安慰剂心理测试H5——《你适合内卷还是躺平》生成个性化专属测试报告你的称号你的内在内卷指数你的外在内卷指数你的扛卷指数最容易激发你内卷的因素你还未被发掘的潜力联合专业心理机构“壹心理”研发心理测评H5《你适合内卷还是躺平》通过10道心理测试题目测测你的躺平值与内卷值一键分享朋友圈谁是隐藏在你身边的内卷高手谁又是明目张胆的躺平王者无论你是哪类人一定都有一大波同类在等你你的内卷值-

-

-

--

-

--

-

-

---

--

-

-

---

--

-

--

-

-

-b

-

--

-

-

-

-

-

--

-

-

-

-

-

--

-

--

-

-

--

-

--

-b

030201你的称号是：卷酥看着像个卷王，

一碰就躺平了在全中国，仅有5%的人与你一样你的内在内卷指数：

20%你的外在内卷指数：

70%你的扛卷指数：

45%击败全国30%的人最容易激发你内卷的因素：抬杠面对那些人间ETC，你总是忍不住要卷起来，想与你在抬杠上一争高下的，还是都洗洗睡吧。你还未被发掘的潜力：创造力你的脑洞之大，一个大碗都装不下2、如果可以穿越，你最想去哪个朝代？唐朝

清朝秦朝3、以下三种泡面，你最喜欢哪一种？红烧味海鲜味香辣味测试H5题目示例1、下面三种奶茶，你最喜欢哪个？专属报告示例原味奶茶香芋奶茶巧克力奶茶事件引爆态度营销，触发Z世代的情感共振99承前启后，炸裂快闪#bestof

me挑战赛#爆发期STEP1霸屏出圈的情感视频“你比他们说的更好”STEP2亿点话题征集#晒出你的坚持#燃

爆

一

场

偏

好

战

役STEP3「你比他们说的更好」用你的声音来裁剪一切否定和偏见，

你的声音必将独木成林你不需要亦步亦趋，我希望你即使偶尔有犹疑，但却从不回头望情感大片【引领Z世代的精神坐标】汇聚Z世代的主流情感价值观具象化诠释品牌精神内核霸屏出圈，席卷全域这是一个什么样儿聚焦Z世代,

可丧可』的情感视频…

一

遍

不

够再

看

亿

遍…?燃触动心灵,锐化品牌主张,他们说我太胖了他们说我不该学艺术他们说打游戏都是废物他们说猪都比我聪明他们说我每天看动漫不上进他们说想躺平的都是懦夫他们说不去大城市就是失败他们说年轻就要拼命工作他们说

前半部分采用大头特写拍摄，不同的普通人在生活中遇到的被否定及不理解的声音[你

比

他

们

说

的

更

好

]【视频核心主张】不要在意别人的评价与眼光，不怕被定义，更不需被定义，努力成就更好的我停一下，我不要他们说，我要听你说…后半部分由丧反转为热血向上，

同样是这群人，在别人眼里的颓废、失败、懦夫，其实我打游戏加入学校电竞战队同样在为校争光我看动漫提升了日语水平都有着他们自己的“小确持”；

VO落版：

曼秀雷敦，成就更好的我。我学艺术成了手绘博主我虽然胖但我在坚持做吃播已经有了1万粉丝顺利的养活了自己反转镜头四反转镜头一反转镜头三反转镜头二通过了日语8级考试......「晒出你的坚持」坚持自己热爱的，那些掷地有声的小确持，

终将成为小确赢这一切，都在诠释“成就更好的我”话题征集【触动Z世代的社交磁场】聚合Z人群情绪共性

发酵Z世代的正能量以态度升华品牌精神内核破圈发声，拔高立意通过媒体之手，进一步夯实占位“曼秀雷敦

=成就更好的我”品牌主张联动头部主流媒体，拉升品牌社会口碑力强化品牌精神主张-成就更好的我曼秀雷敦联合新华网，发起话题征集互动，联合不同圈层的八大意见领袖共同发声，晒出#你一直坚持让自己更好的小事#话题活动，展示自己蜕变“成就更好的我”的BEST时刻，分享你的故事。呼吁全网参与，用向上力量感染更多的人。

<发布新华网新华网携手@曼秀雷敦发起#晒出你的坚持#联合征集话题活动，各界人士纷纷踊跃分享了自己的故事，邀你围观！不仅如此。你有哪些坚持的小事，让自己变得更好？等你分享

~曼秀雷敦

X

新华网微博端发起「晒出你的坚持」话题征集拼搏就不用害怕失败与挫折敢于拼搏就是最好的成长我们终将变得更好力努所有的汗水,都有收获,所有的努力,都不被辜负!

努力成就更好的自己热爱热爱是最好的天赋更好是将坚持变成热爱用热爱迎接更好的自己挑战对自己的挑战就是对全世界的挑战，你能做到比现在更好成就没有什么成就是一蹴而成的这需要持续不断的努力付出以涓滴之力汇聚磅礴伟力成就更好的我

BESTOF

ME#晒出你的坚持#人类高质量故事分享超越愿我们永远都以超越自己为目标

成为更好的自己所有坚持都源自热爱，

没有什么比为了成为

更好的我更值得坚持持KOL

<STEP1曼秀雷敦跟进坚持一件事情很难一旦你拥有了信念就是拥有了强大的勇气<念信用户参与扩散坚吃：

曼秀雷敦X美食博主：你坚持追逐的烟火气，值得更好学：

曼秀雷敦X学习博主：你坚持向上的志气，值得更好行：

曼秀雷敦X旅游博主：你坚持奔赴的勇气，值得更好美：

曼秀雷敦X美妆博主：你坚持有型的清爽气，值得更好曼秀雷敦成就更好的我STEP2KOL海报跟进扩散B

E

ST

O

F

M

E曼秀雷

敦

X

旅

游

博

主画风参考评#我的Best时刻#一等奖BEST坚持金奖（奖励一年男士护肤）二等奖BEST坚持银奖（奖励一个月男士护肤）三等奖奖全

网

征

集BEST坚持成就奖（奖励一套男士护肤礼盒）」「为

你

的

小

确

持

颁

奖

大

赏STEP3「Best

of

me挑战赛」用Z世代的冠军，影响Z世代的人群。努力做到最好的自己，是他们座右