中级数字贸易学-课件 第18章 数字营销

《数字贸易学》胡增玺房超吴鹏马述忠第十八章数字营销第一节问题的提出人大版《中级数字贸易学》一、数字营销在数字贸易学中的定位数字经济时代，数字营销已成为企业竞争的重要手段，关系到企业如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，以及如何在全球范围内构建品牌影响力和消费者忠诚度。在数字贸易学整体分析框架中，数字营销基于需求驱动的全球公司次分析框架，与第十四章"平台生态系统"、第十五章"组织变革"、第十六章"商业模式"和第十七章"供应链管理"相互关联，共同构成对全球公司在数字经济时代运作模式的全面解读。同时，本章还与数字技术、平台和消费者等前几部分章节内容紧密结合，体现了数字化背景下营销策略的多维度特征。第一节问题的提出（续）人大版《中级数字贸易学》二、本章两大核心理论命题命题一（理论命题18-1）：质量认证的营销赋能效应——质量认证在跨境电商中具有显著的市场信号作用，能有效削弱产品质量不确定性，缓解逆向选择问题。揭示其在企业内和行业内的溢出效应，为企业调整经营策略提供理论依据。（马述忠等，2024，《数量经济技术经济研究》）命题二（理论命题18-2）：细分市场排名的销量促进机制——在跨境电商平台细分市场中，商品的搜索排名、价格和评分对其销量具有显著影响。分析细分市场排名对商品直接和间接销量的促进作用，拓展国际贸易理论对商品和市场关系的理解。（马述忠、濮方清，2022，《国际贸易问题》）第二节质量认证的营销赋能效应人大版《中级数字贸易学》一、理论命题的提出：逆向选择问题逆向选择问题由Akerlof（1970）提出：严重信息不对称下，产品质量不确定性引发市场失灵。消费者难以获知准确的产品质量信息，只愿支付反映产品平均质量的价格，低质量产品更有动力进入市场，高质量产品逐渐退出。对跨境电商而言，信息很难跨越地理、语言和文化障碍有效传递，境外消费者居于信息劣势地位。中国曾大量出口低质量、低价格产品，导致境外消费者对中国产品质量存在认知壁垒，为中国出口的跨境电商产品设定了较低的保留价格，使大量高质量产品被迫退出市场。在此基础上，马述忠等（2024）提出了"质量认证的营销赋能效应"这一理论命题。理论命题18-1人大版《中级数字贸易学》理论命题18-1：质量认证的营销赋能效应跨境电商的质量认证可以通过削弱产品的质量不确定性，缓解逆向选择问题。来源：马述忠,贺歌,郭继文.如何缓解跨境交易中的信息不对称？——来自跨境电商质量认证的经验证据[J].数量经济技术经济研究,2024,41(06):88-110.理论创新①将认证机制研究从企业质量不确定性视角扩展到产品质量不确定性视角，更直观展示跨境电商中质量信号对市场交易的影响，首次揭示质量信号在企业内和行业内的溢出效应。②首次探讨认证与评分这两种重要声誉机制之间的互动效应，为跨境电商企业和平台更全面认识认证带来的市场反应、合理调整经营策略提供重要参考。第二节认证机制与假说1人大版《中级数字贸易学》二、理论命题的具体内容：认证机制分析认证机制是一种典型声誉工具，平台依靠大量公开和未公开的内部数据推断企业或产品质量水平，形成客观专业评价并展示给消费者。典型认证机制如Amazon的"Amazon’s

Choice"、eBay的"Top

Rated

Seller（eTRS）"、Wish的"Verified

by

Wish"等。相较于评分机制，认证机制由第三方利用大数据对产品进行综合判别，更具系统性和权威性。认证作为质量信号，极大减少消费者搜索成本，在垂直差异化中发挥重要作用。假说1：在跨境电商平台上，质量认证会提升产品的销量和价格。公式（18-1）：断点回归模型人大版《中级数字贸易学》采用清晰时间断点回归方法（Sharp

RDD）在局部估计平均处理效应控制固定效应：产品-月度γs

×

Month；产品-周度γs

×

Week；产品-假期γs

×

Holiday两步估计法（Two-step

Estimation）：①基于全部样本用固定效应对因变量估计并保存残差，得到Ƴiyw；②在断点两侧狭窄时间窗口内，使用矩形核函数进行局部线性非参数估计变量：i产品，y年份，w年第w个自然周；Ƴiyw残差值（日销量/日单价）；Verifiediyw认证状态；Diffiyw距断点周的周数Ƴiyw=β·Verifiediyw+τ·Diffiyw+α·Diffiyw×Verifiediyw+εiyw表18-1认证对跨境电商销量和价格的影响人大版《中级数字贸易学》(1)销量(2)价格Verified0.100***0.030***(0.006)(0.003)产品-月度固定效应是是产品-周度固定效应是是产品-假期固定效应是是Observations196429122026带宽74注：改编自马述忠等（2024）表2。括号中为聚类到行业的稳健标准误。***、**、*分别表示1%、5%、10%显著性水平。回归均使用mserd估计方法下计算的最优带宽。质量认证使产品销量平均增加10.5%（exp(0.100)-1），价格平均提高3.0%（exp(0.030)-1）。第二节机制分析：假说2人大版《中级数字贸易学》假说2：质量认证减少产品质量不确定性消费者在跨境电商平台购物时面临较高的产品描述不确定性和性能不确定性。质量认证作为官方担保的质量信号：①出现在页面正中央且较为醒目，使消费者在企业描述不清晰时迅速获得产品质量信息；②认证部分依赖于过去消费者的使用反馈，能有效反映产品性能，降低性能不确定性。假说2：质量认证减少了产品质量不确定性，促进了消费者的购买行为，并激励企业更自信地定价其产品。验证策略：检验质量认证对质量不确定性程度不同的产品是否呈现异质性效应——如果认证能降低产品质量不确定性，则当产品质量不确定性越高时，质量认证的价值应当越高。使用交互项回归形式进行检验。公式（18-2）：交互项回归模型（机制检验）人大版《中级数字贸易学》Mi代表产品i的质量不确定性程度，使用三种分类变量代理：①产品同质化/差异化（差异化=1）；②产品技术复杂度（低技术=1）；③行业竞争程度（高竞争=1）当产品质量不确定性越高时，Mi取1，否则取0。需关心的系数为β1，如果认证能降低质量不确定性，则β1应显著为正带宽选择：分别对两类样本进行断点回归，取各自MSE标准下最优带宽的平均值进行回归Ƴiyw=β0·Verifiediyw+τ0·Diffiyw+α0·Diffiyw×Verifiediyw+Mi[β1·Verifiediyw+τ1·Diffiyw+α1·Diffiyw×Verifiediyw]+εiyw表18-2质量不确定性视角的机制分析结果人大版《中级数字贸易学》(1)销量(2)价格(3)销量(4)价格(5)销量(6)价格Verified×Different0.047**0.020**(0.019)(0.008)Verified×Low_Tech0.033**0.013**(0.015)(0.005)Verified×Competition0.031**0.017***(0.012)(0.006)固定效应是是是是是是Observations163419126024140843125068196429151493带宽756575注：改编自马述忠等（2024）表5。括号中为聚类到行业的稳健标准误。***、**、*分别表示1%、5%、10%显著性水平。三类代理变量下交互项系数均显著为正，说明质量不确定性越高的产品，质量认证价值越大——假说2成立。第二节小结：质量认证的营销赋能效应人大版《中级数字贸易学》三、理论贡献总结①质量认证显著提升产品销量（+10.5%）和价格（+3.0%），有效缓解信息不对称和逆向选择问题。②认证通过降低产品质量不确定性发挥作用——对差异化产品、低技术复杂度产品、高竞争行业产品效果更强。③拓展了认证机制研究边界：从企业质量不确定性扩展到产品质量不确定性；首次揭示质量信号在企业内和行业内的溢出效应；首次探讨认证与评分两种声誉机制的互动效应。第三节细分市场排名的销量促进机制人大版《中级数字贸易学》一、理论命题的提出：产品质量与国际贸易已有研究表明产品质量在国际贸易中扮演重要角色（Flam

&

Helpman,

1987;

Hallak,

2006;

Khandelwal,

2010）。卢向华（2013）发现企业层面上点击量对直接销售量、直接销售量对交叉销售量有显著正向作用。Ghose

&

Yang（2008）发现关键词广告中商品品类间存在负向溢出效应。商品的搜索排名、价格和评分不仅影响自身销量，还会影响企业其他商品的销量。在此基础上，马述忠和濮方清（2022）提出了"细分市场排名的销量促进机制"这一理论命题。理论命题18-2人大版《中级数字贸易学》理论命题18-2：细分市场排名的销量促进机制在跨境电商平台细分市场中，商品的搜索排名越靠前、价格越低、评分越高不仅会增加该商品的直接销量，还会增加该商品的间接销量，即增加企业其他商品的销量。来源：马述忠,濮方清.电子商务平台出口影响因素及其溢出效应——基于消费者关键词搜索视角的研究[J].国际贸易问题,2022,(01):37-54.理论创新①首次引入关键词对界定跨境电商平台细分市场的意义——关键词可直观反映消费者购买需求，将相似需求和购买行为的消费者划分为同一细分市场，实现细分市场整合。②首次强调细分市场中商品搜索排名对出口的重要作用，拓展了以往国际贸易理论对商品和市场、商品和商品关系的理解。③有助于认识数字经济中的消费者需求偏好、市场细分、注意力配置和"流量"机制。第三节消费者行为模式与假说1人大版《中级数字贸易学》二、理论命题的具体内容：消费者行为模式从消费者搜索→浏览→点击→购买的行为模式出发，影响消费者决策的商品特征：搜索排名、价格、评分。直接销量机制：排名越靠前→消费者关注更多→销量增加。平台搜索成本依然存在，消费者注意力有限。间接销量（溢出效应）机制：①"流量"效应——高排名商品获得更多点击量，增加企业其他商品曝光量；②预期效用效应——商品排名靠前反映企业整体实力，增加消费者购买同一企业其他商品的预期效用。假说1：在跨境电商平台细分市场中，商品的搜索排名越靠前、价格越低、评分越高不仅会增加该商品的直接销量，还会增加该商品的间接销量。公式（18-3）：基准回归模型（搜索排名-销量）人大版《中级数字贸易学》Qpkt：商品p在第k个关键词细分市场于时间t的出口数量分为直接销售数量Qpktdir（点击并购买该商品）和间接销售数量Qpktind（点击后购买企业其他商品）lnbidpkt：竞价成本对数（代理搜索排名，成本越高排名越靠前）；lnpricept：价格对数；lnstarspt：评分对数固定效应：关键词细分市场FEk、时间FEt、商品类别×时间FEctQpkt=α0+α1·lnbidpkt+α2·lnpricept+α3·lnstarspt+FEk+FEt+FEct+εpkt表18-3搜索排名、价格和评分对直接和间接销量的影响人大版《中级数字贸易学》变量(1)Pooled(2)FE(3)FE(4)Pooled(5)FE(6)FE直接销量直接销量直接销量间接销量间接销量间接销量lnbid0.0638***0.0529***0.0391***1.4918***0.0270***0.0235***lnprice-0.0607***-0.1291***-0.0600***1.1528***-0.0409***-0.0190***lnstars0.0682***0.1061***0.0241**1.7610***0.0325*0.0159*常数项0.0450***0.2931***0.1944***-8.7212***0.09270.0452Keyword

FENoNoYesNoNoYesProduct

FENoYesNoNoYesNoDay

FENoYesYesNoYesYesCategory×Day

FENoNoYesNoNoYesR²0.0110.0780.1700.0040.0460.095观测值534014533969532174534014533969532174注：改编自马述忠和濮方清（2022）表2。***、**和*分别表示1%、5%和10%显著性，括号内为修正异方差后的t统计值。提高搜索排名、降低商品价格、提升消费者评分均增加商品的直接和间接销量，假说1得到验证。第三节基准回归结果解读人大版《中级数字贸易学》基准回归结果解读直接销量（列1-3）：lnbid、lnprice、lnstars均在1%水平显著为正（负）。控制异质性后（列2-3），解释变量仍在5%水平显著，支持假说1中关于直接销量的表述。间接销量（列4-6）：控制固定效应后（列5-6），lnbid系数显著为正（搜索排名提升→间接销量增加），lnprice系数显著为负（价格越高→间接销量减少）。lnstars显著性降低，说明商品评分具有一定排他性，对间接销量的作用较弱。总体结论：提高搜索排名、降低商品价格、提升消费者评分都会增加商品的直接销量和间接销量，理论假说1得到验证。第三节关键词特征分析与假说2人大版《中级数字贸易学》三、关键词特征的异质性分析品牌偏好（关键词是否含品牌名称）：有品牌偏好的消费者对价格不敏感，更关注品牌本身，搜索排名和价格对销量的影响被削弱。关键词长度（以3个英文单词为界）：较长关键词反映消费者有更明确的购物需求，购买决策受排名、价格和评分的影响较小。匹配方式（广泛匹配→短语匹配→精确匹配）：商品与消费者需求的相关度依次提高，精确匹配时排名对销量的促进作用最大。假说2：在有品牌偏好和明确购买目标的细分市场中，商品搜索排名的作用被减弱了；当商品和消费者需求匹配度越高时，搜索排名提升对出口的促进作用越大。表18-4商品直接销量分样本回归人大版《中级数字贸易学》变量(1)无品牌(2)有品牌(3)目标模糊(4)目标明确(5)广泛(6)短语(7)精确lnbid0.0415***-0.00880.0416***0.0099***0.0235***0.0350***0.0657***lnprice-0.0611***-0.0152-0.0630***-0.0348**-0.0899***-0.0524***0.0304lnstars0.0241**0.0823**0.0259**0.01580.0305***0.02680.0116固定效应YesYesYesYesYesYesYesR²0.1720.1870.1720.2250.1700.2380.222观测值519453117954734985737034824914555536676注：改编自马述忠和濮方清（2022）表4。组间系数差异根据Chow检验算出。品牌偏好分组中lnbid和lnprice组间差异显著；目标明确度分组中lnbid和lnprice组间差异显著；匹配方式分组中精确匹配的lnbid系数显著大于广泛匹配。假说2得到验证。表18-5商品间接销量分样本回归人大版《中级数字贸易学》变量(1)无品牌(2)有品牌(3)目标模糊(4)目标明确(5)广泛(6)短语(7)精确lnbid0.0252***-0.00410.0249***0.0073***0.0163***0.0171***0.0274***lnprice-0.0188***-0.0324**-0.0198**-0.0103*-0.0282***-0.0201**0.0480lnstars0.0158*-0.00490.0178*-0.00160.0182*0.0225*-0.0013固定效应YesYesYesYesYesYesYesR²0.0960.3250.0960.1670.0820.1770.110观测值519453117954734985737034824914555536676注：改编自马述忠和濮方清（2022）表5。品牌偏好削弱了搜索排名的溢出效应（组间差异在10%水平显著）；目标明确细分市场中排名和评分的间接效应同样弱化；精确匹配中排名对间接销量的促进作用最大。第三节小结人大版《中级数字贸易学》四、分样本回归结果与理论贡献总结品牌偏好：有品牌偏好的细分市场中，搜索排名和价格的系数不显著→品牌偏好削弱了排名对销量的促进作用（直接+间接）。关键词长度：消费者购买目标明确时，排名、价格和评分的影响均被弱化→明确购物需求降低了对平台搜索特征的依赖。匹配方式：随着需求匹配度提高（广泛→短语→精确），排名对销量的促进作用增强，价格和评分作用减弱→精确匹配强化了排名效应。假说2得到验证。理论贡献：首次从平台细分市场微观视角揭示搜索排名对跨境电商出口的影响机制，拓展了对数字经济下消费者需求偏好、注意力配置和流量机制的认识。第四节中国证据人大版《中级数字贸易学》一、理论命题18-1的中国证据：阿里巴巴国际站的认证实践阿里巴巴国际站"金品诚企"认证和"信用保障服务"通过严格的企业资质审核和产品质量检验，显著提高消费者信任水平。认证企业销售额较非认证企业高出30%以上，有效减少了跨境交易中的信息不对称。二、理论命题18-2的中国证据：中国跨境电商企业的排名策略中国跨境电商企业借助Amazon、eBay、AliExpress、Wish等平台出海。2022年中国跨境电商企业在Amazon上的商品交易额达2010亿美元，占Amazon

GMV的26%。中国跨境电商企业占