卫生服务社会营销管理概述

卫生服务社会营销管理概述

概述

一、卫生服务社会化营销的概念

（一）、卫生服务市场

市场（1）传统的定义：市场是买主和卖主聚集在一起进行

交换的场所。

（2）现代经济学中的定义：市场是买者和卖者相互作

用并共同决定商品或劳务的价格和交易数量的机制

（3）营销学中的定义：市场是由那些具有特定的需要

或欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜

在顾客所构成

市场=人+购买欲望+购买能力

卫生服务市场：是卫生服务产品交换的场所或领域，是各相关

经济主体之间全部交换关系的总和，更是一种卫生经济资源配置的调

节机制或手段。

卫生服务市场不同于一般的商品或服务市场

（二）、卫生服务营销

市场营销：是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价

值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。

——菲利普•科特勒

卫生服务营销：指卫生服务人员和服务组织通过创造，同交

换对象交换有价值的卫生服务产品（包括服务和有形产品），以满足

人们健康需求和欲望，同时满足卫生服务组织的目标和需要的一种社

会活动和管理过程。卫生服务营销不仅是一种自愿交换的行为，同时

也是一种创造性的行为，满足人们需要的行为。

一种分析、计划、执行和控制的管理过程：一是研究市场，

二是开展营销活动。权衡机构、对象需求、社会三方面的利益

（三）、卫生服务社会营销

社会营销：是以特定社会理念为营销对象，运用市场营销的原

理与技术有目的地促使目标人群自愿改变其社会行为，从而提高个

人、集体和社会利益的理论、方法、策略和技术

包括：1、针对人群有重大影响的社会问题

2、有一个或几个目标人群

3、观念和行为改变

4、有形产品或服务支持

5、市场营销原理和技术的应用。

卫生服务社会营销:是针对特定的社会问题，比如滥用毒品、

吸烟、与行为生活方式有关的常见慢性病等，运用市场营销的原理和

技术，使得目标群休改变旧有观念，采取有益健康的行为，同时以合

理的价格和方式提供相应的产品来支持巩固观念和行为改变，从而达

到增强社会福利和社会公益目的。

社会营销与市场营销的区别：社会营销是一种很好的扩大医院

知名度的方法，能避免硬广告的弱点，比较容易获得报纸、电视等媒

体和政府部门的支持。医院社会营销更侧重于医院采取市场营销的手

段和方法，向社会宣传卫生保健知识，增强大众共同预防、保健己治

疗疾病的意识和能力、实现医院的社会价，直。

二、卫生服务社会营销的特征

1、产品特征

2、营销目的

3、消费者需求

4、竞争

5、营销主体

6、社会营销的难度大于商业营销

三、社会营销在卫生领域的应用

1、从社会营销中获益的主要社会问题

改进健康：吸烟、酗酒、缺乏体育锻炼

保护环境：减少垃圾、水空气污染

防止伤害：酒后驾车、安全驾驶

社区参与：献血、捐赠器官

2、社会营销在公共卫生领域的应用

如何向健康人群提供及时的预防产品和服务

如何向受害人群和患者提供更好的治疗和服务

如何及时正确地向这些人提供防治信息

第二节卫生服务的营销管理

3、社会营销对行为变化的影响

寻求治疗行为

医务人员行为

患者依从行为

生活方式与预防行为

卫生服务社会营销管理过程

一、卫生服务社会营销环境分析

（一）、分析社会营销环境

卫生服务社会营销环境是指一组位于卫生服务社会变革运

动之外的压力，它们冲击着变革运动，影响到运动能否在目标接受群

中成功地开展和进行。

宏观环境：指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主

要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。

微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有

或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境

（二）、调研目标接受群一一市场细分一一区分需求

（三）、目标市场的选择

（1）无差异性营销战略所谓无差异性营销战略，也称

为大量营销，是指企业不考虑细分市场的差异性，把整体市场作

为目标市场，只推出一种产品、只运用一种市场营销组合，为整

个市场提供服务的营销战略。

优缺点（优点：成本低；缺点：难以满足消费者的不同需求）

（2）差异性营销战略差异性市场营销战略是在市场细

分的基础上，选择两个或两个以上乃至全部细分市场作为目标市

场，分别为之设计不同的市场营销组合，以满足各个细分市场的

需要

优缺点（优点：可以满足消费者的不同需求；缺点：成本高）

（3）集中营销亦称聚焦营销，是指企业不是面向整

体市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而只选择一个或

少数几个细分市场作为目标市场。

二、卫生服务社会营销的目标设计

社会营销目标：改变行为（1）认知改变（2）行动改变（3）

行为改变（4）价值改变

三、卫生服务社会营销计划的制定与执行

（-）卫生服务社会营销计划的组成部分

实施概要、对.目前社会营销状况的评价、确定机会和威胁、确定

社会产品的目标、拟定社会营销策略

（二）社会营销计划的组织与实施

四、卫生服务社会营销的效果评价

（一）、结果评估

行为的变化（通常根据变化的百分比来确定）

知识的变化（包括对重要事实了解的变化、对信息的掌

握以及对建议的接受）

价值观的变化（反映态度、看法或价值观的指标）

对营销活动要素的反映

目标受众满意度

(二)、过程评估

1、政策与基础设施的变化

2、传播范围与频率

3、媒体覆盖面

4、总体影响

5、资料的发放量

6、外部资源的参与及贡献

7、执行过程的评估监测

卫生服务社会营销组合

营销组合(marketingmix)是现代营销中一个最基本的概念，指

组织可以控制的一组营销变量

卫生服务营销组合策略：是卫生服务机构为了进占目标市场，针对

接受卫生服务对象的需求，在综合考虑环境、竞争及卫生服务机构自

身条件的基础上，对卫生服务机构的可控因素进行优化组合，以实现

卫生服务机构的营销目标

卫生服务营销组合服务营销组合包括七个要素，即

④服务产品(Product)

.服务价格(Price)

♦服务渠道或网点(Place)

♦服务促销(Promotion)

♦服务人员(People)

.服务的有形展示(PhysicalEvidence)

④服务过程(Process)

7Ps的核心在于：揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。

医疗机构员工是组织的主体，每个员工做的每件事都将是患者对卫生

服务感受的一部分，都将对医疗机构的形象产生一定的影响。应让每

个员工都积极主动地参与到医疗机构的经营管理决策中来，真正发挥

员工的主人翁地位。

一、卫生服务营销组合

(1)产品(product)：是指社会营销工作者所期望的行为以及与

这种行为相关的各种利益。它包括任何支持和便利目标群体改变行为

的有形物品和无形的服务。

(2)地点或渠道(place)：是社会产品被递交给目标接受者的方

式，包括政府和私人部门中，递交服务的分销场所和渠道，位置、存

货和运输等。

(3)价格(price)：卫生服务社会营销的价格指目标群体为了改

变习惯和观念所付出的时间和金钱。

(4)促销(promotion)：指通过活动来促进目标群体了解这些观

念。

(5)人员(personnel)：指销售和递交社会产品给目标接受者的

人：卫生服务人员及服务对象。

（6）有型展示（presentation）：目标接收者在得到或使用社会

产品时依据