市场营销的策略方案

市场营销方略方案

第一篇：《保健品市场营销方略企划案》XX产品市

场营销方略企划案。

•筹划前提与对象

根据A集团XX产业发展战略、经营宗旨与宏伟目，结

合国内XX保健品市场现实状况，设定在未来销售活动中推

出一种以XX、YY为重要成分、科技含量高肠道保健食品一

一XX产品。该产品获国家“保健食品”批文及“绿色食品”

称号。

•筹划根据与目

以市场调查为基础，将搜集信息资料进行整顿、分析和

运用。本人认为该类产品市场需求大，本产品具有很强生命

力，值得研制开发和市场推广。筹划另一种目是为A集团

经营决策提供参照。

中国保健品市场发展速度之快、规模之大令人鼓舞。从

“太阳神”时代至今已经有十余年历史。在这十几年历程中，

保健品市场风风雨雨，几经波折，造就了不少著名品牌，

培养了不少营销精英，也让不少企业与商贾竞折腰。九五年

前，保健品市场高潮叠起，打从“沈阳飞龙”、“巨人脑黄

金”之后就一蹶不振；九九年下六个月以来，市场又开始升

温。新世纪保健品方场将东山再起。伴随市场经济和科学技

术迅速发展，国家有关法律法规不停完善，行业管理深入

规范，保健品市场一定会真正地走向健康稳定发展轨道。这

对于保健品产业发展和人民生活质量提高都大有裨益。

保健品市场现实状况

1、保健品生产企业多、品种多，大部分企业规模小,

产品同质性强。20XX年国内从事保健品生产销售厂商达5万

多家，品种2万多种，整年保健品销售额超过500亿元人民

币。

2、市场还处在无序竞争状态，夸张功能、虚假广告屡

见不鲜。市场短期行为、自生自灭现象严重，给其他规范运

作、规模化经营企业带来很大行销阻力。

3、80%市场份额掌握在20%企业与品牌手中。这20%

企业一般都是综合实力强，并具一定规模。

4、天然原料，成分简朴、功能明确产品更受消费者青

睐。生物工程或基因技术在保健食品生产中被广泛关注和应

用。

5、品牌创新能力强，产品附加值高产品轻易被市场接

纳。

6、市场推广投入力度大产品其市场份额明显趋高，强

势推广仍然是中国保健品市场常用措施。

7、国外保健品企业尤其是大型企业进军中国市场带来

影响力、冲击力非常明显。

8、一对一营销、特许经营、连锁经营、电子商务活

动等将营造亮丽市场风景。

XX保健品市场现实状况

XX保健品市场作为中国保健品市场一种新兴市场，从

无到有，走过了不到四年时光，与其他类保健产品相比,

具有如下特点：

1、国内市场对XX基本功能虽然有一定认识，但其广

度和深度还远远不够。其原因是科普宣传不够、市场推广力

度太小。

2、政府、企业都热心发展这一产业，但真正投入行动

和力度还非常不够，科研深度不够，这是XX保健品市场发

展缓慢重要原因。

3、XX保健品生产企业和品种都少得可怜。由于XX产

业自身特性规定和生产工艺技术详细困难，国内专业种植、

生产和开发XX产品企业尚未超过十家。目前能生产保健食

品企业只有3〜5家。金XX是国内XX制品企业老大，既有

保健品和化妆品系列两大类，年实际销售额尚未突破4000

万元。

4、XX类产品没有突出科技含量，产品卖点不明显、不

新奇，品牌与推广没有创新体现，没有独特销售主张，因

此品牌著名度低。

5、国外进口相似类产品，定价偏高，推广投入少，尚

处在自然销售状态。综上分析，XX产业发展速度还比较缓

慢，市场蛋糕急待做大;产业前景十分光明、市场商机巨大。

肠道保健品重要竞争产品

肠道保健品市场定位在润肠通便、排毒养颜类产品有上

100种。

1.消费需求

现代医学已经证明，除遗传原因外，人体绝大多数疾

病由内而生。肠道正是内生疾患之本源。人生下来后，由于

吃饭、喝水等生活过程不可防止地在体内，尤其是肠内积累

大量废物、残渣等c这些无用之物顽固地粘连在结肠内壁,

若不清理，日积月累，一种30岁人，人体肠道就会积肠毒、

净化肠道、润泽肠道已成为现代人当务之急！

2.目市场

据有关资料报道，全国有30%以上人患有慢性或阶段性

胃肠道功能紊乱疾病。在这些患者中50%以上人患有便秘

症。

%妇女均有不一样程度便秘。

中老年人50%以上均有便秘症状。

据此，可以清晰地认识到国内润肠通便类产品目消费

群体庞大。

3.市场规模：据医疗机构记录资料显示，肠道科一般

用药年消费额上百亿元人民币（这一消费不包括药店OTC、保

健品商场与柜台销售额）。

由此可见，肠道类保健品市场需求I分巨大。经初步预

测，国内肠道类保健品市场规模将到达150亿元以上。

市场机会分析

1、近二年来，医疗、保健、美容行业都在不一样程度、

不一样方式进行人体净肠方面宣传教育，净肠类产品在美

容界消费需求不停增大。

不少消费者已经认识到净肠好处和肠道不净危害。时下

流行“器械洗肠”、“生物清肠”、“生态净肠”等都代表

着净肠时尚兴起。

2、肠道保健品著名品牌“昂立一号”、“排毒养颜”

和“脑白金”等在市场上不凡体现，为肠道保健需求打开

了渠道，奠定了基础。

3、YY类食品、饮料被市场广泛接受，尤其是中老年消

费者。

4、上述著名品牌在市场生命周期已步入成熟期甚至衰

退期。

5、目前市场上还没有主推或力推“净肠通便”功能XX

保健品。尤其是没有与YY相配合XX类保健品上市。

6、XX保健品在国内市场都未形成气候，同步还没有真

正科技含量高产品上市。

7、国家和当地政府大力扶持XX产业发展。

综上分析，在近年内将XX产品推向市场，正逢天时,

也得地利。把握机会，捷足先登者赢。

行销阻力分析

数年来，肠道类保健品年销售额一直排名于八大保健

品板块市场第一位。因此，众多厂商都眼盯着这一“金矿”

市场。对于新企业、新品牌新产品，最大威胁来自市场。面

对竞争十分急烈保健品市场，定位于润肠通便产品，它所

面临明显阻力有：

1、产品品种多，蚕食市场现象严重，消费选择余地

大。尤其是医药体制改革、OTC市场放开，这一现象更为加

剧。

2、价格高下悬殊，价格心理取向空间大。

3、主流产品市场基础牢，对其撼动有一定困难。

4、我国政府对保健品功能定位采用大概念定义，给消

费者购置决策和市场推广诉求都带来困扰。同步，与国际通

例也不接轨。

5、我国加入WTO后，美国、日本、韩国等发达国家

一定会大举挺进中国医药保健品市场，不排除成分功能相

似或相近，科技含量高产品进入。

应对市场威胁措施

1、本人认为，应对市场威胁最有效措施是名符其实地,

造就企业和产品市场竞争关键能力，即真正开发研制出功

能明显、功能可靠、质量稳定产品——XX产品，这是重中之

重。

2、以科技含量提高产品附加值，化解价格异议。

3、以产品自身真实效果吸引消费，到达需求。

4、勇于竞争、善于竞争，运用现代化营销手段，高品

质、高效率服务于市场。

5、以专业、权威力量攻克产品同意文号困难。

6、勇于面对强手，善于避实就虚，充足用好“知国情”

优势，抓紧时间、把握机会，在“狼”尚未来之前我们就能

捕猎。

7、着眼目前，放眼长远，做好产品创新开发、品牌

创新规划工作，为企业长期稳健发展打好坚实基础。

定位认识

1、产品是企业生存和发展基础，消费者接触到和企业

最终销售出去都是产品。企业定位最终也要贯彻到产品实体

上来。

因此产品定位是所有定位基础。

2、产品定位实质就是将自己产品与市场所有其他同类

产品有所不一样。区别越大越好，特色越明显越好，看上去

好象是社会上“唯一”。

3、以市场需求为根据，先进行产品定位，经论证可行

后再争开发、生产和销售定位观念，有助于精确把握市场。

产品功能定位

产品功能定位是产品定位关键内容。它直接关系到产品

销售力和市场生命力。当然，保健品功能最终确定需要国家

有关部同意。在此，重要站在市场营销角度进行筹划。

1、定位根据

产品自身具有功能。

市场现实需求很强烈功能。

运用营销手法挖掘和发挥与市场潜在需求相对称功能。

2、定位方略

重点功能与多项功能相结合方略。

3、产品功能

净肠清毒、润肠通便、养胃护肝、补虚养颜。

4、产品命名

采用“成分+剂型”形式命名为：XX产品。

第二篇：《保健品市场营销筹划书一筹划方案》目

前市场上解酒产品重要渠道在otc市场，新上市产品假如还

是把重要渠道定在这里话，就是存心要和同类竞品“打架”

了，那么最终盈利不是厂家，而是药店、媒体或者广告企业

了。因此，渠道细分，是该类新产品上市筹划中重点。

20XX年，hbzy新产品葛花茯苓咀嚼片准备在年前上市，

邀请笔者所在团体负责该产品上市筹划。

背景分析：

市场很大却不温不火

该产品是一留美博士于xx年以瑶族解酒草药“还阳藤”

配伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研制而成新型咀嚼型解酒

产品。通过石家庄中医院临床跟踪试验调查，葛花片在饮酒

前服用可以增长酒量，并且对因饮酒过量引起多种恶心、呕

吐、消化不良、脱腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状有很好疗

效。

通过市场调查后，项目组就目前市场上同类解酒产品

进行了分析：

1.咀嚼片类解酒产品目前在市场上比较少，但解酒市

场虽然需求很大，却是一种不温不火市场。尽管海王金樽号

称坐上了第一把交椅，但坐得很不是滋味，同类产品成功

也很少。

2.目前解酒类产品一直围绕在保肝、护肝概念上做文章,

并且这个概念海王金樽已经教育了很数年，假如继续做下

去，市场是有，不过做不大。

3.从渠道上看，基本上可以想到渠道已经都上了货，

包括药店、诊所、商超、酒吧、夜总会等地方。

4.产品价格从儿元到几十元不等。

5.产品剂型上已经有口服液、饮料类、咀嚼片、单纯片

剂、胶囊等。

6.此类产品到目前为止还没有被暴炒过。

为了让这个产品在市场上找出新突破口，项目组决定

从如下几种方面进行突围：

概念突围：

“中和”“宿醉”全面覆盖市场

曾经有位筹划界名人说过，你假如在一种都市做产品

做不到老大，那你就应到另一种可以让你做老大地方去。意

思就是说，搞营销筹划要善于挖掘自己优势，找到适合自

己发挥地方，成为老大，而不是跟着他人屁股走。葛花片假

如还是围绕“保肝、护肝”概念来做话，那就只是跟风，很

难形成气候。通过几次讨论后，项目组决定把产品概念放在

“中和、宿醉”这两个点上。重要理由是：

首先，保肝也好，护肝也罢，消费者唯一不变规定就

是还要喝酒，这个消费需求是一直变化不了。因此，考虑到

消费者需求，营销者就应当顺水推舟。既然还是要喝，那就

喝吧。在此基础上，第一种概念出来了，就打中和酒精度数

——平时你可以喝1斤50度白酒，假如超过了这个酒量,

那肯定就会醉；而假如事前吃些葛花片，就能中和掉某些酒

精分子；也就是说你吃了产品后，就可以多喝几两了。“中

和”这个概念恰好处理了消费者总是要喝酒且一不小心就过

量问题。

另一方面，防止问题处理了，那假如喝醉了，恶心、呕

吐、消化不量、脱腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状是肯定有，

并且会是一种晚上甚至到第二天都会不舒适。怎么办？围

绕这个问题，第二个概念也就出来了：假如喝醉了吃了产

品，可以极大地减轻喝醉后不适症状，所有需要处理问题，

归纳起来就以防止“宿醉”来概括。

目人群：

针对需求精确细分

目前解酒市场上产品都是主打应酬时需要，因此诸多

产品都盯住了商务这块人群不放。而年轻人基本上都喜欢自

己处在似醉非醉状态，主线就不需要解酒类产品。有鉴于此,

项目组对产品购置人群分为：

1.商务人士：在商务应酬前临时购置；恰好用“中和”

概念来诉求。

2.商务人士家眷：关怀家人身体健康，紧张太多应酬

对家人身体损害，在平常生活中有也许常常购置；这个恰好

可用上“宿醉”概念。

3.夜总会、卡拉ok厅里某些服务人员以及酒类销售人

员，也是不可忽视重要消费群体。他们每天工作目就是多卖

酒，既然是卖酒，肯定少不了常常要陪酒，因此他们就必

须常常准备些解酒产品。为此，在宣传时候就增长了一种让

他们信服“香港娱乐协会唯一指定解酒产品”log。，牢牢抓

住了他们购置欲望。对这个消费群体也可用上“中和”概念。

销售渠道：

另辟蹊径有效减少竞争度

目前市场上解酒产品重要渠道是otc市场，假如葛花片

还是把重要渠道定在这里话，就是存心要和同类竞品“打

架”了，那么投入费用将是一种无底洞，最终盈利不是厂家,

而是药店、媒体或者广告企业了。因此，耍让有限费用发挥

最大作用，这将决定产品命运。最终，项目组决定把销售渠

道所有不放在Otc范围内，而是根据产品概念来细分渠道，

分为酒前渠道和酒后渠道，然后再加上一种另类渠道。

酒前渠道超市卖柜：从酒前消费人群分析，应酬和非

应酬酒类消费者，有一部分还是喜欢去超市购置，假如在

超市中酒类集中地方做一种产品小专柜，产品宣传到位，

让人群理解产品功能后，直接在超市购置该产品也会有不

少；烟酒专卖店：这是购置酒类产品必经之路，产品既然是

解酒，把酒前重要渠道之一定在烟酒专卖店上，处理了应

酬类和商务人士家眷这两类目消费者购置便利性问题；小区

小卖部：这一渠道最大优势是购置便利，所有小区都遍及

着小卖部，不管是满足酒前需要还是酒后需要，都将是一

种非常好销售途径。

酒后渠道酒店、酒楼专柜：通过详细分析和问询大量

常常应酬人群理解到，在酒楼、酒店中真正喝醉人不是诸多,

但从产品宣传角度看，还是应当把这个渠道定位于酒中或

酒后需求上，由于这同步也是一种可以直接产生购置途径；

卡拉ok厅、夜总会前台专柜：在所有喝酒地方中，真正常

常会喝醉酒地方应当是在夜总会和卡拉ok厅。由于应酬人

一般不会吃了饭后就立即各自离开，并且在酒店、酒楼也不

会喝到醉，大都会留下一定“酒量”，到最终目地一一夜总

会或者是卡拉ok厅。到了这些地方，往往基本上都是所有

“倒下”后才真正各自回家。而这些地方又恰好是此外一种

目人群一一陪酒小姐上班地方。因此，这是酒后渠道中最重

耍场地。

另类渠道在销售过程中，捆绑当地销量比很好啤酒或

者白酒厂家，借用酒类渠道开展促销，实行“赠量、赠广告”

和“重利、厚道”捆绑方略，迅速建立扇花片销售捆绑型附

加渠道。赠量：平时一种人消费1瓶啤酒或者半瓶白酒，即

赠送一定量产品；假如消费者服用葛花片后增长酒量40%左

右，那么，酒类企业销售量自然就增长了。赠广告：和葛花

片捆绑销售酒类企业都可以在葛花片宣传物料上加上该酒

log。广告，这就是所谓广告资源互相借用。重利：和葛花片

合作酒产品，企业将以最低价和酒厂结算，铺货价格、促销

费另计。厚道：实行严格商圈控制和长线合作方案，保护酒

厂利益，并坚持不与其他同类酒签相似合作协议。

传播突围：立足渠道主攻终端。

概念、目人群、渠道确定后，接下来就是怎样去传播了。

考虑到渠道特殊性：项目组分别设计了几种不一样风格宣

传物料，如pop、X展架、宣传dm单等，尽量符合渠道以及

目人群定位特点。为了让夜总会pop有宣传效果，其pop采

用了反光漆印刷，虽然场地比较黑暗，但只要有一点点光

亮，涂有反光漆pop也可以让消费者看清晰里面究竟是些什

么内容，以便目人群理解产品信息。

在张贴和发放宣传物料时，项目组规定必须做到如下

几点：所有小区小卖部必须有酒前消费信息pop；所有已铺

货夜总会、卡拉。k厅、酒吧等，必须有涂了反光漆pop;所

有已铺货夜总会、卡拉ok厅、酒吧男女卫生间必须要有有

关温馨提醒卡;所有酒前渠道必须要有x展架和pop;所有终

端必须做一种产品埋头;dm要在每个小卖部都进行散发。

目前，保健品市场较大，同步多种保健品也存在着剧

烈市场竞争，怎样销售成功，首先要做一份细致市场营销

筹划，如下为保健品营销筹划资料，请参照。

功能趋于单一化。剧烈市场竞争表明，这种粗放目消费

群定位已不再合用，市场呼唤精细化定位到来。于是，越来

越多生产企业选择某一特定消费群体作为目消费群，量身

定做，推出适合这一群体单一功能保健品。

产品科技含量日益提高。在广告宣传作用减弱形势下,

科技含量就成了竞争成功必杀技，生产企业转而在产品功

能层面下功夫，组织科研小组做研发工作，提高产品科技

含量，以此来赢得市场C

维生素等常规保健品市场份额将逐渐扩大。而在功能教

育影响下，人们越来越重视维生素补充及排毒保健作用，

且常规保健品拥有更广阔目消费群，其需求量不停增大,

必然促使市场份额逐渐扩大。

目前，中国保健品行业已初步完毕启蒙化教育，消费

者已经越来越重视保健品作用，单纯以药店为销售终端己

经满足不了市场需要。同步，在人们意识里，保健食品总归

是食品而不是具有治疗作用药物，因而保健品销售额越来

越从药店向大卖场、超市集中。在这种形势下，保健品行业

门槛提高，厂商利润空间减少，这就促使保健品销售渠道

日趋专业化。

多数生产企业将寻找专业分销商合作，自建分销渠道

将减少，厂家自己做基础市场也将减少。事实证明，厂家自

身做基础市场，不仅会导致人力、物力局限性，更也许由于

门外汉缘故导致销售渠道不能良好建立与运行。因此，生产

企业开始倾向于与专业分销商合作，寻求企业与产品更好

发展，并逐渐倚重于招商筹划来更好地完毕招商工作。渠道

专业化推进，将为更专业、更有实力分销商提供成长机会。

部分生产厂家建设自有品牌产品连锁销售终端。某些企

业发展到一定程度，为了寻求更好发展，就会在有代表性

都市建立连锁销售终端，也就是我们一般所称专卖店C这样

做便于管理，且利于企一业因地因时制宜，迅速调整发展战

略。中脉远红就已经开始付诸行动，在全国多种都市建立连

锁销售终端，并以实际业绩证明了这一战略可行性。

为规范保健品广告宣传，国家对保施品不停颁布管理

法规，工商部门对广告审批也日趋严格。尤其是今年7月1

日《规定》实行，对保健品广告做出种种限制，保健品所常

用经典宣传模式英雄无用武之地，广告宣传逐渐趋于正规

化。

另首先，长期以来虚假、夸张广告宣传，虽在短期内招

徒了一定消费者，但从长远看，名不副实产品供销已使消

费者产生信任危机：对保健品广告具有一定免疫力，不再

像此前那样盲从，而是具有一定辨别是非能力。这就规定保

健品营销模式变革，于是，营销就从证言、疗效等方面转移

到情感营销层面上来。

情，即情感、情趣，它是人类共同行为重要基础，很大

程度影响和左右人类思想行为，尤其是在今天物质产品极

大丰富、竞争白热化、情感愈发淡薄社会里，情感原因必然

成为营销中重要而独特元素。古人云：“攻心为上”，“感

人心者，菲先乎情”。正如美国一位著名企业家所说：现代

商战胜利，不在于你占据了多少市场，而在于你占据了多

少个消费者心。

大概发生在50岁左右末次月经将女性毕生分为绝经前

期和绝经后期两个阶段。伴随生活水平和医疗水平提高，中

国妇女目前平均年龄已达75岁，而中国妇女绝经年龄都市

妇女平均为岁、农村妇女为岁。换句话说，中国妇女毕生有

近30年、近三分之一时间是在绝经后度过。

据记录，我国更年期妇女大概有亿人。近年来，伴随人

们观念变化，使用药物缓和多种更年期症状人越来越多，

这导致更年期药物市场增长。有资料显示，目前更年期用药

重要以雌激素为主。从销售规模上看，20xx年医院更年期用

药市场规模为亿元，20xx年更年期医院用药市场规模达亿元,

估计到20xx年更年期用药医院市场规模将达亿元。

从19xx年〜20xx年化学药与中成药销售来看，在更年期

用药市场，化学药一直占据绝对垄断地位；

目前已投放市场某些保健品有效成分是植物激素，用

于改善女性更年期植物神经功能紊乱症状，产品大多已在

大众媒体上进行宣传。这种针对大众强势宣传有也许使该市

场容量一下子扩大数倍。同步，由于天然雌激素或分类十

数年市场运作，保健品市场已经形成几大类型市场构造。

大体可以分为：

1.功能迅速型：盘龙云海排毒养颜做出24小时见效承

诺；化铁皮枫斗晶疗病人使用效果尤为明。这些都是以功能

快作为营销卖点。

2.口碑传播型：22年长兴不衰青春宝。

3.老式原材料型：蜂产品类、人参类、龟鳖类。万基、

康富来等洋参系列，尚有蜂之语、龟鳖丸等都是老式补品。

4.高科技型：北大再生人，上海交大昂立系列产品，

都是与高等学府联姻。

5、广告产品型：飞龙延生护宝液传奇、太阳神风暴、

从红桃K王国、脑白金现象，无不是广告开道营造市场。

6、洋保健品型：重要是维生素系列，中国人原本并没

有补维生素习惯。

群雄逐鹿轮番坐庄XX世纪XX年保健品演进史XX年,

花粉大战XX年，鳖精大战XX年，补酒大战XX年，壮阳药

大战XX年，减肥品大战1995年，脑黄金大战1996年，肠

胃品大战XX年，补钙大战XX年，补肾大战XX年，脑白金

大补了十年也没有把保健品市场给补强健了，诸多产品还

是短命o

广告诉求方略分析广告画面多样，但不客气说可以讲

千篇一律，内容单调，缺乏变化。内容重在热闹招摇、规

模大气，但有些广告有些俗，很少有让人感觉有品位广告，

但恰恰这样广告反而影响了消费者消费，吸引了消费者C

动之以情方略打开电视，看各类保犍品广告，都是打

感情主意，动之以情，总是给人温馨感觉。看许多广告语都

是送健康、送关怀、送温暧、送祝愿。诸多益智类补品、补

酒类、健康类补品更多是围绕“妈妈送儿子”、“儿子送

老子”或“女儿送妈妈”弄来弄去。当然诸多好广告给人留

下了温暖卬象：黄日华深情款款向全国电视观众喊出“真情

永久，健康相伴”、“父亲，我爱你”时，那种感觉是温暖

和有力量;青春宝让人唤起人们对往事怀念，”二十数年都

没有变”这句话也进入人们潜意识中；椰岛鹿龟酒让人们关

怀“空巢期”老人；昂立多邦广告语中“都说养家男人好幸

福，谁知养家男人好心苦”，感动了多少拼搏中都市男女心;

养生堂一句“儿乎每一种父亲都记得儿子生日，又有儿种儿

子记得自己父亲生日”打动了多少铁骨男儿。中国人本来就

讲究“孝道”、“舐犊之情”。保健品围绕感情说辞，可以

作到出神入化，催人泪下，赚个金银满钵。

晓之以“礼”方略中国自古是礼仪之邦，强调礼数。逢

年过节、走亲访友均有送礼品习俗，更强调礼尚往来，今天

你送我，明天我送你，人情尤其厉害。保健品抓住了这个特

点，在广告上对消费者晓之以“礼”。强调每逢佳节必送礼、

“倍”送礼最早是三株在XX年打出“送礼送健康”概念，打

出“礼到福到健康到“口号，当时配合贺岁片播放，效果很

好。但目前最经典代表是脑白金，脑白金几乎把中国人送礼

习俗发挥到里极至。单从广告品位来讲，脑白金广告有点俗

气，但“俗”好，“俗”让全国男女老少都会说“今年爸妈

不收礼，收礼只收脑白金”。通过过不一样阶层不一样年龄

人士手捧脑白金生动直观表情，传导了节日期间送脑白金

就是送健康、送关怀、送温暧。此外其他许多广告也是如此,

例如：“非常可乐到、福禄寿禧来”给人喜气洋洋感觉；

“好日子就要服金六福酒”反复给消费者灌输；“拥有康富

来，健康财富滚滚来”等等。

“高空广告轰炸”保健品行业一般是各领风骚三五年。

比较风光时候往往也是广告投入最多时候。提到保健品就自

然而然想到了电视里、广播里狂轰乱炸广告，大江南北铺天

盖地广告。保健品依托超常规广告轰炸来打开市场，广告轰

炸，引爆市场，广告威力确实大。比广告威力还要大是与科

普文章、科普宣传片及多种软文章和专家人物会议，人总是

对“权威”有一种敬畏和信任态度。真是让消费者找不着北,

感到好象全世界都处在这种状况下。在中国可以说没有人不

懂得脑白金，笔者在超市里曾看到一蹒跚学步孩子摇摆着

走向脑白金地堆，用手去抓，对身后妈妈喊“脑白金，脑白

金”。

“低空遍地开花”消费者购置保健品地点一般是超市、

药店，在高空广告轰炸时候，迅速地把货品“铺开”C无孔

不入宣传单，遍及各个角落。在每个大卖场、超市和药店都

要有自己货品“出样”、“上架”。做“排面”整洁漂亮，定

期在超市做“地堆”，吸引消费者目光，扩大影响，给了消

费者一种感觉：无论走到哪里均有该产品，卖很火，走到

哪里都能买到。

营销队伍分析在短期内，无论是销售渠道开拓，还是

迅速铺货都需要一支战斗力很强营销队伍。无论是哪一种拥

有过辉煌保健品企业，都是由于有一支优秀营销队伍才获

得成功。当年三株如此，他辉煌是靠在全国范围内强大营销

网络;许多人认为三株倒下是常德一种老农喝了八瓶“口服

液”，蛋白质过敏而死掉这一事件引起。

筹划书产品定位方略分析：

寻求区隔概念菲利普•科特勒认为：所谓产品概念是用

故意义消费者术语精心表述对产品构思，它是产品创意经

筛选后根据营销需要发展而成。当然搞概念设计并不是仅仅

在保健品行业独有特色，任何存在竞争行业都要搞概念区

隔。保健品注册共十几类，在卫生部注册大概有一千三百多

种，其竞争剧烈程度可想而知。当大家都集中在一种阵营里

时，并且诸多功能也都很类似，怎样在消费者心目中留下

印象呢？就是做概念，可以说近年较为著名产品无不运用

概念战利器，如：朵而：“以内养外”脑轻松：“激发

态活脑素”朵尔：“排毒养颜”脑白金：“年轻态、健

康品”这些概念都立住了足，任何一种保健品推出都要靠

一种概念推出，概念先行是保健品造势法宝，一种概念可

以吸引住消费者，为消费者接受才可以叫响。当然也成为其

短命硬伤，一位保健品销售商也直言，做保健品实际上就

是“炒概念”O“概念兴则产品兴，概念衰则产品衰”，概

念战可以说是必杀招数。用概念区隔找准自己市场，让消费

者找到自己。

产品定位一种保健品上市，详细目定位是什么，适合

消费者群体是什么要明确，是中老年人、还是学生、男性、

女性等等，相对要明确，市场要恰倒好处细分，不能什么

把自己产品吹成好象包治百病药。有时候包罗万象一网打尽,

反而轻易弄巧成拙。在产品档次上，以铁皮枫斗晶为例做比

很好。它以高价位，高档次形象出目前市场上，几乎很难见

到它广告，但它功能显着，化疗病人使用效果尤为明显。是

一般保健品无法到达。它抓住了高档保健品市场空缺，是其

对市场细分得当，定位精确详细体现。这是保健品行业一种

特殊现象。五论持久战大多数保健品素来是生命周期很短,

商家也采用“迅速取脂”方式，保健品利润都很高，一般说

法是200%——300%不等，笔者理解一种对眼睛有益保健品

他出厂价是成本12倍。因此大多数企业都是看到钱多利润

大眼睛都红了，着急把费用都投入到了广告中，而忽视了

产品研发。消费者被广告宣传所困惑，在短期内还会去买那

些“价”超所值保健品。由于生活富裕了，根据马斯洛需求

层次理论来讲，人们需求层次提高了，关注生活质量了。但

要注意消费者在开始时候消费也许是盲目，受广告媒介影

响，听从了商家摆布。时间长期了，消费者消费自然会变理

性。他们会注意到产品质量问题，而假如保健品生产者想在

消费者心目中长期站稳脚跟话，必须要注意科研投入，重

视产品质量提高，作到“物”有所值，才能真正做一种长期

品牌。短期蒙混当然可以赚取一部分利润，当然这部分利润

已经可以到达一部分商家目。但要想在保健品市场上打好持

久战，必须重视科技投入，而不是广告投入。论持久战对于

想做大品牌