产品策略课件5

產品策略一、產品的層次從行銷學的角度出發，產品是一個整體概念。它由三個層次組成，如左圖所示。二、產品的分類（一）消費品消費品是指用於最終消費者使用的產品，消費者購買產品的目的是供自身使用。按消費者購買產品方式的不同可將消費品分為4種類型：便利品、選購品、特殊品及非渴求品。二、產品的分類（續）（二）產業用品產業用品指各種類型組織購買的用於生產或經營的產品，各種類型的組織包括：企業及學校、醫院、政府等非營利性組織。消費品和產業品的根本區別在於購買者及購買目的不同。三、產品的決策（一）單產品決策產品決策的目的是創造核心的顧客價值，在行銷單個產品時，要從產品屬性、品牌、包裝、標籤、產品支持服務方面這5個方面衡量。三、產品的決策（續）（二）產品線決策產品線決策即產品線長度的決策。產品線長度指產品線上專案的數量。管理者應定期分析產品線上的每一個產品專案的利潤及銷量，並分析產品線內各個產品專案之間的相互影響，依據企業的目標和當前的資源狀況來增加或縮短產品線的長度。三、產品的決策（續）（三）產品組合決策產品組合指企業為市場提供的全部產品線和產品專案的組合或搭配。企業的產品組合由產品線構成，產品線又由產品專案構成。產品專案是同一產品線中具有不同品種、品質、價格特性的產品。一、品牌權益和品牌價值（一）品牌權益品牌權益又稱品牌資產，是指與品牌、品牌名稱和標識聯繫在一起，能夠為企業和顧客提供超越產品和服務本身利益之外的價值。當與品牌緊密相連的文字、圖形或其他標識發生改變時，附屬於品牌之上的權益也會全部或部分喪失。一、品牌權益和品牌價值（續）（二）品牌價值品牌價值是指一個品牌所擁有或評估的所有財務價值，一個擁有高權益的品牌有著非常高的品牌價值，不同品牌權益的企業的品牌價值也不同。二、建立強勢品牌下圖列示了主要的品牌戰略決策，包括品牌定位、品牌名稱選擇、品牌持有、品牌數量、品牌開發。二、建立強勢品牌（續）（一）品牌定位品牌定位是指對品牌進行設計，構造品牌形象，以使其能在目標消費者心目中佔有一個獨特的、有競爭優勢的位置。品牌定位不是針對產品本身，而是對消費者內心深處所下的功夫，力求在目標顧客的頭腦中佔有最有利的位置，塑造良好的品牌形象，從而借助品牌的力量使品牌產品成為消費者的首選。二、建立強勢品牌（續）（二）品牌名稱品牌名稱指的是品牌中可以用語言描述的部分，可能與同企業名稱一致，有時也不一致。品牌名稱是品牌的代表，體現了品牌的個性和特色。二、建立強勢品牌（續）（三）品牌持有品牌的持有方式可以劃分為全國性品牌、商店品牌、許可經營和聯合品牌四種方式。（四）品牌數量決定使用自己品牌並且生產非單一產品的企業要對使用多少品牌做出決策。企業可以根據自身的具體情況選擇使用以下幾種策略：使用統一品牌、使用個別品牌、使用個別的統一品牌、使用統一的個別品牌。二、建立強勢品牌（續）（五）品牌開發在品牌開發策略方面，根據產品類別和品牌名稱的分類可以劃分為以下四種策略：三、品牌管理為了能夠更好的發揮品牌在行銷過程中的作用，企業需要尤其注重對自身品牌進行有效管理，使品牌價值不斷增加同時也要避免品牌價值的流失。一、服務的本質和特點一、服務的本質和特點（續）（一）服務的無形性服務的無形性是服務最基本的特徵。（二）服務的可變性服務的可變性是指服務的品質在很大程度上取決於提供服務的人員，提供服務的地點，顧客參與服務的準備程度以及人們之間的相互作用。一、服務的本質和特點（續）（三）服務的易消失性服務的易消失性是由服務的不可儲存性導致的。（四）服務的不可分性服務的不可分性是指服務與提供服務者是分不開的。二、服務行銷與管理（一）服務行銷的3P戰略服務行銷工作的重點同樣是採用正確的行銷組合策略，滿足目標市場顧客的需求，佔領目標市場。但是，服務及服務市場具有若干特殊性，從而決定了服務行銷組合策略的特殊性。制定服務行銷組合策略的過程中，企業除傳統的行銷4P’s外還要考慮三個P，包括人、過程及有形展示。（二）內部行銷與互動行銷內部行銷：服務企業為取得顧客滿意，必須引導和激勵與顧客直接接觸的一線員工和提供支持服務的員工開展團隊合作。行銷者必須使組織中的每一個人都以顧客為中心。互動行銷：服務品質在很大程度上取決於服務過程中買者與賣者之間的互動效果。在服務行銷中，服務的品質既取決於服務的提供人，也取決於服務傳遞過程中的品質。（二）內部行銷與互動行銷（續）（三）服務-利潤鏈一個服務企業要想做到成功，對顧客和員工的雙重關心是至關重要的。服務企業的利潤和顧客的滿意聯繫在一起，也就是“服務-利潤鏈”，這一鏈條包括五個鏈接：內部服務品質滿意且高效的員工更高的服務價值滿意且忠誠的顧客健康的服務利潤和增長（四）服務差異化管理服務的同質化使得顧客更多的關注服務的價格，而非服務的提供者。如何應對價格競爭，從服務本身及服務的提供方式和品牌形象上可以找到有效的方法：從服務本身入手從服務的提供方式入手從服務企業的品牌和標識實現形象的差異化入手（五）服務品質管理服務品質的概念是逐步發展和完善起來的，大體經歷了三個階段，其基本特徵有如下幾點：服務品質是一種主觀品質服務品質是一種互動品質過程品質在服務品質的構成中佔據著及其重要的位置服務品質的標準不同於製造業（六）服務生產效率管理服務生產效率是服務行業的重要內容，高質量的服務會帶來較高的收益，從而提高服務生產率。提高服務生產效率可採用如下方法：提高生產率同時提高生產率和服務品質一、新產品開發戰略新產品是指凡過去沒有生產或經營過而現在開發的產品。企業獲取新產品的途徑有兩種。第一種是通過購買企業、專利或生產許可等；第二種是通過企業自身的研發努力而進行的新產品開發。

二、新產品開發過程下圖展示了新產品開發的8個主要流程。二、新產品開發過程（續）（一）構思產生新產品的開發是建立在新產品的構思的基礎之上的。構思是指為滿足一種新需求而提出的設想，企業通常會產生很多種構思從而分析比較最終形成最好的構思。新產品的構思可以來自企業內部也可以來自企業外部，如顧客、競爭者、分銷商和供應商等。二、新產品開發過程（續）（二）構思篩選篩選構思就是對大量的新產品構思進行評價，研究其可行性，去掉不好的構思，盡可能地留下好的構思。許多企業要求使用標準的形式描述新的構思以便新產品委員會審核。這個描述包括了產品構思計畫、顧客價值主張、目標市場以及競爭情況，同時要大致估計市場規模、產品價格、開發時間和成本、製造成本、以及收益率。二、新產品開發過程（續）（三）概念開發與測試通過篩選的產品構思必須發展成為有效的產品概念。任何一個產品的創意都能轉化為幾種產品概念，在產品概念形成以後，企業要對新產品概念進行測試、徵求顧客意見，以從眾多新產品概念中選擇出最具競爭力的產品。二、新產品開發過程（續）（四）行銷戰略制定在新產品概念形成和通過測試之後，企業必須制定一個能夠把產品推向市場的初步行銷戰略。市場行銷戰略計畫包括三個部分：第一部分是描述目標市場；第二部分是描述產品在低音的預期價格、分銷管道和行銷預算；第三部分描述企業的長期銷量、利潤目標，以及行銷組合策略。。二、新產品開發過程（續）（五）商業分析在決定了產品概念和市場行銷戰略之後，企業應當開始評價新產品的商業吸引力。商業分析實際上是進一步分析新產品的銷售量、利潤及成本等以明確新產品是否能符合企業目標。包括審查新產品的銷量、成本和利潤計畫，以確定其符合企業的目標。二、新產品開發過程（續）（六）產品開發 通過商業測試的產品將進入產品研發階段。這是新產品開發的重要步驟，只有通過產品試製，投入資金、設備和勞力，才能使產品概念轉化為產品實體，發現不足與問題，改進設計，才能證明新產品的可行性。二、新產品開發過程（續）（七）行銷測試在行銷測試階段，企業將新產品及其行銷計畫置於更加真實的市場環境中。在行銷測試階段企業應注意取得有關的銷售管道、廣告宣傳、價格、產品品質等方面的資訊資料，以便為以後的行銷決策提供依據。二、新產品開發過程（續）（八）商業化行銷測試為企業提供了做出是否推出新產品決策的資訊支持。如果企業決定將產品商業化即將新產品推向市場，企業需要決定什麼時候推出新產品；在什麼地方推出新產品；如何推出新產品。三、管理新產品開發成功的新產品開發應當是以顧客為中心、以團隊為基礎的系統化的努力。以顧客為中心強調找出解決顧客問題的新方法，同時創造出更多的顧客滿意體驗；以團隊為起初要求企業各部門在跨職能的團隊中密切合作，在產品開發過程中各步驟可以同時進行，從而節約時間、提高效率；系統化是指新產品開發過程應該是系統化的，而不是局部分割和雜亂無章的。四、產品生命週期戰略產品生命週期是指一種產品在市場上的銷售情況及獲利能力隨著時間的推移而變化的過程。下圖展示了一個典型的產品生命週期。四、產品生命週期戰略（續）（一）導入期導入期是指新產品被引入市場，銷售緩慢增長的時期。在這個時期，企業的銷售收入較低，但是分銷和促銷的費用高昂，企業往往處於利潤很低甚至是虧本的狀態。處在導入期的企業可採取以下戰略：快速撇脂戰略、緩慢撇脂戰略、快速滲透戰略、緩慢滲透戰略。四、產品生命週期戰略（續）（二）成長期成長期是指產品已經被市場接受、利潤大幅度增長的時期。在此階段，通常採取以下戰略維持市場成長：1.改進產品品質，改變原有產品款式；同時賦予新產品更多的特色和花樣，並增加側翼產品。2.進入新的細分市場，拓展新的分銷管道。3.宣傳重點由產品知名度轉向產品偏好，注重樹立企業和產品形象。4.適時降價，以吸引價格敏感型消費者。四、產品生命週期戰略（續）（三）成熟期成熟期是指大多數消費者已經接受並購買產品，造成銷售增長放緩的時期。此階段通常採取以下戰略：市場改進、產品改進和行銷組合改進。四、產品生命週期戰略（續）（四）衰退期衰退期是指銷售和利潤不斷下滑的時期。在這個階段通常採取以下戰略：加強戰略、維持戰略、轉移戰略、收縮戰略和放棄戰略。一、網路產品網路產品是一種具有跨時空、多媒體、互動式、擬人化、成長性、整合性、超前性、高效性、經濟性和技術性等多種特點的產品。網路產品分為以下幾層：互聯網基礎產品，如網線、伺服器、網卡等可數位化平臺性產品，如軟體、網站、APP等可數位化的終極產品，如音樂、電影、小說等傳統實物產品利用互聯網進行行銷等一、網路產品（續）（一）網路產品屬性網路在許多方面都增加了客戶的收益，使行銷活動發生了巨大的變化。最基本的變化就是從實體世界到虛擬世界的轉變，這是網路的關鍵特徵之一。網路產品具有以下屬性：網路產品具有便捷性的特點網路產品的針對性、個性化網路產品的收益性高一、網路產品（續）（二）網路產品品牌網路產品的品牌能夠建立起消費者信任，降低風險，幫助客戶降低因選擇商品而產生的壓力。這種壓力的減輕在網路環境中顯得格外重要，因為消費者普遍擔心網路安全和隱私保護，還因為廠商和消費者之間有一定距離。與傳統產品品牌不同，網路產品品牌具有個性化、數位化和虛擬化的特點。二、網路服務網路服務就是以互聯網為基礎，利用數位化的資訊和網路媒體的交互性來輔助行銷目標實現的一種新型的市