产品及其寿命周期课件

產品及其壽命週期第一節：市場行銷學中的產品概念產品概念含義

核心產品

形式產品

附加產品產品整體概念是“以消費者為中心”的體現——要滿足消費者的心理和生理需求未來產品的競爭是附加產品的競爭第二節：產品分類產品消費品工業品工業品設施類產品設備類產品原材料類產品農產品自然產品零配件類產品配套零件配套材料專業服務類產品輔助類產品維護用品修理用品運行用品第三節產品壽命週期產品壽命週期的概念研究產品壽命週期時應注意的問題產品壽命週期各階段的特點和行銷策略產品壽命週期概念

產品從投入市場起到被市場淘汰為止的整個過程研究產品壽命週期時應注意的問題

“經濟壽命”和“市場壽命”所研究的只是典型產品產品大類、產品品種、品牌產品的壽命週期差別產品壽命週期曲線的基本形狀呈“S”型產品壽命週期各階段特點企業情況經營情況行銷策略投入期

成本高生產效率低需要流動資金多利高

競爭者少知曉產品者少需求有限

刺激基本需求可建立高價格產品樣式少設法增加分銷網路產品壽命週期各階段特點

企業情況經營情況行銷策略成長期

容易組織生產成本降低生產效率提高有利於改進產品

擴展市場分銷管道增多競爭者開始出現價格開始下降

培育選擇性需求產品差異化強化分銷管道產品壽命週期各階段特點

企業情況經營情況行銷策略成熟期經營效益高有利於改進產品利降低利潤減少市場激勵市場擴展快分銷管道定型需求穩定強調市場細分進一步改善產品改善售後服務實施價格戰略產品壽命週期各階段特點

企業情況經營情況行銷策略衰退期成本回升需求減少競爭者減少價格趨於穩定判斷產品前途擬定撤出或保留產品計畫保留分銷關係產品壽命週期的行銷策略投入期成長期成熟期衰退期產品確保產品的基本消費利益提高品質、增加服務、擴大產品、延伸利益改進工藝、降低成本、擴大用途有計畫地淘汰滯銷品種促銷介紹產品宣傳品種突出企業形象維護聲譽管道開始建立與中間商的聯繫選擇有利的分銷管道充分利用並擴大分銷網處理好淘汰品的存貨、保證協作價格取脂價格滲透價格適當調價價格競爭削價或大幅度削價投入期的價格促銷策略

促銷費用

高

低價格

高快速取脂策略慢速取脂策略

低快速滲透策略慢速滲透策略第四節：產品組合和產品線策略產品組合策略

產品組合概念和內容

產品組合的決策產品線策略

產品線長度策略

產品線勞動策略

產品線換代策略

產品線削減策略

產品組合策略

產品組合概念

一個企業所生產經營的全部產品的總和。它包括產品線和產品專案。

產品線：也稱產品大類，指密切相關的一組產品。

產品專案：也稱產品品目，是具有特定規格、外形、價格、技術特徵的具體產品。描述產品組合的名詞產品組合的廣度：一個企業所擁有的產品線數量產品組合的長度：一個企業所擁有的各條產品線及其所包含的產品專案總和產品組合的深度：每條產品線中，各產品專案所包含的具體品牌、規格、花色、款色的產品的數量。產品組合的關聯度：指產品組合中，各條產品線之間在最終用途、生產條件、銷售管道選擇方面的相關程度。

產品組合的決策企業對其產品組合中的廣度、長度、深度和關聯度作出的決策。主要表現的增差決策上。產品組合的廣度決策產品組合的長度決策產品組合的深度決策產品組合的關聯度決策

產品線決策產品線長度策略產品線勞動策略產品線換代策略產品線削減策略第五節；產品包裝與牌號策略產品包裝的策略

包裝的概念與作用

包裝的技術和方法

產品包裝策略產品牌號策略

產品牌號的含義、要素

產品牌號的策略產品包裝的策略

包裝的概念與作用

產品包裝的概念：採用適當的包裝材料和包裝容器，施以一定的科技手段，將產品包封，並加以適當的裝潢的標誌而成。

包裝的作用包裝的技術與方法包裝決策

包裝造型結構

包裝裝潢表面設計決策產品牌號決策產品牌號含義、組成要素、重要性

牌號：賣主為自己產品所確定的商業名稱

由名稱、術語、標記、符號、圖案或由這些因素的組合，用於識別一個賣主或一群賣主的產品或服務，使自己的產品有別於競爭者的產品。

商標：受法律保護的一種牌號或牌號的一部分。產品牌號應具備的要素產品牌號對於消費者和中間商的重要性