产品策略课件

產品策略第一節產品整體概念一、產品整體概念二、產品分類一、產品整體概念（一）產品的定義產品：能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的有形物品和無形服務。產品＝實體＋服務。產品的本質是一種滿足消費者需求的載體，或是一種能使消費者需求得以滿足的手段。（二）產品整體概念的層次1、核心產品2、形式產品3、期望產品4、延伸產品5、潛在產品麥當勞的整體產品（三）整體產品概念對行銷管理的意義

（1）產品整體概念體現了以消費者為中心的現代行銷觀念。（2）企業可以從產品整體概念的5個層次上，尋找改進產品的思路，從而給產品開發、設計提供了新的方向。（3）企業可以從產品整體概念的五個層中次去挖掘更多新的市場機會。（4）企業在產品整體概念的五個層次上，都可以形成自己的特色，從而為企業的產品差異化策略提供了新的線索。二、產品分類

（一）消費品分類1、按產品的耐用性耐用品非耐用品2、按消費者購買習慣便利品、選購品、特殊品、非渴求品（二）產業用品分類材料和部件裝備和附屬設備供應品和服務第二節產品組合一、產品組合及其相關概念二、產品組合的分析一、產品組合及其相關概念

（一）產品線、產品專案和產品組合產品線：指同一產品種類中具有密切關係的一組產品。產品專案：同一產品線中不同品種、規格、品質和價格的特定產品。產品組合：一個企業在一定時期內生產經營的全部產品線和產品專案的組合或結構，即企業的業務經營範圍。

產品組合的寬度：產品組合中所擁有的產品線的數目。產品組合的長度：產品組合中產品專案的總數。產品線中每一個產品專案有多少個品種。產品組合的深度：指每條產品線平均包含的產品專案的多少。產品組合的關聯度：各條產品線在最終用途、生產條件、分銷管道或其他方面相互關聯的程度。（二）產品組合的衡量要素

沙發服裝雨具鞋布藝沙發運動服晴雨傘女式皮鞋真皮沙發休閒服雨鬥女式皮靴實木沙發風雨衣雨傘男式皮鞋孕婦服雨衣童鞋童裝布鞋真絲旗袍涼鞋皮裝運動鞋西服羽絨服夾克衫A公司的產品組合表9-1二、產品組合的分析1、產品線銷售額和利潤分析：即分析產品線上不同產品專案所提供的銷售額和利潤水準。2、產品專案市場地位分析：即將產品線中的每一個產品專案與競爭者的同類產品作比較，全面衡量各產品專案的市場地位。三、產品組合策略（一）擴大產品組合開拓寬度：擴展經營領域多樣化經營分散風險加強深度：占同類產品的更多細分市場多種需求行業競爭力。（二）縮減產品組合寬度深度（三）產品線延伸策略全部或部分地改變原有產品的市場定位。1、向上延伸：在原定位為低檔市場的產品線中，增加高檔產品專案。2、向下延伸：在原定位為高檔市場的產品線中，增加低檔產品專案。3、雙向延伸：將原定位為中檔市場的產品線向上、下兩個方向延伸。（四）產品線現代化決策用現代科學技術改進產品線。漸進快進第三節產品生命週期一、產品生命週期的概念及其階段劃分二、產品生命週期各階段的特徵三、產品生命週期各階段的策略一、產品生命週期的概念及階段劃分

（一）產品生命週期的概念產品生命週期：某產品從進入市場到退出市場的全部運動過程。四個階段：投入期、成長期、成熟期、衰退期（二）產品生命週期的其他形態

（三）產品生命與產品使用壽命產品市場生命產品使用壽命定義市場交易生命自然壽命形態無形、抽象有形、具體決定因素

市場因素自身因素使用狀況（四）產品生命週期階段的判定方法經驗法類比法銷售增長率法曲線判斷法社會普及程度法19二、產品生命週期各階段的特徵導入期成長期成熟期衰退期產品特點有缺陷定型批量特色漸失缺陷顯明銷售量低劇增最大下降銷售增長速度緩慢快速減慢負增長單位成本高降低低低利潤低無虧損迅速增加最大低顧客創新者早期使用者中間多數落伍者競爭者很少無逐漸增多最多並漸減少行銷目標建立知名度，鼓勵試用最大限度地佔有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最後價值19三、產品生命週期各階段的行銷策略導入期行銷策略成長期行銷策略成熟期行銷策略衰退期行銷策略（一）導入期行銷策略1、綜合行銷策略產品策略價格策略分銷管道策略促銷策略2、價格和促銷組合策略促銷費用高低

高低價格快速掠取緩慢掠取快速滲透緩慢滲透（二）成長期行銷策略產品策略：提高產品品質，增加功能、特色和款式。價格策略：適當降價，吸引價格敏感者購買。分銷管道策略：優選現有管道，增加新的管道。促銷策略：重點宣傳特色和品牌。（三）成熟期的行銷策略1市場改進策略

增加消費者的數量；增加消費者的消費量量。2

產品改進策略

改進產品的品質特性式樣服務等3行銷組合改進策略（四）衰退期的行銷策略1維持策略2集中策略3榨取策略第四節新產品開發一、新產品的概念二、新產品開發方法三、新產品開發組織四、新產品開發程式一、新產品的概念全新產品：在原理、結構、性能和材料等方面有重大突破，具有獨創性、先進性、適用性的新發明的產品。換代新產品：在原有產品基礎上，部分採用新技術、新工藝、新材料，使原有產品在性能上有重大突破的新產品。改進新產品：對原有產品的結構、材料、花色品種等作一定改進而成的新產品。仿製新產品：通過對國際或國內市場已出現的產品進行引進、模仿而生產出來的新產品。二、新產品開發的方法（一）自行研製（二）技術引進（三）自行研製與技術引進相結合三、新產品開發的組織（一）新產品開發的組織形式1、產品線經理2、新產品經理3、新產品部4、新產品開發委員會5、新產品開發小組（二）團隊導向的“同時型產品開發”組織三、新產品開發的組織（一）新產品開發的組織形式產品線經理負責制新產品經理負責制新產品部負責制新產品開發委員會負責制新產品開發小組負責制（二）團隊導向的“同時型產品開發”組織四、新產品開發程式（一）新產品構思（二）構思篩選（三）產品概念的形成和測試（四）初擬行銷規劃（五）商業分析（六）產品研製（七）市場試銷（八）商業化第五節品牌策略一、品牌的含義二、品牌的作用三、品牌設計的原則四、品牌策略

一、品牌的含義（一）品牌的概念品牌：用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，並使之與競爭對手區別開來的商業名稱及其標誌。屬性、禮儀、價值、文化、個性、使用者（二）品牌與商標

二、品牌的作用

（一）品牌對行銷者的作用有利於促進產品銷售，樹立企業形象。有利於保護品牌所有者的合法權益。有利於擴大產品組合。（二）品牌對消費者的作用有利於消費者辨認、識別及選購商品。有利於維護消費者利益。（三）品牌對整個社會的益處有利於促進產品品質的不斷提高。有利於促使生產者在競爭中成長。有利於維護良好的市場秩序。有利於約束企業。

三、品牌設計的原則

突出個性，避免雷同簡潔通俗，易讀易記富於創意，啟發聯想立足長遠，面向未來

四、品牌策略（一）品牌有無策略1、無品牌策略：企業的產品不使用品牌。2、有品牌策略

（二）品牌歸屬策略

1、自有品牌策略2、他人品牌策略3、混合品牌策略

（三）品牌統分策略1、統一品牌策略2、個別品牌策略3、多品牌策略4、分類品牌策略

（四）複合品牌策略1主副品牌策略2品牌聯合策略

（五）品牌延伸策略利用已成功的品牌推出新產品的策略。（六）品牌重新定位策略全部或部分地改變品牌原有的市場定位。第六節包裝策略一、包裝的含義與作用二、包裝的設計原則三、包裝策略一、包裝的含義與作用（一）包裝的含義設計包裝容器或包紮物，並對產品進行盛裝或包紮的一系列活動。（二）