市场营销导论

市场营销学第一章导论

市场营销学是建基于哲学、数学、经济学、管理学和行为科学之上的学科,不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器,而且逐渐成为我们这一代人的一种核心思维方式,激发了人们丰富的想象力。

面对21世纪知识经济和经济全球化的挑战,现代市场营销理论又不断的发展与创新,因此,全面系统的学习和掌握市场营销的理论和方法,不仅能使我国的企业适应更加剧烈的市场竞争,而且能够使我国企业的营销管理达到更高的水平。

市场营销学概述市场营销学与相关科学市场营销的内涵市场营销的重要性市场营销学哲学第一节市场营销学概述一、市场营销学的性质与研究对象市场营销学的性质:

市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。

市场营销学的研究对象:

市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。市场营销学的研究对象

市场营销学是研究企业如何以消费者和用户的需求为出发点来组织企业的整体营销活动,既根据顾客的欲望与需求,生产适销对路的商品和劳务,并通过交换转移到顾客手中。市场营销学是研究这一全过程的管理科学。

市场营销学研究的主要内容1.研究市场营销学的基本理论;2.研究企业的战略计划过程;3.研究企业竞争地位与营销战略;4.研究企业营销管理过程;5.研究市场营销理论的延伸和扩展。市场营销学的研究方法1.

管理研究法2.系统研究法3.社会研究法从管理决策的角度来研究。具体地应用了系统工程的原理和方法。

主要研究市场营销活动和各种市场营销机构为社会做出的贡献及所付出的成本。第一阶段:19世纪末到20世纪初为市场营销学的初

创阶段二、市场营销学的产生与发展第二阶段:20世纪30年代到二次大战结束为市场营

销学的应用阶段第三阶段:20世纪50年代至今为现代市场营销学的

繁荣发展阶段

第一阶段:19世纪末到20世纪初为市场营销学的初

创阶段

这一阶段由于工业革命的爆发,使资本主义世界的经济迅速发展,需求膨胀。市场总态势是供不应求的卖方市场。由于各种产业用品和消费品都不愁没有销路,决定了企业在当时要解决的首要问题是增加产量、降低成本,通过为市场提供更大的产品量而获得更大的利润。

在这个阶段市场营销学的研究特点是：1.着重研究推销术和广告术，至于现代市场营销的理论、概念和原则还没有出现;2.研究活动基本上局限于大学的课程和教授的书房，还没有得到社会和企业界的重视。

第二阶段:20世纪30年代到二次大战结束为市场营

销学的应用阶段1929-1933年资本主义世界爆发了空前的经济危机,经济出现了大萧条、大萎缩,社会购买力急剧下降,市场问题空前尖锐。在这种背景和条件下,关系到企业存亡的根本问题是如何将产品销售出去。适应这一形势,企业界把主要精力转移到流通领域,注重市场调查预测,以及推销术和广告术的运用,用各种方法刺激顾客的需求。

这个阶段市场营销学的研究特点是：1.并没有脱离产品推销这一狭窄概念;2.在更深更广的基础上研究推销术和广告术;3.研究有利于推销的组织机构;4.市场营销理论研究开始走向社会，为广大企业界所重视。

1.20世纪50年代确立了以"顾客为导向”的现代市场营销管理理论2.20世纪70年代发展了"社会市场营销”的营销管理理论3.20世纪80年代中期发展了"大市场营销”理论4.20世纪90年代以后，"全球市场营销”成为市场营销理论和实践

发展的主流趋势第三阶段:20世纪50年代至今为现代市场营销学的

繁荣发展阶段

二次世界大战结束以后,各国经济由战时经济转入民用经济。战后经济的恢复及科学技术革命的发展,促进了西方国家经济迅速发展。尽管如此,生产和消费之间的矛盾仍然非常尖锐,因为劳动生产率的提高远远超过了人们的消费水平提高后所能实现的消费能力,买方市场全面形成。

第二节市场营销学与相关学科

经济学与市场营销学

心理学与市场营销学

社会学与市场营销学

管理学与市场营销学

其他科学的贡献

一、市场营销学的核心概念2.需要、欲望和需求3.产品4.效用、费用和满足5.交换、交易和关系6.市场营销和市场营销者第三节市场营销的内涵1.市场市场及市场的构成要素传统定义:是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。

经济学定义:市场是卖主、买主及双方交易规则的集合。

营销学定义:市场是由一切具有特定欲望和需求并愿意以

这些资源和能够以交换来满足这些需求的

潜在顾客所组成。

市场的含义

市场的构成要素

从企业营销的角度理解市场,市场专指需求,不包括供给,专指买方,不包括卖方,因为站在卖方营销立场上,其他卖方都是企业的竞争者。

市场人口+购买愿望+购买力需求

人口、购买愿望、购买力——市场的三要素。需要欲望需求

是市场营销活动的起点。需要存在于人的生理过程中,指人类与生俱来的基本需要,企业可用不同方式去满足,但不能凭空捏造。

是指人们在获取上述基本需要时的愿望，即表现出的对基本需要的特定追求，比如为满足"解渴”的生理需要，人们可能选择开水、茶、果汁、可口可乐等多种产品形式。市场营销无法创造需要，但可以影响欲望，并开发特定的产品和服务来满足欲望。

是指人们有能力购买并愿意购买某一具体产品的愿望,即对某特定产品及服务的市场需求。企业可通过各种营销手段来影响需求,并根据对市场需求的调研,决定是否进入某一产品或服务市场。

产品

是满足顾客需求和欲望的任何东西,消费者依所在环境的差异,购买心理会有很大不同,最终产品的价值在于衡量他给人们带来的对需求和欲望的满足程度。企业必须清楚的认识到,无论是产品或服务的形式如何,如果不能满足顾客的需求和欲望,就不会被市场接受。

效用、费用和满足

效用是顾客对产品满足其需要的整体能力的评价。通常根据对产品价值的主观判断和需要支付的费用来做出评价。顾客通常在作出购买决策时,会全面衡量产品的费用、效用和满足需求三者的关系,做出最终选择。

交易交换

是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物的行为。

交易是交换的基本组成单位，交换是一种过程，在这个交换过程中，如果双方就价值货物和服务的交换达成了一项协议，即发生了交易。交易通常有两种方式：一种是货币交易;一种是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。

交换的发生必须具备五个条件:至少有两方

每一方都有被对方认为有价值的东西

每一方都能沟通信息和传送物品

每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品

每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的

——是指以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。

——是关于构思、产品和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程,目的是创造能实现个人和组织目标的交换。

——是指希望从他人那里获得资源并愿意以相应价值的货物和劳务作为交换的人,是在交换中,更主动、更积极的寻求交易的一方。

市场营销者市场营销二、关系营销及市场营销网络关系营销——是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自的目的。

市场营销网络——是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。第四节市场营销的重要性一、市场营销职能在企业中的地位

彼得•德鲁克指出:现代企业最重要的职能

只有两个，一个是创新，另一个是营销。

市场应消在不同行业的扩散

扩散轨迹:消费品工业品日用消费品耐用消费品

销售额下降

增长缓慢

购买行为的改变

竞争的加剧

营销成本的提高

推动企业重视市场营销的主要因素

市场营销职能在企业中地位的变迁市场营销与生产、财务、人事等部门的相对地位变迁:市场营销作为同等重要的职能市场营销作为更为重要的职能市场营销作为核心职能顾客作为管理职能的核心顾客作为管理职能的核心,而市场营销作为整合性职能第五节市场营销哲学市场营销哲学:就是企业在开展市场营销活动过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。

作为观念的企业经营哲学的演变:生产观念产品观念推销观念市场营销观念客户观念社会市场营销观念大市场营销观念传统观念生产观念企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品,因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节,而非消费需求上生产观念在一定情况下,也会发挥作用。

产品观念企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1、谁眼中的质量2.质量是不是越高越好产品自恋症——营销近视症推销观念企业认为如果任其自然,消费者一般不会主动购买本企业太多的产品,因此,企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销,而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品市场营销观念企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求营销观念的思想资源:

两个导向:消费者导向竞争者导向

四大支柱:市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性

市场营销观念与顾客让渡价值顾客让渡价值:是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客总成本顾客总价值产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本精神成本体力成本

市场营销观念与顾客满意顾客满意CS(CustomerSatisfaction)CS战略中最重要的就是要站在顾客的立场上考虑和解决问题,要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。

从4P、4C到4R的营销观念的碰撞与变革4Ps1.市场营销战术(MarketingTactic)的"4Ps”,

也称为市场营销组合(MarketingMix)

产品(Product)、价格(Price)、

渠道(Place)、促销(Promotion)2.市场营销战略(MarketingStrategy)的"4Ps”。

诊断(Probing)、细分(Partitioning)、

择优(Prioritizing)、定位(Positioning)4C

顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)4R

关联(Relevance)、反应(Response)、关系(Relationship)、回报(Returns)客户观念客户观念是指企业注重收集每一位客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一位客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息;通过提高客户忠诚度，增加每一位客户的购买量，从而确保企业的利润增长。注意：客户观念并不适用于所有企业。客户的层次社会市场营销观念社会市场营销观念提出,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。在社会市场营销观念指导下,企业需兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益。大市场营销观念

菲利普·科特勒从1984年以来提出一个新的理论，认为在市场营销组合的“4P”之外应该再加上两个“P”，即：权力(power)和公共关系(publicrelations)，成为“6P”。

大市场营销就是指企业应运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为组织的市场营销开辟道路。

康柏的故事

康柏(Compaq)公司是美国计算机行业最成功的企业之一,创办于1982年。两个创办人中,一个是计算机专家若得·凯宁(RodCanyon),另一个是风险基金Kevin-Rosen的投资专家本杰明·尧申(BenjaminRosen)。

1981年,当时在德州仪器公司(TexasInstruments)任职的年轻技术员若得·凯宁和两个志同道合的其他技术尖子看中了计算机行业的前景,准备自己成立一家计算机公司。为此,他们四处寻找风险基金的支持,而作为风险投资专家的本杰明·尧申也在寻找值得投资的项目和创业者。

风险资金供求双方在相互寻找的摸索过程中,他们在一次晚餐招待会上相遇了。若得·凯宁在餐具垫巾上勾画了他们的产品设想,得到了本杰明·尧申的肯定。Kevin-Rosen投资250万美元,于1982年成立了康柏电脑公司。

康柏8-1

八十年代早期的计算机行业，技术还在摸索发展之中，既没有统一的产品标准，销量也不高，价格因而及其昂贵。今天花一千多美元就能买到的以“奔腾”处理器为核心的个人电脑，按所代表的信息处理能力计算，在八十年代的售价（按运算次数和储存能力折算)超过100万美元。

适应当时对计算机高新产品的市场需要,早期康柏主要生产专供工程师和科学家使用的手提电脑和高速、大容量的高级微电脑,以技术先进,使用可靠著称。康柏的微机装箱后可以从三层楼上摔下来而不出问题,一开箱就可立即使用。

康柏在设计制造计算机和工作终端(workstation)时追求的是世界第一的技术性能，而不是生产效率和成本控制。只要是科研需要，十几万美元的仪器设备，科研人员可以自行购买。康柏公司不成文的准则是:让财会人员下地狱见鬼去，我们要的是顶尖的产品。

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但是,从八十年代末开始,计算机行业的发展趋势和竞争态势开始发生根本性的变化。规模经济效应越来越明显,行业价值链的战略环节从科研开发转向生产制造和销售。

以现成元器件组装然后通过邮寄销售的“低价邮购”的经营方式渐渐得到了消费者的认同。这种“现成元器件组装”的方式由于跳过了自行开发产品的长周期和高成本，大大降低了经营成本和产品售价。虽然组装产品在技术上并不是最先进的，但对于90%以上的用户是完全足够了。

康柏一度很成功的经营方式于是渐渐成为问题,91年第一季度公司历史上第一次出现亏损。

康柏生存发展的一条途径就是果断的改变基本策略，转产低价格大批量的普通大众型电脑，可是搞技术出身的首席执行官凯宁却不愿相信计算机会变得像家用电器那么普通，也不相信"高技术高价格”的高档电脑会没有足够的市场。

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转产低价电脑的动议在康柏内部和外部都遇到了许多阻力。

从组织结构设置和管理制度来看,高科技研究和新产品开发要求尽可能发挥科研人员的创造性和主动性,需要的是轻松自由的组织环境,技术人员在企业里占主导地位。而低价机的大批量生产则要求严密的组织制度和全面控制,营销和财会人员在决策过程中起决定性的作用。

转产普及机所要求的体制改革与已经建立起来的康柏的现有制度和文化相左,转产的要求自然受到冷落和抵制。

从外部说,如果转产普及机,在原有的销售体系上的投资和经验都要报废,而在邮购、超市式销售方面,康柏的经验和投资几乎是零。

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然而,康柏是一个由风险投资基金扶持成立的上市公司,在组建时就设立了一个按美国上市企业的制度规定的比较完善的董事会。企业的关键决策要经过董事会的批准。虽然董事会平时并不干预总裁的指挥,但对总裁的决策有一个参谋监督制约机制,必要时可以撤换总裁。

本杰明·尧申是美国风险投资业的传奇人物。1980年他以自己的20万美元为基础与人合伙，筹集了2500万美元，建立了Kevin-Rosen风险投资基金，专门扶持高科技行业的新兴企业，他所扶持的"Lotus”、”康柏”(Compaq)都已成为风险投资成功的经典案例。

但是Kevin-Rosen风险