从意识形态角度浅谈新闻宣传

从意识形态角度浅谈新闻宣传新闻宣传自诞生之日起就与意识形态工作深度绑定，从来不存在脱离价值立场的“纯粹新闻传播”。作为上层建筑的重要组成部分，新闻宣传的信息选择、叙事框架、表达逻辑、传播路径，始终内嵌着特定阶级、政党或群体的意识形态主张，是维系社会价值共识、开展思想舆论斗争、塑造国家文化认同的核心载体。根据第53次《中国互联网络发展状况统计报告》数据，截至2023年12月，我国网民规模达10.79亿，互联网普及率达76.4%，网络空间已经成为人们生产生活的主要场域，也成为新闻宣传开展意识形态工作的主阵地、最前沿。从马克思主义新闻观的基本立场看，意识形态属性是新闻宣传的第一属性，绝非外部强加的附加要求——任何新闻生产本质上都是对客观事实的选择性建构，选择什么事实、从什么角度切入事实、突出事实的哪个维度、最终传递什么价值判断，从选题策划阶段就已经带有明确的立场倾向。西方舆论场常年标榜“新闻自由”“价值中立”，但其意识形态属性从未缺席，皮尤研究中心2023年6月发布的美国媒体信任度调查数据显示，68%的美国民众认为本国主流媒体报道存在明显的政党偏向，其中共和党选民中持这一观点的比例高达89%，民主党选民中这一比例也达到47%，这一数据直接戳破了西方媒体“客观中立”的叙事神话。无论是哪个国家、哪种制度下的新闻宣传，本质上都是维护自身意识形态安全、巩固自身执政基础的工具，区别只在于代表的阶级立场、服务的利益群体不同。我国的新闻宣传事业是党和人民的喉舌，必须始终坚持党管媒体根本原则，把意识形态工作要求贯穿到新闻生产、传播、反馈的全流程，这是由我国的社会主义制度属性决定的，也是新闻宣传事业健康发展的根本保证。当前，传播技术的迭代重构了新闻宣传的舆论场域，意识形态领域的较量呈现出前所未有的复杂态势，集中体现在三个核心场域的风险挑战上。首先是主流媒体阵地的“悬浮化”风险，部分主流媒体对意识形态传播的规律把握不到位，存在内容供给与受众需求脱节的问题。中国传媒大学2023年“主流媒体舆论引导能力评估”课题组对全国31个省区市126家地市级以上党媒的调研数据显示，32.7%的时政类报道存在“直接照搬通稿、话语体系陈旧、内容脱离群众实际”的问题，这类内容的受众主动转发率仅为民生类报道的18.7%，难以有效触达受众、引发共鸣，甚至部分生硬刻板的宣传内容引发受众逆反心理，反而消解了主流意识形态的公信力。其次是网络社交场域的“软性渗透”风险，算法推荐、短视频传播等新的传播形态，让错误思潮的传播更具隐蔽性、日常化特征。中国社会科学院新闻与传播研究所2024年1月发布的《算法推荐意识形态风险防控研究报告》显示，在商业平台未纳入人工重点审核的长尾流量池中，涉及历史虚无主义、消费主义、极端个人主义、“躺平”“摆烂”等消极价值导向的内容占比达8.3%，是人工重点审核频道内容占比的17倍；部分内容通过“戏说历史”“恶搞英烈”“制造群体对立”等方式，刻意解构主流叙事，把个体遭遇的具体问题无限放大为制度性缺陷，潜移默化地向受众传递错误价值观念。2023年全国“清朗”系列专项行动中，网信部门累计处置涉侮辱诋毁英雄烈士、传播历史虚无主义观点的违规账号1.2万余个，这类内容往往披着“娱乐”“吐槽”“个人感受”的外衣，不容易引发受众的防备心理，其意识形态渗透的危害远大于公开的错误言论宣讲。第三是国际传播场域的“话语围堵”风险，西方媒体凭借其长期积累的传播优势，持续对我国开展意识形态污名化。清华大学新闻与传播学院2023年12月发布的《西方主流媒体涉华报道框架分析报告》显示，2023年CNN、BBC、《纽约时报》《华尔街日报》《泰晤士报》五家西方主流媒体共发布涉华报道12763篇，其中采用“冲突框架”“威胁框架”“威权框架”的负面报道占比高达62.4%，涉及中国科技发展、民族政策、人权状况的报道中，负面框架占比更是超过90%，这些报道不惜编造“新疆强迫劳动”“中国技术窃取”等虚假叙事，本质是要通过舆论抹黑动摇中国民众的制度认同，维护西方的意识形态霸权。值得警惕的是，当前意识形态领域的斗争已经从过去的显性论战转向隐性渗透，错误价值观念往往嵌入在美妆、美食、娱乐、旅行等日常生活类内容中，让受众在放松状态下潜移默化地接受引导，这种“日常化渗透”的传播效果，比直白的意识形态宣传更具影响力，也对新闻宣传的意识形态工作能力提出了更高要求。新闻宣传之所以能够成为意识形态工作的核心载体，源于其内嵌的三重作用机制，这些机制决定了新闻宣传对受众价值观念的塑造是深层次、常态化的，而非表面的、临时的。第一是价值具象化机制。意识形态从来不是抽象的理论条文，只有转化为可感知、可共情的具体人物、具体事件、具体场景，才能真正被受众接受、认同。新闻宣传的核心作用，就是把主流意识形态的价值要求，融入到日常的新闻报道中，通过一个个真实的故事、一个个鲜活的人物，让抽象的价值理念变得具体可感。国家广电总局2023年发布的全国广播电视节目收视综合评价数据显示，近年来我国现实题材主旋律作品的观众平均满意度达85.6分，较2018年提升了12.3分，其中00后观众的占比从2018年的12.1%提升到2023年的38.7%，《觉醒年代》《山海情》《长津湖》等主旋律作品之所以能获得年轻群体的广泛认可，核心就是没有采用生硬说教的方式，而是把党的领导的历史必然性、中国特色社会主义的制度优势、爱国主义的价值追求，融入到有血有肉的人物命运、跌宕起伏的故事情节中，让观众在情感共鸣中自然接受主流价值的引导。第二是共识凝聚机制。在社会转型期，不同社会群体的利益诉求存在差异，很容易产生价值分歧甚至群体对立，新闻宣传作为覆盖最广的公共信息传播渠道，能够通过设置公共议题、回应群众关切、澄清模糊认知，搭建不同群体沟通对话的平台，最大限度凝聚社会共识。中国人民大学舆论研究所2020年2月开展的新冠疫情期间公众信息获取行为调研数据显示，87.2%的公众将主流媒体作为疫情信息的首要来源，这一比例较商业平台高41.5个百分点，在疫情防控最吃紧的阶段，主流媒体通过24小时直播疫情防控进展、及时发布权威防控政策、澄清各类谣言、报道一线抗疫人员的感人事迹，有效稳定了公众情绪，凝聚起全社会共同抗疫的强大共识，充分体现了新闻宣传在重大公共事件中维系社会共识的核心作用。第三是话语博弈机制。意识形态领域的斗争本质是话语权的斗争，谁掌握了新闻宣传的话语权，谁就能定义事实、解释价值、引导舆论。长期以来，西方凭借其在全球传播体系中的优势地位，垄断了“民主”“自由”“人权”等价值概念的解释权，动辄对其他国家开展意识形态指责。我国新闻宣传的重要作用，就是要构建中国自主的知识体系和话语体系，打破西方的话语垄断，传播中国的价值主张。根据《中国国家形象全球调查报告2023》数据，海外受访者对“人类命运共同体”理念的认知度已达47.6%，在发展中国家的认知度更是达到63.2%，其中68.3%的认知者认同这一理念对全球治理的积极意义，这一传播效果的取得，离不开新闻宣传持续多年的国际传播推广，通过新闻报道、论坛交流、媒体合作等多种方式，中国提出的“中国式现代化”“全过程人民民主”“全球发展倡议”等理念正在逐步获得国际社会的广泛认可，不断消解西方话语霸权的影响。立足新的传播格局，充分发挥新闻宣传的意识形态功能，不能靠空洞的口号，必须遵循新闻传播规律和意识形态工作规律，从阵地管理、话语创新、技术治理、国际传播、队伍建设等多个维度协同发力，切实提升意识形态传播的引领力、凝聚力、战斗力。第一，要压实意识形态工作责任制，筑牢全链条阵地管理防线。党管媒体是新闻宣传工作的根本原则，这种管理不是只针对党和政府主办的媒体，而是要把所有从事新闻信息服务、具有舆论动员功能的传播平台全部纳入管理范围，包括商业网站、社交平台、MCN机构、自媒体账号等，不存在什么“法外之地”“舆论飞地”。要严格落实新闻信息服务准入制度、内容“三审三校”制度、总编辑内容负责制，对传播错误意识形态观点、造谣传谣、煽动对立的传播主体，要依法依规严肃处置。国家网信办2024年1月发布的2023年“清朗”系列专项行动成果显示，全年累计处置违规账号1500余万个，下架违规APP2086款，其中涉及传播错误意识形态、造谣传谣的账号占比达28.7%，通过常态化的阵地治理，有效压缩了错误言论的传播空间。需要明确的是，加强阵地管理不是要堵塞正常的民意表达渠道，而是要在守住意识形态底线的前提下，为群众合法合规的利益表达、意见交流提供更广阔的平台，营造风清气正的舆论环境。第二，要推进话语体系的大众化、分众化转型，提升意识形态传播的共情力。意识形态工作本质是做人的工作，只有让受众愿意听、听得进、能认同，才能真正实现价值引领的目标。要坚决摒弃“我讲你听”的单向灌输思维，告别文件照搬照转、官话套话连篇的“八股式”宣传，坚决杜绝“低级红”“高级黑”，坚持以人民为中心的传播导向，多聚焦群众关心的就业、教育、医疗、养老等现实问题，把党的理论政策转化为群众听得懂、愿意听的家常话，用身边人讲身边事，用身边事讲道理。“浙江宣传”微信公众号上线两年多来粉丝突破2000万，篇均阅读量稳定在10万+，35岁以下读者占比达72%，其核心经验就是不打官腔、不绕弯子，直面群众关心的现实问题，比如针对形式主义、“低级红高级黑”、基层减负等热点话题推出的系列评论，既传递了主流价值立场，又说出了群众的心里话，自然获得了受众的认可。要适应分众化传播的趋势，针对不同群体的接受习惯调整传播方式，比如针对Z世代年轻群体，要多用短视频、动漫、互动产品等年轻人喜欢的传播形式，人民日报推出的《那年那兔那些事儿》系列动漫在B站总播放量超10亿，弹幕中满屏的“此生无悔入华夏”，充分证明只要采用年轻人喜闻乐见的表达方式，主流价值完全可以获得年轻群体的情感认同。第三，要构建主流价值引领的算法生态，消解技术应用的意识形态风险。算法本身不是价值中立的技术工具，算法的权重设置、推荐逻辑本身就带有明确的价值导向——如果算法唯流量是从，就必然会导致低俗内容、极端内容、错误价值导向的内容大肆传播，形成“劣币驱逐良币”的传播生态。要把主流价值要求嵌入算法设计、内容分发、效果评估的全流程，改变过去“点击率优先”“停留时长优先”的算法逻辑，提升主流价值内容在推荐权重中的占比，比如中央广播电视总台“央视频”平台明确将主流价值内容的算法推荐权重设置为不低于40%，从规则层面保证主流价值内容能够有效触达受众。中国社科院新闻所的研究数据显示，落实主流价值算法权重要求的平台，错误导向内容的用户触达率可以下降92%以上，传播生态能得到明显改善。同时要建立常态化的算法安全评估机制，对算法推荐导致的“信息茧房”“算法歧视”“大数据杀熟”等问题及时整改，确保算法始终服务于社会效益优先的目标，而不是成为流量逐利、价值渗透的工具。第四，要构建多主体协同的国际传播体系，提升中国话语的国际影响力。国际传播中的意识形态博弈，不能自说自话，必须找准中外价值的共鸣点，用海外受众听得懂、能接受的方式讲好中国故事。要改变过去“硬宣传”的传播思路，多通过具体的人物故事、生活场景传递中国的价值理念，比如云南华坪女高校长张桂梅的故事在海外社交平台播放量超2亿，很多海外网友被她扎根山区帮助女孩改变命运的事迹打动，对中国的教育公平、女性权益保障有了更真实的认知，这种传播效果远胜于直白的政策宣讲。要构建多元主体协同的国际传播矩阵，改变过去官方媒体“单打独斗”的局面，鼓励企业、学者、普通网民、海外华人华侨等民间主体参与国际传播，比如美食博主李子柒在YouTube平台的粉丝量超1700万，超过很多西方主流媒体的账号粉丝量，她的视频没有刻意宣讲大道理，只是通过展示中国传统农耕文化、美食技艺，就让海外受众直观感受到中国文化的魅力，这种民间传播的可信度、感染力往往是官方传播难以达到的。针对西方媒体的虚假叙事，要敢于开展舆论斗争，用真实的事实、详实的数据戳穿谎言，比如针对西方炮制的新疆“强迫劳动”谎言，我们通过邀请海外记者、学者实地走访新疆，采访当地棉农、产业工人、普通居民，用第一手的真实画面打破西方的虚假叙事，逐步扭转国际舆论场的被动局面。根据CGTN公开的运营数据，2023年CGTN海外社交平台总粉丝量突破2.8亿，其中介绍中国基层生活、传统文化、发展成就的短视频内容，平均互动量是西方媒体涉华正面内容的3.2倍，充分说明只要传播方式得当，真实的中国故事完全能够获得海外受众的认可。第五，要提升新闻队伍的意识形态能力，建立常态化风险防控机制。新闻宣传队伍是意识形态工作的主力军，其政治素养、业务能力直接决定了意识形态工作的成效。要持续开展马克思主义新闻观教育培训，2023年全国新闻战线开展的马克思主义新闻观专题培训累计覆盖230余万新闻从业人员，培训覆盖率达98%以上，有效提升了新闻工作者的政治判断力、政治领悟力、政治执行力。要建立覆盖全网的意识形态风险监测预警体系，对苗头性、倾向性的错误言论早发现、早处置，完善谣言快速澄清机制，中国互联网联合辟谣平台2023年累计发布权威辟谣信息1.2万余条，累计覆盖受众超800亿人次，有效压缩了谣言和错误言论的传播空间。在风险处置过程中要严格区分问题性质，对政治原则问题要旗帜鲜明敢于斗争，对思想认识问题要加强教育引导，对学术观点问题要充分开展讨论交流，防止工作方式简单化。需要注意的是，新闻宣传领域的意识形态工作是一项科学性极强的工作，必须坚持实事求是，坚决规避实践中容易出现的四类认知和行为误区。一是要避免“说教式宣传”的误区，不能把意识形态宣传等同于单向灌输，罔顾受众的接受心理，甚至炮制“带病坚守岗位”“数月不回家帮扶群众”这类违背基本人性和常识的煽情内容，这类宣传不仅起不到正