浙江服装企业国际品牌塑造策略-以美特斯·邦威为例

浙江服装企业国际品牌塑造策略——以美特斯·邦威为例目录引言 5（一）选题背景与意义 51.选题背景 52.研究目的与意义 6（二）研究的内容 6（三）研究方法 7（四）拟解决问题 8一、服装品牌概述 9（一）我国服装业发展现状概述 9（二）世界服装品牌的形成与发展 101．服装品牌的启蒙阶段 102．服装品牌的形成 103．服装品牌的发展与成熟 114.我国服装品牌的发展情况 11二、我国服装品牌营销的实例分析——以美特斯·邦威为例 12（一）美特斯·邦威服装品牌简介 12（二）美特斯邦威服装品牌的营销现状 13（三）美特斯邦威服装品牌的营销手段 13（四）美特斯邦威服装品牌的品牌影响力 13（五）实例分析启发——实际出发看待我国目前服装企业经营品牌文化过程中所存在的不足与实际问题 141.缺乏理论指导与实践经验 142.缺乏发展实力 143.缺乏品牌意识 15三、合理塑造服装企业的品牌文化 15（一）品牌认识与构建 151.明确品牌价值取向 152.制定合理的品牌识别内容 163.合理诠释品牌内涵 164.建立完整品牌架构 16（二）品牌定位 171.建立追求长久竞争优势的战略性品牌定位 172.实现对顾客认知体现的品牌定位 17（三）品牌延伸 171.避免品牌延伸速度过快 172.保证延伸产品与已有产品具有较强的一致性 18（四）品牌结构管理 181.选择合适的品牌关系 182.规划品牌结构 18四、我国服装品牌走向世界市场 19（一）产品调整 191.我国品牌进入国际市场应采取提高产品质量 192.根据国际市场调整产品价格 203.注重与设计师和本土经营点的沟通 20（二）采取本土化的沟通经营策略 201.建立跨国营销网络 202.强化我国服装进入国际市场的途径 21结论 22致谢 23参考文献 24引言（一）选题背景与意义1.选题背景在我国加入WTO以来，服装企业迎来了前所未有的机遇与挑战。在激烈的竞争环境下，越来越多的服装企业开始注重品牌的塑造，并已经认识到打造国际知名服装品牌对于企业发展的重要性与刻不容缓的迫切性。其中，不乏一些优秀的企业已经为开拓国际市场、塑造国际品牌方面赢得了出色的成果。例如浙江国际品牌企业——美特斯邦威以经营上利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，与加盟商共担风险，共同发展，实现双赢;实施忠诚客户服务工程，不断提升服务质量，营造了良好的国际品牌。但是，在实际情况中我们也看到很多的企业在品牌塑造方面的认知依旧仅仅停留在理论方面。对于激烈的竞争环境，仅仅对品牌树立的认识停留在理念和意识层面上，似的理论与实践想别离是完全不够的。目前，一些知名企业已经开始在对外宣传材料和公司网站上提及品牌风格、品牌个性、品牌定位和品牌识别等内容，但能够真正打动消费者，并为消费者所认知的企业品牌却少之甚少，能够直接取得消费者认同就更加的寥寥无几了。面对这样的局面，说明我国绝大多数的企业对于品牌理念的认知并没有真正成功的贯彻到企业的经营与运作中去。我国服装企业的品牌创建过程中存在着诸多的实际问题，在竞争激烈，品牌树立局面又不容乐观的前景下，对于品牌树立成功的企业进行分析的同时提出对于我国企业品牌合理树立的有效措施一轮能够对我国服装品牌在创建过程中所面对的实际问题进行总结，提出以品牌识别为心的开展企业品牌运作的合理方式，以实际行动支持品牌理念，树立国际知名名牌。2.研究目的与意义（1）研究目的当前，国内和国际的服装市场竞争都有为的激烈。在这样的竞争环境中，我国服装企业正面临严峻挑战,实施品牌策略,创建国际品牌,是我国服装企业的国际竞争力的。本文的目的是以美特斯邦威品牌创建为例，以品牌创建理论为指导，为我国服装企业创建国际品牌的营销策略,借鉴国际知名服装品牌的经验,说明服装品牌国际化过程中应注意的主要问题。在此基础上，提出将品牌理念贯彻执行到企业的经营运作中区，针对我国服装企业目前创建的过程中所实际存在的问题，改善品牌树立的设计、经营、运作、实施等诸多方面的问题，通过实际行动支持品牌理念，树立国际知名品牌。成为收到消费者认可，广为消费者所识记并传播的有力的企业品牌。（2）研究意义品牌的塑造具有地域性和环境文化影响的特征。文章通过对浙江服装企业国际品牌——美特斯邦威为例，对国际品牌的塑造策略进行分析，对于我服装行业中的其他服装企业品牌的创立、推广、品牌经营等要素的分析,研究品牌发展的历程、问题和经验,探寻具有代表性的服装国际品牌发展的可行改进手段。（二）研究的内容本文重点以美特斯邦威服装品牌的建立为研究重点，在有实例研究的背景下对存在于此服装企业品牌建立研究中的优点与所存在的问题进行分析、总结，从而起到对我国目前服装企业品牌塑造现状中所存在的问题。本文研究的内容主要有以下几个方面：第一部分：服装品牌概述在此部分内容中，主要为对我国服装也的发展情况、世界服装品牌的形成与发展、我国服装品牌的发展情况和我国缺少国际知名服装品牌的成因四个方面进行分析。其中，对于我国服装的发展情况进行分析与研究，从我国服装行业的发展历程与发展情况中所存在的不足为两个主要研究方向。在对我国服装业的发展情况进行研究分析的背景下通过对世界服装品牌的形成与发展进行研究，论析我国目前服装品牌的发展概况，提出我国服装品牌的总体竞争态势与各类服装品牌的竞争状况。在了解我国服装品牌发展现状并通过与国外服装品牌的发展局势研究分析得出我国目前服装品牌树立所存在的主要问题：我国缺少国际知名品牌服装的现状以及我国服装企业在品牌创建过程中存在的问题。第二部分：我国服装品牌营销的实例分析——以美特斯邦威为例这一部分中，主要对美特斯邦威服装品牌的营销现状、营销手段、品牌影响力以及品牌前景和经营中所存在的不足做出研究。并在此基础上，再次从实际出发看待我国目前服装企业经营品牌文化过程中所存在的不足与实际问题。第三部分：合理塑造服装企业的品牌文化通过上述两部分中对于我国服装企业文化的经营已经对实例的分析探讨对于服装企业的品牌文化合理的塑造方法。其中从品牌的识别与构建；品牌的延伸；品牌结构管理三个方面作出细化的对于我国服装企业品牌文化设立的研究。第四部分：我国服装品牌走向世界市场我国进入WTO之后在赢得了更大商机的同时也带来了更大的竞争与挑战，面对全球市场链条化的趋势下，我国服装品牌走向国际市场应该采取的措施和我国服装品牌进入国际市场的途径都在前三部分研究的基础上提出了可行的建议。在这一部分中，对于我国品牌进入国际市场应采取的措施主要提出了对于提高产品质量、根据国际市场调整产品价格、采取本土化的沟通经营策略以及注重与设计师和本土经营点的沟通为主要研究方向；对于我国服装进入国际市场的途径提出了与进出口商建立营销关系、在国际经营范围中建立自己的营销网络和寻求跨国合作伙伴等策略。（三）研究方法主要通过文献检索、调查研究、理论综合和理论联系实际等四种方法进行课题研究。文献检索通过对充分收集、研读国内外相关文献资料，进行数据统计和整理，作为论文的分析基础。参读关于企业品牌的理论书籍以为品牌价值分析和塑造企业品牌的合理对策等方向的相关文献，对其中相关数据及理论进行阅读研究作为论文编写时的理论依据。调查研究此研究方法针对文中关于实例企业的研究，在相关理论的指导下对文中实例企业通过调查研究的方法取得企业相关的资料与数据，进行分析与统计。在此基础上，对企业品牌塑造情况展开分析。文章中的企业调查研究以美特斯邦威品牌为研究对象，在对品牌营销手段进行调查了解的基础上，以消费者问卷形式对相关品牌带来的市场影响进行数据统计与分析。理论综合在对已有文献阅读、研究的基础上通过对相关企业数据、资料的分析相联系，将理论与实际调查研究综合，分析我国服装企业对于品牌塑造的现状及其中存在的问题。理论联系实际了解目前我国服装企业品牌现状及存在的问题，尽可能多视角、多层次地进行综合分析。论文力求理论联系实际展开分析研究，使研究成果既富有一定的理论性，更具有较强的指导实践意义。（四）拟解决问题在本论文研究中对于我国服装企业品牌塑造策略的研究主要研究的问题如下：1.对于我国浙江服装企业国际品牌——美特斯邦威的塑造研究2.我国服装业国际品牌塑造现状及存在的问题研究3.合理塑造我国服装业国际品牌的措施4.如何让我国服装品牌走向世界市场一、服装品牌概述（一）我国服装业发展现状概述我国的服装业从20世纪80年代开始真正发展历程，服装工业在1985年的“第七个五年计划中”首次作为重点工业列入国家计划，成为消费品工业发展的重点。进入90年代之后，防止工业开始全面产业升级，服装业从生产与销售两个重大环节中产生根本性的转变，服装业开始得到长足发展。具体看来我国的服装业发展经历以下四个阶段：第一阶段：新中国成立至20世纪70年代。这个时期是我国服装业的萌芽阶段，新中国成立之后，我国与苏联等国的外贸发展速度加快，一些以国营形式为主的服装企业据此诞生并快速发展起来。这个阶段的中国服装产业具备最为基本的基础设施，为中国服装业之后的发展奠定了基础。第二阶段：20世纪70年代末至80年代末。这个阶段我国经济获得了高速发展，服装产业在应景在纺织业的带动下开始发展起来。在此期间，国家提出一服装为龙头发展纺织业充分加速了我国服装业的发展。东部地区以上海为首的众多“老字号”服装品牌开始大量兴起。这些品牌主要是已来料加工、量身定制适量的诚意商品为经营方向；在南方深圳经济特区开始出现中外合资与肚子的企业服装品牌。这个时期，我国的服装出口开始日益增加，中国特色的丝绸旗袍等具有民族特色的中国时装开始在欧洲各国广受欢迎。中国服装业开始据此得到蓬勃发展的动力。第三阶段：20世纪80年代末至90年代初。80年代末开始，民营企业开始在我国大量出现。服装产业也不例外，很多民营企业家在服装市场处于短缺经济状态下的市场优势中蓬勃发展。由于其投资少、收效快、行业门槛低的特点使得服装企业的数量开始急剧增加。但大部分企业服装设计缺乏创新，多数服装企业的服装样式十分单一，使得这个时期的服装业呈现膨胀式的增长方式，并没有真正出现品牌服装市场的规模。第四阶段：20世纪90年代中后期至21世纪。21世纪以来，服装市场日益丰富，服装市场从买方市场转变为卖方市场，服装企业形成激烈的竞争市场。服装消费者对于产品的要求也在逐步提升，我国的服装消费者呈现出转球有品位、体现个性的服装品牌。此外，国外的品牌大规模的步入我国服装市场，我国服装业的发展在此竞争需求下向着专业化、类型化的趋势发展，服装市场上的不同企业品牌开始激烈竞争。（二）世界服装品牌的形成与发展现代服装品牌是跟随市场经济发展变换的产物。从世界服装品牌的发展历程来看，经历了品牌产生、品牌形成与发展的历程，具体可以分为以下几个阶段：1．服装品牌的启蒙阶段在20世纪初期，服装开始从欧洲贵族的发展范围中项大众化的方向转变，随着纺织业、交通业的不断发展，工业革命促进整个欧洲的经济发展。尤其是巴黎与美国的成衣发展。一次世界大战后，欧洲的服装类型开始有了明显变化，服装设计趋向年轻化。其中，法国巴黎从20世纪初开始，众多服装品牌开始进入少数著名服装设计中心与服装店铺中。例如Jeanvin、Chanel等知名品牌的进驻开始形成小规模的服装设计中心，这为以后的现代服装品牌形成奠定了启蒙基础。2．服装品牌的形成随着社会的不断发展与进步，人们开始注重富有装简单方便。品牌服装买你想贵族的设计趋势开始在大众需求中受挫。很多巴黎品设计中心都陆续关闭。尤其二次世界大战的爆发使得人们愈发的要求衣着的简便性，很多设计师就此事业。直至二战结束，以Dior为首的服装品牌开始通过独特的艺术设计元素将巴黎重新带入世界服装时尚中心。20世纪60年代之后，法国巴黎承接欧洲时装中心的重任，世界各国开始注重服装业的发展，日本东京、美国纽约、意大利米兰、中国香港等地都随着经济发挥咱开始将服装业带入繁荣阶段，服装设计开始展现浓郁的时代气息。3．服装品牌的发展与成熟20世纪80年代之后，随着经济发展的全球化，服装产业开始了激烈的竞争。世界各大时装中心进入了战略化的竞争状态。很多世界著名服装品牌开始流入中国，Y.S.L.、Dior、Chanel等高级服装都先后竟如总过市场。20世纪90年代之后，国际高级服装与成衣不断发展，休闲系列也开始盛行。各种品牌根据目标群体开创诸多服装品牌用以适应激烈竞争的新局面。现代服装品牌在经历百年历史之后成为蕴含浓郁文化、气质、内涵与艺术特征的人类文明发展总结。4.我国服装品牌的发展情况我国服装品牌在经历过产业升级之后，面对服装市场的日趋成熟与激烈竞争，服装行业发展迅速，并呈现出明显的竞争特点：首先，随着人们生活水平与消费需求的提高，对于服装的需求开始由中低档为主的需求转为以中高档需求为主，消费者开始注重服装和服饰的搭配，注重服装设计的个性化与时尚化特点。消费者对于服装的需求不再仅仅停留于可供穿着的层面上，而是更为关注服装背后的文化内涵与更好层次的审美追求。随着消费者需求的转变，以生产中高档品牌服装为主的服装企业开始大量应用而生。服装市场上层出不穷各种富有特色的品牌服装。此外，在中低档服装市场竞争中，品牌集中度也在明显提升，各类服装品牌都呈现出激烈的竞争意识。其次，在我国的服装品牌发展构成中，高档服装市场被诸多国外知名品牌牢牢占据。特别是在我国加入WTO之后，国外名品服装品牌占据我国高档父皇行业的趋势进一步增大，国内品牌与国际品牌之间产生短期内无法缩短的巨大差距。AMANI、Y.S.L.等众多国际品牌成为我国消费者面向高档服装品牌的理想选择。再次，我国目前的服装品牌发展市场集中度十分混乱，产生中、高、低不一的局面。各类服装品牌发展起步的早晚，竞争程度的不同造成各类服装品牌的市场集中度难以呈现均衡的发展状态。最后，我国服装品牌目前呈现出十分显著的地区性发展有特点。随着政策对服装产业发展的重视提升。很多地区针对政府对本地服装业制定的响应扶持政策获得明显成效。在我国，西装和男款衬衫以浙江、上海、江苏、广东等地区的品牌发展为主；女装主要聚集在北京、上海、广东、武汉等地；牛仔服饰以广东、福建两地的品牌为主打；童装以上海品牌最为突出等等。目前，我国的服装品牌呈现出激烈的竞争局面。以休闲服饰品牌为例，休闲服装以追求轻松、时尚的生活理念受到人们的欢迎。作为新兴服装类型，此类服装面向的消费群体较为宽泛，也因此具有更为灵活与广阔的发展空间和设计风格的选择。就目前的休闲服饰发展局面看来，市场上诸多休闲品牌设计水品存在不足，款式雷同局面屡见不鲜，大多数休闲服饰应用同意休闲主题，难以产生个性的休闲文化吸引消费群体，诸多休闲服装品牌毫无个性可言，难以立足劲烈竞争环境。二、我国服装品牌营销的实例分析——以美特斯·邦威为例（一）美特斯·邦威服装品牌简介“美特斯·邦威”是美特斯邦威集团自主创立的本土休闲服品牌。美特斯邦威集团公司于1995年创建于中国浙江省温州市，主要研发、生产、销售美特斯·邦威品牌休闲系列服饰。美特斯邦威集团公司创建于1995年，主要以设计、研发、生产、销售自主品牌的休闲系列服饰。在品牌形象的简历上，美特斯邦威服饰公司运用形象代言人、创意品牌推广活动、品牌形象广告投放，以及开设大型的形象店铺为品牌营销策略，用以提高产品品牌的知名度；对于产品设计，该公司设立具有国际水准的设计团队并定期与法国、意大利、香港等地的著名设计师开展长期合作，每年完成3000多种的服装新款设计；在生产环节上，美特斯邦威集团突破了传统模式，利用社会资源和闲置生产力，真正实现了社会化大生产专业化分工协作的模式；对于产品的经营，企业充分利用品牌效应吸引加盟商加盟，利用连锁专卖网络实现对品牌的进一步推广；管理方面，实行电子商务信息网络化管理，同步建立管理、生产、销售等多个环节的计算机终端联网管理策略，实现内部资源共享与网络化管理。百度词条：“美特斯邦威”（二）美特斯邦威服装品牌的营销现状美特斯邦威集团目前除了品牌一直坚持的虚拟营销卖点之外，运用名人作为代言人推行央视广告投放等营销状况。但这些品牌传播模式都过于单调，难以真正起到对品牌作用的实现。面对目前我国休闲服装市场的激烈竞争，上千种休闲服饰品牌正逐鹿群雄，隐藏在这巨大的竞争背后是廉价的代加工劳动力和极为微薄的利润，品牌价值很难得到体现。我国广东、浙江、福建等地已经开始形成以OEM为核心的产业接群，要成为真正具有市场号召力的服装品牌，目前仅仅停留于设计与销售的层面上进行思考的发展模式存在着诸多不足。美特斯邦威对于品牌营销传播费如何立体化与创新化是更为重要的问题。（三）美特斯邦威服装品牌的营销手段目前美特斯邦威服装品牌在虚拟经营主打的模式背景下，主要营销手段以广告传播与销售促进传播为主要营销模式。在广告传播方式上，美特斯邦威运用整合营销理念，首选选定目标受众群喜爱的品牌形象代言人，例如：周杰伦、潘玮柏、张韶涵等，举办品牌公关活动并投放相关品牌形象广告从而赢得品牌营销力与消费者忠诚度。在销售促进传播方式上，首先公司选择凯瑟大型品牌形象店铺的策略迅速提升品牌知名度与美誉度，此外不定期开设相关优惠销售方式用来吸引品牌转换者。百度文库：《美特斯邦威营销策略》（四）美特斯邦威服装品牌的品牌影响力美特斯邦威集团以“虚拟经营”为业务模式基础，对产品品质管理、品牌形象、产品升级、生产采购、物流配送、销售服务、信息化管理为整体营销内容惊醒全方位、全过程提升管理品质。集团将管理中心、设计中心逐步转移上海的方式，借助上海时尚、经济高度汇集的特点充分整合配置资源，将营销手段从业务模式转型为管理模式，构建整个服装产业是那个下游生态链，实现物流、信息流、资金流的循环发展。2010年美特斯邦威新品营销方案/docs/132451/（五）实例分析启发——实际出发看待我国目前服装企业经营品牌文化过程中所存在的不足与实际问题随着我国加入WTO之后，国际品牌效应的不断增加无疑对我国本土服装品牌企业产生了巨大的冲击。品牌之间的竞争呈现白热化状态。根据目前的竞争状况，我国服装企业本土品牌的发展情况大致分为以下三类：1.缺乏理论指导与实践经验一部分企业努力创建自主品牌，但在实际运营过程中出现重重困难那，难以见到成效。其最主要的原因就是缺乏明确的品牌定位，品牌个性不鲜明。品牌定位不明确意味着缺乏明确的目标消费群体；缺乏符合市场的独特产品风格，难以在消费者心目中树立明确的产品位置，面临惨遭淘汰的威胁。2.缺乏发展实力这类企业虽然具有品牌意识但缺乏发展实力导致企业在品牌发展上力不从心。这类企业中有一部分已经为产品注册了商标，并有意要打造品牌，但往往由于资金的匮乏难以保证营销策略的实际运行，使得品牌发展只能是驻留观望、前后彷徨的发展状况。品牌创立之后，往往为了提高目标顾客的品牌认知度，需要大众媒体的广告投放；建立成功的营销渠道保证整个品牌营销策略的完成。而这样营销策略的实施都需要大量的资金投入作为基础。企业自身的发展实力对品牌的实际营销起到决定性作用。由此可见，不同企业对于品牌的定位应当根据自身情况量力而行。3.缺乏品牌意识目前绝大多数企业都还缺乏完整的品牌意识，仅仅对生产、销售环节形成了重视的观念。认为发展品牌过于虚幻，缺乏现实意义。将重心放在提高生产效率、保证产品质量、实现销售提高的环节上去。认为只有这样才能赢得足够的资本去创立品牌，广告投入。这些企业在实际发展过程中大部分满足于来样加工、定牌生产的方式。这些企业的大量出现形成涡国目前出口服装销量大却售价低、企业利润低廉的状况。我国劳动力成本在国际市场上具有一定的竞争优势，但是我国目前缺乏国际知名服装品牌的现状使得我国绝大部分服装企业止步于服务国外知名品牌实施的成本领先战略。此外，随着市场化发展的不断加速，我国劳动力成本低廉的优势也在逐渐消失，劳动力加工中心已经逐步转移到劳动力成本更为低廉的发展中国家，例如：越南、柬埔寨等国。这些趋势都表明我国服装企业创立自身国际知名品牌的需求极为迫切。三、合理塑造服装企业的品牌文化（一）品牌认识与构建1.明确品牌价值取向品牌识别的最终作用是要建立产品与消费者直接的关系往往通过品牌功能性利益、情感利益与自我表现毅力表达某种价值取向来做到。其中，功能性利益强调相关产品的属性，利用关联性特点使得产品显示出显著、持久的可使用效果，将品牌限定在一定框架中，为情感利益与自我表现利益为主的品牌属性建立品牌和消费者之间的关系奠定基础，从而有效灵活的适应产品和市场的变化。情感利益为品牌能在消费者购买和使用过程中产生良好感觉。这就要求对于皮拍的识别包含情感利益具有强效的冲击力，通过情感利益为消费者使用品牌建立更深层次的意蕴，使得人们感受到品牌对人们生活赋予更多感情色彩的作用。最后，成功的品牌识别往往使得消费者在购买欲使用过程中都能够充分实现表达自我和展现个人形象的作用。这时，自我表现型利益随之出现。购买和使用品牌承认石门实现自我变现需要的一种实现手段与方式。2.制定合理的品牌识别内容在品牌内容的制定中需要企业充分挖掘和穿凿消费者需求，细分目标消费群体需要别后的价值与关系，根据充分的调查与分析获得品牌所独有的对与消费者有效的别特征；同时对竞争者也要进行逐步分析，通过对目前和潜在的竞争者的了解与识别，确保整个品牌内涵的识别的差异性与个性特征，充分赢得品牌自身竞争力。3.合理诠释品牌内涵很多企业都面临着难以充分表达品牌内涵的尴尬。品牌识别往往需要用简单的几个字或几句话来充分说明，这样过分简略的品牌识别难以发挥它的传播功能。合理的详细说明品牌内容显得尤为主要。品牌故事、品牌搞活动能够等内容应用而生，经典品牌故事的传播，往往能够给人们以启发和感动。此时，品牌的影响从利益性质直接转型为情感影响，产生更为明显和良好的影响力。有力提升消费者对于品牌认知的忠诚度。4.建立完整品牌架构品牌识别的构架通常包括核心识别、延伸识别、品牌精髓几个部分。在实际架构过程中，往往需要从视觉、文字、情感多方面完成对品牌识别解读构架的整体构架。对于品牌识别的构架要充分把握品牌产品的整体风格与相关设计理念，从而建立简洁、独特、新颖的品牌表现形式，在此基础上把握对细节的处理与设计，展示产品精髓，完成于消费者之间的更好交流。（二）品牌定位1.建立追求长久竞争优势的战略性品牌定位品牌定位不是短暂的，是包含长久发展内容的。对于品牌的定位应当对自身企业的你日韩与竞争对手的当前形象与目标形象都具有透彻了解，再次基础上选择出适合自身发展的品牌定位。并在此基础上，坚持不懈，耿介持之以恒，前后一致的营销宣传活动，实现定位目标，改变市场认识。2.实现对顾客认知体现的品牌定位品牌定位是要确立一个受消费者认可并且能够脱离其他品牌影响的定位标准，否则很难做到脱颖而出。能够真正实现此目标，就必须透彻了解品牌全部属性的基础上，充分了解如何满足消费者需求，从而吸引消费者。（三）品牌延伸品牌成功建立之后，往往具有一定的弹性，人们能够认可某一品牌之后，通过有效的管理手段能够令相关系列产品进行品牌的延伸与扩展。对于品牌延伸应当注意到，品牌延伸是有限的并且受到诸多因素的制约。在品牌延伸的考虑中应当充分注意到品牌核心价值的体现于品牌个性的融合；消费者需求的不断更新；新老产品的关联性；产品市场融；企业发展环境等诸多因素。在实际实施工程中，应当充分注意：1.避免品牌延伸速度过快品牌延伸的先决条件就是用来延伸的品牌已经具备较高的品牌认知度并且能够令消费者将对该品牌的信任移情到相关的心产品上，产生对新产品的信任。因此，已有品牌的合理构建是品牌延伸策略缺的成功的根本保障。2.保证延伸产品与已有产品具有较强的一致性品牌形象与主导品牌是紧密连接在一起的。要将品牌成功延伸到其他产品上，就必须保持衍生产品与已有产品形象之间具有一定的一致性。延伸产品与已有产品的相似内容与特点能够激起消费者对于品牌认知的进一步认可从而有效推动延伸产品的认可速度。（四）品牌结构管理品牌结构对于企业而言是指不同品牌的组合，以美特斯邦威而言，旗下的ME&CITY就是不同品牌组合的典型例子。目前，很多大型服装品牌都在开设不同品牌组合的综合型品牌结构从而有效扩大市场份额与品牌知名度，adidas开设的三叶草等品牌就是此类管理的成功案例之一。通过各个品牌之间的关系以及不同产品市场的环节，能够管理完善的品牌结构，保持品牌的新颖性。但是，对于品牌结构的管理往往需要一个构思巧妙和较为完善的品牌结构管理模式。1.选择合适的品牌关系品牌关系是建立品牌结构的基础，品牌之间暗转相互管理与紧密程度规划出合理的品牌化组合体。加强重点品牌的清晰度与正义品牌结构之间的下调干，例如起多个独立的，又各自具有联想性的品牌名称，能够有力与消费者理解与识记，通过诸多产品传递的单一信息品牌，能偶最大程度的实现品牌化组合的协调性特点，多个品牌的参与能够架机枪主品牌在更多产品市场中的作用，增加整个品牌资产。企业在实际应用过程中应当充分考虑外部环境与内部条件的特点与内涵，了解各种品牌关系策略的特点，选择适合自身品牌发展的关系策略，建立合理的品牌结构。2.规划品牌结构随着品牌的简历与企业业务规模的不断过大，品牌数量的增多要求更为清晰的品牌结构管理。首先应当将品牌进行合理归类。然后通过品牌层次实现对品牌机构的管理。首先，要分辨出主品牌与亚品牌。企业的资源都是有限的，尤其对于服装品牌而言。应当充分利用有效资源，建立配眼有潜力起到主要驱动作用的品牌为主品牌，将重点放置在主品牌的建立上，不分配太多资源在亚品牌上引发由于资源供给不足而形成的整体品牌结构影响力不足，造成资源的浪费。企业应当根据品牌之间的相互关系与各自驱动作用分配资源。其次，坚决提出由于过度扩展影响主品牌的部分品牌以及相应的试产区间。企业往往会由于只注重主品牌驱动下的品牌作用而忽视品牌衍生对主品牌资产的影响。不关注对主品牌产生的影响，很容易产生由于过度开发附属品牌而应先主品牌的发展与影响力。应当品牌寄生品牌与亚品牌对主品牌的影响，在充分保留主品牌增值作用的同时，去除过度延伸的托权品牌或亚品牌。最后，制定适当的结构组织。随着品牌结构的不断发展，应当定期审核检查品牌结构，发现其中存在的问题。在对投放新产品考虑的同时，应当从全局发展进行考虑为新产品的推出选择合理品牌，确保品牌结构的协调度与清晰性。四、我国服装品牌走向世界市场我国进入WTO之后在赢得了更大商机的同时也带来了更大的竞争与挑战，面对全球市场链条化的趋势下，我国面临着诸多的机遇与挑战。（一）产品调整1.我国品牌进入国际市场应采取提高产品质量产品的品质是企业发展的保障，提高品质才能提升附加值。以低价服装为主要出口商品，对于占领市场来说是一种很有效的选择。但是，低档产品的附加值极低，不利于企业今后的发展。“高品质”对于企业来说是一种无形的资本。高质量可以使一个企业突显出它的特色，在提高市场知名度的同时又可以避免与众多的大众水平的服装企业进行激烈而且残酷的竞争。从大众水平提升出来，就意味着可以获得高层次的客户，进而具有国际声望，有利于品牌形象的塑造。只有开发出“高质量”的产品，以区别于其他服装企业，占领高档次的服装市场，才能和世界知名品牌一争高低。此外，独特的质的及精湛的加工工艺是消费者对高档服装的第一印象,也是消费者忠实于品牌的保证。我国的许多服装企业已经非常注重在服装的面料和辅料上做文章,积极关注服装纺织新材料的发展动态,把高科技的研究成果与时尚艺术融入到服装之中,通过采用特有的面料和辅料来区别于自己的竞争者,同时,通过对原料的控制,强加竞争对手的仿制成本。2.根据国际市场调整产品价格随着我国服装品牌层次的提高与发展，对于服装产品的价格定位应当以国市场产品相关价格为借鉴标准。不再仅仅局限于以往低档服装出口与二次加工为主的市场定位，依照国际相关服装产品价格制定合理的出口服装价格。3.注重与设计师和本土经营点的沟通注重对服装设计与风格的把握，树立标志性产品。成功的服装品牌都有其独特的设计和风格。服装设计师往往根据对目标消费群体的了解，通过迎合他们的某一特质进行策划和设计品牌风格。企业重视培养优秀的服装设计师的同时，还应与国际的名师合作，联手打造国际品牌。品牌推广需要树立标志性产品，许多国际著名品牌都有其标志性的产品，它们能很好地保持和代表品牌风格，容易为消费者所识别，并能够在很长时期内保持对消费者的较强吸引力。（二）采取本土化的沟通经营策略1.建立跨国营销网络在国际经营范围中建立自己的营销网络和寻求跨国合作伙伴等策略。因地制宜，采取相应不同的分销方法。不同国家，其渠道控制不一。如日本由综合商社严控渠道，这就要求向日本出口服装时，要和其综合商社搞好关系；而在美国，既可亲自开辟，也可利用众多的合适中间商。利用国外代理商或经销商打开市场。对于小企业或初入市场者，可考虑利用进口原有的分销渠道，委托当地经销商销售其产品，但要注重选择经营业绩好、信誉好、能力强、在市场上有一定影响力的中间商与其合作。与跨国公司或我国具有丰富国际营销经验的外贸公司形成战略联盟，利用他们已有的渠道销售产品，将产品打入国际市场。关系型营销渠道建设。2.强化我国服装进入国际市场的途径与进出口商建立营销关系，通过与国外企业的合作关系进一步建立有利于我国服装品牌发展的生产基地。引进国外的先进技术与工艺，提升我国服装品牌的知名度，为有效创立国际品牌打下基础。通过与国外同行建立的营销关系已营销网络互借的手段最终实现市场换市场的战略目标，更快的融入到国际市场体系中。结论随着中国加入WTO