2025年广告智能体研究报告

未来20关键要点26内容目录

引言

1广告代理与人工智能

12代理工作现状

2挑战

7结论

31简介2025年正成为广告公司的关键一年。广告公司正经历着一段非同寻常的转型时期，处于客戶期望日益提高、运营压力增加和革命性技术机遇之间。为更好地了解行业的最大障碍和机遇，我们对领先广告公司的近200名专业人士进行了全面调查。所得结果揭⽰了关于该行业

正在面临的挑战、战略重点和未来展望的窗口。我们的研究揭⽰了一个处于关键十字路口的行业。专业人士表⽰，代理工作变得明显更加困难，他们的角色变得更加复杂，与客戶的关系也比往年更加紧张。运营效率低下和系统断片化已成为主要痛点，制约了盈利能力和增长。与此同时，人工智能已经确立为这个时代的定义性趋势。随着几乎普遍的采用和日益复杂的实施，人工智能正在快速改变代理公司的运营方式。然而，我们

的数据也显⽰出技术可以帮助解决代理公司最迫切挑战的巨大潜力。本报告旨在向代理机构领导人提供具有操作性、数据驱动的见解，帮助他们在未来几年中应对这一变化的格局，并实现可持续增长。版权所有©2024BasisTechnologies。保留所有权利。1代理工作的现状代理工作变得更加困难在不断增加的复杂性、竞争激烈的格局和波动不定的经济状况中，广告业的工作变得越来越困难。越来越多的代理专业人士（60.8%）认为，在过去两年里数字广告变得更加困难，同比略有增长。23.4%更容易76.6%更困难也许更令人担忧的是人们对自己的工作感觉如何。逾四分之三的代理专业人士（76.6%）认为他们的工作比两年前更艰难，这一比例从2024年的70.8%上升。更容易

保持不变

更困难（2024年：113名受访者，2025年：171名受访者）您是否认为您今天的工作比两年前更容易或更困难

?（171位受访者）21.6%17.7%17.5%

2024

2025您认为过去两年数字广告是变得更容易还是更困难？60.8%58.4%Basis

Technologies23.9%3紧张的客戶关系在这种背景下，公司的客戶关系变得越来越紧张：超过一半的代理机构表⽰，目前的客戶关系比两年前更加紧张。这些数字代表了从去年开始的显著增加，体现了客戶期望的增长和代理机构在竞争激烈的环境中自我差异化的压力上升。50.9%

49.1%43.4%56.6%4

你觉得你所在的代理机构的客户关系，比两年前更加紧张吗？是的不。是

不（2024年：113名受访者，2025年：171名受访者）20252024机构营收和裁员从财务角度看，机构似乎处于一个相对健康的位置。超过一半的机构领导表⽰，他们的组织2024年的营收较前一年有所增长，而约四分之一的人表⽰数字有所下降。另外22.0然而，一个企业的财务状况并不一定是整体就业安全的标志，裁员的威胁仍然笼罩在机构员工头上。超过40%的受访者表⽰，他们所在的机构在过去12个月内进行过裁员，与去年相比

略有增加。您的机构去年(2024年)的收入与前一年(2023年)相比如何？(副总裁或更高职位)(82名受访者)40.9%

59.1%36.3%

63.7%5

25.6%下降22.0%持平您所在的机构在过去12个月内进行过裁员吗？%的人表⽰，逐年营收保持不变。是

否是不(2024:113位受访者，2025:171位受访者)52.4%增加20242025求职随着工作变得更加艰难和裁员的威胁似乎随时可能降临，大多数机构雇员似乎更看重稳定的工作而不是新职位的前景。超过一半的机构专业人士（55%）表⽰他们愿意在接下来的12个月内寻找新工作，而美国所有工作者中有56%有这种意愿。然而，仅有18.8%的受访者表⽰他们可能会在未来一年内寻找新工作，这表明机构专业人士在很大程度上对自己目前的角色感到满意，或者至少他们不认为外面的草比自己眼前的更绿。可预测的是，在初级到中级员工中情况看起来要灵活一些。大约五分之四的初级到中级员工（79.5%）表⽰他们有可能在接下来的12个月内寻找新工作，其中近三分之一的人表⽰他们可能会略微或是非常有可能研究一下就业市场。您在接下来的12个月内寻找新工作的可能性有多大

?(169位受访者)您在接下来的12个月内会积极寻找新工作的可能性有多大？(主管或以下)(88位受访者)4.7%非常可能45.0%一点也不可能14.1%有可能36.1%不太可能22.7%非常可能有点可能1https://www.resumetemplates.com/6-in-10-workers-eye-new-jobs-in-2025/50.0%不太可能20.5%绝对不可能Basis

Technologies6.8%6挑战机构面临的最大挑战随着广告行业变得越来越复杂和碎片化，代理商的工作也是如此。代理商专业人士普遍认为效率低下的流程是他们面临的最大挑战，其次是成本上涨和利润萎缩——这是自然而然的配对，因为前者本质上会导致后者。值得注意的是，孤立和脱节的系统恰好位列前三之外，这可能是导致效率低下的一个重要因素。低效的流程成本上涨利润萎缩隔离/断开的系统人才保留管理/整合数据媒体碎片化错误和补偿广告（171名受访者）56.1%以下哪项是目前贵公司面临的最大挑战？（受访者最多可以选择3项答案）42.7%42.7%42.1%22.8%15.2%14.6%4.7%Basis

Technologies8机构面临的最大挑战(续)尽管高级机构决策者的回应相对一致，但这一群体将孤立/脱节系统排名为其组织面临的第二大紧迫问题—表明运营挑战仍然是机构急切希望解决的关键痛点。流程低效孤立/脱节系统利润减少成本上升人才留住媒体碎片化管理/整合数据错误和赔偿（82位受访者）以下哪些是当前困扰您机构最大的挑战？(副总裁或更高级别)

|(受访者最多可选择3个答案)57.3%45.1%42.7%41.5%23.2%15.9%12.2%

3.7%Basis

Technologies9外部压力除了运营挑战，机构还面临着进一步加剧内部痛点的外部压力和考验。尤其是品牌安全一直是一个持续关注的问题，广告主面临着人工智能生成的错误信息和仇恨言论的双重威胁，以及在Facebook、Instagram和X等平台上推出的内容审核工作的回退。85.3%的代理商专业人员认为，今天的品牌安全风险比去年同期更大，将近三分之二的受访者（63.7%）认为风险显著增加。品牌安全问题日益严重只是广告代理商在数字广告生态系统整体缺乏透明度的持续斗争中的一个后果。从广告欺诈和为广告而生（MFA）的网站，到模糊和不完整的绩效数据

,到供应链优化障碍，再到前面提到的品牌安全问题，乏力的透明度已经证明是广告代理商持续存在的难题。高达95.3%的广告专业人士认为，数字广告应该更加透明，这反映了行业内对更多问责、效率和道德商业实践的日益渴望，以确保广告活动和广告代理商能够可靠地提供可信和可衡量的结果。您认为今天的品牌安全风险比去年同期更大吗？（171名受访者）10

是的

不是(171位受访者)1.8%显著降低63.7%显著更大12.9%稍微降低21.6%稍微更⼤95.3%

4.7%您认为数字广告应该更加透明吗？技术栈的复杂性正在增加在全方位服务和媒体机构中，许多运营上的挫折可以追溯到技术栈的扩展，这使得机构面临着越来越多的互不相连的点解决方案的挑战超过一半的受访者（51.3%）表⽰他们当前的广告技术/营销技术栈由八个或更多的工具组成,其中40.0%的人正在使用10个以上的工具来管理客戶的营销活动。这些数字标志着自去年以来技术栈规模的显著增长,当时仅有17.3%的全方位服务和媒体机构在管理10个以上的工具，导致了由于效率下降和孤岛效应而产生的持续困难如何衡量您的当前广告技术/营销技术栈由多少种不同工具组成？40.0%10+8-96-74-52-3128.8%26.0%您当前的广告技术/营销技术栈由多少种不同的工具组成？19.3%

2024

202517.3%17.3%17.3%

3.3%5.8%11.3%(2024年：104位受访者，2025年：150位受访者)8.7%Basis

Technologies4.8%11广告代理和人工智能市场上最受关注的技术已经吸引了全球广告商的注意力和想象力。就在ChatGPT引人注目的首次亮相后的短短两年多，机构成为了人工智能最坚定的信仰者（和用戶）之一。机构专业人士普遍认为人工智能是他们认为将最影响未来十年数字广告的趋势，远远超过

其他领域。人工智能。意见领袖/创作者第一方数据并购/整合内部使用数据清理室商务媒体/零售媒体可购物内容其他短视频（171名受访者）

4.1%3.5%

2.9%

2.3%

1.8%

1.2%

1.2%

1.2%

0.6%行业领先的趋势机构全力以赴参与人工智能。81.3%以下哪种趋势您认为将最影响未来十年的数字广告？Basis

Technologies13投资优先级在接下来的几个月里，机构领导人员显然全心全意打算追寻这一趋势，并利用人工智能的非凡潜力来解决他们最大的痛点人工智能工具自动化工具人才招聘报告与分析数据管理工具媒体购买工具其他（82名回复者）机构领导将人工智能列为明年的首要投资优先事项，超过四分之三（75.6%）表⽰他们计划在未来12个月内增加对人工智能的投资。此外，超过三分之一的领导者计划投资于自动化工具（35.4%），这是明年第二大热门优先事项在以下优先事项中，您计划在接下来的12个月内增加投资吗？（副总裁或更高）

|（受访者可以选择多个答案）75.6%35.4%31.7%29.3%25.6%

7.3%12.1%Basis

Technologies14投资优先事项（续）总的来说，超过四分之三的机构专业人士表⽰，他们的组织计划在未来12个月内投资于新技术，以帮助自动化或简化流程，这表明克服低效和赋予团队权力是机构世界的头等大事（也贵组织目前是否计划在未来12个月内投资于新技术解决方案，以实现流程自动化或简化？是

否（171位回答者）77.8%22.2%是头等大优先事项）。Basis

Technologies1532.7%30.4%29.2%27.4%22.8%

22.2%20.8%19.5%15.9%13.9%9.9%8.0%6.4%2.3%机构人工智能使用急剧上升在短短两年多的时间里，生成性人工智能已经从一种几乎未知的实验技术转变为机构工作流程的标准组成部分。该技术现在在97.7%的机构中使用，38.6%的机构专业人士每天使用，而超过90%的专业人士至少每周使用一次生成性人工智能。每天经常有时一点完全没有(每周3-4次)(每周1-2次)(每月至少1-2次)(2023:101位受访者,2024:113位受访者,2025:171位受访者)16

您或您的组织在营销/广告工作中大约多长时间使用生成性人工智能工具？2023

2024202538.6%机构如何使用人工智能在工作的早期阶段，86.0%的机构专业人士在构思/头脑风暴方面使用人工智能，近四分之三（71.9%)的人利用人工智能进行研究。生成性人工智能也已成为资产创作的关键工具，61.4%的机构专业人士利用这项技术起草内容/创

意，45.6%的人使用人工智能制作图像和/或视频。尽管使用率不断增长且使用案例不断增多，但仍存在重大机会。只有44.4%的机构表⽰他们目前正在使用人工智能简化流程，甚至更少的人将其用于优化数据（25.7%）、生成广告变体/创建个性化广告（24.6%）或媒体购买策略（19.9%），表明对于高潜力结果使用人工智能和自动化的采用滞后，对于迫切寻求解决方案的机构来说，进一步提高效率的机会仍然很大。构思/头脑风暴研究撰写内容/创意制作图像和/或视频优化流程再利用现有内容SEO优化/识别关键词优化数据生成广告变体/创建个性化广告媒体购买策略其他(171位受访者)17

您或您的机构使用人工智能的任务类型是什么？

（受访者可以选择多个答案）86.0%71.9%61.4%45.6%44.4%31.6%31.0%25.7%24.6%19.9%

4.1%人工智能对广告公司的影响随着人工智能的使用达到新高度，广告公司对其潜力的感知也随之提升超过80%的广告公司表⽰相信生成性人工智能将对广告公司产生积极影响，这比2024年略有上升，与2023年相比则大幅增加，那时只有17.8%的广告专业人士表⽰他们对数字营销中的人工智能感到兴奋。而且，也许更重要的是，现在超过三分之一的广告专业人士（36.3%）认为人工智能对广告公司的影响主要是积极的，而去年这一比例仅为26.5%43.9%36.3%26.5%有些积极

大多数是积极的

2024

20252.生成式人工智能与数字广告未来，

Basis

Technologies-代理机构受访者（2023年）你认为生成性人工智能对广告公司会产生什么影响？19.5%16.4%（2024年：113名受访者，2025年：171名受访者）Basis

Technologies2.7%

3.5%大多数是负面的有些消极51.3%18人工智能对机构的影响（续）决策者中，86.6%的机构领导者对生成式人工智能潜在影响持有某种或基本积极看法，比2024年的80.4%高。37.8%19.6%多数为消

有些消极

有些积极极（2024年：51名受访者，2025年：82名受访者）29.4%9.8%3.7%0.0%您认为生成式人工智能对广告机构会产生什么影响？

（副总裁级别或更高）

2024年

202551.0%48.8%Basis

Technologies多数为积极19未来对未来的感受：我们的行业在各个机构中，员工对行业未来的情绪总体上是积极的，但随着忧虑的迹象逐渐显现，这种乐观情绪开始出现一些裂痕56.1%24.0%20.4%

19.9%16.8%超过一半的机构专业人士（56.1%）表⽰他们对数字广告的未来感到良好/乐观/自信，但这个数字从2024年的62.8%下降了。此外，五分之一的受访者表⽰他们现在对数字广告的未来感到担忧/悲观

2024

2025你对数字广告的未来有什么感觉？（2024年:

113名受访者，2025年:171名受访者）Basis

Technologies好/乐观/自信担心/悲观62.8%中立2164.6%21.6%19.5%15.9%5.9%对未来的感受:我们的行业(续)值得注意的是，代理商领导人对整体情况更为乐观-64.6%的人表⽰他们对数字广告的未来感到良好/自信/乐观-但他们也明显比去年不那么自信。您如何看待数字广告的未来？(副总裁及以上)

2024

2025(2024:51位受访者，2025:82位受访者)Basis

Technologies好/乐观/自信担忧/悲观72.5%中立22对未来的感受:您的机构员工对自己机构的未来感觉稍微有信心，尽管这些数字也比去年有所下降。约70%的受访者表⽰他们对机构的未来感觉良好，机构领导尤其感到乐观。70.8%14.2%11.7%23

Ba

is

2024

2025担忧

中立悲观您对自己机构的未来感觉如何？（2024年：113名受访者，2025年：171名受访者）良好乐观自信76.1%17.5%9.7%Techn

ogies65.2%17.7%13.5%（2024:

51位调查者，2025:82位调查者）您如何看待您机构的未来？（主任及以下）您对自己机构的未来有什么感受？（副总裁及以上）21.3%11.3%

2024

2025

2024

2025担心/中立悲观

.对未来的感受：您的机构（续）(2024:62名受访者,2025:89名受访者)Basis

Technologies好/乐观/自信好/乐观/自信

.9.8%9.8%担忧/悲观82.4%71.0%76.8%13.4%7.8%中性24展望未来，三分之三以上的代理专业人士相信，在10年内，他们的代理机构将变得与现在一样大，甚至更大—其中近一半认为他们的代理机构将更加庞大。比以往任何时候都更大大致相同规模被收购/与竞争对手合并更小破产48.5%30.4%

4.1%

1.2%在未来10年，我相信我的代理机构将会是：15.8%对未来的感受：你的代理机构（续）Basis

Technologies（171

名受访者）25主要收获、战略机会和结论运营效率低下似乎是代理挑战的主要根源。“低效的流程”位居领导者关注的焦点之列，以及“成本上升”，“利润减少”和“信息孤立和不连贯的系统”。这四个问题本质上是相互关联的-低效的运营直接影响成本结构和利润率，关键技术的碎片化正在产生重大的运营摩擦，妨碍了生产力和战略有效性。这些内部挑战受到外部压力的进一步加剧，例如不断增加的品牌安全风险和数

字广告领域透明度的缺乏，突显了整个行业对问责制和信任的担忧。在短短两年多的时间里，生成式人工智能已经从几乎不为人知的实验性技术发展成为代理工作流程的标准部分。目前，97.7%的代理机构使用这项技术，38.6%的代理专业人士每天使用它，超过90%的人每周至少使用一次生成式人工智能。27

Ba

is

主要观点代理工作变得更加艰难和复杂低效和信息孤岛是代理机构面临的最大问题Techn

ogies作为对这些不断增加的挑战的回应，机构越来越多地利用、拥抱并投资于人工智能和自动化，进一步展⽰了该行业对技术驱动解决方案的承诺。但是，尽管普遍采用人工

智能（甚至已无处不在），其潜力仍未实现。尽管许多机构正在将这项技术用于构思、头脑风暴和研究等任务，但较少的机构利用它进行流程优化、数据优化或媒体购买策略等操作目的。这代表了一个关键的错失机会，因为这些操作领域与机构已确认的主要挑战的效率问题直接相关。对于流程自动化而言，人工智能的利用不足似乎源自几个因素。机构在实施人工智能方面往往缺乏清晰的最佳实践，许多机构在数据质量和一致性问题上也面临困扰，这可能会阻

碍更复杂的人工智能应用。尽管存在这些限制，投资趋势表明，绝大多数机构正向利用人工智能解决这些差距迈出重要的一步，超过四分之三的机构计划在接下来的12个月内投资于新的技术解决方案，帮助自动化或优化流程。尽管本报告中提到了各种挑战，机构专业人员对行业和特别是自己机构的未来仍然持有相对积极的展望。然而，与以往几年相比，这种乐观情绪显⽰出有所减弱。与2024年相比，对行业未来的信心有所下降，尽管机构特定的乐观情绪（虽然比整体行业情绪更高）也有所下降。这种下行趋势表明，虽然希望仍然存在，但对行业发展方向的担忧正在增加，并呼吁进行实质性变革，以确保稳定的未来。要点（续）机构正在将人工智能和自动化作为解决方案尽管挑战不断增加，乐观情绪仍然存在Basis

Technologies282战略人工智能实施虽然人工智能的采用率很高，但机构尚未充分利用其在流程自动化和运营优化方

面的潜力不到一半的机构利用人工智能来简化流程——尽管低效是他们最关心的问题——而这种脱节可能代表了未来几年竞争优势最显著的机会机构领导者应扩展他们的人工智能驱动技术战略，超越内容创作，包括工作流自动化、数据分析、绩效预测和媒体优化。这需要投资于战略合作伙伴关系，以及有意识地识别可自动化的重复任务，实施人工智能驱动的分析以改善决策，并采用人工智能增强的质量控制

系统以减少错误和返工3品牌安全再聚焦品牌安全问题的急剧增加要求我们重新关注这一领域。绝大多数专业人士认为，当前的品牌安全风险比一年前更大，因此机构需要全面的策略来保护客戶的品牌以应对日益复杂的媒体环境这包括开发更复杂的内容（和出版商）验证流程，实施先进的上下文目标技术，围绕品牌安全指标创建透明的报告框架，以及建立清晰的潜在品牌安全事件的升级程序。作为品牌的管理者，优先