2025披萨新潜力白皮书

2025PIZZA

NEW

INNOVATION

WHITEPAPER2025披萨新潜力白皮书304披萨品类消费者需求洞察

39披萨消费者人群构成

40消费者选择堂食披萨的核心关注元素

42消费者选择外卖披萨的核心关注元素

44消费者选择冷冻预制披萨的核心关注元素

46披萨行业新潜力预测

4905市场增长驱动潜力

50产品与技术创新潜力

57场景与营销创新潜力

6206结束语披萨细分市场及品牌分析

19披萨细分市场

21披萨产品及搭配产品创新

29序言·本白皮书内容仅为北京爱博西雅展览有限公司观点，仅供参考。·本白皮书之知识产权属于北京爱博西雅展览有限公司所有，未经北京爱博西雅展览有限公司授权或许可，不得对本白皮书内容予以复制、转载、抄袭、改编，否则将依法追究法律责任。图片来源：品牌官网、图虫网中国披萨行业概述市场定义与范围市场规模发展脉络目录2序

言

PREFACE披萨是一种由特殊酱汁和馅料做成的具有意大利风味的食品，发展至今，披萨已经超越语言与文化的障碍，成为全球通行的美食，受到各国消费者的喜爱。披萨在中国发展进程中，逐步融合了快餐与休闲简餐的双重特性，在消费升级与餐饮多元化的驱动下持续扩容：2024年中国披萨市场规模达到480亿元，截至2025年3月，全国披萨门店数量超过6万家，预计2025年市场

规模将达到608亿元。从传统意式披萨的舶来品属性，到美式快餐披萨的规模化扩张，再到本土品牌结合中国饮食文化的创新突破，中国披萨行业已形成“中西融合、多级竞争”的格局，展现了既旁征博引、融会贯通，又强调个性差异、独树一帜的

新潜力。在产品创新方面，披萨行业通过研发不同厚度的饼底、融合多元风味、倡导健康理念、引入中国地方菜元素以及构建开放性产品矩阵等方式，不断推陈出新，推动行业发展。健康饮食和多样化饮食的需求持续增长，使得披萨行业在菜单中加入了更多的素食、低糖、低碳水化合物、无谷蛋白等选项。消费者也越来越倾向于个性化定制披萨，根

据自己的口味和饮食需求选择披萨的配料和风味。在经营模式方面，披萨行业连锁化率持续攀升，放加盟、开小店，加速”卷”入社区、下沉市场，展现出了本地化经营新潜力；消费者对于外卖需求的不断增加，也进一步催生了披萨外送业务的繁荣。随着互联网的发

展，线上订购和外卖服务已经成为披萨行业不可或缺的经营渠道。预计未来披萨行业将进一步加强在线平台

的运营和用户体验的优化，提供便捷的订购和配送服务。在品牌营销方面，披萨行业在流量大爆炸、场景大爆炸的新变局下经历着前所未有的深刻变革，围绕数字化互动、品牌跨界联名、本地化深耕等维度，持续探索创新营销模式，为消费者提供功能价值和情绪价值，“有

情、有趣、有用、有品"也成为披萨行业品牌营销的普遍追求。2025年，随着Z世代成为消费主力、下沉市场潜力释放以及预制食品技术的成熟，行业将迎来新一轮增长周期。本报告从行业概览、细分市场、品牌矩阵、附属产品及发展四大维度，解析中国披萨市场的发展脉络，预测未来的潜力趋势，为从业者提供战略参考。行业概览细分市场品牌矩阵

附属产品及发展中国披萨行业概述市场定义与范围市场规模发展脉络第一章中国披萨行业概述市场定义与范围披萨，又称为比萨、匹萨、批萨、意大利馅饼，是一种发源于意大利的食品，在全球颇受欢迎。披萨的通常做法是在发

酵的圆面饼上覆盖番茄酱、奶酪、肉、蔬菜等配料，并由烤炉烤制而成。披萨行业涵盖传统意式披萨、美式快餐披萨及本土化创新品类，细分市场可分为快餐型披萨和休闲简餐型披萨，消费场

景包括现制堂食、外卖到家、冷冻预制三大模式。市场规模2,68029.6%2,068200011.3%110%5.

5%1000-5%-10.2%2022年

2023年2024市场规模2900年同比增

1.3%亿元门店数和市场规模：全国披萨门店数约6万家，2025年市场规模约600亿

随着近年来居民收入水平的提升、生活节奏的加快及消费者对西餐接受程度的不断提升，西餐行业市场规模持续增长。资料显示，2024年西式快餐行业市场规模超2900亿元，同比增长11.3%。超2019-2024年全国西式快餐市场规模概况单位：

(亿元)

■市场规模

一

—同比变化35%

2,98330%25%

20%

15%5%-11.9%2020年

2021年-10%-15%

2024年E2,1832,304350030002500数据来源：红餐大数据50002,47710.9%2019年15002披萨

其他披萨在发展进程中，逐步融合了快餐与休闲简餐的双重特性，市场持续扩容，红餐大数据显示，2024年披萨市场规模达，480亿元;截至2025年3月，全国披萨门店数量6万家。汉堡汉堡是西式快餐中市场份额占比最高、品牌最多的细分赛道。红餐大数据显示，2024年汉堡市场规模达

2,100亿元

在西式快餐领域占据25%60820%15%

10%

5%300-5%-10%-15%2016年

2017年

2018年

2019年

2020年

2021年

2022年2023年E

2024年E

2025年E披萨在一线及二三线城市逐步渗透，以及外送服务逐步普及，其市场规模和门店数量在未来几年内预计将继

续增长，到2025年中国披萨行业规模将增长至608

亿元。预计到2027年将增长至771亿元，五年复合

增长率达15.5%。资料来源：红餐大数据、公开信息，红餐产业研究院整理，数据统计截至2025年3月24日披萨作为西餐市场的重要细分种类，近年市场规模也随之快速增长。资料显示，截至2024年6月，中国披萨门店数量接近

6万家，2024年市场规模约480亿元。预计到2027年将增长至亿元2016-2025年中国披萨行业市场规模情况■市场规模(亿元)—

增速(%)五年复合增长率达15.5%诸如三明治、塔可、意面、炸鸡、薯条等赛道也均涌现了一批代表品牌，但尚未形成规模化的市场格局。70.6%

的市场份额。7717006005004002025

披萨新潜力白皮书数据来源：弗若斯特沙利文20010070.6%13.3%从行业市场线上及线下结构来看，得益于近年中国

电商平台及外卖行业的快速发展，以及中国互联网

用户数量的快速增长，中

国披萨行业线上市场份额

不断提升，2022年首度

超过线下市场，占比为

58.1%。未来，在中国外卖

及互联网产业快速发展的

势头下，中国披萨行业线

上市场份额有望持续提升。2022年线上市场份额

首度超过线下市场占比为58.1%第一章

中国披萨行业概述从行业市场细分城市等级结构来看，目前中国披萨行业

市场主要集中在一线和新一线城市，2022年二者合计

市场份额占比达63.5%。二线、三线及低线城市虽然市

场份额占比较小，但行业增速水平相对较高，更加具有

市场潜力。其中三线及低线城市2016-2022年期间的

年复合增长率更是高达10%左右，高于一线城市的7.6%

和新一线城市的9.1%。可以预见，随着西餐的逐渐普

及以及一线城市市场的逐渐饱和，二、三线及低线城市

是未来行业主要发展市场。2016-2022年中国披萨市场按城市等级分布情况单位：亿元

■新一线

■二线

■

三线及低线城市63.5%城市发展机会：未来二、三线及低线城市是披萨行业潜力市场2016年

2017年2018年2019年

2020年

2021年2022年2022年

一

线和新一线城市披萨

市场份额占比达数据来源：弗若斯特沙利文600541506431393369300200100深圳西安青岛

长春

北京

沈阳成都哈尔滨仅统计国标行业为餐饮业，且企业名称、经营范围、产品名称包含关键词“披萨”、“比萨”的企业数据来源：企查查城市分布方面，企查查数据显示，披萨相关企业城市分布前10名的城市分别是：深圳、西安、青岛、长春、北京、沈阳、成都、哈尔滨、天津、济南。中西部城市和北方城市展示出较大的发展潜力。披萨相关企业城市分布TOP10

(单位：家)第一章中国披萨行业概述500400567519457536天津济南414美国澳大利亚

英国韩国

日本中国目前，中国披萨市场渗透率仍然较低。据资料显示，2022年中国披萨门店密度为

11.7家/百万人，排名第一的美国门店密度为232.4家/百万人。中国披萨门店

数量与美国、澳大利亚、英国等西方国

家差距较为明显。同时，相较于日本(29.5

家)和韩国(30家)等东亚国家也有一

定差距。由于中日韩同处亚洲饮食文化

圈，米、面在居民的饮食中扮演着重要角

色，国民对披萨的接受和喜欢程度类似，中国披萨门店密度也更有希望接近日本

和韩国的披萨门店密度，据此推算中国

市场仍有3倍左右的增长空间。中国披萨门店密度为11.7家/百万人美国门店密度为232.4

家/百万人市场密度分析：11.7家/百万人，参照日韩仍有3倍增长空间2022年中国及全球部分国家披萨门店密度对比情况2025

披萨新潜力白皮书数据来源：弗若斯特沙利文融合创意披萨跨界混搭风格(如日式照烧、韩式泡菜),吸引年轻消费者。站点披萨(巨型披萨+美式快餐)Mr.Pi

zza

(

韩

式

创

意

披

萨

)披萨产品分类(按饼底)类型特点代表品牌传统手拍饼底手工拍制，边缘蓬松、内部柔软，厚度适中，强调面团发酵和手工工艺。必胜客(Pan

Pizza潘饼)乐凯撒(手工现拍披萨)薄脆型饼底饼底厚度约2-3毫米，口感酥脆，烘烤时间短，适合快节奏消费。达美乐(经典手拍薄脆)棒!约翰(薄脆披萨)芝加哥深盘饼底高边深盘，厚度可达5厘米，内馅丰富(如奶酪、肉类),需长时间烘烤。Giordano's(美国芝加哥本土品牌)西西里厚底饼底西西里披萨别称叫“厚海绵”,方形厚底，外脆内软，传统意式风格。配料走清新路线，以番茄和鲲鱼为主。Pizzeria

Spontini(意大利本土品牌，被称为“米兰厚披萨的标杆")全麦/健康饼底使用全麦、无麸质或低卡面粉，迎合健康饮食趋势。Wagas(轻食披萨)Green

Option等小众健康品牌披萨产品分类(按发源地和流行地区)类型特点代表品牌意式披萨源于意大利，强调传统工艺和原料，如石窑烤制、新鲜马苏里拉奶酪、意大利辣香肠等配料。比萨玛尚诺(意式手工薄底披萨)Albero

(意式窑烤披萨)美式披萨融合了美国特色，配料和制作方法与意式披萨有所不同，饼底多样(如纽约薄底、芝加哥深盘),配料丰富且分量大。必胜客(全球连锁)达美乐(美式快餐披萨代表)第一章中国披萨行业概述发展脉络披萨产品分类披萨种类多样，按发源地和流行地区，可分为意式披萨、美式披萨、中国本土披萨和融合创意披萨。按照披萨饼底厚薄、形制的核心特征可以分为薄脆披萨、传统手拍披萨和深盘披萨等，不同饼底类型直接影响口感、制作工艺和消费场景。披萨分类及发展简史乐凯撒披萨(榴莲披萨开创者)

尊宝披萨(中式腊肠披萨)结合本地口味，推出榴莲披萨、麻辣小龙虾披萨等创新产品。中国本土披萨披萨原型出现很早，

早在古希腊时期，就有往薄面饼上加洋葱、

大蒜和香草的吃法，但我们熟悉的以芝士、

番茄为主料的意式披

萨，直到17世纪末方

才诞生。16世纪初新

大陆发现之后，原产

于南美洲的番茄才传

入欧洲。17世纪末，

意大利的那不勒斯地

区才把番茄作为日常

食材。1889年，意大利国王

翁贝托一世与玛格丽特皇后来到那不勒斯，

因对这种平民美食产

生兴趣，特意请来当

地厨师为他们做一份

披萨。厨师准备了三

种口味，其中最出名

的一种，以番茄、马

苏里拉奶酪和罗勒为

主料，颜色恰巧呈现

意大利国旗红、白、

绿三色。大名鼎鼎的

玛

格

丽

特

披

萨(La

Pizza

Margherita)

就此诞生。1.2意大利披萨源起及主要种类2025披萨新潜力白皮书

玛格丽特披萨因那不勒斯披萨太过出名，几乎成为意式披萨的代名词，以至于人们一提起意式披萨，就想到“番茄”、“马苏

里拉奶酪”、“薄底”这几个关键词。番茄

马苏里拉奶酪

薄底其实，意大利不同地区的披萨各有不同，厚底披萨也占有一席之地。比如来自意大利南端西西里岛的西西里披萨，其面饼使用的酵母量为普通意式披萨的3倍，发酵时间加倍，口感松软，别称“厚海绵”,光看名字就能想象出它的松软口感。和美式披萨不同，西西里披萨配料走清新路线，以番茄和鲲鱼为主。美式披萨主要来源于西西里披萨，包括芝加哥披萨(

Chicago

Deep

Dish)、费城方形番茄披萨(

Philly

Tomato

Pie)

以及美式西西里披萨

(

American

Sicilian)都源自于西西里披萨。那不勒斯披萨出名以后，1984年当地成立了披萨标准协会(I'Associazione

Verace

Pizza

Napoletana),对于正宗那不勒斯披萨的配方、做法都进行了详细规定。面粉要用小麦芯部磨成的极度精细的00号面粉，番茄要用酸度偏低，甜度清爽的圣马力诺(

SanMarzano)品种，制作奶酪的原料要是水牛奶，烤披萨要用明火壁炉，用果木燃起熊熊火焰，壁炉中心温度高达500

°C,

能在90秒内把披萨烤熟。协会甚至对披萨的口味也有规定：只有两种口味有资格被称为那不勒斯披萨。一种是玛格丽特(La

Pizza

Margherita),另

一

种是玛丽亚娜披萨(LaPizzaMarinara),

以番茄、大蒜、牛至叶和橄榄油制成，也被称为“水手披萨”,因其不含芝士，原料可以长期保存，很适合水手在海上航行时烹饪而得名。

水手披萨2017年12月，意大利那不勒斯披萨制作工艺被选入人类非物质文化遗产名录。第一章

中国披萨行业概述

西西里披萨10传统的萨登纳拉披萨是不加芝士的，现代版本为让大众接受而

添加了牛至叶和奶酪(毕竟“芝士就是力量”)。值得一提的是，

萨登纳拉披萨在法国南部也很流行，它也是尼斯、马赛、土伦

等地的传统美食。芝士就是力量大多数意式披萨的面饼都像甩飞饼一样甩出来的，唯有罗马方形披萨是个例外。厨师要用擀面杖把面饼擀成方形，又宽又薄，一入烤炉就被烘成薄脆喷香的饼干底。其配料包容性很强，从只加芝士到豪华套餐，可随意搭配，应有

尽有。萨登纳拉披萨面饼底部较厚，使用高筋面粉，口感更有韧性，配料多为洋葱、大蒜、黑橄榄、鲲鱼，也会使用芝士和牛至叶。萨登纳拉披萨来自利古里亚的首府热那亚，并被

广泛认为是现代披萨的鼻祖。萨登纳拉披萨在15

世纪末的地中海非常流行，因为当时热那亚的

海军将领安德烈·

多利亚非常喜欢它，因此又名

Pissaladiere(

即向安德烈致敬的披萨)。2025披萨新潜力白皮书

萨登纳拉披萨罗马披萨D011早在19世纪，披萨就已经和意大利移民一起登陆美利坚，但它却一直蜗居在意裔社区里不为人知。二战后，驻扎在意大利附近的美国士兵将披萨发扬光大，披萨得以在美国大地上流行开来，并逐渐风靡世界。美国人改造后的披萨加入了芝士，面饼也可以无限增厚，与意式披萨的清新风格不同，美式披萨是高热量的美味。比如纽约披萨，面饼由高筋面粉制成，冷藏发酵，口感较薄而软，非常耐嚼，配料多为干马苏里拉芝士、意大利辣香肠等。纽约披萨为薄底面饼，与意式披萨较为接近，但更有韧性，可拿起一角卷起来边走边吃，适合快节奏的纽约白领。起源于20世纪40年代芝加哥的芝加哥深盘披萨，以其独特的厚面饼、丰富芝士和浓郁番茄酱为特色，其最大特

点是馅料翻转——和其它披萨不同，它的芝士不在最上面，而是藏在番茄酱底下。面饼厚而松软，饼边高高垒起，馅料放得豪迈，芝士拉丝越多越好。披萨铁盘里往往还会先涂上一层油，让饼底烤出来有种油煎般的松脆感。第一章中国披萨行业概述1.3美式披萨源起及主要种类8800

芝加哥深盘披萨

纽约披萨12出现仅40年的加利福尼亚披萨，面饼中等厚度□感松软，最大的特点像它的故乡加州一样，包容性强且不拘一格。只要是能吃的东西，无论是三文鱼，芝麻菜，沙嗲鸡肉还是北京烤鸭，全可以撂在面饼上，送进烤箱修炼一番。后来各种脑洞大开的披萨都可以算作这一流派。意大利

美

国配料

饼底 酱汁食材简单，肉类一般不超过1-2种丰富多样，常见多种肉类组合多为薄脆底，

一般仅用水、面粉和酵母相对厚实柔软，会加入糖、盐和油新鲜的番茄制成浓郁的慢煮番茄酱2025披萨新潜力白皮书

加利福尼亚披萨13任何事物未来的发展线索，往往都藏在过去的痕迹里，披萨行业也不例外。回溯披萨进入中国市场的历程，及其和中国市场特性、餐饮品类、基础设施、消费习惯等各种要素的融合，可以预判披萨未来发展可能的潜力方向。2.1导入期(2000年前):必胜客1990年进入中国，定位中高端西餐，门店集中于一线城市作为舶来品，披萨在中国发展历史相对较短。1990年，美式披萨品

牌必胜客进入中国，在北京东直门开了第一家店，第一块披萨在中国餐饮市场出现，披萨开始落地生根。那时的必胜客“生而高贵”,窗明几净，刀叉锃亮，平均一份披萨要

22元，约相当于普通职工月薪的

1/6。这一阶段，披萨被视为中高端西餐，意味着时髦的生活方式和中高端消费的餐饮选择。披萨门店多集中于一线城市，披萨

消费普及度有限。一股前所未有的新感受

今天您可以亲身体验7马，0.共队、E内避丝、九，18,B6

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来披萨在中国市场的发展1990年，第一家必胜客门店正式在北京营业第一章中国披萨行业概述画

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乐2015年至今披萨相关企业注册量(单位：家)年份注册量2015年31402016年57622017年72182018年59392019年58652020年75852021年45852022年32462023年38552024年31852025年(截至3月25日)5612.2成长期(2000-2020年):性价比品牌、外卖模式长足发展，本土品牌强势崛起2000年至2020年是中国披萨市场的成长期，这一阶段披萨不断

被消费者认知、喜爱。相关数据显示，自2010年以来，披萨行业以平均每年10%以上的

速度增长。企查查显示，截至2025年3月，国内与披萨相关企业

共有2.48万家。即便遭遇疫情，2020也新增了7585家相关企业，

同比上涨29.3%。这一阶段，性价比品牌、外卖模式长足发展，本土品牌强势崛起。性价比品牌方面，尊宝披萨、玛格利塔现烤披萨、芝根芝底等品牌定位于简快餐，门店装修相对简单，座位较少，倾向于

以快餐的思路做披萨，人均价格带在26-32元区间，是目前必胜客人均60元的一半，覆盖了更广泛的消费群体，且以加

盟连锁的方式拓展，赢得了规模化发展。以尊宝披萨为例，其凭借社区小店快速扩张，据红餐大数据统计，截至2025年

3月已开出近3000家门店。2020

新增7585

家相关企业同比上涨

29.3%▲仅统计国标行业为餐饮业，且企业名称、经营范围、产品名称包含关键词“披萨”、“比萨”的企业数据来源：企查查2025

披萨新潜力白皮书15披萨仍属于低频产品。经历30多年的市场教育，消费者认知不断提高，但披萨仍然不是中国消费者的就餐首选。不比米线面粉等品类，或以麦当劳、肯德基为代表的西式快餐，披萨仍不是选择的第一序列。披萨用餐时段相对单一，多集中在中餐、晚餐时段。由于经营时段未被充分利用，高房租背后的高流量与人工成本

背后的员工价值仍未被充分挖掘。外卖模式方面，达美乐披萨、至尊比萨等品牌

做了长足探索。其中，达美乐披萨凭借"30分

钟内送到”的承诺和多样化的产品快速占领国

内市场，其中国特许经营商达势股份于2023

年成功在港交所上市。内送到30在不断成长的同时，披萨行业发展仍有现实困境待解决。分钟第一章

中国披萨行业概述16下沉市场拓展方面，由于一线城市披萨门店密度高(每百万人25家),竞争激烈，头部品牌单店营收增速放缓至

5%以下。而三线以下城市人口基数达10亿，消费能力提升，人均可支配收入年增8%,但门店渗透率不足20%,

市场空白显著,尊宝披萨、必胜客等披萨品牌在2020年之后越发重视下沉市场的开疆扩土。单店营收增速放缓至5%以下

人均可支配收入年增

8%门店渗透率不足

20%2020年之后，中国披萨市场进入成熟发展期，

这一阶段，产品健康化创新、下沉市场与预制食

品成为披萨行业新增长引擎。产品健康化创新方面，3年疫情不光对餐饮业进行了大洗牌，马太效应彰显，头部品牌借机强势拓展，也改变了消费者的饮食习惯，对健康饮食的需求呈指数型增长。这也推动披萨产品市场风向从高碳水、高热量向碳水少，蛋白质多，馅料更丰富、更有满足感的方向进化，同时，健康属性强的地中海饮食风被越来越多的群体接受，意式披萨、沙拉、欧式烤串、西餐头盘小吃、意面等组合而成的更健康、营养更均衡的产品组合深受消费者喜爱。2.3成熟期(2020年后):市场分化加剧，产品健康化创新，下沉市场与预制食品成为新增长引擎2025披萨新潜力白皮书17下沉市场与预制食品的爆发，本质是供需两端协同创新的结果——前者

依赖渠道深耕与成本控制，后者依托技术升级与场景破圈。未来5年，

这两大引擎将持续推动行业规模突破千亿，并重塑“得供应链者得天下”的竞争逻辑。得供应链者得天下预制型披萨这个阶段也快速发展。

一方面，快节奏生活催生"5分钟

即食"需求，微波加热便捷性披萨受欢迎；另一方面，三年疫情让居

家消费场景增加。加上中央厨房标准化生产将披萨预制成本降低约

20%,冷冻面团技术延长保质期至12个月，冷链物流覆盖98%县城，

渠道下沉至乡镇商超等。基础设施建设的逐渐完善让预制型披萨获得

长足发展。达美乐、大希地、俏侬以及安井、三全、思念等速冻食品企业纷纷入局。5

min即食京东数据显示，2024年冷冻预制披萨线上

销量增长60%,其中30-50岁家庭用户占比70%。盒马数据显示，预制披萨已从家

庭餐桌延伸至露营、办公室加餐等场景，

2024年露营场景消费占比提升至15%。2024年冷冻预制披萨

60线上销量数据来源：艾瑞咨询《下沉市场餐饮报告》(2024)、京东消费研究院《预制食品趋势洞察》(2023)第一章中国披萨行业概述18披萨细分市场及品牌分析披萨细分市场披萨产品及搭配产品创新爱8寸披萨26100+20+江苏、浙江、山东等慕玛披萨3190+20+浙江等101披萨5590+20+大连、东北等好伦哥5050+20+北京

、河北等牛男手造比萨4850+20+江西、江苏等比萨玛尚诺9340+10+上海、广东等TubeStation站点比萨8330+约6北京至尊比萨

29

600+

80+

广东、湖北、湖南等掌上披萨

22410+

160+河北、山东、东北等玛格利塔现烤披萨26380+

60+

福

建

、山东等三只熊披萨25340+

100+

四

川

、甘

肃

、陕西、云南等棒!约翰58280+

30+

上海、北京、江苏等比格比萨自助70250+

40+

北京、河北、山东等乐凯撒披萨61150+

10+

广东、上海等从上世纪90年代定位于中高端消费的国际化品牌，到以性价比消费打开大众消费市场的本土品牌，再到借助中国发达的移动互联网优势、城市高密度的人口结构和冷链物流大基建发展起来的，以外卖、冷冻预制、本地化产品创新为主的新兴品牌，披萨品类在中国市场的多元化市场要素融合发展、跨界出新，创造出了诸多新亮点，展示出了更为丰富的发展可能性，呈现“百花齐放”的竞争格局。品牌名称人均消费(元)店数量(家)进驻城市数(个)门店主要分布区域披萨速递22630+130+四川、重庆、云南、湖南等尊宝比萨32

2900+

250+

广东、福建、湖南、湖北等资料来源：红餐大数据、相关品牌公开资料，统计截至2025年3月第二章披萨细分市场及品牌分析上海、江苏、浙江、广东、北京等中国披萨市场主要品牌(部分)吉林、黑龙江、内蒙古等江苏、福建、浙江等City1+1城市比萨达美乐比萨芝根芝底必胜客203900+1100+全国620+320+150+40+90+30+26573755尊宝比萨门店广布，成为门店最多的本土披萨品牌，主要得益于三点：首先是价格，其客单价在32元左右，

对比必胜客、达美乐价格近乎打五折。除了白领上班族、

单身群体，其目标人群还包括以儿童、家庭为单位，更注重性价比的圈层。其次是选址，尊宝比萨门店多设在租金较低的小区和街

边，或者商场地下层，通过密集型门店布局，覆盖稳定日常与外卖配送的“最后一公里”。从经营模式看，中国披萨品牌可主要分为快餐类和简餐类。从消费场景看，包括到店堂食、餐饮外卖、购买冷冻预制品在家庭、露营等其他场景消费。本章按快餐类披萨、休闲简餐类披萨、冷冻预制披萨三个细分市场对披萨行业做分类解析。整个披萨市场中，快餐类披萨约有65%的市场份额。尊宝比萨、达美乐比萨、芝根芝底、玛格利塔现烤披萨等品

牌属于快餐类披萨，主打性价比产品，人均消费价格主要在22元-58元区间。其中，达美乐比萨凭借“30分钟内送达”的承诺和多样化的产

品快速占领国内市场，其中国特许经营商达势股份于2023

年成功在港交所上市。芝根芝底和玛格利塔现烤披萨关注“一人食”和外卖场景，门店数均超过300家。以尊宝比萨为例，尊宝比萨主要采用直营+加盟连锁模式，2018-2022年期间以平均

每年300家的速度扩张，门店主要集中在一线及新一线城市，绝大部分集中在广东，

其中深圳直营店超过330家。快餐类披萨约有

65%

的市场份额2025披萨新潜力白皮书披萨细分市场2018-2022年期间以平均每年300家的速度扩张快餐类披萨：靠性价比、小店型和外卖能力拓展市场芝

根

芝

底

玛格利塔z⁶PIzzADomino's

Pizza

达美乐比萨Champion

Pizza尊宝比萨21单人订单占比

75%

夜间订单量占

45%第二章披萨细分市场及品牌分析最后是营销，不是通过IP

联名，而是在各大外卖平台撒券吸引目标客群。据美团2024发布的《外卖消费趋势报告》显示，披萨外卖单人订单占比75%,夜间(20:00-24:00)订单量占45%。当然，尊宝比萨也存在有待打破的瓶颈。其门店体量是达美乐中国的3倍，但市场份额和收益只是稍稍领先，这与薄利多

销的经营策略有很大关系。另一方面，由于披萨同质化程度高、难以形成壁垒型产品。整体而言，快餐类披萨经营拼的是整体的经营效率和多场景渗透能力叠加下的总成本领先。22以乐凯撒比萨为例，2009年乐凯撒以“榴莲披萨首创者”、“榴莲披萨一哥”出道。乐凯撒独占单品红利5-6年之后业界模仿

潮起，2015年后必胜客、达美乐、尊宝比萨、比格比萨等先后推出榴莲披萨。一时间，“点披萨几乎等同于点榴莲披萨”成为披萨行业现象级的消费趋势。2024年，百胜中国首席执行官屈翠容曾表示，必胜客中国售出的披萨中四分之一是榴莲披萨。2024年必胜客已售出了近

3000万个榴莲披萨。整个披萨市场中，简餐类披萨约有25%的市场份额。必胜客、乐凯撒披萨、棒!约翰、比萨玛尚诺、比格比

萨、好伦哥等属于简餐类比萨，它们多以优雅的环境、

特色的产品、丰富的SKU

等吸引消费者，人均消费价

格相对快餐类比萨品牌要高，在50-100元区间。简餐类披萨约有25%市

场

份

额简餐类披萨：以优雅环境、特色产品、丰富

SKU吸引消费者2025

披萨新潜力白皮书品牌时间事件乐凯撒2009年品牌成立，首创性推出榴莲披萨尊宝比萨2015年宣称其榴莲披萨采用马来西亚准国宝级苏丹王D24黄金榴莲纯果肉必胜客2015年在广东试点推出榴莲披萨，2016年推广至全国比格比萨2017年做出“世界最大的榴莲比萨”(世界纪录协会)达美乐2018年推出榴莲披萨，并通过小程序游戏送出3000个免费榴莲披萨，6000个半价榴莲披萨除了披萨产品外，简餐类披萨还提供牛排、意面、沙

拉、三明治等产品，主打家庭聚餐、商务聚餐的场景。

据红餐网调研，2024年简餐类披萨的消费群体中，朋

友、家庭聚餐约占60%,商务午餐约占20%。朋

友

、家庭聚餐约占商务午餐约占60%20%资料来源：公开信息整理据红餐大数据统计，截至2025年3月，必

胜客的全国门店数超3900家。棒!约翰近

年来加速对品牌进行年轻化改造，发展势头

上扬，推出的“捡漏披萨“以经济实惠、好玩

有趣等卖点受到年轻消费者的欢迎。比格比

萨自助、好伦哥则聚焦比萨自助模式，比萨

玛尚诺则通过深耕意式薄底比萨，实现了错

位竞争。部分品牌推出榴莲披萨的关键事件24冷冻预制披萨主要入局企业及其产品概览(部分)企业名称品牌产品规格售

价

(

平

台

)深圳市幸福西饼食品有限公司幸福西饼醇香榴莲披萨180g/盒28.3元(京东)福建鑫美臣食品有限公司小萨牛牛芝士船披萨265g/盒29.9元(京东)杭州大希地科技股份有限公司大希地培根土豆披萨8英寸/盒59.9元(京东)浙江凯西食品科技有限公司小牛凯西芝士培根披萨540g/盒15.63元(京东)巧侬食品(上海)有限公司俏侬香甜水果披萨285g/盒18.4元(京东)上海潮乡源食品有限公司潮香村榴莲披萨320g/盒35.8元(京东)正大食品企业(秦皇岛)有限公司正大食品意式芝士小披萨600g/盒31.9元(京东)杭州西厨贝可电子商务有限公司西厨贝可黑椒牛肉披萨140g/盒19.98元(京东)三全食品股份有限公司三全夏威夷口味披萨90g/袋10.98元(京东)上海枫未实业有限公司展艺披萨饼底720g/盒23.8元(京东)上海圃美多食品有限公司圃美多咸香香肠薄底披萨270g/盒39.9元(京东)广州酒家集团利口福食品有限公司广州酒家利口福芝士船蒸烤披萨85g/袋12.45元(京东)欧特家博士(太仓)有限公司欧特家博士蘑菇披萨365g/盒54.8元(京东)安琪酵母股份有限公司百钻披萨饼底720g*6/盒31元(京东)北京花花食界食品科技有限公司花花食界肉食炸弹披萨290g/盒72.9元(京东)福建鑫美臣食品有限公司美臣嫩牛珍品芝士披萨85g*10/盒58元(天猫)福州尚余食品有限公司玛格利塔培根披萨110g/盒10.9元(天猫)珠海市欣扬食品有限公司顶诺五香牛肉烤披萨180g/盒79元(天猫)南京美诺食品有限公司食者到奥尔良鸡肉披萨250g/盒39.76元(天猫)杭州李渔食品有限公司馋匠香肠披萨190g/盒39.9元(天猫)山东美焕食品有限公司美焕牛肉披萨260g*2/袋36元(天猫)河南省金维康绿源食品有限公司焙小姐水果菠萝披萨7英寸/盒15.8元(天猫)冷冻预制披萨：在供应链革新和场景裂变“双向奔赴”下快速增长2025披萨新潜力白皮书资料来源：公开信息整理25冷冻预制披萨增长驱动因素主要有三个方面：01

消费习惯养成

疫情后家庭端“囤货需求”常态化，30-50岁家庭用户占比过半。02

技术进步驱动

冷冻面团锁鲜技术突破，口感接近现烤，消费者接受度显著提升。03

成本优势彰显整个披萨市场中，冷冻预制披萨约有10%的市场份额。2020年，在宅经济的驱动下，冷冻预制披萨增速领跑行业，2023

年市场规模约45亿元，同比增长40%,增速远高于现制披萨(15%)

及整体冷冻食品行业(12%)。预计2025年市场规模将突破80亿元，

2027年有望达120亿元，成为冷冻食品赛道最活跃的细分品类

之一。2023年市场规模约45

亿元同比增长40%入局品牌方面，大希地、俏侬、安井、小牛凯西、潮香村是其中的代表品牌，目前已形成低端(10-20元)、中端(20-40

元)、高端(40-60元)价格带全覆盖的差异化竞争局面。中端20-40元高端40-60元低端10-20元预制披萨毛利率超50%,显著高于现制披萨(30%-35%)。第二章披萨细分市场及品牌分析26比如大希地主打“平价快消”,主攻便利店渠道，代表产品有9.9元”微波6分钟”系列，以6英寸小尺寸抢占”一人食”市场；俏依主打高端化，联名山姆、盒马，研发“空气炸锅专用”饼底，推出了49.9元的“黑松露牛肉披萨”;安井则发挥其渠道优势做

供应链整合，与叮咚买菜合作定制款，主打薄利多销，19.9

元”锁鲜装薄底披萨”是其代表产品；潮香村则着力于区域深耕，

聚焦沃尔玛、永辉等商超货架，29.9元”奥尔良鸡肉披萨”是其代表产品。9.9元

空气炸锅专用一人食“锁鲜装薄底披萨”49

.9元的

29.9元“黑松露牛肉披萨”“奥尔良鸡肉披萨”19.9元“微波6分钟”渠道布局方面，冷冻预制披萨“线上爆发，线下分化“发展格局已初步形成，目前由直播电商、生鲜平台、传统电商构成的

线上渠道占比约40%,由商超、便利店、露营基地、高校超市等新兴场景构成的线下渠道占比约60%。线上40%

渠道线下60%

渠道平价快消2025

披萨新潜力白皮书27冷冻预制披萨正从“替代性产品”升级为“主流消

费选择”,其爆发本质是供应链革新与场景裂变

“双向奔赴”下的共同结果。主流消费选择替代性产品三全鲜食微波披萨

俏侬三角披萨第二章披萨细分市场及品牌分析小萨牛牛芝士船系列披萨闪味卡通兔形披萨28品牌饼底创新代表产品必胜客首创“芝心饼边”、“榴莲双拼薄底”金枕榴莲菠菠披萨达美乐“双层饼底”、“空气炸锅专用薄底”双层芝士披萨乐凯撒现制手拍饼底，强调“无预制面团”爆果肉榴莲披萨比萨玛尚诺意大利00粉传统窑烤，主打高端黑松露牛肉披萨尊宝披萨下沉市场“厚底芝士加倍”超级至尊披萨棒!约翰全麦低脂饼底，健康化减卡路里比萨照烧风味牛肉土豆比萨甄选牛肉，香浓蛋黄风味酱，美国进口酥香薯角，

经典升级!配料：照烧风味牛肉、培根、薯角、青豆、芝味酱、马苏里拉芝士详情9°+经典手拍+番浓蛋黄风味酱9°+经典手拍+美乃滋饼底(深牌)

鲤

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肉

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风

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卷

边

肉

肉

香

和松

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士

卷

边芝育烤肠卷边图片来自：达美乐小程序饼底是披萨产品形成差异化的基底要素，因而披萨饼底创新是披萨产品创新最为

显性的领域之一，披萨品牌们十分重视

饼底的创新与多样化。例如，必胜客的普装披萨产品有近10种

饼底可供选择，近年还推出了芝士安格

斯牛肉卷边、金奖奶香芝士卷边、榴莲

糯糯卷边等多款新饼底，可以组合出几

十款口味披萨；而达美乐则有近40款

风味披萨，饼底有近20种选择，相当

于一共能组合出600种吃法，丰富到让人惊叹。近年来，中国披萨市场竞争加剧，无论是必胜客、达美乐、棒!约翰等国际品牌，还是乐凯撒、尊宝披萨、比格比萨等本土品牌，纷纷通过“产品创新”提升差异化竞争力。本章通过梳理近5年披萨产品创新和搭配产品创新两大维度，为披萨行业产品创新趋势及未来发展方向提供参考。金沙咸蛋黄嫩鸡比萨深受大众热爱的网红金沙咸蛋黄，口感

浓醇绵密，沙润流香，搭配达美乐人气小食美乐嫩汁鸡块，喷香多汁，酥嫩担配科：威蛋黄风味酱、无骨嫩鸡块、培

根、青豆、玉米粒、美乃滋、马苏里拉

芝士披萨产品及搭配产品创新披萨饼底创新：从传统到多元披萨产品创新2025披萨新潜力白皮书酷

双

后

饼

胜

(

厚

款

)29详情披萨饼底的创新通常可以分为两种情况。其一是通过增加卷边或双层饼底的馅料(如芝士、榴莲、蛋黄、香肠、叉

烧等),提升产品的口感层次，其中芝士使用率最高；其二是对饼底的原材料面团进行升级，如添加酸奶、黄油等

产品，使得饼底的口感更加松软。因此，披萨饼底的创新离不开乳制品企业提供的芝士、黄油、酸奶、奶油等产品。比如，必胜客2025年推出的开

年开心卷边饼底除了使用开心果酱和多种坚果碎之外，还融入了新西兰进口奶油芝士，进一步丰富了产品的口感与风味。纵观近5年主流披萨品牌的饼底创新，呈现强调健康化、现制化、便捷化、情绪价值化四大特征：便捷化适配微波炉、空气炸锅等小家电的高度普及性，提升披萨外卖、预制产品的食用便捷度和口味还原度

；健康化低脂、全麦、无麸质等饼底受青睐，如棒!约翰推出了业界首创的无饼底“减卡路里比萨”;现制化强调现制手拍，“无预制面团”,顺应国人对手工、现做的原生追求；情绪价值化通过好意头、讨口彩的方式为产品注入情绪价值也是披萨产品创新的方向，如必胜客的招财饼底，开年开心卷边饼底，以一团喜气的名字调动消费者共鸣。

第二章披萨细分市场及品牌分析30一

片比萨约等于

一

个苹果里棒!约翰减卡路里披萨招财饼底、开年开心卷边饼底、金奖芝士奶香卷边饼底、金奖芝士蛋黄卷边饼底等火山饼底、爆浆椰椰南瓜双层饼底、

黑金蜜汁叉烧卷边饼底等近年部分披萨品牌推出的新款饼底品牌名称

新款饼底酸奶乳酪卷边饼底、金沙咸蛋黄卷边饼底、芝士条卷边饼底羊肚菌茴磁鸡肉风眸棒约翰产品代言人

陈

哲

远必胜客达美乐2025披萨新潜力白皮书棒!约翰必胜客开年开心卷边饼底资料来源：公开信息整理达美乐火山饼底尊宝比萨31创新方向代表品牌代表产品市场表现地域化乐凯撒麻辣小龙虾披萨华南爆款跨界联名必胜客×故宫如意腊肠披萨社交媒体热议植物基棒!约翰植物肉披萨环保人群偏好甜品化达美乐巧克力棉花糖披萨儿童喜爱比萨玛尚诺也持续引入中国本土食材做

“国潮披萨”。2022年初推出脆皮北京

烤鸭比萨、有鱼的鱼香肉丝比萨等5款

国潮风新品。同时，也少量运用美式元

素推出夏威夷披萨、美式腊肠披萨。再如乐凯撒披萨对“水果元素”的放大，

不仅持续强调“榴莲披萨首创者”,还有

多款其他“水果披萨”,包括夏威夷披萨、

夏日菠菠意式肉酱披萨、牛油果薯角滑

蛋披萨。BBQ

烤鸡披萨会用美式

BBQ酱和泰式辣酱混搭，还有美式土豆培根

披萨。类似于饺子包一切、火锅煮万物，披萨也有饼底托一切的特质，饼底之上的馅料创新是披萨产品创新非常活跃的部分。纵观近5年主流披萨品牌的馅料创新，地方特色食材、非遗元素、水果食材、健康新食材是四大主流方向，如川渝辣、广式腊肠、

云贵木姜子等特色食材，小龙虾、北京烤鸭、湖南辣椒炒肉、韩国泡菜等地方菜肴和异域风味，以及多种水果都被大胆应

用在披萨馅料和风味的创新中。比如定位“高端手工意大利薄披萨”的比

萨玛尚诺，2021年入华15周年庆典宣

传片高调打出“就要薄出位”、“薄”学大

师、轻"薄"生活、意式休闲等理念。宣称水牛芝士、番茄酱、帕尔玛火腿等馅料全部源自意大利，制作工艺强调传统，

保留了意式手工抛饼做法。第二章披萨细分市场及品牌分析披萨馅料创新：从经典到猎奇比萨玛尚诺乐凯撒披萨32老

北

京

烤

鸭

披

萨PEKING

DUCK

PIZZA真烤鸭才过瘾18寸巨无霸烤鸭披萨飒飒上线9

全国山姆会员商店小食吧尝新【老北京烤鸭披萨】大董和山姆推出的“老北京烤鸭披萨”,宣称“披萨没有7片(欺骗),老北京烤鸭披萨，真烤、真片、非遗真烤鸭”2025披萨新潜力白皮书33一回比萨卷韩式泡菜黑猪肉品艺士鸡肉由72小时低温发酵面团手拍

制

成

烘烤后细致松软，麦香味充分激发图片仅供参考，请以实物为油第二章披萨细分市场及品牌分析34披萨搭配产品创新吃一顿披萨的综合体验和作为主角的披萨产品相关，也和作为佐食的意面等主食，炸鸡、薯条等小食以及沙拉、

汤类、甜品、饮品等搭配产品密切相关，这些产品通常价格友好，顺手带一件可以作为披萨的配餐，也可以单点作为主餐，同时，它们的存在也进一步拉高了披萨品牌的消费频次。因而在披萨搭配产品创新上，披萨品牌

结合消费趋势、主要客群、自身品牌调性、节令营销需求等，做了丰富多元的产品创新。汉堡/意面：补充主食选择品牌汉堡/意面创新代表产品定位必胜客披萨风味汉堡蜜汁鸡腿堡产品矩阵扩容尊宝披萨黑椒牛柳意面套餐搭配下沉市场刚需玛格利塔番茄肉酱意面儿童餐标配家庭客群必胜客比萨堡黄金3

脆多汁鸡堡面包酥脆|鸡排香脆

|生菜鲜脆3/8全新上市披萨品牌的菜单整体呈现融合化趋势，在主食菜单上，意面、汉堡也出现其中，补充顾客的主食选择。例如必胜客推出了黄金三脆多汁鸡堡、蜜汁鸡腿堡、安格斯牛肉堡、芝士和牛至尊堡和香辣鸡腿堡等多种披萨堡。这些汉

堡不仅种类丰富，而且在口感和配料上也各有特色。比如黄金三脆多汁鸡堡结合了酥脆的外皮、多汁的鸡肉和新鲜的生菜，

带来了三重”脆"感。蜜汁鸡腿堡则以大块鲜嫩鸡肉和馥郁的柠檬底味著称，咸甜适口，层次丰富。安格斯牛肉堡的牛肉饼多汁，搭配洋葱和酸黄瓜。芝士和牛至尊堡则包含了牛肉片、芝士、蘑菇、煎蛋等多种配料。此外，必胜客

还推出了多种

套餐，如69

元的汉堡、披

萨、意面和饮

料套餐，以及

29.9元的汉堡

和披萨两件套

餐，既满足了

消费者的多样

化需求，也体

现了必胜客在

市场上的创新

和灵活性。2025披萨新潜力白皮书35品牌炸鸡创新策略必胜客黄金脆皮炸鸡披萨+炸鸡套餐，提升客单价尊宝披萨蒜香酱油炸鸡下沉市场爆款，高性价比乐凯撒空气炸锅无油炸鸡健康化搭配，白领偏好棒!约翰美式辣味炸鸡经典美式风格，稳定销量从以上品牌的炸鸡产品搭配可以看出，健康化、特色风味创新是主要的创新点，如低脂、使用空气炸锅无油炸制等成为吸

引消费者的健康卖点；蒜香、美式辣味则是有记忆点的口味创新。炸鸡：从配角到明星单品第二章披萨细分市场及品牌分析36品牌

薯条创新亮点达美乐芝士肉酱薯条外卖明星单品，高毛利必胜客肉酱芝士波纹薯条披萨套餐搭配，提升价值感比萨玛尚诺松露芝士薯条高端化小食，提升品牌调性比格比萨自助薯条无限续加，家庭客群喜爱从以上品牌的薯条产品搭配可以看出，高价值感的酱料、辅料如芝士、黑松露被引入薯条产品中，提升了薯条产品的溢价能力，

比格比萨推出的自助模式，则增强了顾客可自由点选的体验感。薯条：从标配到创意升级2025披萨新潜力白皮书37品牌饮品创新亮点必胜客芝士奶盖茶联名喜茶推出“芝士四季春”、“葡萄莓莓”必胜客白桃乌龙气泡水主打0糖低卡，适配健康趋势乐凯撒爆柠茶系列、椰青美式解腻搭配，白领下午茶达美乐可乐冰沙将经典可乐制成冰沙，夏季限时推出尊宝披萨冻柠乐广式风味，华南区域限定比格比萨自助酸奶饮品吸引儿童客群第二章披萨细分市场及品牌分析饮品：从碳酸饮料到现制茶饮随着现制饮品的大发展和消费者对健康饮食的追求，披萨品牌饮品搭配开始从过去的碳酸饮料为主，向现制茶饮升级，奶茶、果茶、意式咖啡开始越来越高频地出现在披萨品牌的菜单上。顺应质价比趋势，38披萨品类消费者需求洞察披萨消费者人群构成消费者选择堂食披萨的核心关注元素消费者选择外卖披萨的核心关注元素消费者选择冷冻预制披萨的核心关注元素第三章披萨品类消费者需求洞察本章从披萨市场的人群构成、堂食需求、外卖偏好、冷冻预制披萨选择逻辑四大维度，解析披萨品类的消费行为变迁。整体来看，消费者需求呈现追求质价比、口味与品质并重、消费场景多元、情绪价值凸显等特征。消费者既要健康美味，又要有情有趣，还要平价实惠的多重需求，对披萨品牌的系统经营能力提出了更高的挑战。披萨消费者人群构成年龄占

比核心消费渠道

消费特征青少年与年轻人(19岁以下及20-39岁)60%外卖(约70%)学生群体：大学生、中小学生是重要组成部分，偏好便捷、低价和多样化口味年轻职场人士：20-39岁群体在一二线城市尤为集中，消费场景以“一人食”或小型聚会为主中年群体(40-59岁)35%堂食(约60%)以家庭消费者为主，多选择披萨作为休闲聚餐的便捷选项。这类群体消费频率相对较低，

但对食材品质和健康性关注度较高老年群体(60岁以上)5%冷冻预制(约50%)消费频率显著低于年轻人，但在一线城市，部分老年人逐渐接受披萨作为便捷餐饮选择从披萨消费者年龄分布来看，青少年与年轻人是披萨消费的主力人群，他们偏好便捷、多样化的餐饮选择，且对西式快餐接

受度较高，常通过外卖平台下单，偏好猎奇口味，如螺蛳粉披萨。中年群体是次要消费群体，他们通常将披萨作为一种方便的休

闲食品，注重聚餐场景与儿童友好性，对披萨产品的品质和健

康关注度较高。值得注意的是，根据2025年初中国食品行业

协会一项针对3000名家长的调查显示，78.6%的中国家长认为披萨是不健康的西式快餐，65.3%的家长担心披萨中的奶酪、加工肉类会对孩子的健康产生负面影响。银发群体占比较低，但在一线城市，部分银发群体逐渐接受披

萨作为便捷餐饮选择，开始接受预制披萨，关注低糖低脂产品。针对消费者的健康诉求，推出全麦饼底、减脂奶酪等健康化产

品，并通过营养标签透明化降低消费者疑虑有望成为披萨品牌

的基本应对策略。从性别比例构成来看，女性消费者占比约58%,决策更关注健

康、颜值；男性消费者占比约42%,决策更重视分量与性价比。女性消费者占比约58%男性消费者占比约42%不健康的西式快餐产生负面影响年龄与性别分布40人群核心需求典型行为学生性价比、快捷外卖拼单，选择19.9元套餐职场白领品质、健康午市简餐，搭配沙拉/美式咖啡家庭客群聚餐

、儿童友好周末堂食，点选”亲子套餐”单身青年一人食、便利冷冻预制披萨，微波即食性价比快捷品质典型人群消费动机2025披萨新潜力白皮书健康41价格敏感度与性价比如今，消费者对价格越发敏感，性价比成为其选择披萨的关键考量因素。在当前经济环境影响下，消费者挑选披萨时，价格在决策过程中的权重显著增加，普遍追求“实

惠与品质平衡"。实惠

品质必胜客2025年推出新菜单并对30款产品全面降价，实施“一价到底”策略，成功吸引大量新顾客，这充分体现了满足消费

者价格实惠且品质有保障需求的重要性，让消费者能在有限预算内品尝心仪美食。服务效率与用餐体验□味创新与产品品质感，是消费者选择堂食披

萨时关注的关键要素。口味创新方面，消费者

不再满足于传统的芝士、香肠口味，转而追求

多样化、个性化的味觉体验。例如，市场上涌

现的榴莲披萨、小龙虾披萨等特色口味深受消

费者追捧，正宗意大利风味、海鲜/水果披萨等

多样化口味和腊肉披萨、泡菜披萨等本土化改良产品也是吸引消费者尝鲜的核心因素。品质感方面，食材新鲜度(如现制面团、进口

奶酪)直接影响消费决策，季节性食材(如芦笋、草莓)的运用可提升产品吸引力。饼底酥脆度、芝士拉丝效果等细节呈现直接关乎消费者对披

萨产品品质的判断。烹饪工艺方面，手工现制披萨因食材天然、添加剂少更受消费者青睐。第三章

披萨品类消费者需求洞察消费者选择堂食披萨的核心关注元素上餐速度、定制需求响应等高效友好的服务是提升复购率的关键，这在家庭聚餐和节日

场景中尤为明显。在餐厅环境选择上，不同客群差异化显著,年轻群体偏好时尚设计，家庭客群倾向温馨

舒适的空间布局。□味创新与品质感422016至2022年的复合增长率约

10%超过一线城市的

7.6%

新一线城市的

9.1%靠近办公区、商圈或社区的餐厅客流量更高，下沉市场门店密度仅为一线城市的1/3,但增长潜力显著,数据显示，三线

及低线城市披萨品类2016至2022年的复合增长率约10%,超过一线城市的7.6%和新一线城市的9.1%。总之，消费者选择堂食披萨的决策优先级为：□味品质>价格性价比>服务与体验，品牌需通过本土化创新、健康化转型

和精准区域运营(如一线城市强化场景体验、下沉市场优化供应链)提升竞争力。下沉市场门店密度仅为一线城市的

1/3

服务与体验口

味

品

质价格性价比地理位置与便利性2025披萨新潜力白皮书43第三章

披萨品类消费者需求洞察消费者选择外卖披萨的核心关注元素外卖披萨的保温与包装等配送环节的品控成为复购

关键，因为其直接关乎消费者拿到外卖时的口感体

验。食安保障方面，配送环节的密封包装、无接触

配送等标准化流程成为基础要求。食材新鲜度方面，消费者对现制面团、进口奶酪等

高品质食材要求提升，干净卫生方面，部分品牌通

过“明厨亮灶”直播后厨，增强信任感。客单价方面，价格是消费者点披萨外卖时重要的考

量因素，品牌可通过满减、第二份半价等促销活动

吸引价格敏感型用户。性价比感知方面，消费者倾向选择“主食+小吃+

饮品“组合套餐，搭配成本需控制在售价的30%以

内以保障利润。消费者点外卖时对配送时效最为敏感，披萨外卖也

不例外，超时率直接影响订单取消率和差评风险，品牌应通过优化配送半径(3-5公里)和智能调度

系统提升效率。价格敏感度与套餐设计产品品质与干净卫生配送效率与便利性44线上预订、数字化菜单

和实时订单追踪功能

普及率超买

送

·

一线/新一线城市消费者更注重品牌效应(如必胜

客经典美式披萨)和多元化场景(加班餐、夜宵),

夜间订单占比超25%。下沉市场家庭订单占比提升明显，大尺寸披萨(12

英寸以上)和"买一送一"活动更受欢迎，门店可通

过社群运营(如微信群拼单)提升复购率。目前，线上预订、数字化菜单和实时订单追踪功能

普及率超90%,平台操作便捷、简化点餐流程可提

升下单转化率。抖音、小红书等社交媒体的“种草

内容”和外卖平台评分(4.8分以上)也会影响消费

者的决策。总之，消费者外卖决策优先级为：配送效率>产品品质>价格性价比，品牌需通过供应链优化、智能技术应用和精准营

销抢占市场份额，如一线城市强化夜间配送、下沉市场主推家庭套餐。线上体验与信息透明区域与消费场景差异2025披萨新潜力白皮书45第三章

披萨品类消费者需求洞察消费者选择冷冻预制披萨的核心关注元素冷冻预制披萨单份价格普遍在15-50元区间，低于

外卖披萨(一线城市客单价约75元),性价比优势显著。品牌通过“买一送一”、“满减促销”等策略吸引价

格敏感型用户，下沉市场偏好30元以内高性价

比产品。从经典玛格丽特到榴莲披萨、腊肉披萨等本土化口

味，冷冻预制披萨产品线覆盖传统意式、素食、轻

奢等细分需求，满足不同消费者偏好。下沉市场中，泡菜披萨等中式改良口味加速渗透，成为差异化竞争关键。冷冻披萨的便利性和短时加热特性(烤箱/微波炉

10-15分钟)高度契合快节奏生活需求，成为家庭

及单身人群解决餐食的首选方案。无需备料、清洗

等繁琐流程，尤其适合工作繁忙或烹饪技能有限的消费者。价格敏感度与性价比□味多样性与创新性便利性与时间效率46冷冻预制披萨消费者关注热量及添加剂问题，推动厂商推出全麦饼底、减脂奶酪、低钠酱料等健康改良产品。看配料表已经成为消费者购买食品的标准动作，配料透明化(如标注非转基因食材、零反式脂肪酸)、洁净化成为建立消

费信任的核心手段。健康与营养平衡2025披萨新潜力白皮书47年轻群体偏好“国潮风”包装设计，品牌通过视觉创新提升产

品吸引力。可降解包装材料(如玉米淀粉盒)使用率提升，契合环保意

识较强消费者的价值观。总之，消费者选择冷冻预制披萨的决策优先级为：便利性>口味多样性>价格性价比，品牌需通过本土化创新、健康化升

级、渠道精细化运营提升竞争力，如一线城市强化电商直播、下沉市场布局社区团购。口味多样性便利性价格性价比包装颜值和环保认同第三章披萨品类消费者需求洞察48披萨行业新潜力预测市场增长驱动潜力产品与技术创新潜力场景与营销创新潜力第四章披萨行业新潜力预测市场增长驱动潜力2022年，披萨线上市场份额占比已超

58.1%,超过线下，未来5年外卖业务(尤

其是夜间配送和家庭套餐)将成为核心

增长引擎。达美乐中国的招股书显示，预

计2025年披萨外卖市场规模将达374亿

元，占整体披萨市场的60%。主打外卖业务的达美乐中国，

计划2026年前新增800家

门店，重点布局二三线城市；依托"30分钟必达"物流体

系，下沉市场渗透率提升至

40%。2025年-2027年，中国披萨市场的年复合增长率预计保持在

15.5%的高位，增长动力主要受益于外卖渗透率提升及下沉市

场消费潜力释放。预计2025年披萨外卖市场规模将达374

亿元

2025年-2027

年，中国披萨市

场的年复合增长

率预计保持在外卖仍是增长引擎60%占整体披萨市场的50披萨相关企业城市线级分布(单位：家)城市线级存量一线1601新一线4127二线5520三线6222四线4531五线2754在消费需求、认知基础、成本结构、

门店密