《网络营销第4版》课件-05章营销型网站的规划与推广

青岛理工大学网络营销课程第5章网络营销导向的企业网站研究章导言企业网站是一个综合性的网络营销工具,在所有的网络营销工具中,企业网站是最基本、最重要的一个。若没有企业网站,许多网络营销方法将无用武之地,企业网络营销的功能也会大打折扣。因此,企业网站是网络营销的基础。学习目标【本章要点】•企业网站的类型与特征•企业网站的基本要素•营销型网站的规划目录Contents5.1企业网站的一般特征5.2营销型网站的内涵5.3营销型网站的规划5.4营销型网站的推广方式5.5营销型网站的推广效果目录Contents5.2营销型网站的内涵5.3营销型网站的规划5.4营销型网站的推广方式5.1企业网站的一般特征5.5营销型网站的推广效果5.1企业网站的一般特征企业网站是企业网络营销的工具,而网络公司和大型电子商务网站本身是一个经营场所,两者既有相同的地方,也存在明显的区别。内容企业网站专业电子商务网站建站目的为企业经营服务,作为一种营销工具新企业形式,网站服务和内容几乎代表了企业的全部技术要求通常比较简单,小型企业网站甚至不需要专门的技术人员对网站运行要求较高,网站无法访问就意味着企业关门投入预算根据企业网站的功能不同,从几千元到几十万元之间与网站规模相关,通常要比一般企业网站投入更多资金收益模式企业网站本身并不是利润中心,对企业经营是一种辅助作用,网站的价值体现在企业经营的多个方面而不仅仅是销售额的增加电子商务网站有多种收入模式,如网络广告、技术服务、中介服务、信息服务、网上销售等网站主要内容主要为公司介绍、企业动态、产品信息、顾客服务、购买意向等,高级应用还包括B2B、B2C在线销售,在线采购等功能没有统一模式,与各网站的经营领域有关,内容通常比较丰富,服务也比较完善网站功能以信息发布为主,通常比较简单,电子商务型企业网站才有订单管理、用户管理等高级功能要求比较高,要提供完善的在线服务、在线订单等功能运营维护根据企业的需要,发布重要新闻、新产品等情况下需要更新,通常更新量比较小要不断提供新内容、新产品,不经常更新的网站很难聚集人气网站推广方法搜索引擎、企业宣传资料、Email营销、网络广告、在线黄页、信息发布等网站拥有丰富的内容,并且代表了新经济模式,容易受到媒体关注,因此经常通过新闻、公关等渠道获得推广效果,同时也采用常见的媒体广告、网络广告、网站合作营销手段通过网站的形式向公众传递企业品牌形象等信息。发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息向供应商、分销商、合作伙伴、用户等提供信息网上展示、推广、销售产品收集市场信息、注册用户信息其他营销目的企业网站一般具有下列一个或者多个目的:企业信息其他信息公众信息销售信息促销信息用户服务信息产品信息补：企业网站的内容补：企业网站的功能产品展示形象展示信息发布客户服务资源合作网上调查网上销售客户关系营销功能目录Contents5.2营销型网站的内涵5.3营销型网站的规划5.4营销型网站的推广方式5.1企业网站的一般特征5.5营销型网站的推广效果5.2.1营销型网站的阅读对象营销型企业网站是指以现代网络营销理念为核心,以搜索引擎良好表现、用户良好体验为标准,能够更好地将访客转化为顾客的企业网站搜索引擎：后台系统必须具备独立的产品SEO系统、文章SEO系统、图片SEO系统、站内互链、流量统计分析软件等功能,方便以后的营销推广；目标客户：明确网络目标客户群体,针对网络潜在目标客户群体的习惯以及需求思维,站在潜在客户的角度在网站首页排布潜在客户感兴趣的内容营销型网站的阅读对象定位要准营销要广体验要好有信任感形象要靓有黏度营销型网站的特点5.2.2营销网站的特点目录Contents5.2营销型网站的内涵5.3营销型网站的规划5.4营销型网站的推广方式5.1企业网站的一般特征5.5营销型网站的推广效果1、盈利模式定位展销类、交易类、门户类、c2c平台2、核心竞争力定位SWOT方法3、目标用户定位直接目标用户（80%）有需求、有决策权、有能力和购买欲。4、核心产品定位五大要素：代表类别特点、实力、技术核心、有竞争优势、有沟通元素、能延伸消费选择核心产品（眼球or赚钱）网站上的主要位置显示，并不是只一个。5、差异化定位突出产品独特的卖点、抓住用户心理。6、关键词定位核心关键词与长尾关键词5.3.1营销型网站的定位5.3.2网站结构清晰、视觉冲击力强确定应用网页配色要领先决定主要的色调，如代表温暖、清凉、华丽、朴实的色调依照色调选择一个主要的颜色思考主要颜色应用在网页中的哪些位置比较合适，以营造出最佳的视觉效果在主要色调中，再选择第二、第三、第四……辅助色彩在选择辅助色彩时，需要注意颜色的明暗、对比、均衡关系；在与主色调相互配合使用时，同时需要考虑其面积大小的分配5.3.2网站结构清晰、视觉冲击力强在配色前必须先考虑以下内容针对的对象以及目的商品的形象所需要表达的含义与功能B：这些优点带给用户的利益E：用证据来支撑前面的描述A：产品特征具备的优点F：产品基本特征FABE5.3.3产品展示是企业网站永恒的主题产品展示的销售力其核心就在于提炼产品的核心卖点——USP,然后利用图、文、视频等各种形式围绕和强化核心卖点。庞大的资产和规模,先进的设备技术专业资历权威媒体的报道名人或专家的见证明星客户的感言或见证企业的荣誉、奖励或行业的权威认证技术优势展示5.3.4用户依赖感的快速建立销售渠道以及规模5.3.5健全的用户服务体系客服沟通是整个销售体系的关键一环沟通方式：要架起方便的客户沟通方式,如400电话、客服系统、QQ、微博、微信等在线方式,让客户在任何需要的时候,迅速方便地和客服人员沟通人员专业性：对产品或服务细节都了如指掌,并且具备较强的销售技巧和能力。补：有良好的搜索引擎表现要专门针对搜索引擎优化设计,让网站脱颖而出,相关内容其他章节已做详细介绍,在此不再赘述。补：营销型网站建设的注意事项(1)用户体验最重要——美观、易用。(2)关键词的优化能为网站带来很大的流量,如Meta、栏目、导航、标题、内容、域名等。(3)差异化营销突出优势——放大差异,让客户记住。(4)产品展示是企业网站永恒的主题。(5)经常更新提升排名。(6)权威网站发布企业信息或与权威网站进行友情链接。(7)加强用户沟通环节——QQ、电话、微博、微信。目录Contents5.2营销型网站的内涵5.3营销型网站的规划5.4营销型网站的推广方式5.1企业网站的一般特征5.5营销型网站的推广效果5.4网络推广的方式免费推广最大的优势是节省开支与预算,除此之外,由于外围免费的信息多了,给企业带来更多的曝光量。免费推广的弊端体现在:比较耗时间,要经过相当长一段时间推广才能使排名靠前;要做大量工作,需要每天发布一定数量的产品信息或商业信息;需要执行力强的人员持续执行下去;多方位、多平台操作发布,需要时时关注已发布信息被删除的情况;免费平台都有一定数量的信息发布限制,或信息显示时间限制。免费推广方式付费的网络推广一般是大企业,或是有大量资本的公司或个人采用的方式,最大的优势是快速展现与稳定排名,能第一时间使企业及其产品出现在客户面前,同时也能给潜在客户一定的信任感。最大的弊端在于:需要付出大量的资金;过了付费期限自然下线,外围没有任何可以展示品牌或产品的信息;付费时相对比较固定,若是换平台或是互动位置,则找不到原来平台的信息;需要长久持续进行推广,否则效果并不大;若是坚持长期付费推广,费用不菲;找专业的人员进行操作,人员成本也会比较高;要时时了解投放平台的页面更新与新规则制度的变化。付费推广方式付费+免费付费推广方式相关站点广告位。人群？位置，性价比搜索引擎竞价,资金量大，有可能无效，实用性，有可能补恶意点击付费软文,可以获利长期效果。免费推广方式问答推广搜索引擎优化百科推广视频推广SNS推广论坛推广博客推广分类信息推广资源合作推广目录Contents5.2营销型网站的内涵5.3营销型网站的规划5.4营销型网站的推广方式5.1企业网站的一般特征5.5营销型网站的推广效果1.ALEXA排名在“SEO综合查询”结果的“网站基本信息”栏中可以查看ALEXA排名，如图所示。向下滚动结果页面，在最下方有一个“Alexa排名趋势”栏，在其中可以查看网站的ALEXA排名趋势，如图所示。2.PR值查询在“SEO综合查询”结果的“网站基本信息”栏的“SEO信息”行中可以查看网站在百度、百度移动、360和Google等搜索引擎中的权重，单击搜索引擎名称后的数字，可在打开的页面中查看网站权重的详细信息，如图所示。3.收录查询在“SEO综合查询”结果中可以查看网站每天在各个搜索引擎中的收录情况，如图所示。单击右侧的“更多”超链接，在打开的页面可以查看各个搜索引擎的收录趋势，如图所示。4.反链查询在“SEO综合查询”结果的“网站基本信息”栏的“SEO信息”行中可以查看网站的反链数（即外部链接数），单击反链数后的数字，可在打开的网页中查看每条外部链接的详细信息，包括所在网页的标题、域名、权重等，如图所示。5.出站链接查询“SEO综合查询”结果的“网站基本信息”栏的“SEO信息”行中可以查看网站的出站链接数，单击出站链接后的数字，可在打开的网页中查看每条出站链接的详细信息，并且没有对应反链的网站还会被置顶显示，如图所示。6.关键词排名查询在“SEO综合查询”结果中可以查看网站首页关键词的排名情况，如图所示。从图中可以看出，该网站首页关键词的排名情况非常不理想，需要重新制定优化方案。案例&拓展网页功能与网页形态哪个更重要讨论题：1.你如何看待网站功能与网页形态的重要性？2.找一个网站，分别阐述一下其网站功能与网页形态特点？关键术语&思考题营销型企业网站SWOT分析软文SNS推广资源合作推广FABE法则Alexa排名PR值1.简述独立企业网站与专业电子商务网站的区别。2.简述营销型网站的阅读对象。3.如何规划营销网站建设？4.如何选择企业核心产品？5.营销型网站的推广方式有哪些？6.如何快速建立客户信赖感？7.网站推广的效果的验证指标有哪些？青岛理工大学网络营销课程学习进步背景知识产权，是“基于创造成果和工商标记依法产生的权利的统称”。最主要的三种知识产权是著作权、专利权和商标权，其中专利权与商标权也被统称为工业产权。知识产权的英文为“intellectualproperty”，也被翻译为智力成果权、智慧财产权或智力财产权。2021年1月1日实施的民法典中第一百二十三条规定：“民事主体依法享有知识产权。知识产权是权利人依法就下列客体享有的专有的权利：（一）作品；（二）发明、实用新型、外观设计；（三）商标；（四）地理标志；（五）商业秘密；（六）集成电路布图设计；（七）植物新品种；（八）法律规定的其他客体。”日前，国务院印发《“十四五”国家知识产权保护和运用规划》（以下简称《规划》）。《规划》明确了“十四五”时期开展知识产权工作的指导思想、基本