品牌策划与推广实务项目四品牌设计

品牌策划与推广实务全书目录项目一品牌策划与推广基础项目二

品牌调研项目三

品牌定位项目四

品牌设计项目五

品牌推广策略项目六品牌策划与推广方案项目七

品牌推广效果评估与品牌保护项目四

品牌设计学习目标具备良好的创意思维能力。具备良好的审美能力。素养目标01了解品牌命名的原则和策略。掌握品牌标志的设计形式和设计要点。熟悉品牌色彩选择的原则和要点。理解品牌IP的概念、特征和构建方法。掌握品牌终端形象设计的要点。知识目标02能够根据品牌定位和目标消费群体的特点，创造简洁、有意义且易于记忆的品牌名称，并设计合适的品牌标志。能够了解不同色彩的含义，为品牌选择合适的色彩。能够通过挖掘品牌的特性，打造出独特的品牌IP。能够恰当地设计品牌终端形象。能力目标03认知地图案例导入--Keep：健康生活的运动伴侣Keep

是一个专注于健康生活的运动健身品牌，致力于为消费者提供全方位的健身教学、运动记录和社交服务，以及智能硬件和配套健身产品。品牌名称译为“保持”，传达了对健康生活不懈追求的理念，同时也传递出一种积极向上的能量。Keep

的品牌标志采用灰紫色搭配白色，展现了品牌简约、内敛的形象，流畅、圆润的字体设计，又体现了品牌动感和不受限的特质。这与

Keep

一直倡导的“自律给我自由”的品牌精神相辅相成。案例导入--Keep：健康生活的运动伴侣在终端形象方面，Keep

不仅通过简洁的应用程序界面设计展示了品牌的核心价值观，还为消费者提供了全面且有趣的运动体验。例如，Keep

举办线上体育比赛，并通过特别设计的奖牌拓宽了运动的内涵，吸引了运动、纪念品收藏及文化创意等不同领域的消费者。案例导入--Keep：健康生活的运动伴侣添加章节标题01在运营策略上，Keep

全方位包装和推广健身达人及其内容品牌，帮助他们更好地打造IP形象。此外，Keep还与一系列“漫威”电影合作，创造了超乎寻常的营销数据，为IP合作模式指明了新的方向。通过以上方式，Keep

成功地打造了一个积极向上、富有活力的运动健身品牌形象，吸引了大量消费者关注和使用其产品和服务，已成为国内领先的运动健身品牌之一。设计品牌名称任务一设计品牌名称是品牌建设的一项重要任务。一个恰当的品牌名称可以有效地传达品牌的核心价值观，增强消费者对品牌的认知度，提高品牌的市场竞争力和市场占有率。不同产品品牌的命名特点品牌课堂提问：牛奶品牌的命名特点是什么？一、品牌命名的原则

合法性原则尊重地域文化原则暗示产品特性原则易读易记原则正面联想原则品牌命名的原则品牌命名必须遵守相关的法律法规，不得侵犯他人的商标权或专利权，同时也要避免品牌名称产生歧义和包含贬义。一、品牌命名的原则

（一）合法性原则相关法律规定：品牌名称不得与中华人民共和国的国家名称相同或近似，不得与中央国家机关的名称、所在地特定地点的名称或标志性建筑物的名称相同；品牌名称若与外国的国家名称相同或近似，则须经该国政府同意；品牌名称若与政府间国际组织的名称相同或近似，则须经该组织同意或确保其不易误导公众；品牌名称不得带有欺骗性，避免公众对商品的质量、产地等产生误解。品牌命名需要考虑目标市场的文化、语言和价值观，确保品牌名称在目标市场不会引起消费者的误解或使其产生负面联想。一、品牌命名的原则

（二）尊重地域文化原则男士服饰品牌“金利来”的英文名为

goldlion。起初，该英文名被译为“金狮”，因为狮子为百兽之王，所以“金狮”寓意该品牌在服饰行业独占鳌头，具有王者风范。但在粤语中，“狮”“输”读音相近，而且粤语分布地区的人们爱讨个吉利，对“输”字很忌讳。于是，goldlion

在被翻译时分成两部分，前一部分

gold

被译为“金”，后一部分lion被音译为“利来”，合称“金利来”。这样的名称既不失王者之风，又含有财源滚滚的佳兆。提问：请用一个词形容你对金利来品牌的感觉。品牌名称若与产品属性相关，或能够准确体现产品的核心价值和特点，则有利于消费者理解和记忆。一、品牌命名的原则

（三）暗示产品特性原则“雪碧”暗示该品牌的汽水能迅速解暑、降温；“飘柔”暗示该品牌的产品能让头发飘逸、柔顺；“劲量”暗示该品牌的产品能量强劲；“佳洁士”暗示该品牌的日用化学品清洁能力强。品牌名称应简洁明了，易于阅读和记忆，避免使用过于复杂、难以理解或拗口的字，以便快速传递品牌信息，增强消费者对品牌的认知度和记忆度。品牌名称应优先选择笔画简单的字。一、品牌命名的原则

（四）易读易记原则蒙牛集团在推出高端牛奶品牌“特仑苏”时，选择了笔画简单的“仑”，以使品牌名称更容易被识别和书写。“王老吉”“黄太吉”“加多宝”也都使用了简单易懂的汉字命名。联想是指消费者在看到品牌名称时，会自然而然地想到相关的事物或情境。品牌名称应该能够使消费者产生正面的、积极的联想，从而促使他们做出购买决策。一、品牌命名的原则

（五）正面联想原则“福临门”在短短几年内就成了国内预包装食用油销量第二的品牌；其品牌名称促使消费者想到“五福临门”，象征幸福美满的人生，具有很强的引导性。提问：总结粮油产品的品牌名称特点。3.创造性命名2.象征性命名1.描述性命名4.以产品相关信息命名5.以不同类型的文字命名品牌命名的策略二、品牌命名的策略

“人人车”作为一个二手车交易品牌，其名称中的“人人”“车”直接描述了品牌的核心业务；“货拉拉”作为一个货运品牌，其名称中的“货”“拉”直接描述了品牌提供的主要服务；“舒肤佳”强调了品牌对消费者皮肤的关注和呵护；“立白”则描述了该品牌的产品能使衣物立刻干净。二、品牌命名的策略

（一）描述性命名使用能够直接反映产品或服务特性的词汇为品牌命名，这有助于向消费者传递品牌的价值观和承诺。“华为”意为“中华有为”，象征着中国在科技领域的崛起和进步；“美的”意为“美好的”，象征着该品牌致力于为消费者创造美好的生活体验；“家乐福”象征着家家快乐又幸福；“娃哈哈”象征着孩子快乐、幸福；二、品牌命名的策略

（二）象征性命名注重创意和深层次含义的品牌命名方式，旨在通过品牌名称传达品牌独特的形象、价值观或故事。优势：其延伸空间较大，可以延伸到多种类型的产品上。搜索引擎品牌

Google

的名称就是一种创造性命名。googol

在数学中表示极大数，这个单词的拼写被

Google

的创始人稍做改动，成为一个简洁、易记且具有吸引力的品牌名称。Google

这个名称不仅传达了其作为一个技术领先品牌的本质（利用该品牌的产品可获取海量资源），还暗含了其追求无限可能的愿景和抱负。二、品牌命名的策略

（三）创造性命名侧重于创造新的词汇或词组，旨在使品牌名称独树一帜，同时确保其易于阅读和记忆。利用词语的创造性组合或对现有词汇的重新诠释，将品牌的特点或理念完美地融入名称，使其具有吸引力。1．以姓氏、人名命名2．以地名命名3．以物命名5．借助谐音命名4．以日常用语命名以产品相关信息命名二、品牌命名的策略

（四）以产品相关信息命名

以姓氏、人名命名是指使用品牌创始人或与品牌价值相关的个人姓氏、名字来为品牌命名。采用这种方式命名的品牌多处于传统行业，如汽车行业、服装行业、食品行业、医药行业等。品牌名称涉及的姓氏、人名也可以是虚拟的，如神话故事或经典文学作品中的人物姓名。二、品牌命名的策略

（四）以产品相关信息命名

1．以姓氏、人名命名

中药老字号陈李济是由陈体全、李升佐二人合资创建的，名称取“陈李二人同心济世”之意。用地名命名的本质是利用地域独特的形象资源，使消费者通过地域认知认可品牌。注意：如果直接使用地名作为品牌名称不可行，则可以对地名进行加工和修饰，提取关键字，然后结合产品品类或特点来创建品牌名称。二、品牌命名的策略

（四）以产品相关信息命名

2．以地名命名

以上品牌名称都源自特定的地名“蒙牛”品牌源自内蒙古，再结合民歌“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”，就形成了品牌名称。《中华人民共和国商标法》第十条规定，县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。但是，地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外；已经注册的使用地名的商标继续有效。例外情况主要包括以下

3

点：①地名具有除行政区划外的其他含义，例如，“凤凰”除了具有行政区划的含义外，还有“传说中的百鸟之王”的含义，且公众熟知第二层含义；②地名作为集体商标或证明商标组成部分，如绍兴黄酒、郫县豆瓣等；③已经注册使用地名的商标继续有效。对于县级以下行政区划的地名，法律上没有明确规定不得作为商标，但考虑到地名属于公共资源，基于平衡公共利益和私人权利的基本考量，商标审查过程中对含地名的商标注册申请均予以严格审查。关于以地名命名的规定二、品牌命名的策略

知识视窗

以物命名主要是以动植物的名称作为品牌命名依据。优势：这种命名策略借助人们对特定事物的认知来增强品牌的吸引力，从而将人们对动植物的喜好转移到相应的品牌上。二、品牌命名的策略

（四）以产品相关信息命名

3.以物命名

“猎豹”这一品牌名称，可以使消费者联想到该品牌的越野汽车具有敏捷的特性；“小天鹅”则与洗衣机等产品相关，它传达了忠诚和纯洁的品牌形象。提问：还有哪些品牌是以物命名的？让消费者更容易将品牌与日常生活中的需求联系起来，从而产生购买意愿。二、品牌命名的策略

（四）以产品相关信息命名

4.以日常用语命名

传达了食品美味可口的信息传达了与旅行相关的信息传达了饥饿、想吃的信息通过以读音相似或语义相关的词语为品牌命名，使品牌名称更容易被记忆和传播。二、品牌命名的策略

（四）以产品相关信息命名

5.借助谐音命名

“来伊份”的谐音是“来一份”，突出了该品牌的核心业务是提供新鲜、美味、健康的零食产品，同时也暗示着该品牌的零食产品具有高品质、好口感和高营养价值的特点，值得消费者购买。提问：还有哪些品牌是以谐音命名的？请你列举几个日常生活中常见的品牌，并分析它们的命名策略。二、品牌命名的策略奇思妙想010203以数字命名以拼音命名以汉字命名以外文命名04二、品牌命名的策略

（五）以不同类型的文字命名

这种方法更符合国内消费者的语言习惯，易于其记忆和识别品牌。同时，由于每个汉字都有其独特的含义，以汉字命名可以准确传达品牌的文化内涵和特点，突出品牌的个性和独特性。一些国际品牌在进入中国市场后，为了更好地适应中国消费者的需求和文化背景，或期望借助汉字的文化内涵和象征意义来传递品牌的价值观和特点，也会采用以汉字命名的策略。二、品牌命名的策略

（五）以不同类型的文字命名

1.以汉字命名

举例：拼音是一种用拉丁字母给汉字注音，以辅助汉字学习的重要工具。以拼音命名品牌是国内企业独特的品牌命名方式，可以突出品牌的本土化特色，增强消费者对品牌的民族文化认同感。由于拼音文字是现代世界各国常用的文字，所以以拼音命名品牌可以为品牌的国际化发展提供支持，使品牌更具有国际化的元素和特点。二、品牌命名的策略

（五）以不同类型的文字命名

2.以拼音命名

举例：数字是一种世界通用的符号，具有直观、简洁、易于记忆的特点。以数字命名品牌能够利用这些特点，让消费者更容易记住品牌名称，提高消费者对品牌的认知度。举例：二、品牌命名的策略

（五）以不同类型的文字命名

3.以数字命名当品牌的核心价值观或特色与数字相关联时，以数字命名品牌可以突出品牌的特色和优势，从而让消费者更加快速地了解品牌的价值和功能，并建立起对品牌的信任。在全球化日益加剧的今天，以外文命名品牌已成为企业，尤其是跨国企业常用的命名策略之一。以外文命名品牌可以增强品牌的国际化形象，使消费者认为该品牌具有国际化的品质和声誉。在进入国际市场时，以外文命名的品牌可以更好地适应和融入目标市场的文化，从而增强消费者对品牌的接受度和忠诚度，提高品牌的市场地位和竞争力。二、品牌命名的策略

（五）以不同类型的文字命名

4.以外文命名

举例：提问：还有哪些国内品牌以外文组成命名？（1）品牌名称应简单易记，易于发音，避免使用过于复杂或难以拼读的单词。（2）注意品牌名称与目标市场的文化、信仰、风俗等的适应性。不同国家和地区的文化背景和价值观存在差异，因此品牌名称应该符合目标市场的文化传统和价值观，避免引起不必要的文化冲突或误解。（3）确保品牌名称的独特性和合法性，避免与其他品牌或组织的名称等产生冲突或混淆，从而引起法律纠纷或不良影响。以外文命名品牌的注意事项二、品牌命名的策略

知识视窗

设计品牌标志任务二品牌标志作为品牌识别系统的核心元素，承载着品牌的身份、价值观和个性。在商业世界中，品牌标志是企业与消费者之间建立联系的纽带，是品牌形象的视觉代表。一、品牌标志的设计形式

图形式品牌标志文字式品牌标志组合式品牌标志010203设计形式文字式品牌标志是一种简洁、有效的设计形式，其以汉字、字母或数字组合为基础，通过不同的排版和设计手法，传达品牌的相关信息。举例：优点：（1）清晰明了。文字式品牌标志能够直接传达品牌名称和相关信息，易于消费者识别和记忆。（2）灵活性高。文字式品牌标志可以被灵活地运用于不同的场所和媒介，从而有助于品牌在各个渠道的推广中保持一致的形象。（3）易于定制。文字式品牌标志可以通过不同的字体、颜色等呈现出丰富的视觉效果。局限性：对于品牌内涵的视觉表现不够丰富，有时需要借助其他视觉元素来强化品牌形象。一、品牌标志的设计形式

（一）文字式品牌标志

通过设计与品牌相关的图形或符号来传达品牌信息。举例：优点：（1）视觉冲击力强。图形式品牌标志能够直观地呈现品牌形象，具有较强的视觉冲击力和吸引力。（2）表现力丰富。图形式品牌标志可以传达复杂的品牌信息，通过隐喻、象征等手法强化品牌形象。局限性：如在展示品牌名称和相关信息方面不够直观，有时需要借助其他元素来传达品牌信息。一、品牌标志的设计形式

（二）图形式品牌标志

“喜茶”的品牌标志“耐克”的品牌标志

“麦当劳”的品牌标志组合式品牌标志是一种综合利用文字和图形的品牌标志设计形式。举例：优点：（1）巧妙地将文字和图形相结合，融合了文字式品牌标志和图形式品牌标志的优点。（2）不仅可以直观地展示品牌名称和相关信息，还可以借助不同的字体、颜色和图文设计手法，呈现出丰富的视觉效果。（3）能灵活适用多种设计载体和媒介，有助于品牌在推广中保持一致的形象。注意：在设计时需要仔细考虑文字和图形之间的协调性，以免出现视觉混乱或主次不明的情况。一、品牌标志的设计形式

（三）组合式品牌标志

故宫博物院品牌标志漫咖啡品牌标志中国银行品牌标志二、品牌标志的图形设计

几何图形设计动物图形设计人物图形设计自然景观图形设计品牌标志的图形设计简洁的几何图形（如圆形、三角形、方形、菱形等）常被用于品牌标志设计。这种设计形式需要充分考虑到图形与品牌的相关性，因为不同的几何图形具有不同的情感属性。01定义圆形：让人感觉亲切、圆润，具有温暖、和谐、统一的情感属性；椭圆形：具有柔和、流动、舒适、优雅等情感属性；方形：给人刚硬、棱角分明的感觉，具有稳固、安全、诚信的情感属性；正三角形：具有稳定、尖锐、激进、均衡和力量等情感属性；倒三角形：具有不稳定和紧张的情感属性；菱形：具有不稳定性，同时具有灵动、进取等情感属性。02举例二、品牌标志的图形设计

（一）几何图形设计

1.几何图形的情感属性

重复构成“三菱”的品牌标志由

3

个红色的菱形组成，简洁且醒目，使人能够迅速联想到品牌名称“三菱”，达到了形意融合的效果。渐变组合“阿迪达斯”的品牌标志由

3

个规则的直角梯形以渐变的形式组成的，体现了品牌的时尚风格和敢于挑战的精神。多造型融合

360

的品牌标志

几何图形之间具有潜在的联系，通过合理规划它们的位置、大小、颜色等，以确保品牌标志不显杂乱。切割重组“中国石油”的品牌标志根据品牌理念和美感调整几何图形，以免出现破碎感。图形的分割方式包括错位、分离、翻转、旋转等，图形在组合时需要考虑均衡性、对比性、协调性和统一性。二、品牌标志的图形设计

（一）几何图形设计

2.几何图形的造型方式几何图形的造型方式大体可以分为重复构成、渐变组合、多造型融合、切割重组等。动物形象在品牌标志中的运用也非常广泛，如“天猫”的品牌标志、“京东”的品牌标志、“苏宁易购”的品牌标志、QQ

的品牌标志等。二、品牌标志的图形设计

（二）动物图形设计

提问：以动物为标志的品牌标志有哪些优点？以动物形象为基础设计品牌标志的形式的优势：（1）动物形象往往具有生动、有趣的特点，能够增加品牌标志的趣味性，使品牌形象更加生动活泼，从而有效提高消费者对品牌的认知度和关注度。（2）动物形象可以成为品牌的象征，代表品牌的形象和核心价值观。例如，猫的形象代表了“天猫”品牌的优雅、独立和时尚，狗的形象代表了“京东”品牌的忠诚、友善和可靠。（3）动物形象能够引发人们的情感共鸣，使消费者更愿意与品牌建立情感联系。这种情感联系可以提高消费者对品牌的忠诚度和品牌的口碑传播效率。（4）独特的动物形象可以增强品牌的辨识度，使品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。例如，人们一看到企鹅形象就能想到QQ品牌。（5）动物形象的表现手法具有多元化和灵活性，可以根据品牌的需求灵活调整，从而满足消费者的个性化需求。二、品牌标志的图形设计

（二）动物图形设计

以动物形象为基础设计品牌标志需要注意以下几点：（1）品牌在选择动物形象时，需要考虑动物的象征意义、目标消费群体的喜好，以及与竞争对手形成差异等因素，确保选用的动物与品牌形象相符。（2）不同的文化背景的消费者对动物形象的解读可能存在差异。因此，在选择动物形象时，品牌需要考虑不同文化背景的消费者对其的适应性和接受度。（3）品牌需要考虑使用动物形象作为品牌标志的稳定性和可扩展性，确保它能够适应目标市场的变化和品牌自身发展的需求。二、品牌标志的图形设计

（二）动物图形设计

使用了其创始人陶华碧的头像，体现了其产品的传统制作工艺；”老干妈“的品牌标志以清代民间木刻的形式表现出其创始人王致和儒雅古朴、端庄诚实、和蔼可亲的形象，代表了品牌以信誉为本、诚信经营的文化内涵。“王致和”的品牌标志以神话传说中的英雄人物或者具有代表性的角色（如蝙蝠侠、超人等）为基础设计。“威猛先生”的品牌标志呈现了一个身形健硕的“威猛先生”形象，突出其产品具有强大的清洁去污能力。“威猛先生”的品牌标志二、品牌标志的图形设计

（三）人形图形设计

以创始人的头像为主体，强调品牌的传承性和历史背景。以人物形象为基础设计品牌标志需要注意以下几点。（1）人物形象要与品牌的定位和核心价值相符，能够传达品牌的内涵和特点。（2）人物形象的设计要简洁、易于识别和记忆，避免过于复杂或模糊不清。（3）人物形象的色彩要与品牌的风格相协调，符合品牌的视觉形象。（4）人物形象可以是具象的，也可以是抽象的。抽象的人物形象通常是对现实人物或事物的变形或夸张，以传达某种情感、意念或艺术效果。二、品牌标志的图形设计

（三）人形图形设计

一些品牌的标志以自然景观（如山、水、云等）为基础设计而成。例如，“桂林旅游”的品牌标志利用山水的倒影关系，巧妙地勾勒出“桂林”字样，使文字和桂林山水的景观融为一体。二、品牌标志的图形设计

（四）自然景观图形设计

提问：请举例你知道的其他以自然景观图形设计为标志的品牌。将自然景观运用在品牌标志设计中的形式具有以下优势：（1）自然景观具有直观和鲜明的特点，因此采用自然景观设计品牌标志可以增强品牌的辨识度和记忆度。（2）自然景观常常与和谐、自然、生态等理念相关联，这与一些品牌的核心价值观相契合，因此能够提升品牌的形象和认可度。（3）不同的自然景观具有不同的象征意义，如山水象征着自然和宁静，云代表自由和灵动。这种象征意义可以赋予品牌更丰富的内涵和情感。（4）以自然景观为基础的品牌标志具有普遍性和通用性，适用于各种媒介和平台。二、品牌标志的图形设计

（四）自然景观图形设计

将自然景观运用于品牌标志设计时需要注意：（1）要确保自然景观与品牌的定位和核心价值观有直接关联，否则难以向消费者有效传达品牌的信息。（2）为了确保这种设计形式在现代市场中具有竞争力，应保持品牌标志设计的简洁性和现代化，以免显得过时或难以记忆。（3）应充分考虑品牌的相关业务对自然环境的影响，保护自然环境并维护生态平衡。二、品牌标志的图形设计

（四）自然景观图形设计

同步案例——“中国南方航空”品牌形象：木棉花“中国南方航空”（以下简称“南航”）的品牌标志是镶嵌在蓝色飞机垂直尾翼上的红色木棉花形象。木棉花是中国南方特有的花卉，同时也是广州市的市花。每年开春，木棉花会先于树叶长出并开放，花朵硕大，红艳艳的，布满枝头。在广州市市民的心目中，木棉花象征着高尚的人格。同步案例——“中国南方航空”品牌形象：木棉花“南航”选择木棉花作为标志的主要元素一方面是因为其总部设在广州市，木棉花既能展示品牌的地域特色，又能迎合当地人民对木棉花的喜爱和赞美；另一方面，木棉花象征着坦诚和热情，有助于“南航”塑造品牌形象，表示自己始终以坦诚、热情的态度为广大旅客和货主提供尽善尽美的航空运输服务。你还见过哪些较具特色的品牌标志图形设计？请举例说明。二、品牌标志的图形设计奇思妙想三、品牌标志的字体设计

品牌标志的字体设计是品牌标志设计的重要组成部分，它可以传达出品牌的个性和核心价值观，增强品牌辨识度。例如，时尚品牌的品牌标志倾向于使用简洁、优雅的字体，给人以高端的感觉，为品牌溢价造势；而老字号的品牌标志倾向于使用传统、厚重的字体。字体设计字体的种类衬线字体无衬线字体手写字体字体的造型方式文字变形文字叠加文字特效文字组合衬线字体的起源三、品牌标志的字体设计

（一）字体的种类

1.衬线字体

衬线字体是一种具有装饰性的字体。特点是文字的笔画在起笔和收笔处有额外的装饰，如花边、曲线等，而且笔画的粗细会有所不同。衬线字体又可细分为多种字体。其中，宋体具有横笔画细、竖笔画粗的特点，是典型的中文衬线字体。衬线字体通常给人一种优雅的感觉，适用于高端品牌或传统行业的品牌标志设计。三、品牌标志的字体设计

（一）字体的种类

2.无衬线字体

无衬线字体是一种简洁、无装饰的现代字体特点：文字的笔画没有额外的装饰，所有笔画的粗细相同。无衬线字体也可细分为多种字体。其中，黑体具有线条粗细统一的特点，是典型的中文无衬线字体。无衬线字体给人一种现代、简约的感觉，适用于科技类品牌的标志设计。例如，Google

就曾将品牌标志的字体由原先的衬线字体变成无衬线字体。旧的品牌标志新的品牌标志三、品牌标志的字体设计

（一）字体的种类

3.手写字体

手写字体是一种自然且个性化较强的字体。特点：文字的笔画呈现出自然、随意的效果，具有很强的表现力。手写字体通常给人一种亲切、温暖的感觉，适用于小型企业或创意品牌的品牌标志设计。创意品牌logo提问：请举例你所熟知的用手写字体进行品牌标志的品牌。将文字叠加在一起可以增强文字的层次感和立体感。2.文字叠加改变文字的形状（如将文字扭曲、拉伸或压缩等），可以让文字更具艺术感和辨识度。1.文字变形3.文字特效特效技术（如外发光、阴影、内发光等）可以增强文字的视觉效果。4.文字组合将多个文字组合在一起，可以增强文字之间的关联性和统一性。这种字体造型方式需要考虑到文字之间的协调性和整体美感。三、品牌标志的字体设计

（二）字体的造型方式

1．字成物（具象造型法）具象造型法是用文字巧妙拼出某个事物的形象，如将文字拼成汽车或动物的形象。这种方法设计出来的字体非常形象，让人一眼就能辨认出其表达的含义。2．物成字（意象造型法）意象造型法是通过重复、排列等手法，将与品牌相关的事物或元素拼接成文字，以直接传达文字的含义。这种方法能使字体设计更具品牌特色，让人印象深刻。3．字成字（文字组合法）文字组合法是将文字拼接或组合成新的文字。这种方法可分为用小字拼成大字，用汉字拼成汉字，用英文字母拼成英文字母，用汉字拼成英文字母，用英文字母拼成汉字等。4．物字结合（图文结合法）图文结合法是根据品牌名称的字义，选择与品牌相关的事物形象，然后巧妙地将其与字形相结合，创造出图文合一的字体图形。这种方法在字体设计中应用广泛，既能直观地表现字义，又能使字体生动有趣。字体设计的创意方法三、品牌标志的字体设计

知识视窗

设计品牌色彩任务三色彩是品牌设计的重要组成部分。色彩学认为，人们在进入新环境的

90

秒内，对人或物的认知判断中有

62%～90%是基于色彩的。这表明了色彩在人们建立对品牌的印象和认知中起着至关重要的作用。独特的色彩不仅可以迅速引起人们对品牌的注意，还能为品牌赋予不可估量的价值。与品牌的定位相符合，能够反映品牌的风格和特点。如：高端品牌通常采用黑色、白色、金色等深沉、高贵、典雅的色彩，而时尚品牌则倾向于采用鲜艳、明亮的色彩。（一）与品牌定位相符合品牌色彩选择的原则考虑目标消费群体的喜好和心理感受，选择能够吸引和打动目标消费群体的色彩。如：针对年轻人的品牌通常采用鲜艳、对比度高的色彩，而针对成熟人群的品牌则大多选择典雅、对比度低的色彩。（二）与目标消费群体相契合与品牌的发展阶段相一致。如：品牌在发展初期可以采用较为鲜明的色彩来吸引消费者的眼球，而在发展的成熟阶段则可以采用更具高贵感和品质感的色彩。（四）与品牌发展阶段相一致避免与竞争对手的色彩雷同，以便在市场上树立独特的品牌形象。如：红色已经成为“可口可乐”品牌的重要标识，而“百事可乐”则采用蓝色作为其品牌的主色调。（三）与竞争对手相区别一、品牌色彩选择的原则

01（一）注重色彩对心理的影响02（二）注重色彩的文化意义03（三）注重色彩的搭配二、品牌色彩选择的要点色彩心理学是研究色彩与人类心理之间关系的学科。色彩心理学认为，不同的色彩具有不同的象征意义，能够引发人们不同的情感联想。红色通常被视为热情、兴奋、活力和爱情的象征；绿色通常被视为新鲜、年轻、清新的象征；二、品牌色彩选择的要点

（一）注重色彩对心理的影响蓝色通常被视为天空、大海和博大胸怀的象征，与稳定、可靠和信任等特质联系紧密，在科技和金融相关的品牌设计中应用尤为广泛。不同的文化可能为相同的色彩赋予不同的意义。红色在中国文化中通常与喜庆和好运联系在一起，但在西方文化中可能与危险和禁忌有关。因此，跨国企业在进行品牌设计时，需要考虑这些文化差异，以确保品牌色彩传达的信息不会被误解。二、品牌色彩选择的要点

（二）注重色彩的文化意义提问：请说出红色对中国的文化意义有哪些？同步案例：独一无二的“蒂芙尼蓝”创立于

1837

年的珠宝品牌“蒂芙尼”以其标志性的“蒂芙尼蓝”闻名于世。这种蓝色源自知更鸟蛋的蛋壳，不仅具有鲜明的辨识度，更承载了深厚的文化意义。“蒂芙尼蓝”被广泛应用于产品的包装盒和购物袋上，成了“蒂芙尼”品牌的标志性色彩。1998

年，“蒂芙尼”正式为这种蓝色进行了商业注册，并通过潘通配色系统将其标准化，以确保其无论以何种介质呈现，都能醒目独特、始终如一。随着时间的推移，“蒂芙尼蓝”逐渐超越了颜色的范畴，成了优雅、精致和有格调的代名词，赢得了全球消费者的喜爱和认可。同步案例：独一无二的“蒂芙尼蓝”蒂芙尼品牌的包装不同的色彩搭配能够产生不同的视觉效果和情感反应。例如，红配绿、蓝配橙等配色方案能够产生强烈的对比效果和视觉冲击力，在吸引消费者眼球的同时，赋予了品牌独特的辨识度。柔和的配色方案则有助于传达品牌的优雅和精致感，为品牌注入温暖而亲和的元素。二、品牌色彩选择的要点

（三）注重色彩的搭配经典的品牌色彩搭配红配绿蓝配橙色彩有

3

个基本属性，即色相、明度和饱和度。色相即色彩所呈现出来的质的面貌，是区别不同色彩的标志，如红、黄、绿等。红、橙、黄等暖色会给人温暖、热烈的感觉；绿、蓝、紫等冷色会给人寒冷、平静的感觉。明度是指色彩的明暗程度。饱和度是指色彩的鲜艳程度，饱和度越高，色彩越鲜艳，反之色彩越暗淡。品牌设计中的色彩搭配可借助色相环实现。色相环是一种按圆形排列的色相光谱。色相环中相距

60°及以内的两种色相属于邻近色关系，常用于实现和谐的色彩搭配。色相环中相对的两种色相属于互补色关系，常用于打造具备强烈视觉冲击力的色彩效果。色彩与色彩搭配二、品牌色彩选择的要点

知识视窗邻近色关系互补色关系请你试着列举并分析日常生活中见到的品牌色彩。二、品牌色彩选择的要点奇思妙想设计品牌IP任务四由于同类型的产品在成本、功能、外观上日益趋同，品牌竞争也愈演愈烈。打造品牌IP，拉近品牌与消费者之间的情感距离已经成为品牌升级的时代趋势。品牌

IP，即品牌拥有的独特知识产权（intellectualproperty），是将品牌的形象、声誉、故事及其他与品牌相关的元素转化为一种独特、有形且可识别的资产。这种资产不仅能够加深消费者对品牌的认知，还能为品牌在市场竞争中创造独特的竞争优势。一、品牌IP的概念“迪士尼”的品牌IP形象提问：你对迪士尼的品牌印象是什么？核心：通过挖掘品牌的特性，赋予其一定的性格特征，打造出一个独一无二且深受消费者喜爱的品牌形象，使其成为品牌价值的代表。一个强大的品牌

IP

能够让消费者在众多品牌中轻松识别出该品牌，并产生强烈的产品购买意愿和品牌忠诚度。HelloKitty

是一个全球知名的品牌

IP，其甜美可爱的形象深受女性消费群体的喜爱。无论是

Hello

Kitty

的服装、饰品、化妆品还是家居用品，都能引发其爱好者的购买热潮。单击添加标题一、品牌IP的概念基本特征：独特的身份和辨识度。来源：品牌名称、标志、形象代言人、故事和文化等多个方面独特性将品牌的价值和理念传递给更多的消费者。作用：吸引不同消费群体的关注和兴趣，提高品牌的知名度和美誉度。优质的内容传播能力通过与消费者的深度沟通和互动，满足消费者的情感需求。作用：增强消费者对品牌的信任感和忠诚度，提高品牌的竞争力和吸引力。与消费者建立情感连接为品牌带来长远的商业利益。体现：①提高产品的销售额或扩大其市场份额；②品牌授权、衍生品开发、品牌联名等为企业带来的收入。具有较高的商业价值二、品牌IP的特征三、品牌IP的构建方法

以产品为基础打造品牌IP将企业创始人或管理者打造成品牌IP将品牌自身打造成独特的IP借助经典IP形象打造品牌IP品牌IP的构建方法三、品牌IP的构建方法

（一）以产品为基础打造品牌IP在品牌

IP

形象的设计过程中，企业可以以产品的外观、包装或名称为基础，融入更多拟人化的元素，创造出一个可爱生动的品牌

IP

形象，增加品牌的吸引力，从而使消费者与品牌产生更多的情感共鸣。轮胎品牌“米其林”、巧克力豆品牌

M&M's

均是采用这种方法成功打造了其品牌IP。同步案例：“米其林”（Michelin）的品牌IP形象——轮胎人必比登在1894

年法国里昂举办的万国博览会上，“米其林”的品牌创始人之一爱德华·米其林发现一堆不同直径的轮胎堆积在展台入口处，其形状与人体的外观十分相近。他突发奇想：“如果给这堆轮胎加上手臂和腿脚，岂不是一个生动形象的轮胎人？”于是他请一位画家依照那堆轮胎的样子，创造出了一个由许多轮胎组成的特别人物——轮胎人必比登（Bibendum）。从

1898

年开始，必比登就作为“米其林”品牌代言人出现在广告海报上，海报上的广告语“Nuncestbibendum”（现在是举杯畅饮的时刻）寓意“米其林”轮胎能跨越一切障碍。从此，必比登成了“米其林”品牌个性鲜明的象征。同步案例：“米其林”（Michelin）的品牌IP形象——轮胎人必比登“米其林”的第一张海报“米其林”轮胎人必比登100

多年以来，必比登以他迷人的微笑、可爱的形象，把欢乐和幸福带到了世界的每个角落，成为世界上知名的品牌IP之一。2006

年，为了更好地适应中国消费者的称呼习惯，必比登在中国正式被更名为“米其林轮胎先生”。同步案例：“米其林”（Michelin）的品牌IP形象——轮胎人必比登三、品牌IP的构建方法

（二）将企业创始人或管理者打造成品牌IP将领导者的独特精神或个人魅力融入品牌文化，并使之成为品牌的象征。优势：企业领导者的个人魅力通常表现为亲和力、感染力和凝聚力等，企业将领导者的个人魅力转化为品牌吸引力，能够为品牌树立个性化的形象，提高品牌知名度和消费者对品牌的忠诚度。“老干妈”将创始人陶华碧作为品牌IP，已经成为民族品牌代表三、品牌IP的构建方法

（三）将品牌自身打造成独特的IP优势：①为品牌赋予更深层次的故事和情感，将品牌打磨成一个独特且深具吸引力的

IP。②通过与文化、艺术、科技等领域的品牌合作，增加品牌的多元性和创新性，提高品牌的吸引力和影响力。“三只松鼠”打造自己的品牌IP同步案例——“三只松鼠”打造自己的品牌IP互联网品牌“三只松鼠”成立于

2012

年，以研发、销售休闲食品为主，其产品覆盖坚果、果干、花茶等多个食品品类。

在品牌成立之初，“三只松鼠”就塑造了

3

只拟人化松鼠吉祥物——小贱、小美、小酷。它们号称来自“松鼠星球”，以年轻人喜爱的“萌”为主要风格，在血型、星座、个性、兴趣爱好等方面各有设定。小贱的形象是戴着大大的眼镜，穿着绿色的衣服，象征着青春活力和勇往直前。小美的形象是戴着粉色蝴蝶结，穿着粉色衣服，象征着热情和友善。小酷戴着蓝色的领巾，象征着拥有强大的团队和力量。“三只松鼠”以品牌IP为原点，构建起全国范围内的品牌影响力，并通过品牌IP衍生出手机游戏、《三只松鼠之中国行》系列动画片、松鼠小镇景区等多元化产品，不断赋予品牌新的生命力。此外，“三只松鼠”将实体店铺定义为“投食店”，强调其不是单纯地销售产品，而是注重“体验与互动”，增强消费者对品牌的黏性，使其成为受年轻人欢迎的热门“打卡”点。“三只松鼠”从线上到线下，从休闲食品到动漫电影，一直围绕品牌

IP，不断拓展自己的发展空间，试图打造一个丰满的品牌形象。三、品牌IP的构建方法

（四）借助经典IP形象打造品牌IP知名的文学典故和影视作品中产生了大量广为人知的经典形象。企业可以选择与品牌内涵相契合的经典形象作为品牌形象的代言人，从而提高品牌受欢迎的程度及其影响力。这样的策略能够使品牌在建设初期迅速获得目标消费群体的认可和关注。企业也可以与具有影响力的人物合作，共同打造专属于品牌的

IP

形象，通过其影响力吸引目标消费群体对品牌的关注和认可。企业还可以尝试与不同领域的品牌或艺术家合作，创造出跨界融合的IP形象，提升品牌的时尚感和创新性。品牌

IP

的建设是一个系统的工程，需要通过多个步骤来实现，包括品牌洞察、IP定位、IP赋能和IP培育等方面。1．品牌洞察企业可以从消费者、竞争者和企业自身

3

个维度开展品牌洞察，找到品牌的

IP

定位，这个定位应该是距离消费者最近，并且能够明显区别于竞争对手的定位。2．IP定位IP

定位要结合品牌的文化，挖掘品牌的风格与特质，使其能够承载品牌文化，同时又是清晰的、可识别的独特设定。3．IP赋能企业通过一系列的传播和推广活动，提升

IP

的认知度和辨识度，并通过互动，让IP

形象变得清晰和饱满。4．IP培育IP

的成长需要持之以恒的培育和灌溉，需要不断迭代升级，才能保持其吸引力。同时，企业要注意避免由过度消费品牌IP

导致的IP形象受损。品牌IP的建设之路三、品牌IP的构建方法

知识视窗

设计品牌终端形象任务五品牌终端形象是消费者在产品销售场所感受到的品牌形象，在很大程度上决定了消费者是否愿意选择该品牌，以及是否愿意为该品牌进行口碑传播。一个优秀的品牌终端形象设计能够强化品牌形象，提升品牌价值，进而促进品牌的长期发展。确定宣传目的，提升品牌知名度明确宣传目标01终端是产品销售的场所，是产品流通最后也是最重要的环节。品牌终端形象设计是指通过设计、规划、执行等一系列步骤，将品牌个性、产品特点、消费体验等元素有机地融合在一起，创造出一个能够让消费者直观感受到品牌价值观和特点的终端环境。一、品牌终端形象设计的概念设计规划执行品牌终端形象品牌个性产品特点消费体验消费者直观感受到品牌价值观和特点（二）官方网站是品牌在互联网上的官方展示平台，能够直接传达品牌形象和特点。线上店铺是品牌在互联网上进行产品销售的重要平台。官方网站线上店铺（一）二、品牌线上终端形象设计线上终端形象是品牌在互联网上的展现形式，能够直接影响消费者对品牌的认知和印象。包括品牌简介、产品介绍、新闻动态等内容，同时要注意文字表达的简洁性和易读性。信息要全面、准确、有吸引力要考虑到消费者的使用体验，确保消费者能够方便快捷地找到所需的信息。符合品牌形象和风格要考虑到不同色彩对消费者心理的影响。如：粉色通常给人以温柔、甜美的感觉，适合用于各类女士用品品牌的官方网站。色彩搭配要与品牌形象相符合020103二、品牌线上终端形象设计

（一）官方网站官方网站设计要点二、品牌线上终端形象设计

（一）官方网站案例：“华为”的官方网站设计简洁大方，并以白色、灰色为主色调，突出了简约与现代的风格。同时，网站上的信息也非常全面和实用，能够让消费者全面了解“华为”的品牌理念和产品信息。同时要考虑到支付安全的问题，还需要提供多种支付方式，以满足不同消费者的需求。支付流程要简单快捷同时要考虑到消费者的购物心理和行为习惯，方便其浏览和购买产品。界面设计要符合品牌形象和风格同时要考虑到产品分类和搜索功能的设计，方便消费者查找和比较产品。产品展示要清晰明了，突出产品的特点和卖点020103二、品牌线上终端形象设计

（二）线上店铺线上店铺设计要点二、品牌线上终端形象设计

（二）线上店铺案例：“珀莱雅”线上店铺的产品分类方式美妆品牌“珀莱雅”的线上店铺设置了“年度新品”“明星家族”“热卖套装”“彩妆系列”等多种产品分类方式，产品展示清晰明了，便于消费者在短时间内完成产品的浏览和购买，享受到便捷的购物体验。（一）店面外观设计（二）店内空间设计（四）员工形象设计（三）产品陈列设计（五）互动体验设计（六）终端宣传物料设计三、品牌线下终端形象设计品牌线下终端形象设计的主要目标是通过视觉、听觉、触觉等多种感官体验，为消费者带来全方位的品牌形象体验。通过店铺的橱窗展示品牌特色或产品，以吸引路人的注意力。（2）橱窗设计包括外墙和门头等，需要与品牌形象相协调，考虑使用品牌颜色和创意元素来营造其独特性。（1）外立面设计三、品牌线下终端形象设计

（一）店面外观设计店面外观设计要点：如：有些店铺的门头会通过设计一些创意标志，快速地抓住路人的眼球，引发其“打卡”、围观。如：“爱马仕”每年都会邀请世界各地的优秀艺术家为全球五大“爱马仕之家”（全面展示“爱马仕”特色的店铺）设计橱窗，通过艺术家的独特视角展现品牌当季的主题。设计要点照明设计：不同的产品区域可能需要不同的光线方向和亮度。装饰风格：选择与品牌理念一致的装饰风格，包括墙壁颜色、家具样式等。店内布局：合理的店内布局有助于营造舒适的购物环境，需要企业根据产品的特