品牌策划与推广实务项目二品牌调研

品牌策划与推广实务全书目录项目一品牌策划与推广基础项目二

品牌调研项目三

品牌定位项目四

品牌设计项目五

品牌推广策略项目六品牌策划与推广方案项目七

品牌推广效果评估与品牌保护项目二

品牌调研学习目标培养敏锐的洞察力。培养调研能力和分析问题的能力。素养目标01了解品牌调研的定义、作用和步骤。掌握品牌调研的内容。掌握品牌调研的方法。熟悉品牌调研信息的分析工具。熟悉品牌调研报告的撰写要求和主要内容。知识目标02能够在实际工作中合理应用调研方法收集与品牌相关的信息。能够深入分析调研结果，并撰写品牌调研报告。能力目标03认知地图海澜之家是如何迅速赢得了广大消费者的喜爱和认可的？思考案例导入--服饰品牌“海澜之家”的创立之路“海澜之家”的品牌调研为它带来哪些好处了解品牌调研的基础知识任务一在开展品牌调研之前，调研人员应了解品牌调研的定义、作用和步骤，从而为品牌调研工作的开展打下良好的基础。一、品牌调研的定义品牌调研的目的：全面了解品牌的现状和市场竞争环境，从而为品牌决策提供准确、可靠的依据。采用科学的方法有明确的目标有计划性信息来源的广泛性需要进行信息整理品牌调研的内涵收集和分析信息具体的、可衡量的目标明确调研目标、确定调研方法、安排调研时间及筹划调研预算等调研信息来自市场、消费者和竞争对手等多个方面为品牌策划人员提供清晰且易于理解的调研结果目标要求（一）为品牌定位提供依据二、品牌调研的作用010203了解目标市场的趋势明确消费者的需求和偏好等根据市场需求精确地进行品牌定位通过品牌调研，美团将自己定位为一站式的本地生活解决方案品牌，其业务范围涵盖外卖、出行、酒店预订等领域，以满足广大消费者的多样化需求。目的：传达品牌的核心理念，塑造出与品牌理念和核心价值观一致的品牌形象。（二）为品牌设计提供素材二、品牌调研的作用小米橙：象征着技术的传递和连接，与小米致力于移动互联网的科技公司定位相契合。预测行业的发展趋势及品牌在市场中的表现制订出具有针对性的品牌推广策略（三）为品牌推广奠定基础二、品牌调研的作用

同步案例：“鲜果时光”的品牌调研及改进措施品牌定位：新鲜果蔬和健康饮品品牌调研目的：深入了解品牌在市场上的表现调研结果：在目标市场的知名度和消费者认可度方面仍有待提升。采取措施：1.找到符合其品牌形象的代言人；2.发布了电视广告，增加了品牌的曝光度；3.实体店铺开展促销活动；4.鼓励忠实消费者积极分享他们的购物体验；5.设立了消费者反馈机制。结果：

“鲜果时光”的产品销售额取得了显著的增长。三、品牌调研的步骤（一）明确调研目标及主题（二）设计调研方案（三）实施调研（四）数据处理和分析（五）形成调研报告三、品牌调研的步骤

（一）明确调研目标及主题明确调研目标及主题是前提明确调研目标把握调研的尺度1.指明此次调研所要解决的问题2.指明调研结果能给品牌策划人员带来的决策价值明确调研主题有利于调研人员确定调研的内容、对象和方法确保品牌调研具有针对性三、品牌调研的步骤

（二）设计调研方案内容：确定调研对象及调研范围、选择调研方法、安排调研进度、筹划调研预算等。要求：为品牌调研的实施提供行动框架，确保调研工作顺利进行并取得预期成果。010203041.确定调研对象及调研范围3.安排调研进度2.选择调研方法4.筹划调研预算目标：解决向谁调研或由谁来提供信息的问题。注意事项：准确描述调研对象的特征，严格界定调研的范围。如化妆品，调研对象应主要选择女性，因为她们是主要消费群体。0102三、品牌调研的步骤

（二）设计调研方案1.确定调研对象及调研范围举例：对于酒类产品，调研对象则主要为男性，因为他们是主要的消费群体。‌要求：设计的调研方案中详细说明信息的收集方法与实施要点。0102三、品牌调研的步骤

（二）设计调研方案2.选择调研方法问卷调研法

详细说明问卷的长度、问卷问题的形式等。观察调研法

应当说明需要准备的调研工具和材料等。注意：在实际调研中，为了准确、及时、全面地获取信息，调研人员可综合运用多种调研方法。0102三、品牌调研的步骤

（二）设计调研方案3.安排调研进度主要任务：明确各个阶段的具体工作，如在什么时间需要做什么事、由谁负责、有哪些需要注意的问题等。考虑要素信息的时效性调研的难易程度与调研活动中可能出现的问题若调研某品牌在“十一黄金周”的推广情况，调研人员就应当将调研活动的时长控制在国庆节假期的

7

天内，然后根据具体情况，列出在每一个时间节点所需完成的调研任务。三、品牌调研的步骤

（二）设计调研方案4.筹划调研预算主要任务：根据调研目标确定调研活动所需的各项经费，以确保调研活动的顺利实施，同时避免超支和浪费。示例：注意：调研人员还需要制订相应的预算调整策略，保持预算筹划的灵活性，以适应实际情况的变化。三、品牌调研的步骤

（三）实施调研流程：注意：调研人员要确保数据的准确性和完整性，以避免对调研结果产生负面影响。三、品牌调研的步骤

（四）数据处理和分析主要任务：1.对数据进行清洗，以去除无效数据和错误信息2.对数据进行处理，以形成系统化、规范化、符合客观规律的资料数据分类数据编校数据编码和录入数据可视化数据处理①描述统计②参数估计③回归与相关分析数据分析技术三、品牌调研的步骤

（五）形成调研报告调研报告调研的流程数据收集和分析方法品牌调研的结果对品牌策划与推广的具体建议AC

尼尔森是全球市场研究行业的领导者之一在中国，主要提供以下3项市场研究服务：零售研究专项研究。媒体研究。掌握品牌调研的内容任务二企业调研、市场环境调研、消费者调研和竞争对手调研（一）企业实力调研调研内容：企业的产值、资产规模、生产设备和技术水平、产品研发能力等。（二）品牌要素调研调研内容：品牌愿景、品牌使命、品牌文化、品牌的核心价值观及其产品特色等。（三）品牌形象调研调研内容：公众印象调研、公众舆论调研等。一、企业调研走进河南知名品牌“好想你”从品牌实力、品牌要素、品牌形象进行调研了解广大消费者对品牌的认知情况了解媒体对品牌的各种报道与评价含义：对品牌目标市场的总体环境进行的调查和研究内容：政治环境、经济环境、社会文化环境、技术环境、法律环境和地理环境的调研。“双刃剑”：市场环境的变化既能够为品牌带来机会，也可能形成威胁。二、市场环境调研“瑞幸咖啡”市场环境调研分析内容：目标市场的外部政治形势，政府的方针、政策及其变化等。作用：影响宏观经济的发展人们的心理状态国民经济的发展方向市场需求和社会购买力的变化01政治环境内容：品牌经营活动所面临的外部经济条件，分为生产与消费两个方面。生产方面：能源与资源状况、交通运输条件、经济增长速度及趋势、产业发展状况、国民生产总值、通货膨胀率、失业率和税收制度等。消费方面：物价水平、消费水平和购买力等。02经济环境二、市场环境调研国家对新能源汽车的政策扶持，让新能源企业行业持续发力含义：指社会各方面在一定时期用于购买产品或劳务的货币支付能力，是经济环境调研的核心。03社会文化环境内容：国家对技术创新的扶持力度行业的研发投入强度技术开发的焦点知识产权与专利保护现状新产品开发状况实验室技术向市场转移的趋势信息与自动化技术发展可能带来的市场需求变化04技术环境二、市场环境调研社会阶层民族宗教信仰受教育程度价值观念......社会文化环境作用：决定着消费者对品牌策略及其推广方式的接受程度，影响着消费者购买产品的动机、方式和地点。如：人工智能对教育、医疗等行业的改变内容：国家或地方政府颁布的各项法律法规。05法律环境内容：包括目标市场的地理位置、气候及自然条件、运输条件、自然资源状况、生态条件等。06地理环境二、市场环境调研南方：滋润型沐浴露

北方：清爽型沐浴露单击此处添加文本内容，简明阐述观点。根据需要可增减文字，以便观者理解您的思想。

内容：了解消费者的年龄、文化程度、婚姻状况等

目的：更加精确地定位目标消费群体，确保其品牌策略和推广方式符合特定消费群体的需求或习惯。

求实动机

追求产品的实用性

求新动机

追求产品的新颖性

求美动机

追求产品的欣赏价值

求名动机

显示自己的地位与威望

求利动机

追求产品的价格低廉作用：帮助企业更好地了解目标消费群体的需求，从而提供针对性强的品牌推广服务。三、消费者调研（一）消费者的基本特征（二）消费者的购买动机（三）消费者的购买行为消费者购买行为获取信息的渠道作用：选择合适的推广渠道和方式购买目的自用赠予他人购买渠道作用：帮助企业决定在哪些品牌推广渠道投入更多的资源。同步案例：Babycare通过多渠道策略优化品牌推广母婴品牌Babycare成立于2014

年，起初从一款婴儿背带切入市场，逐步将品类拓展到水杯等喂哺用品。2017

年，Babycare

凭借婴儿湿巾产品成功打入快消品市场，其纸尿裤等核心品类的市场份额获得显著提升。作为一家成立初期即赶上电子商务兴起的品牌，Babycare

通过自建官方网站和积极入驻主流电商平台，同时尝试与网络红人、权威人士等合作，在新兴社交媒体平台上开展广泛的品牌推广活动，迅速吸引了大量消费者的目光，推动了销售额的持续增长。然而，Babycare

并未满足于线上零售市场的成功。在确保线上销售额稳定增长的同时，Babycare也积极拓展线下零售市场。2017

年，Babycare的产品开始进驻知名的母婴产品集合店，通过与这些具有丰富线下市场资源和成熟运营经验的合作伙伴携手，Babycare

迅速扩大了市场份额，进一步提升了品牌影响力。为了进一步贴近消费者，Babycare

从2019

年开始加速品牌实体店铺的布局。目前，Babycare

已拥有

100

家直营店和3万个经销网点，这些线下渠道为品牌贡献了约30%的销售额。通过布局线下渠道，Babycare

成功地将品牌推广至更广泛的消费群体，获得了更多的展示产品和品牌形象的机会。同时，Babycare

充分利用线上渠道的优势，使其与线下渠道形成有效互补。这种线上、线下渠道融合的策略，使得

Babycare

在品牌推广方面取得了显著的成效。竞争对手的调研060402竞争对手的产品或服务作用：有助于品牌评估自身的竞争力，并在产品设计、服务质量和品牌推广方面找到差异化的竞争优势。竞争对手的创新和发展状况作用：有助于品牌预测竞争对手未来的动向，了解市场需求和行业趋势，为自身的产品研发和创新提供指导。竞争对手的消费群体作用：有助于品牌更加精准地进行市场定位，并制订更有针对性的推广策略。0501竞争对手的市场地位作用：分析竞争对手的销售数据，判断其竞争优势，从而调整自身策略。竞争对手的形象和声誉作用：有助于品牌评估竞争对手在市场上的影响力，发现自身在品牌形象和声誉方面的优劣势竞争对手的市场策略作用：帮助品牌了解竞争对手如何推广其品牌和产品。03四、竞争对手的调研关键环节

一家初创公司计划推出一个新的健康饮品品牌，但公司的管理者就是否开展品牌调研产生了分歧。

小A

作为公司的创始人之一，展现出极高的自信和决心。他认为自己对市场很了解，没必要进行品牌调研，只需要根据自己的直觉和经验来制订品牌策略即可。

小B作为公司的营销总监，希望进行品牌调研。他计划实施消费者调研、竞争对手调研和市场环境调研，以便做出科学的决策，从而帮助品牌更准确地把握市场机会，应对竞争挑战。

小C作为公司的产品经理，坚信只要产品做得好，市场自然会接受新品牌。

请就小A、小B与小C的想法进行讨论，并说一说你认为谁的方法最明智，为什么？四、竞争对手的调研奇思妙想掌握品牌调研的方法任务三品牌调研是一个全面了解、分析和评估品牌相关信息的过程。品牌调研可以采用多种方法，包括文献调研法、访谈调研法、观察调研法和问卷调研法等。如：按内容、类别、作者等进行检索，或使用关键词进行搜索。注意：确保所收集的资料与调研内容相关且具有可靠性和代表性。3.使用恰当的检索方法查阅文献如：行业期刊、市场分析报告、公司年报等，以及与品牌的策划、推广相关的图书、报纸和论文等1.确定需要查阅的文献类别如图书馆的文献数据库、在线文献库等，以便快速、准确地查阅相关文献。2.选择合适的检索工具一、文献调研法含义：通过查阅现有文献来获取品牌相关信息的调研方法。作用：了解市场的发展现状，行业的整体情况，竞争对手的战略、市场份额、产品特点等方面的信息，从而为品牌竞争力的分析和优化提供支持。步骤：一、文献调研法

知识视窗-文献的筛选方法（1）阅读摘要和目录通过阅读文献的摘要和目录，了解文献的主要内容和结构，判断其是否与调研内容相关。（3）查看文献的来源通过查看文献来自哪个机构或数据库，确认这些来源是否可靠和权威。（2）了解作者的资历通过了解作者的学术背景和研究方向，以判断文献的专业性和可信度。（4）查看“被引次数”“被引次数”可以反映文献的重要性和价值。“被引次数”较高的文献往往更具参考价值。43251选择具有代表性的受访者（品牌的员工、忠诚消费者、潜在消费者，关键意见领袖）明确访谈的目的和想要了解的内容明确访谈的目标和内容选择合适的受访者保持客观、中立的态度，同时要认真记录访谈情况，包括受访者的观点和看法、表情、肢体语言等对受访者的观点和看法进行分析和提炼按照访谈计划进行访谈对访谈记录进行整理访谈的时间、地点、方式、参与人员及访谈的问题等制订访谈计划二、访谈调研法含义：通过与受访者（如品牌的员工、消费者、合作伙伴等）进行交流，了解他们对品牌的看法、期望或感受的调研方法。作用：有助于品牌改进产品或服务，更好地满足消费者的需求。步骤：访谈调研法的注意事项二、访谈调研法

知识视窗--ZMET技术含义：ZMET

技术即萨尔特曼隐喻解释技术。它是一种定性研究方法，用于揭示个体的深层思维和情感，特别是那些难以通过传统的面对面访谈方式捕捉到的思维和情感。1.受访者选择5.结果呈现ZMET

技术2.面对面访谈4.隐喻分析和发现3.隐喻收集说一说，调研人员在采用访谈调研法进行品牌调研时，还需要注意哪些问题。奇思妙想二、访谈调研法观察调研法1.明确调研的目标、范围和对象4.记录3.实地观察5.整理和分析数据2.制订调研计划6.总结和建议三、观察调研法含义：一种深入、直观的调研方法，需要调研人员亲自前往调研对象所在地观察、体验和收集数据。步骤：同步案例——“岚图”深入调查研究，抢抓新能源发展窗口期当前，全球汽车工业正处于电动化、智能化、低碳化全面升级的新阶段。作为东风公司旗下高端新能源汽车品牌的代表，“岚图”凭借其自身的“硬实力”，精准把握行业发展趋势，全面进入产业转型升级的新赛道。“岚图”始终将消费者需求放在首位。在产品的研发过程中，“岚图”积极邀请广大消费者参与整车研发、测试、生产和服务等流程，以消费者的意见和反馈来助力产品和服务快速迭代。例如，“岚图”曾发起全球测试同行者招募活动，吸引了超过2

000

人报名参与。“岚图”采取线下直营渠道模式，将旗舰店布局在城市商业中心，为消费者提供更方便的购车体验。此外，“岚图”通过官方App、官方网站、微信、微博等线上渠道提供服务，以收集消费者的反馈和建议。为了解决实际问题，“岚图”组织领导班子成员采取分任务、分区挂帅的方式，深入基层一线进行定点调查研究。每位领导班子成员每月需要到挂帅区域现场工作

5

天以上，以确保能够深入了解实际情况并解决具体问题。为了全面了解市场情况，“岚图”的相关负责人前往广东、浙江、江苏、山东、湖北、四川、重庆等

20

个省市进行考察交流，广泛摸排市场情况，挖掘研发及营销领域的痛点，并形成了针对性的解决方案。此外，为了解决营销“最后一公里”困难问题，各级领导干部积极走访销售终端，了解终端销售情况，协调资源，打通销售渠道。四、问卷调研法含义：通过设计并分发结构化的问卷来大规模收集数据，以了解被调研人员的看法、偏好、行为和态度的调研方法。

能够帮助调研人员量化与品牌相关的信息，如品牌知名度，消费者对品牌的满意度、忠诚度等。

适用于趋势分析和比较分析。

可以覆盖大量的调研对象，以获取广泛的数据，增加调研结果的代表性和可靠性。问卷调研法的优势明确目标设计问卷确定调研对象选择问卷形式整理和分析数据总结和建议问卷内容的表述应清晰、具体、简洁问题类型可以包括单选题、多选题、开放性问题根据调研对象接收信息的习惯或实际情况选择合适的问卷形式总结问卷调研中的主要发现，并针对品牌存在的不足提出优化的建议剔除无效问卷，将数据整理到格式统一的表格中，多用图表等方式分析数据品牌自身的目标消费群体、品牌忠诚消费者、竞争对手的消费者明确调研的目标和研究的核心问题四、问卷调研法

步骤：四、问卷调研法

知识视窗1．逻辑性原则先易后难、先简后繁、先具体后抽象，相似问题可以放一组2．明确性原则问题应与品牌调研的核心内容紧密关联，表述要简洁明了3．非诱导性原则问题应尽量保持中立，避免表现出引导性或暗示性4．格式统一和规范原则标准化的选项，并确保字体、字号的统一和规范问卷设计的原则举例：熟悉品牌调研信息的分析工具任务四品牌调研信息的分析工具主要有品牌知觉图、品牌排比图和三环模型等。作用：用于分析品牌在特定市场中的地位的工具。表现形式：采用二维坐标，以图形化的方式呈现不同品牌在消费者心目中的位置。其中，坐标轴通常代表品牌相关的属性或特征。一、品牌知觉图护肤品牌知觉图1.选择关键属性4.分析和解释3.创建知觉图2.数据收集价格、质量、创新性、可持续性了解不同品牌在这些属性上的表现二位坐标轴关键属性标在坐标轴上将品牌标记在相应位置识别品牌的市场地位和相对优势同步案例——某地区快时尚服饰品牌知觉图某地区存在

A、B、C、D

4

个快时尚服饰品牌。影响品牌市场地位的变量主要有两个：一是产品价格；二是潮流度。图2-1为该地区服饰品牌知觉图。潮流价格ACBD

品牌知觉图由图可知，A

和

B

这两个品牌在潮流度方面位于相似的水平，它们都追求时尚和潮流，能够吸引注重时尚的年轻消费者。B

品牌的定价相对更亲民，而

A

品牌的价格略高。

C

品牌强调中等潮流度和中等价格，其产品多为基本款，能够吸引注重时尚和性价比的消费者。D

品牌位于低潮流度和中等价格的区域，其产品侧重简约、功能性和品质，能够吸引注重实用性和服饰品质的消费者。应用过程：先将各种影响品牌评价的关键因子按照重要性加以排列，然后分别比较各品牌在每个维度上的优势和劣势，最后在此基础上确定品牌地位。二、品牌排比图酸辣粉产品的品牌排比图分析：图中纵向排列的是影响酸辣粉品牌评价的关键因子（口味、价格、重量、品质、包装、服务），其重要程度由上而下递减。图中字母的位置代表各个竞争对手在相应维度上的表现，其强弱程度从左至右递增。如在“品质”这一维度上，A品牌表现最佳，而C品牌表现最差。在绘制品牌排比图的过程中，注意的重要因素：二、品牌排比图关键因子的选择：应以消费者需求为导向关键因子的排列顺序：应根据消费者的反馈和需求来确定品牌排比图需要根据市场的变化和消费者的反馈不断优化又称“品牌定位圈模型”，是一种有效的品牌数据分析和品牌策略规划的工具。作用：有助于品牌明确自己在市场中的位置，深入了解竞争对手的优势和劣势，从而制订相应的策略来满足消费者的需求。

三、三环模型三环模型通常由

3

个环组成，第一个环代表品牌自身优势，第二个环代表消费者需求，第三个环代表竞争对手的优势。目标：找到

3

个环的重叠区域，这个重叠区域是品牌取得竞争优势的关键所在。作用：利用自身优势来满足消费者需求，并与竞争对手实现差异化竞争。竞争对手的优势消费者需求品牌自身优势相似点潜在差异化优势品牌自身弱点三环模型运用案例撰写品牌调研报告任务五品牌调研报告是品牌发展的重要参考依据，它通过陈述品牌调研的过程和结果，揭示品牌在市场中的竞争地位、消费者的需求及行业趋势，发现品牌在市场上面临的问题和挑战，从而有助于企业明确品牌的发展目标和战略，改进产品或服务，推动品牌的持续发展。一、品牌调研报告的撰写要求（一）客观实用要求：基于客观事实和实际数据来撰写，不允许掺杂调研人员的主观偏见或个人立场；具有实践指导意义，能够为品牌提供切实可行的行动方案。（二）内容全面要求：通过综合多个维度的调研信息，使品牌策划人员能够明智地规划品牌的发展方向。（三）表述清晰要求：使用简洁、明了的语言，以便品牌策划人员快速、准确地理解报告的内容，从而合理制订或调整品牌策略。撰写要求二、品牌调研报告的内容封面摘要目录品牌概述市场环境分析附录参考文献结论和建议竞争对手分析消费者分析23456789101（1）标题（2）品牌标识（3）成文日期和作者（4）其他信息（5）设计风格应具有一定的专业性和吸引力，以引起读者的兴趣。（一）封皮二、品牌调研报告的内容logo作者：日期：品牌调研的起因、目标、主要发现和关键结论，初步的建议或行动计划。（二）摘要二、品牌调研报告的内容报告的导航图，它列出了报告的各个章节的标题和页码要求：保格式清晰、易于阅读，并使用恰当的缩进或编号形式来表示不同级别的标题。（三）目录目的：引入品牌并提供其背景信息（四）品牌概述目的：提供全面、客观的市场信息，帮助品牌策划人员了解品牌目标市场的环境。（五）市场环境分析二、品牌调研报告的内容品牌名称创立历史使命价值观目标市场核心产品或服务消费者认知市场环境市场规模市场增长趋势市场份额关键市场参与者市场中的竞争格局内容：①品牌目标消费群体的基本信息，包括其年龄、性别、地理位置、收入水平、兴趣爱好等；