品牌策划与推广实务项目七品牌推广效果评估与品牌保护

品牌策划与推广实务全书目录项目一品牌策划与推广基础项目二

品牌调研项目三

品牌定位项目四

品牌设计项目五

品牌推广策略项目六品牌策划与推广方案项目七

品牌推广效果评估与品牌保护项目七

品牌推广效果与品牌保护学习目标培养诚信、公正的道德观念，明确自身在维护商业秩序方面应承担的社会责任。增强法律意识，明白在商业活动中遵守法律法规的重要性。素养目标01掌握品牌推广效果评估的方法。熟悉商标的注册原则与商标权的法律保护。熟悉品牌的自我保护措施。知识目标02具备数据收集与数据处理能力，能够基于数据和实际情况做出合理的决策。具备将理论知识应用于实践的能力，能运用相关法律法规解决品牌推广中的实际问题。能力目标03认知地图案例导入--关于品牌推广效果评估的探讨各行各业的品牌营销专家齐聚一堂，共同探讨如何更加有效地衡量品牌推广活动的效果。营销专家公关专家经济学者心理学家对品牌推广效果进行评估，可以有效避免资源的浪费，并有效提高品牌的知名度和美誉度。品牌的传播效果不仅取决于

品牌广告和推广活动的覆盖面和频率，还与推广内容的质量、媒介选择，以及品牌与目标消费群体的互动效果有关。有效的品牌传播能深入人心，增强消费者对品牌的忠诚度。通过衡量品牌推广的经济效果来评估品牌推广效果的重要性。品牌推广的经济效果主要体现在市场份额、销售额、利润率和投资回报率等方面。一个具有强大影响力的品牌往往能够获得更多的市场份，从而在竞争激烈的市场中保持领先地位。可以通过衡量品牌推广的心理效果来评估品牌推广的效果。一个成功的品牌能够与目标消费群体建立情感联结，激发他们的购买意愿。只有通过系统的评估，才能全面衡量品牌推广的成果，从而为品牌的发展提供有力的支持。掌握品牌推广效果评估的方法任务一品牌推广效果评估可以帮助企业了解品牌推广活动的实际效果。如果推广效果不理想，企业可以及时调整策略，从而更好地实施品牌策划和推广活动。一、品牌的传播效果

曝光量点击率转化率TA浓度效果评估数据（一）曝光量定义：在一定时间内，品牌广告被展示的次数。作用：用于衡量品牌实施广告推广的效果，其具体的计算方法因广告媒体的不同而有所差异。电视广告的曝光量=电视媒体覆盖范围内的人口数量*收视率互联网广告的曝光量=独立访客数量品牌广告网页的浏览数量例：某地区的常住人口是

500

万，该地区电视媒体的品牌广告收视率为

1%，某品牌互联网广告的独立访客数量为2000

人。该广告的电视广告曝光量=500（万）*1%=50

000

次互联网广告曝光量=2000次。提高广告点击率的小技巧一、品牌的传播效果

（二）点击率含义：指广告的点击次数与广告的曝光次数之比，通常以百分比的形式表示。计算公式如下。点击率=点击次数÷曝光次数×100%例如，某品牌的广告在经过1

000次曝光后被点击了10次，则该广告的点击率=10/1000=1%。作用：用来衡量广告的受欢迎程度。点击率越高，意味着广告对目标消费群体的吸引力越大，品牌的推广效果就越好。提问：请简述提高广告点击率的小技巧有哪些？一、品牌的传播效果

（三）转化率转化：指目标受众的身份发生转变，如从网页浏览者升级为网站注册用户或实际购买者等。转化率：指在一个统计周期内，目标受众完成转化的次数与品牌推广信息总点击量的比率。其计算公式如下。转化率=转化次数÷点击量×100%例如，有

10

个人看到某品牌的互联网广告链接，其中

5

个人点击该链接跳转到目标网址，这

5

个人中有

2

个人完成了后续的转化行为，这条品牌广告的转化率=2÷5×100%=40%作用：用来衡量品牌推广内容对目标消费群体的吸引程度。转化率越高，代表品牌的推广效果越好。曝光量点击率转化率一、品牌的传播效果

（四）TA浓度TA

（targetaudience）目标受众，也称“TA占比比”“TA%”含义：指品牌广告触达的目标受众数量与总曝光数量之间的比例。其计算公式如下。TA浓度=目标受众数量÷总曝光数量×100%例如，某品牌的目标受众为

25～34

岁的女性，其广告计划触达

100

万受众。测算发现，其中50万受众是25～34岁的女性，则TA浓度=50÷100×100%=50%。作用：反映了理想的投放效果与现实情况之间的差距。TA

浓度越高，意味着品牌广告所触达的目标受众越多，品牌的推广效果越好。二、品牌推广的经济效果

销售额市场份额消费者忠诚度成本效益经济效果相关数据（一）销售额作用：直观地了解品牌的推广效果。若销售额有显著增长，则该品牌的推广活动是成功的。评估方法：（1）对比推广活动前后的销售额数据，计算增长率等。（2）分析销售额的构成，了解不同品牌的产品或服务的销售额占比，从而判断品牌的推广策略是否合理。（3）计算消费者的平均消费额、转化率（目标受众转化为实际购买者的比例）等，根据消费者的购买行为判断品牌的推广效果。二、品牌推广的经济效果

（二）市场份额作用：通过分析市场份额的变化，可以了解品牌在市场中的地位。若市场份额有所提升，则品牌的推广效果是积极的。评估方法：（1）对市场规模和品牌的市场份额进行比较分析，了解品牌在市场中的占比是否有所提升。例如，如果品牌的市场份额从

5%提升到了

8%，那么可以表明品牌的竞争力得到了提升。（2）分析竞争对手的市场份额变化情况，了解品牌与竞争对手之间的差距是否有所缩小或超越竞争对手。（3）分析不同产品或服务的市场份额占比，了解品牌在不同细分市场的表现和竞争力。假如你是某个品牌的策划与推广人员。目前，该品牌的市场份额为5%，而其主要竞争对手的市场份额为

15%。为了逆转这一局面，请思考并提出至少２种品牌市场份额提升的策略。奇思妙想二、品牌推广的经济效果

（二）市场份额消费者对品牌的忠诚度提高，那么品牌的推广效果就比较好。消费者忠诚度可以通过重复购买率、净推荐值等指标来衡量。二、品牌推广的经济效果

（三）消费者忠诚度重复购买率有两种计算方法：①按单位时间内的购买人次计算，即再次购买该品牌产品的人数与所有购买过该品牌产品的人数的比值。②按单位时间内的交易次数计算，即该品牌产品的重复交易次数与总交易次数的比值。重复购买率越高，则消费者对品牌的忠诚度就越高，反之则越低。例如，在一个月内，有

100

位消费者购买了该品牌的产品，其中有

20

位消费者购买了

2

次以上，则重复购买率为

20%。例如，某品牌在

1

个月内一共产生了

100

次交易，其中有

20

位消费者购买了

2

次，这20位消费者中的10人又购买了1次，则重复购买次数为30次，重复购买率为30%。净推荐值（netpromoterscore，简称

NPS）用于衡量消费者对品牌的推荐程度。例如，评估人员可以在调查中询问每位消费者，“你有多大可能会向别人推荐该品牌？”，然后根据

0～10

分的回答，把消费者分为推荐者（9～10

分）中立者（7～8

分）诋毁者（0～6

分）则NPS=推荐者数÷总样本数×100%−诋毁者÷总样本数×100%。成本效益体现了品牌推广活动所投入的资源和所获得的回报之间的关系。通过比较品牌推广活动的成本和所获得的销售量、转化率等数据，可以评估品牌推广活动的成本效益。二、品牌推广的经济效果

（四）成本效益1．计算投入产出比投入产出比（returnoninvestment，简称ROI）反映了投入的品牌推广费用与所获得的销售额之间的比例关系。其计算公式如下。投入产出比=所获得的产出总收入÷所投入的总成本×100%。投入产出比高于预期值

成本效益较高（投入的每一分钱都能带来更多的销售额或利润）投入产出比低于预期值

成本效益较低（需要重新考虑品牌推广策略或寻找更有效的品牌推广方式）2．单次点击成本或千次展示成本单次点击成本（CPC）：指品牌为1次广告点击所支付的费用。其计算公式如下。CPC=广告费用÷点击数千次展示成本（CPM）：品牌为

1

000

次广告曝光所支付的费用。其计算公式如下。CPM=广告费用÷曝光量×1000作用：通过比较不同品牌推广方式的单次点击成本或千次展示成本，可以评估不同方式的推广效果和成本效益。单击此处输入智能图形项正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点三、品牌推广的心理效果心理效果含义：目标受众在接触到品牌的推广活动后没有立即购买该品牌的产品或服务，其对品牌的认知度和偏好度也可能发生变化。采用的方式：问卷调查。通过比较看过品牌广告的消费者（目标组）和未看过品牌广告的消费者（控制组）对品牌的印象，来观察品牌广告对消费者心理认知的影响。提及率：衡量品牌推广的心理效果的具体指标，其计算方法如下。提及率=提及品牌的人数÷总回答人数若某品牌的提及率在市场调研中有所提高，则说明该品牌的知名度得到了提升，品牌推广效果较好。消费者对品牌喜好程度的变化从图中可以看出，虽然有一部分消费者仍对品牌持负面反馈，但整体上，该品牌广告提升了消费者对品牌的正面感受。为了进一步提升消费者对该品牌的满意度，企业需要深入探究负面反馈背后的原因，并寻求改进措施。熟悉品牌保护的主要内容任务二品牌保护对于保护企业的核心资产，提升企业的竞争力和品牌价值，维护市场秩序，营造公平的竞争环境，增强消费者对品牌的信任度和忠诚度等具有重要意义。任务二

熟悉品牌保护的主要内容商标权及其法律保护商标注册的原则商标权的保护范围商标权的保护内容品牌的自我保护保护知识产权注重互联网域名权打击假冒侵权行为建立品牌保护机制提高员工的法律意识品牌保护的主要内容品牌在成为企业的重要资产，为企业带来巨大的商业利益的同时，也面临着各种风险和挑战，如商标侵权、假冒伪劣等。这些风险和挑战不仅有损企业的利益，也会影响消费者的利益及其对品牌的信心。企业应该建立健全品牌保护体系，加强品牌的监测和维护，增强员工对品牌的法律保护意识，从而确保品牌的健康发展和长期价值。一、商标权及其法律保护商标注册的原则商标权的保护范围商标权的保护内容商标权及其法律保护含义：指民事主体享有在特定的商品或服务上以区分来源为目的，排他性使用特定标志的权利。享有商标权的自然人、法人或其他组织是商标权主体，也叫商标权人。在我国，商标注册是商标权取得的基本途径。商标权的法律保护旨在保护商标权主体的合法权益，追究商标侵权行为的法律责任。一、商标权及其法律保护

（一）商标注册的原则3.注册地域要广2.防止消费者误认1.考虑未来发展选定的商品类别应覆盖企业当前所涉及的产品或服务范围及未来的产品或服务发展方向。企业应该考虑其商标是否有可能被他人用于相似的产品或服务领域，从而导致消费者的认知混淆。（点击进入同步案例）由于在我国商标保护范围通常依据注册地划分为不同的区域，企业应考虑在多个地区进行商标注册，以增强品牌的保护力度，防止潜在的侵权行为。商标注册的原则注册流程：由申请人提出申请，经商标局审查后予以初步审定公告，若没有人提出异议或提出异议经裁定不成立，则该商标即注册生效，受法律保护。同步案例--“上海故事STORYOFshanghai及图”商标所有权争议案基本案情申请人：上海故事丝绸发展有限公司被申请人：杭州绫绝顶服饰有限公司争议商标：第12676248号“上海故事STORYOFshanghai”商标判定结果：在案证据不能证明在引证商标申请日之前，被申请人在先自创并善意使用了“上海故事”“STORYOFshanghai”商标，因此被申请人请求争议商标应与引证商标共存的主张不予支持。一、商标权及其法律保护

（二）商标权的保护范围一、商标本身的保护范围二、商标的地域保护范围三、商标的时间保护范围注册商标的专用权，以核准注册的商标和核定使用的商品为限。一个国家或地区的商标注册机关核准的商标，其专有权仅限于该国或地区范围内，其他国家或地区对该商标权没有保护的义务。指商标经核准注册并在正常使用情况下，会在法定时间内受到法律保护。商标权的保护范围在中国，注册商标的有效保护期限为10

年。当有效期届满时，如果商标权主体希望继续使用商标并享受法律保护，应及时办理商标续展手续。一、商标权及其法律保护

（三）商标权的保护内容保护内容3商标转让权的保护可以通过将其注册商标转让给其他实体来获取经济回报。1专有使用权的保护商标权主体定期对市场进行监测，以确保没有其他人在其商标范围内使用相似的标识。2商标许可权的保护商标权主体可以通过与他人签订商标使用许可协议，允许他人在一定条件下使用其注册商标。6使用注册标记权的保护使用注册商标时标明“注册商标”字样或者注册标记“®”，商标权主体应制订明确的商标注册标记使用政策，规定在何时、何地，以及如何使用注册标记。4商标出质权的保护可以将注册商标作为质押物，向金融机构或其他投资者融资。5商标投资权的保护可以通过将注册商标作为资产进行投资或与其他企业合作。二、品牌的自我保护

保护知识产权注重互联网域名权打击假冒侵权行为建立品牌保护机制提高员工的法律意识品牌的自我保护（一）保护知识产权知识产权是品牌价值的核心，企业应确保自己独特的产品或服务受到专利保护。专利权：赋予企业对其发明创造的独占权，防止他人非法复制、使用或转让相关技术。版权：对于品牌的创意元素，如标志、字体、颜色等，企业应申请版权保护。版权保护可以防止他人在未经授权的情况下复制、发行或展示这些创意元素，以维护品牌的独特性和原创性。商业机密：包括产品的配方、工艺、数据等敏感信息，这些信息具有商业价值并应受到保护。首先，企业应关注域名与商标的匹配度。域名和商标都是品牌的标识，保持域名与商标的匹配可以避免消费者误认，从而维护品牌的形象和声誉。其次，企业应确保与品牌相关的域名已注册并按时续费，以避免域名被他人抢注，进而导致的纠纷和损失。此外，企业应防范他人恶意抢注域名。恶意抢注域名是一种不正当竞争行为，会对品牌形象和企业利益造成损害。

三、品牌的自我保护

（二）注重互联网域名权“小米”品牌是如何保护域名权的提问：小米品牌保护域名权采取了哪些手段？打击假冒侵权行为是企业进行品牌自我保护的重要途径之一。假冒品牌的产品或服务不仅会损害品牌的形象，还会对消费者的权益造成严重侵害。三、品牌的自我保护

（三）打击假冒侵权行为3.企业还可以采取技术手段来打击假冒侵权行为。例如，利用防伪技术、追溯系统等手段，对产品进行标识和管理，确保产品的真实性和来源的可追溯性。1.企业应保持警惕，加强市场监测，定期检查市场上与本企业相似的产品或服务，关注品牌声誉和消费者反馈。2.企业可以与相关执法机构建立合作关系，为其提供线索和证据，协助调查和打击假冒侵权行为。方法：企业应建立完善的品牌保护机制，明确品牌的管理职责和流程，确保企业内部各部门之间能够通力合作，共同维护品牌的权益。三、品牌的自我保护

（四）建立品牌保护机制3.企业还应根据市场环境的变化、消费者需求的变化及企业自身发展的需要，定期评估和调整品牌保护机制。1.企业应设立专门的品牌保护部门或团队。2.企业应制订明确的品牌管理规章制度，包括品牌的使用、宣传、维护等，确保品牌形象的一致性。方法：目的：使员工在理解与品牌保护相关的法律法规和政策的同时，了解品牌保护的重要性，明确自