模块七 产品策略

07市场营销专业·教材配套授课课件模块七产品策略PRODUCTSTRATEGY产品整体概念·产品组合·产品生命周期·新产品开发与扩散·品牌与包装配套教材《市场营销理论与实务（第二版）》教学环节案例导入·课堂延伸·思考时间·实训实习教师授课课件·全32页模块七·产品策略教学导航模块导学教学导航MODULEGUIDE04个学习单元·一条能力主线全模块贯穿"案例导入—课堂延伸—思考时间—实训实习"四个教学环节，案例与数据均取自教材原文，供课堂讲授与研讨直接引用。01产品与产品组合产品整体概念五层次·产品组合四要素与组合、延伸策略P05–P1102产品生命周期理论四阶段特征判断·导入/成长/成熟/衰退期营销策略P12–P1603新产品开发与扩散新产品分类·开发八步程序·市场扩散与消费者接受规律P17–P2304品牌与包装品牌含义与商标·品牌策略·包装策略P24–P28另含：学习目标·案例导入（P03–P04）｜模块小结·思考时间·实训实习（P29–P31）《市场营销理论与实务（第二版）》·模块七

产品策略02/32模块七·产品策略学习目标模块导学·学习目标知识目标1.阐述产品整体概念五层次的定义与特点，掌握产品组合的宽度、长度、深度和关联度。2.理解产品生命周期基本原理，识别各阶段特征并分析其营销应用。3.定义新产品并按不同标准分类，掌握新产品开发的基本程序和步骤。4.阐述品牌、商标和包装的定义与重要性，掌握品牌与包装策略的运用。能力目标1.对某一产品进行层次分析，识别五层次并提出改进建议。2.运用生命周期理论分析产品市场表现，制定延长周期的策略。3.参与新产品开发：市场调研、概念测试、设计与推广策略。4.为产品制定有效的品牌策略和包装策略，提升竞争力。素养目标1.在产品开发和改进中运用创新思维，提出具有市场潜力的新产品创意，并进行有效的市场验证。

2.通过市场调研和分析，深入理解消费者需求和市场趋势，增强对市场动态的敏感性。教学提示三维目标对应后续四个单元与实训任务；建议开课时向学生展示本页，便于对照目标自查学习效果。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块七

产品策略03/32模块七·产品策略案例导入：好的创意为产品注入活力模块导学·案例导入案例导入好的创意能为企业带来商机——同一产品在不同层次上做出改变，市场回报截然不同。请研读以下两则教材案例。案例一·江西信丰"长字"西瓜瓜农刘新女种植四亩西瓜，当西瓜长到八成熟时，将写有"吉祥如意""生日快乐"等词句的纸剪成空心字贴在西瓜上。在阳光照射下，几天后西瓜表皮便呈现出清晰的文字。

结果，"长"字的西瓜吸引了大批瓜农前来抢购，销路大开，而且价格比普通西瓜高许多。案例二·"白＋黑"感冒药江苏启东盖天力制药针对市场上感冒药组方陈旧、服后易打瞌睡、颜色以白色居多的不足，在国内第一次采用日夜分开的"白＋黑"新药：白天服用的片剂迅速解除感冒症状，解决嗜睡问题；夜晚服用的片剂抗过敏作用更强，服后睡得更香。广告词"消除感冒，黑白分明"高度概括了这一创意。

该产品投放市场半年内销售额高达1.6亿元，市场占有率高达15%。课堂讨论·思考时间（教材案例设问）（1）"带字西瓜"与普通的西瓜相比，在产品的哪个层次做了改变？（2）"白＋黑"感冒药与普通感冒药相比，在产品的哪个层次有所创新？——请带着两问进入单元一。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块七

产品策略04/3201单元一MODULE07·PRODUCTSTRATEGY产品与产品组合本单元页码P05–P11产品整体概念的五个基本层次：核心、形式、期望、延伸与潜在产品产品分类的两种维度与产业用品分类产品组合的宽度、长度、深度、关联度与组合、延伸策略单元进度1/4模块七·产品策略产品整体概念：五个基本层次单元一·产品与产品组合整体产品观产品是通过交换提供给市场、能满足消费者某一需要和欲望的任何有形物品和无形服务。顾客购买的不只是实体——竞争胜负越来越多地取决于延伸产品层。教学提示·回扣案例导入两问西瓜表皮的文字属于形式产品层的特色变化；"白＋黑"通过组方与分时服用设计，同时回应了核心效用与形式特色。引导同学用五层次框架展开分析。营销启示：产品设计与改进应在五层次上系统展开——以汽车为例，用户最终需要的是"载乘行驶"这一核心效用，而品牌、款式、分期付款、维修便捷性共同构成购买理由。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块七

产品策略06/32模块七·产品策略产品的分类单元一·产品与产品组合分类背后的营销逻辑产品导向观念下，企业根据产品特征对产品分类；现代营销观念下，分类的思维方式是：每一个产品类型都有与之相适应的营销组合策略。维度一·根据耐用性和是否有形非耐用品：低值易耗品，如牙膏、香皂和盐；售价中的加成成本要低，还应加强广告吸引顾客试用并形成偏好。耐用品：使用年限较长且价值较高的有形产品，如冰箱、彩电、洗衣机；倾向于向较多的人员推销和服务。服务：为出售而提供的活动、利益或满足，如理发和电器修理；无形、不可分、易变、不可储存，需更多质量控制。维度二·根据消费习惯和购买特点（消费品）便利品：频繁或随时购买，如面巾纸、香皂、垃圾袋；分常用品、冲动品及救急品，救急品的地点效用很重要。选购品：选购时对适用性、质量、价格和式样需认真权衡比较，如家具、服装；分同质品与异质品，异质品特色比价格更重要。特殊品：具备独有特征或品牌标记的产品，相当多的购买者愿意做出特殊的购买努力，如特殊品牌和式样的汽车、音响。非渴求品：消费者不了解或不会主动购买，如人寿保险、墓地、百科全书；需付出广告和人员推销等大量营销努力。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块七

产品策略07/32模块七·产品策略产业用品分类·课堂延伸：海尔的"真诚"单元一·产品与产品组合产业用品的三类划分材料和部件完全转化为制造商产品的一类产品，包括原材料、半成品和零部件，如农产品、钢材、内存颗粒、发动机、轮胎等。资本项目部分进入产成品中的商品，包括装备和附属设备；装备又包括建筑物（如厂房）和固定设备（如发电机、电梯）。供应品和服务本身不构成最终产品的那类项目，如打字机、复印机等；顾客众多、市场区域分散且产品单价不高，一般都通过中间商分销；商业服务包括维修服务以及商业咨询服务。课堂延伸·海尔家电的"真诚"20世纪80年代末，中国家电业处于快速成长阶段，市场处于卖方向买方转变的阶段，大多数国产家电普遍质量较差、可靠性低，且缺乏完善的售后服务。此时，海尔打出"真诚到永远"的口号，突出产品整体理念，构建服务优势。用户打一个电话，工作人员最快45分钟就可上门服务——"视用户为父母，用户永远是对的"。这种服务理念为海尔品牌打下扎实基础。提起海尔，人们自然联想到服务好、值得信赖。同等质量下消费者仍愿多花钱买海尔——购买的是延伸产品层的"真诚"。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块七

产品策略08/32模块七·产品策略产品组合的概念与基本要素单元一·产品与产品组合产品组合一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的集合或结构，即企业的业务经营范围。产品线（产品大类）产品类别中具有密切关系的一组产品项目，如冰箱、洗衣机组成白色家电产品线。产品项目产品线内尺码、价格、外观及其他属性不同的具体产品，如海尔洗衣机中的"小神童"。产品组合的四个基本要素教材实例·可直接用于课堂演算宽度——产品线的数目某公司有牙膏、香皂、洗涤剂、消毒液、沐浴露5个产品大类，产品组合的宽度就是5。长度——产品项目的总数空调产品线4个项目＋冰箱3个＋洗衣机2个，长度就是9；项目总数÷产品线数目＝平均长度3。深度——每一品牌的品种数目产品项目中每一品牌（或型号）所包含的不同品种、款式、规格和质量等级的数目：佳洁士牙膏有3种规格和2种配方，深度就是6。关联度——产品线的密切程度各产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度；美的、海尔的白色家电系列，格兰仕、老板和方太的厨电系列都是行业内领导者品牌。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块七

产品策略09/32模块七·产品策略产品组合的策略单元一·产品与产品组合扩大原有的产品组合三条途径增加新线·扩广度增加项目·拓深度综合扩充"高档产品策略"与"低档产品策略"高档策略：在原产品线内增加高档项目，提高声望、带动中低档销售；低档策略：在高档产品线中以相同品牌增加低档廉价项目，借高档声誉吸引购买力较低的顾客。产品系列化策略把原有产品项目扩充成一个系列：品质上设不同档次；用途上增加互相配合使用的品种；功效上适应不同特征顾客的需要。增加产品线的策略同心多元化（关联大）：索尼由电视机扩展到电脑显示器，利用原有条件、见效快投资少；水平多元化（关联度小）：富士胶片转向数码摄影器材，开辟新市场但风险大（柯达的教训）。缩减原有的产品组合1.取消一些需求疲软或者企业经营能力不足的产品线与产品项目。2.取消一些关联度小的产品线，同时相应增加一些关联度大的产品线。3.取消一些产品线，增加保留下来的产品线中的产品品种。4.把工艺简单、质量要求低的产品放给附属企业或转让给其他小型企业生产，集中自身技术、资金、场地，生产主要的、技术难度大的、质量要求高的产品。课堂延伸·八大科技公司的前身谁能想到当今赫赫有名的科技巨头，以前可能是做铅笔的、压面条的或是生产纸牌的？诺基亚·纸产品→胶鞋→电子三星·杂货面条→电子任天堂·纸牌→电子游戏夏普·铅笔→科技LG·化工原料→电子松下·灯管插口插座摩托罗拉·电池整流器惠普·音响检测系统《市场营销理论与实务（第二版）》·模块七

产品策略10/32模块七·产品策略产品线延伸策略单元一·产品与产品组合产品线延伸策略是指全部或部分地改变原有产品的市场定位——每个企业的产品都有特定定位：上海大众"奥迪"定位高档车市场，"高尔夫"定位中档，"桑塔纳"定位低档。奥迪·高档高尔夫·中档桑塔纳·低档延伸的原因充分利用过剩的生产力；满足新的消费者需要；率先填补市场空隙（产品线全满）；与竞争者新产品竞争或争取更多货架位置。有利因素存活率高于新产品；满足不同细分市场；完整产品线防御竞争者。不利因素品牌名称可能丧失特定意义；原品牌过强易致混乱、难冲抵成本；消费者难区别则新老产品自相残杀。向下延伸——在高档产品线中增加低档产品项目条件：借高档品牌声誉吸引购买力较低的顾客；高档品销售增长缓慢、资源未充分利用；先建信誉再进入中低档；补充产品线空白。风险：处理不慎会影响名牌产品形象，还需重设销售系统，大大增加营销费用。向上延伸——在原有产品线内增加高档产品项目目的：高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率；企业技术设备和营销能力已具备；重新进行产品线定位。风险：改变产品在顾客心目中的地位相当困难，处理不慎还会影响原有产品的市场声誉。双向延伸——中档企业掌握市场优势后向上下两个方向延伸例如，华为集团在其数码通信类产品于中档市场取得成功后，又向高端市场和低端市场进军。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块七

产品策略11/3202单元二MODULE07·PRODUCTSTRATEGY产品生命周期理论本单元页码P12–P16导入期、成长期、成熟期、衰退期四阶段划分及再循环、多循环、非连续形态产品生命周期由需求与技术的生命周期决定，警惕"营销近视症"各阶段市场特点与"短、争、保、转"策略思路单元进度2/4模块七·产品策略产品生命周期：概念与阶段划分单元二·产品生命周期理论什么是产品生命周期某产品从进入市场到被淘汰或退出市场的全部运动过程，由需求与技术的生命周期决定。营销视角从需求出发——任何产品只是满足特定需要的特定方式。过于注重现有产品形式、忽视周期趋势变化，将导致致命的弱点——"营销近视症"，最终把企业优势损失殆尽。产品生命周期的其他形态再循环形态：衰退期后又在各种因素作用下进入下一个成长期（如在发达国家衰退后，进入发展中国家又经历一个周期）。多循环形态（扇形曲线）：成熟期后企业实施有效营销策略，使销售量不断达到一个又一个高峰。非连续循环形态：时髦产品一上市就热销，很快达到高峰，又迅速衰落。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块七

产品策略13/32模块七·产品策略导入期的市场特点与营销策略单元二·产品生命周期理论导入期的市场特点产品开始投入市场后还未被消费者认识和接受，销售量增长缓慢：·生产批量小，制造成本高；·设计还需改进，生产方法未定型，产量不稳定；·需努力推广宣传，推广费及广告费往往达最高点；·渠道刚建立、销量有限，风险大、利润少甚至亏损。短策略思想突出一个"短"字：短期内迅速扩大销售量、占领市场，同时收集销售反馈信息。导入期的四种策略（价格×促销组合）微课：产品导入期的营销策略快速掠取策略高价格高水平促销高价格＋高促销，迅速推出新产品、抢占市场，取得较高市场占有率。条件：市场潜力大；消费者求新求异、愿付高价；面临竞争威胁，需创建高价名牌形象。缓慢掠取策略高价格低促销费用高价格＋低促销，以求取较高利润。条件：市场规模较小；消费者已熟悉该产品并愿出高价；竞争者较少，竞争威胁不大。快速渗透策略低价格高促销费用低价格＋高促销，迅速占领市场、较快提高市场占有率。条件：市场容量大；消费者对产品缺乏了解但对价格敏感；竞争者多、竞争激烈；单位成本随规模销量迅速下降。缓慢渗透策略低价格低促销费用低价格＋低促销，以低价格扩大市场份额，以较低促销成本获取相对较高的净利。条件：市场容量较大；需求价格弹性大、促销弹性小；消费者对价格敏感；潜在竞争者威胁多。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块七

产品策略14/32模块七·产品策略成长期与成熟期的特点及策略单元二·产品生命周期理论成长期争抢占市场份额，加快推广速度，创出名牌市场特点①消费者熟悉产品、销售习惯形成，销量迅速增长；②

产品基本定型、大批量生产，竞争者大量加入；③

成本降低、价格趋降；④

消费者重视性能、质量、特色与品牌；⑤

促销费用相对降低，利润大幅度提高。营销策略①改善产品品质，增加产品性能，提高产品质量；②

加强促销，创建品牌，树立良好的形象；③

加强市场细分，拓展市场；④

重视产品价格、渠道与促销方式的巧妙组合，开拓新的市场。成熟期保巩固市场地位，延长成熟期限，护好名牌市场特点与三个时期销量增长缓慢、需求趋于饱和；生产量大、成本最低；服务广告推销十分重要、销售费用不断提高；利润达最高点并开始下降。三时期：成长成熟期（渠道饱和）、稳定成熟期（销售稳定）、衰退成熟期（转向替代品）。营销策略①市场改进：发现新用途或改变促销方式，开拓新市场；②

产品改进：改进性能、质量和服务，实现再次推出，吸引新老消费者；③

营销组合改进：降价、改良款式、变更广告、拓展渠道、延期付款、加强服务，延长成熟期。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块七

产品策略15/32模块七·产品策略衰退期·课堂延伸：小黄鸭电热毯单元二·产品生命周期理论衰退期的市场特点销售量急剧下降，性能和质量更好的新产品吸引了消费者；价格降到最低水平，利润迅速下降，已无利可图甚至亏损；大量竞争者退出市场；消费趋势变化、习惯与偏好转移，留存企业减少服务、削减营销费用，处于维持经营状态。转销量与利润直线下降、竞争者退出、消费习惯转变——策略突出一个"转"字，四种选择：维持策略：保持原有的细分市场，继续使用原来的渠道、定价和促销等营销组合，维持较低水平的销售，直到该产品完全退出市场；集中策略：把有限资源集中到最有利的细分市场和销售渠道，销售最易销售且仍有利可图的品种，获取较大利润后再退出；收缩策略：大幅降低销售费用、减少人员推销，降低营销成本获得微利；放弃策略：放弃落后产品生产与经营，保持实力，及早推出新产品。课堂延伸·小黄鸭牌电热毯长期热销小黄鸭公司认真研究产品生命周期理论，在不同时期采取相应对策：导入期率先推出早期电热毯，定价较高，一问世即掀起购买热潮。成长期针对怕漏电心理，以新材料保证绝缘，销量不断上升。成熟期单挡改多档热度，设计双人双控，价格合理调整。衰退期改进结构推新品；滞销品打折或发往边远山区。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块七

产品策略16/3203单元三MODULE07·PRODUCTSTRATEGY新产品开发与扩散本单元页码P17–P23新产品的概念与分类：全新产品、换代产品、改进产品、模仿产品新产品开发的八步程序：构思、筛选、概念测试、营销规划、商业分析、研制、试销、批量上市新产品特征与市场扩散；消费者接受五阶段与五类采用者单元进度3/4模块七·产品策略新产品的概念与分类单元三·新产品开发与扩散新产品的概念从企业营销角度，新产品是指在某个市场上首次出现的或者企业首次向市场提供的、能满足某种消费需求的整体产品。教学提示·判断标准产品整体概念中任何一部分的创新、变革和改良，都可视为新产品——判断标准不是"全新"，而是对消费者需求的满足是否有新意。创新是企业永葆青春的唯一途径。创新程度由高到低市场上销售的大部分新产品属于"改进产品"类型1.全新产品应用科技新成果，运用新原理、新技术、新工艺和新材料制造的市场上前所未有的产品，如19世纪时空调和汽车的发明。开发难度大、时间长、需大量投入、成功率低，成功后还需用户和消费者适应接受与普及推广的过程。2.换代产品（革新产品）部分改变市场上已经出现的原有产品的结构和性能而形成的产品，使原有性能得到改善和提高，如从MP3音乐播放器到MP4视频播放器、从WindowsXP到Windows7。也需要接受和普及的过程，但时间比较短。3.改进产品对现有产品的质量、特点、外观款式或包装加以全面或局部改进的产品，如微软XP操作系统从SP1版到SP3版，还有药物牙膏、折叠自行车等。与原有产品差别不大，易于被使用者接受。4.模仿产品对市场上现有产品设计稍作改变、突出某一方面特点（如功能或者价格），使用新品牌后提供给市场的产品，如某些国产汽车品牌、某些ODM企业（原始设计制造商）——仿制畅销产品，使用新品牌是出于竞争的考虑。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块七

产品策略18/32模块七·产品策略新产品开发程序：八个步骤单元三·新产品开发与扩散1新产品构思收集充沛的创造性构思；收集越多，选出最有发展希望的构思的可能性越大。2构思的筛选剔除与企业目标或资源不协调的构思：一阶段迅速判断，二阶段评分表评出等级。3概念形成与测试最关键的阶段：一个构思可转化为若干概念，经测试选出最具竞争力的最佳概念。4初拟营销规划目标市场规模、结构与定位；预期价格、渠道与首年预算；较长期销售额与收益率。5商业分析经济效益分析：预测销售额，推算成本与利润，判断是否符合企业目标。6新产品的研制研制模型或样品，同步研制包装、设计品牌；经功能测试与消费者测试改进。7市场试销投放到有代表性的小范围市场，检验市场效率，作为是否大批量生产的依据。8批量上市动用大量资金与费用；慎重决策投放时机、地区、目标市场与营销组合策略。程序的价值在于降低创新风险：商业分析是效益关口，市场试销是量产依据——美国利华公司把"利华2000"条形肥皂向全世界推广之前，先在亚特兰大试销了两年；日本索尼70年代末推出Walkman，则把产品与散步、滑旱冰等需要音乐的室外活动结合起来，成功进入市场。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块七

产品策略19/32模块七·产品策略构思的来源与筛选单元三·新产品开发与扩散新产品构思的五个来源顾客：观察和倾听顾客的需求，分析顾客对现有产品提出的批评和建议。竞争者：竞争产品、竞争者的成败可以提供借鉴，企业应博采众长、为我所用。企业营销人员：密切接触市场、了解需求、熟悉竞争，最有发言权，是最好来源之一。企业高级管理人员：所处地位使其最清楚公司发展方向及所需要的产品构思。经销商：掌握顾客要求和市场竞争第一手资料，提供新技术、新工艺、新材料信息。关键在于建立鼓励人们提建议、出点子的制度与系统化程序，使任何构思都能被开发部门了解。构思的筛选：剔除不协调的构思第一阶段·迅速做出正确判断判别构思是否适合企业的发展规划、技术专长和财务能力，剔除明显不合适的建议——由有见识的经理和专家做出。第二阶段·更细致的审查对通过第一阶段筛选后剩下的产品构思，利用评分表评出等级。课堂延伸·北京同仁堂直销的产品供不应求北京同仁堂是有350多年历史、全民皆知的品牌，拥有28个生产基地、2000多家直营店，秉承"炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力"的产品理念，2016年拿到直销牌照：备案34款直销产品，首批报单的12款保健产品中6款拥有国家专利。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块七

产品策略20/32模块七·产品策略产品概念的形成与测试单元三·新产品开发与扩散从构思到概念：开发中最关键的阶段构思经筛选后需形成更明确的产品概念——用文字、图像、模型清晰阐述具有确定特性的产品形象；一个产品构思可以转化为若干个产品概念。教材示例：特殊口味的营养奶制品某食品公司欲生产特殊口味营养奶制品（高营养、美味、冲饮方便）：①

使用者是谁（婴儿/儿童/成人/老人）？②

主要利益是什么（营养/美味/提神/健身）？③

最宜何时饮用（早餐/中餐/晚餐/睡前）？概念1营养早餐饮品——想快速得到营养早餐的成年人饮用。概念2美味佐餐饮品——供儿童作午餐点心饮用。概念3健身滋补饮品——供老年人夜间临睡前饮用。产品概念测试从众多概念中选出最佳概念，需了解顾客意见。测试一般采用概念说明书方式，说明功能、特性、规格、包装、售价，印发给可能的顾客，有时附图片或模型。请顾客就五类问题提出意见a.与一般奶制品相比有哪些优点？b.与同类产品比较是否偏好本产品？c.你认为价格多少比较合理？d.是否会购买（肯定买／可能买／肯定不买）？e.有哪些改良建议？结果：充实产品概念，形成市场营销计划，作为下一步设计、研制的根据。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块七

产品策略21/32模块七·产品策略新产品特征与市场扩散单元三·新产品开发与扩散影响市场扩散的四大产品特征新产品的相对优点功能性、可靠性、便利性、新颖性等方面优越性越大，市场接受越快；应力求独创性，具有新特性、新用途，尽可能多采用新技术、新材料。新产品的适应性必须与目标市场的消费习惯及人们的价值观相吻合；个人计算机与中等阶层家庭的生活方式及价值观念高度一致，就容易被该阶层接受。新产品的简易性设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应；简单易懂有利于推广，消费品尤其如此。新产品的可传播性性质或优点是否容易被观察、描述、说明和示范；流行服装不用说明即可知晓，因而流行较快；某些除草药剂不能立时看到效果，扩散就比较慢。什么是市场扩散新产品的市场扩散过程，是指新产品在市场上取代老产品的过程，或者说是指新产品逐步被广大消费者接受的过程。它强调企业在引入期和快速成长期的对策：根据新产品的特点、不同消费者的心理因素及接受规律，有效运用市场营销组合，加速市场扩散。扩散速度的产品差异飞盘、呼啦圈几乎一夜之间流行起来；柴油发动机汽车则经历了很长时间才被消费者接受——特征差异决定扩散速度。教学提示要缩短导入期、尽快进入成长期，或消除新产品进入市场的种种障碍，必须在产品本身及包装、品牌、使用介绍、广告、分销渠道、服务等方面系统采取措施，加速消费者接受。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块七

产品策略22/32模块七·产品策略消费者接受过程与新产品扩散单元三·新产品开发与扩散消费者接受新产品的五个阶段美国营销学者罗杰斯于20世纪30年代经大量调查归纳1知晓：获得信息的初始阶段，来源主要是广告，情报不够系统。2兴趣：积极寻找资料、对比分析功能用途；满意则产生初步购买动机。3评价：权衡采用的边际价值——可得利益与可能风险，做出价值判断。4试用：小规模试用，检验认识与决策正确性；满意则购，不满意则弃。5接受：效果理想则放弃原有产品形式，正式购买、重复购买。营销者应考虑如何让消费者顺利通过前四阶段，最终接受新产品。表7-1·新产品的扩散过程（教材原表）新产品购买者类型比例（%）特征与采用时机逐新消费者2.5敢于冒险的少数人，对新鲜事物兴趣浓厚，一上市即积极购买使用早期消费者13.5某些领域中的舆论领袖，想法领先，多在导入期和成长期内采用中期消费者34.0顺应社会潮流又比较慎重的追求时尚者，被早期消费者宣传影响晚期消费者34.0多疑型消费者，不主动采用，多数人使用且反映良好时才行动落伍消费者16.0老年人、低收入者、偏僻地区居民顺应社会潮流而采用合计100.0我国接受顺序：逐新—早期—中期—晚期—落伍消费者教学解读（基于教材数据的分析）逐新消费者2.5%＋

早期消费者13.5%＝16%的关键少数：逐新者感到效果好时的宣传，使产品被早期消费者（舆论领袖）接受，再影响占34%的中期消费者——新产品被中期消费者采用后，目标市场接受率约达

50%。营销资源应先打动舆论领袖，再带动跟随大众。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块七

产品策略23/3204单元四MODULE07·PRODUCTSTRATEGY品牌与包装本单元页码P24–P28品牌的含义：属性、利益、价值、文化、个性、用户六个方面品牌与商标的联系和区别；品牌有无、归属、名称、扩展、多品牌策略包装的作用与类似、等级、习惯使用量、配套、再使用、附赠品、更新七种策略单元进度4/4模块七·产品策略品牌的含义单元四·品牌与包装品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务、并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合构成。品牌名称（"品名"）是品牌中可以用语言称呼的部分；品牌标志（"品标"）是可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分。①属性品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。②利益属性要转化为功能性利益或情感性利益——顾客购买商品，实质是购买某种利益。③价值品牌体现了生产者的某些价值感；营销者要能分辨对这些价值感兴趣的购买者群体。④文化品牌还附着特定的文化——文化内涵是品牌差异的重要来源。⑤个性品牌反映一定的个性：如果品牌是人、动物或物体，不同品牌使人产生不同的个性联想。⑥用户品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性——它们构成品牌的基础，揭示品牌间差异的实质。可口可乐：保持音译更有寓意，暗示好喝、清爽、快乐；可乐渐成品牌代名词与行业标准，百事入华亦被译作"百事可乐"。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块七

产品策略25/32模块七·产品策略品牌与商标单元四·品牌与包装商标：含义、特征与作用商标是区别不同经营者商品（服务）的标记。《商标法》第三条：经商标局核准注册的商标为注册商标，注册人享有商标专用权，受法律保护。®：右上角加注的"注册商标"标记，R是英文Register（注册）的首字母；TM：英文Trademark的缩写，标注TM不一定是注册商标。注册商标具有排他性、独占性、唯一性等特点；未经许可或授权使用，将承担侵权责任。商标的作用①区分来源、提高知名度；②

防止恶意抢注；③

可买卖、抵押、转让；④

进入商场的入门条件；⑤

无须担心侵犯他人权益。联系品牌与商标都用于识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。区别之一：品牌是市场概念品牌是市场上通行的牌子，强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系，实质是使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺；价值在使用中经市场表现评估，不使用的品牌没有价值。区别之二：商标是法律概念商标是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分；无论是否标在商品上使用、商品是否有市场，只要采用成本法评估，它就必然有商标价值。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块七

产品策略26/32模块七·产品策略品牌策略单元四·品牌与包装品牌策略BRANDSTRATEGY01品牌有无策略02品牌归属策略03品牌名称策略04品牌扩展策略05多品牌策略从"是否要有品牌"开始，到"如何命名、扩展、以多品牌占领货架"结束——五个环节层层递进。1品牌有无策略：有品牌需付包装费、法律保护费并承担市场风险；并非所有产品都必须有品牌，同质性高者可用无品牌策略。2品牌归属策略：生产者品牌／中间商品牌／两者结合；关键看谁在分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉。3品牌名称策略：统一品牌（飞利浦）省费用但一损俱损；个别品牌（上海家化：美加净、佰草集）分散风险；分类品牌适用于品类差距大的企业。4品牌扩展策略：借成功品牌声誉推出改良或新产品（比亚迪由电池到汽车、本田由摩托车到汽车）；新品不被认可会反噬品牌信誉。5多品牌策略：一种产品多种互相竞争的品牌（宝洁：飘柔、潘婷、海飞丝等），占据更大货架空间；需平衡费用与竞争风险。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块七

产品策略27/32模块七·产品策略包装与包装策略单元四·品牌与包装包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动，包括商标或品牌（最主要构成要素，应占突出位置）、形状、颜色（最具刺激销售作用）、图案和材料等要素；标签上一般印有主要成分、品牌标志、质量等级、生产厂家、生产日期和有效期、使用方法等。包装的种类首要包装（牙膏皮、罐头盒）；次要包装（塑料箱、纸箱）；装运包装（便于储运识别）。包装的作用①保护商品——我国每年因包装不善损失150亿元以上；②

便于储运——采用箱、桶、袋、包等容器；③

促进销售——杜邦定律：63%的消费者根据商品包装和装潢进行购买决策；④

增加盈利——苏州檀香扇用5港元成本的锦盒包装后，从每把65港元涨至165港元。七种包装策略1类似包装策略：所有产品包装采取相同或相近的图案、色彩，如索尼的黑白简约风格。2等级包装策略：对不同质量等级的产品分别设计包装，如茶叶的包装。3习惯使用量包装策略：按消费者使用习惯设计不同分量，如饮料从玻璃瓶装到家庭装。4配套包装策略：关联产品组合同一包装物内，如工具盒、针线包，便于购买使用。5再使用包装策略（双重用途包装）：包装物消费完毕后可移作他用，如香水瓶作摆件。6附赠品包装策略：包装物内附赠品诱发重复购买，如方便面附送杯、旺旺大礼包送贴纸。7更新包装策略：包装策略随市场需求变化而改变——特仑苏2019年包装升级，瓶身印有"3.6g蛋白质，只为一口纯真"，设计更趋简约优雅，保持高端牛奶市场领先地位。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块七

产品策略28/32模块七·产品策略模块小结模块小结模块小结MODULESUMMARY产品一般是指通过交换提供给市场的，能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形服务。

营销视角从需求出发，而非从产品出发。忽视需求与周期变化会患"营销近视症"；不断创新产品、改进旧产品，是企业生存和成长的关键。01产品与产品组合：产品整体概念分核心、形式、期望、延伸、潜在五层次；组合看宽度、长度、深度、关联度；策略含扩大、缩减与产品线延伸。02产品生命周期理论：导入、成长、成熟、衰退四阶段，策略思路"短、争、保、转"；另有再循环、多循环、非连续三种形态。03新产品开发与扩散：全新、换代、改进、模仿四类新产品；开发八步程序；扩散四特征、接受五阶段与五类采用者。04品牌与包装：品牌含义六方面；品牌（市场概念）与商标（法律概念）之别；品牌五环节策略；包装要素