模块三 消费者购买行为分析

MODULETHREE03消费者市场·购买动机·购买行为组织市场·组织市场购买行为模块三消费者购买行为分析ConsumerPurchaseBehaviorAnalysis《市场营销理论与实务（第二版）》配套课件理论学习·案例研讨·实训实习模块三·消费者购买行为分析教学导航目录·五大单元CONTENTS教学导航本模块共五个单元：从消费者市场、购买动机、购买行为，到组织市场与组织市场购买行为；全篇配套案例导入、课堂延伸、思考时间与实训实习环节。课前：学习目标·案例导入（P03–04）课后：小结·思考·实训（P23–25）01消费者市场市场概述·分类方式·四大特点P06–0702消费者购买动机需要与动机·两大理论·动机类型P09–1003消费者购买行为6W与6O·影响因素·行为类型P12–1604组织市场三大构成·市场规模与需求特性P18–1905组织市场购买行为影响因素·购买类型·中间商与政府P21–22《市场营销理论与实务（第二版）》·模块三

消费者购买行为分析02/26模块三·消费者购买行为分析学习目标课前导航知识目标KNOWLEDGE①了解消费者市场的特点：掌握基本定义、分类及其主要特征，包括广泛性、复杂性、易变性和可诱导性。②理解消费者购买动机与行为类型：掌握生理性、心理性购买动机，以及理智动机、感情动机和惠顾动机的定义与特点。③了解组织市场的特点：掌握组织市场定义及其与消费者市场的区别，理解组织市场购买行为方式及影响因素。④掌握消费者购买行为模式：理解决策过程各阶段——需求识别、信息搜索、评估选择、购买决策和购后行为。能力目标ABILITY①消费者市场分析能力：识别消费品类型与市场需求②购买行为分析能力：分析行为模式并用于实际案例③组织市场分析能力：理解决策过程并用于策略制定④实地调研与报告撰写能力：收集数据并撰写报告素养目标QUALITY培养对消费者购买行为的敏感性，增强对消费者需求变化的洞察力，以适应市场变化。分析购买行为时关注社会责任，理解消费者选择背后的社会和文化因素，促进可持续消费。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块三

消费者购买行为分析03/26模块三·消费者购买行为分析案例导入：云南白药牙膏的成功案例导入2005年，云南白药牙膏进入中国牙膏市场，凭借百年品牌背书与高端功能性定位迅速崛起，成为医药产品进军日化领域的成功典范。3亿元2006年底累计销售额12亿元2012年销售额350亿元2024年我国牙膏市场规模（中研普华）24.6%2024年国内市场份额·继续保持第一数据来源：教材案例导入（中研普华数据）因素一隐性动机显性化很容易使人联想到云南白药的药物品牌，恰到好处地将治疗牙病这一隐性动机通过意识引导变为显性动机；随收入增加，需求重心向健康、舒适、方便侧重——以高质量、高价格走高端路线，满足高品质心理预期。因素二品牌延伸赢信任充分利用消费者的品牌意识，通过品牌延伸形成泛化的刺激；品牌识别中，消费者对品牌的信心和态度直接影响购买动机；民族品牌相较高端国外品牌具情感优势，品牌知名度提高附加值，高价被理解接受。教学提示：购买动机可以被引导——把产品利益与消费者已信任的品牌资产绑定，是高端定位成立的关键。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块三

消费者购买行为分析04/26UNIT01·单元一01消费者市场ConsumerMarket本单元学习要点消费者市场概述：又称消费品市场，是最终市场、市场体系的基础，起决定作用消费品三大分类方式：按消费习惯与耐用程度、按购买态度、按技术先进性与需求时代性消费需求四大特点：广泛性、复杂性、易变性、诱导性单元一

消费者市场单元二

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组织市场单元五

组织市场购买行为模块三·消费者购买行为分析消费者市场概述与分类单元一·消费者市场单元一·消费者市场市场概述与分类消费者市场又称消费品市场，是指为满足生活需求而购买货物和劳务的所有个人和家庭。一切企业都必须研究消费者市场——只有它才是最终市场，是市场体系的基础，起决定作用。1按消费习惯及商品的价值与耐用程度日用品售价低廉、经常使用、购买频率高，如食品、牙膏、毛巾选购日用品售价较高、讲究式样品质，如时装、灯具、化妆品高档耐用消费品售价高、经久耐用，如汽车、电视机、电脑2按消费者的购买态度热门商品消费者偏爱及热衷，如名牌、时髦、传统特色商品冷淡商品很少问津、从心理上排斥，如花圈及殡葬服务理智商品不受情感左右、冷静理智对待的商品3按技术先进性及需求时代性时尚商品代表当今时尚与时代先进性，如家用电脑、冷暖空调超前商品代表新技术成果尚未被普遍接受，如太阳能汽车过时商品被新产品替代、需求萎缩，如黑白电视机、胶鞋《市场营销理论与实务（第二版）》·模块三

消费者购买行为分析06/26模块三·消费者购买行为分析消费者市场的特点单元一·消费者市场教材微课微课：消费者市场的特点——建议边学边记四大特点的关键词01广泛性每个人、每个家庭在日常生活中都不可避免发生消费行为；购买者人数众多、地域分布广，从城市到乡村、从国内到国外无处不在。02复杂性购买者众多、市场分散，成交频繁但数量零星；收入水平与社会阶层不同，需求呈现层次性——先满足生存与安全需要（衣、食、住、行），再逐步满足较高层次需要。03易变性受文化修养、欣赏习惯、收入水平等个人因素影响；商品花色多样、品种复杂、生命周期短、替代品多；缺乏商品与市场知识，易受广告宣传、促销方式、包装和服务态度影响。04诱导性不同于生产者市场购买决策受生产特征限制及国家政策计划影响，消费者购买具有自发性、感情冲动性，属非专业性购买，受广告、宣传影响较大。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块三

消费者购买行为分析07/26UNIT02·单元二02消费者购买动机ConsumerPurchaseMotivation本单元学习要点需要产生动机：购买动机是内在需要与外界刺激结合后主体产生的动力代表性动机理论：马斯洛需求层次理论、赫茨伯格双因素理论（1959年提出）动机两大类型：生理性购买动机；心理性购买动机（感情、理智、惠顾）单元一

消费者市场单元二

消费者购买动机单元三

消费者购买行为单元四

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组织市场购买行为模块三·消费者购买行为分析需要·动机与动机理论单元二·消费者购买动机从需要到行为：动机如何产生需要人们对某种事物的要求或欲望；对消费者表现为物质需要和精神需要↓＋

外界刺激广告、宣传、促销方式、商品包装、服务态度等↓＝

购买动机内在需要与外界刺激结合后，主体产生的一种动力↓购买行为动机：为满足某种需要而引起某种活动的欲望和意志。马斯洛需求层次理论代表性动机理论心理学家研究人类动机的产生和发展提出的代表性理论之一：人的需要分层次、由低到高发展，低层次需要得到满足后，更高层次需要才成为新的激励来源——收入增加后，需求重心会向健康、舒适、方便侧重（见案例导入）。赫茨伯格双因素理论课堂延伸·1959年保健因素：造成不满的因素，得到一定改善后也很难使人满意——"不满意"的对立面是"没有不满意"。激励因素：能提升工作满意度和积极性，即使不给予满足也不会使人不满——"满意"的对立面是"没有满意"。只有激励因素才能带来满意感，保健因素只能消除不满。教学提示：动机＝内在需要×外界刺激——营销刺激之所以有效，正因其作用于"外界刺激"这一环。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块三

消费者购买行为分析09/26模块三·消费者购买行为分析消费者购买动机的类型单元二·消费者购买动机单元二·消费者购买动机购买动机的类型消费者购买动机是消费者为了满足某种需要而产生的购买商品的欲望和意念。购买动机不同，购买行为必然多样、多变——企业需深入分析各种需求和动机，制定有效的营销策略。生理性购买动机又称本能动机由人们生理需要而产生的购买动机，如饥思食、渴思饮、寒思衣；具有经常性、习惯性和稳定性等特点。心理性购买动机由心理需要而产生，归纳为三类①感情动机由于个人的情绪和情感方面的因素而引起；分为求新、求美、求荣三种消费心理倾向。求新·求美·求荣②理智动机建立在对商品的客观认识基础上，经过充分分析比较后产生；具有客观性、周密性。求实·求廉·求安全③惠顾动机对特定的商品或商店产生特殊的信任和偏好，形成重复光顾；具有经常性和习惯性。信任·偏好·重复光顾《市场营销理论与实务（第二版）》·模块三

消费者购买行为分析10/26UNIT03·单元三03消费者购买行为ConsumerBuyingBehavior本单元学习要点研究基本框架：市场营销学家将购买动机和购买行为概括为6W与6O影响因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素行为类型：按复杂程度、购买目标、购买态度、购买频率四种维度划分单元一

消费者市场单元二

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组织市场购买行为模块三·消费者购买行为分析购买行为研究框架：6W与6O单元三·消费者购买行为刺激—反应模式对应教材图3-1刺激反应模式市场营销学家将购买动机和购买行为概括为6W与6O：whatobjects市场需要什么希望购买什么、为何需要→据以提供适销对路的产品whyobjectives为何购买动机形成要素共同作用，据此了解购买目的whoorganizations购买者是谁个人/家庭/集团；决策者·执行者·影响者howoperations如何购买经济型重性能与廉价、冲动型重情趣与外观；手头拮据者要求分期付款，工作繁忙者重购买方便与送货上门whenoccasions何时购买把握购买时机，关注自然季节和节假日的影响whereoutlets何处购买日用品就近、选购品进商业区、特殊品到专业店《市场营销理论与实务（第二版）》·模块三

消费者购买行为分析12/26模块三·消费者购买行为分析消费者购买行为的影响因素单元三·消费者购买行为单元三·消费者购买行为购买行为的影响因素消费者购买行为的产生，受到内在因素和外在因素的相互影响。教材归纳为四大类因素。企业营销必须逐一识别、顺应与引导，才能制定有效的市场营销策略。①文化因素每个消费者生活中必然受到文化因素的影响，有时对购买行为起着决定性的作用，企业营销必须予以充分关注。社会阶层风俗习惯价值观念消费习俗②社会因素消费者行为亦受到社会因素的影响，人的消费选择往往嵌入在具体的社会关系之中。家庭相关群体社会身份和地位③个人因素消费者购买行为也受个人因素的影响，同一社会阶层的人也可能做出完全不同的选择。年龄与家庭生命周期生活方式与个性职业与经济条件④心理因素消费者在购买过程中会受到主要心理因素的影响，这是"购买者黑箱"的核心变量。动机知觉学习态度与信念《市场营销理论与实务（第二版）》·模块三

消费者购买行为分析13/26模块三·消费者购买行为分析购买行为类型（一）：按复杂程度划分单元三·消费者购买行为购买行为类型行为特征营销策略复杂的购买行为深度参与，且了解现有各品牌、品种和规格之间的显著差异；经历大量信息收集、全面产品评估、慎重购买决策和认真购后评价帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌优点，影响最终购买决定，简化其购买决策过程减少失调感的购买行为不广泛收集产品信息，也不精心挑选品牌，决策迅速而简单；购后认为产品有缺陷或同类产品优点更多，产生失调感提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业的产品信息，使顾客相信购买决定是正确的寻求多样化的购买行为购买随意性大，不深入收集信息和评估就决定购买；下次购买时又转换其他品牌，常寻求产品的多样性市场领导者：占有货架、避免脱销、广告鼓励习惯性购买；挑战者：较低价格、折扣、赠券、免费赠送样品和新品牌广告习惯性购买行为未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌；购后可能评价产品也可能不评价利用价格与销售促进吸引试用；投放大量广告加深印象；增加购买参与度和品牌差异教材微课划分坐标是"参与度×品牌差异"：高介入重信息与比较，低介入重重复与刺激——营销策略必须因型施策。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块三

消费者购买行为分析14/26模块三·消费者购买行为分析购买行为类型（二）：目标·态度·频率单元三·消费者购买行为按购买态度与要求划分（七种）习惯型对某商品或某家商店信赖、偏爱而产生的经常性、反复性购买，不再花时间比较选择理智型购买前仔细研究和比较，头脑冷静、行为慎重，不轻信广告、宣传、承诺、促销及售货员介绍经济型特别重视价格、反应灵敏，对"大甩卖""清仓""血本销售"等低价促销最感兴趣冲动型易受商品外观、包装、商标或其他促销努力刺激，凭直观感觉，喜欢新奇、新颖、时尚产品疑惧型内倾性心理，疑虑重重、小心谨慎，常犹豫不决而中断购买，购后疑心是否上当受骗情感型以丰富联想力衡量商品意义，重视外表、造型、颜色和命名，注意力和兴趣容易变换不定型尝试性购买，心理尺度尚未确定，无固定偏爱，多为刚开始独立生活的年轻人按购买目标选定程度划分全确定型：名称、型号、规格、颜色、商标乃至价格幅度都有明确要求，主动选购、满意即买半确定型：已有大致目标，具体要求不明确，需经较长时间分析比较才能完成不确定型：没有明确或既定的目标，以参观游览、休闲为主，偶尔购买或观后离开按购买频率划分经常性购买：日常生活所需、消耗快、频繁、低价（油盐酱醋、牙膏、肥皂），不必多比较选择性购买：单价几十至几百元、使用期较长、频率不高，愿花较多时间比较品牌与款式考察性购买：价格昂贵、使用期长（轿车、高档家具、钢琴），慎重认牌购买，已购者评价影响大《市场营销理论与实务（第二版）》·模块三

消费者购买行为分析15/26模块三·消费者购买行为分析课堂延伸：智选餐厅与90后消费心理单元三·课堂延伸餐饮行业新模式——现实主义智选餐厅课堂延伸自助餐"没有吃回本"、点餐耽误时间、快餐口感与营养跟不上——能否兼得"点餐的质量、自助餐的丰富、快餐的速度"？智选餐厅应运而生：200多种美食自由选择、小份制单价不高、即来即选省时方便。多200多道菜肴同时在线快20多个美食岛，智能结算好透明厨房，现场操作省小份按需，不浪费才节约养5000多亩优质食材基地产品理念五个字：多、快、好、省、养——最让消费者惊喜的是超高的性价比。90后消费心理研究课堂延伸不能理解拥有独立消费能力的90后的企业都将被淘汰——诺基亚、柯达都曾是行业佼佼者，如今只成回忆。掌握90后消费心理，已成为许多企业研究消费者购买行为的必要课题。发现一90后已经不再看传统广告发现二朋友推荐、网络口碑远大于传统广告发现三90后热衷社交分享发现四渴望得到表扬和认可参考报告（来源）腾讯《90后的移动数字生活》·百度《90后洞察报告》·精硕科技《90后网购行为研究报告》·企鹅智酷《透视95后：新生代社交行为报告》标签：个性、喜欢参与、喜欢分享、热衷网络文化；手机是最常用工具，网购是最常用消费方式。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块三

消费者购买行为分析16/26UNIT04·单元四04组织市场OrganizationalMarket本单元学习要点三大构成：产业市场、中间商市场、政府市场市场特点：规模与复杂性、需求特性、购买特性生产者购买：数量少规模大、派生需求、缺乏弹性、专业直接、租赁单元一

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组织市场购买行为模块三·消费者购买行为分析组织市场的构成单元四·组织市场组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和，可分为产业市场、中间商市场和政府市场。产业市场又叫生产者市场或企业市场一切购买产品或服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。通常包括农业、林业、水产业、制造业、建筑业、通信业、公用事业、银行业、金融业、保险业、服务业等。购买目的：进行再生产并取得利润中间商市场由各种批发商和零售商组成通过购买产品或服务以转售或出租给他人、以获取利润为目的的个人和组织。不提供形式效用，而提供时间效用、地点效用和占有效用。批发商转卖给零售商和产业用户等，不大量卖给最终消费者；零售商直接卖给消费者。购买目的：转售获利政府市场购买者是各级政府采购机构为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。由于各国政府通过税收、财政预算等，掌握了相当大一部分国民收入，所以形成了一个很大的政府市场。购买目的：履行政府主要职能《市场营销理论与实务（第二版）》·模块三

消费者购买行为分析18/26模块三·消费者购买行为分析组织市场的特点单元四·组织市场单元四·组织市场组织市场的特点组织市场在总交易量、每笔交易的当事人数、客户经营活动的规模和多样性、生产阶段的数量和持续时间等方面，要比消费者市场大得多、复杂得多。组织市场的数量并不受其下游消费者市场数量的限制——有些组织不参加任何消费者市场。1组织市场的规模和复杂性顾客数量较消费者市场少，但每个顾客每次交易的规模和价值相对较大，且往往集中在某些区域——汽车零部件供应商面向一汽、上汽、北汽、广汽、东风等少数集团，集中在北京、上海、广州、武汉等地；大客户须建立密切的长期关系。2组织市场需求的特性需求由各增值阶段一系列需求派生而来——出版社对用纸的需求取决于市场对书籍和杂志的需求；总需求量受价格波动影响较小，短期内特别无弹性；需求波动大，消费者需求少量增加能导致生产者购买大量增加。3组织市场购买的特性影响购买决策的人较多，多数组织设专门采购委员会（技术专家、高层管理人员等）；专业采购、交易金额较大，通常直接从厂商购买而不经过中间商；购买者谈判地位强，可让卖方让步乃至互购；日益转向大设备租赁。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块三

消费者购买行为分析19/26UNIT05·单元五05组织市场购买行为OrganizationalBuyingBehavior本单元学习要点影响因素：环境因素、组织因素、人际关系、个人因素购买行为类型：直接重购、修正重购、全新采购延伸：中间商购买行为的特点、政府购买行为分析单元一

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组织市场购买行为模块三·消费者购买行为分析组织市场购买行为的影响因素与类型单元五·组织市场购买行为购买行为的影响因素①环境因素生产者无法控制的宏观环境：政治法律规定、财政政策、行业竞争态势、经济发展形势；预期受扶持则提前增加投资与采购，预期原材料短缺则备存货或签长期合同。②组织因素组织结构及生产经营流程涉及的供应商、中间商等；目标、战略、政策、制度、程序明确——总成本控制战略企业视成本为第一要素；建立采购绩效评估制度。③人际关系全过程由人参与完成，人员的角色地位及相互关系，都会对供应价格、交货时间等产生重要影响。④个人因素有关人员的年龄、受教育程度、个性等因素；沟通时个人主观因素会对交易活动产生较大影响。购买行为的三种类型直接重购按惯例订货，凭经验从供应商名单中选择并连续订购同类产品；最简单、惯例化的采购方式。策略：维护良好客户关系，保持现有客户。修正重购（变更重购）适当改变产品规格、价格和供应商；情况较复杂，参与决策的人较多。策略：做好调查预测，开发新品种规格，降低成本，保护既得市场。全新采购为新项目或更新设备第一次采购；成本越高、风险越大，决策参与者越多、时间越长。策略：供应商尚无明确选择，是营销应大力争取的市场。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块三

消费者购买行为分析21/26模块三·消费者购买行为分析中间商与政府购买行为单元五·组织市场购买行为中间商购买行为的特点中间商购买同样受环境、组织、社会和个人因素影响，但其购买决策又有自身特点，主要受三方面因素制约：①消费者需求为顾客购买是显著特点，故称"顾客采购代理人"；按消费者需求决策。②存货管理储存是基本职能之一；储存什么、多少影响购买行为。③供应商策略供货条件、价格折让、促销津贴等直接影响转售决策。政府购买行为分析购买目的（五项）①节约财政支出，提高采购资金使用效率②强化宏观调控，保护国内产业与环境③活跃市场经济，提高产品和服务竞争力④推进反腐倡廉，及时铲除腐败的幼苗⑤保护民族产业（发展中国家的必要措施）竞争性招标采购最常用方式之一，程序完整统一、利于公平竞争；但周期长、费时多，比重渐降。竞争性谈判采购既充分竞争又灵活协商，渐占主导；缩短准备期、减少评标工作量。采购手段的发展趋势以电子化为主：通过网络媒体发布采购信息、电子招标等方式将迅速发展。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块三

消费者购买行为分析22/26模块三·消费者购买行为分析模块小结课后收束SUMMARY模块小结三个核心结论，覆盖消费者市场与组织市场两大板块，回应本模块全部学习目标。01消费者市场：基础性与决定性消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场，是现代市场营销理论研究的主要对象。成功的市场营销者，必须能够有效地发现并生产对消费者有价值的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者。02消费者购买行为：规律可循消费者购买行为是为满足个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策过程，其产生受到内在因素和外在因素的相互影响。企业营销通过研究掌握其规律，制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。03组织市场：另一套逻辑组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和，可分为产业市场、中间商市场和政府市场；其购买理性、专业、集中，须以完全不同的策略应对。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块三

消费者购买行为分析23/26模块三·消费者购买行为分析思考时间：购车的考虑思考时间·案例分析案例分析：购车的考虑动机萌发：晓晴，35岁普通上班族，月收入12000元左右；公司离家远、交通拥堵，来回路上要花近2个小时，购车动机越来越强烈—