市场营销理论与实务（第二版） 课件 孙亚洲 模块6-11 目标市场策略 -市场营销计划、组织与控制

TARGETMARKETSTRATEGY模块六目标市场策略市场细分·目标市场选择·市场定位06市场细分目标市场选择市场定位《市场营销理论与实务（第二版）》模块六·MODULE06教学导航CONTENTS本模块围绕"市场细分—目标市场选择—市场定位"展开，共三个单元，配套案例导入、课堂延伸、思考时间与实训实习教学环节。教学环节案例导入课堂延伸思考时间实训实习01单元一

市场细分概念与特点·四大作用·细分标准·方法与程序P05—P1602单元二

目标市场选择评估细分市场·五种选择模式·三种营销策略P17—P2303单元三

市场定位定位概念与依据·六种定位策略·定位步骤·重新定位P24—P28教材案例：桂林山水·奈飞·宝呗青年·耐克·智强乳业·华为智能手机·花西子·三只松鼠·海尔模块六·目标市场策略学习目标模块导学三维学习目标知识目标回答"是什么"，能力目标回答"会做什么"，素养目标回答"成为什么"。三个维度共同支撑STP策略的课堂讲授与实训落地。知识：理解概念与标准能力：分析与制定策略素养：数据化市场决策知识目标①理解市场细分的概念及作用②掌握市场细分的标准和方法③理解无差异性、差异性、密集性三种目标市场策略④理解市场定位的概念及策略能力目标①根据细分标准进行市场细分分析，识别潜在目标市场②制定目标市场选择策略与相应营销组合策略③为特定产品或服务制定市场定位策略④撰写含细分、选择、定位内容的市场分析报告素养目标①敏锐捕捉市场变化，增强对市场动态的敏感性与适应能力②运用数据分析工具进行分析，提升基于数据的决策能力《市场营销理论与实务（第二版）》·模块六

目标市场策略03/32模块六·目标市场策略案例导入·桂林山水甲天下模块导学桂林是国际旅游城市，以典型喀斯特地貌闻名，形成"山青、水秀、洞奇、石美"的景观组合。83千米漓江全长，水质清澈、江面如镜2141.5米越城岭主峰猫儿山海拔，"华南第一峰"2200余年兴安灵渠建于秦代（公元前214年），沟通湘江与漓江教材案例要点漓江景区为国家AAAAA级旅游景区，其风光被选为人民币20元纸币的背景图案；象鼻山高108米，"象山水月"为桂林标志性奇观；龙胜梯田形成于元朝、距今650多年，最大梯田达66层；芦笛岩、七星岩溶洞与阳朔遇龙河、月亮山各具特色。营销启示①基于核心资源优势实现差异化定位，避开同质化竞争②"桂林山水甲天下"简洁有力，概括核心卖点，极具传播性③整合分散景点为统一的"桂林山水"品牌，提高营销效率《市场营销理论与实务（第二版）》·模块六

目标市场策略04/3201UNIT01·单元一市场细分市场细分的概念、特点及作用消费品市场与生产资料市场的细分标准市场细分的方法、程序与有效细分条件课件页码P05—P16模块六·目标市场策略市场细分的概念与特点单元一·市场细分市场细分的概念20世纪50年代中期，美国市场学家温德尔·史密斯提出了市场细分的概念。市场细分，就是指营销者通过市场调研，依据消费者或用户的需求、购买行为和购买习惯等方面的明显差异，把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。教材示例：手表市场可细分为三个子市场计时基本准确、价格比较便宜的手表计时准确、耐用且价格适中的手表计时准确、具有象征意义的名贵手表注：同一产品的细分依据很多，细分的结果也不同。01客观基础：顾客需求的差异性由地理环境及千差万别的文化、社会、个人和心理特征影响而形成，客观存在。02实质：细分消费者，而非细分产品"异中求同"：分解是手段，把需求相似的消费者聚合起来才是目的。03原则：市场间差异大，市场内差异小各细分市场之间需求差异尽可能大，各细分市场之内需求差异尽可能小。04最终目的：选择和确定目标市场制定最佳市场营销策略，达到企业预期的目标。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块六

目标市场策略06/32模块六·目标市场策略市场细分的作用单元一·市场细分市场细分的作用消费需求日益多样化、产品和服务市场越来越广，市场细分是一项很重要的市场营销策略。实践证明：科学、合理地进行市场细分，就能更好地为顾客服务、开展有效的竞争、达到盈利目标。教学提示：四个作用分别对应"看清市场、选对方向、小企突围、资源聚焦"。1有助于企业深刻地认识市场按不同标准细分，把复杂市场分开再拼起来，既清晰认识每一部分，又了解部分之间的联系，寻找市场机会。2有助于确定经营方向，开展有针对性的营销活动及时发现竞争动态，避免在畅销产品上混战。教材案例：竞争激烈的主要是青年与儿童服装市场，有企业专供老年服装而大获成功。3有利于中小企业开发和占领市场发现大企业未曾顾及或不愿顾及的未满足需求，发挥"船小调头快"的优势，在较小细分市场求得生存和发展。4有利于集中使用资源，提高经济效益和社会效益教材案例：一家规模较小的制鞋公司专产猪皮便鞋，与竞争者形成差异，产品大为畅销，获得较好效益。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块六

目标市场策略07/32模块六·目标市场策略消费品市场细分的标准单元一·市场细分市场细分的基础是顾客需求的差异性，凡是使顾客需求产生差异的因素都可以作为细分的标准。微课：市场细分的依据地理因素省市地区城市与农村地形气候人口统计因素年龄性别收入民族职业教育状况家庭生命周期心理因素生活方式性格购买动机行为因素购买时间购买数量购买习惯（品牌忠诚度）消费品市场的细分标准可概括为地理因素、人口统计因素、心理因素和行为因素四个方面，每个方面又包括一系列的细分变量。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块六

目标市场策略08/32模块六·目标市场策略按地理因素细分单元一·市场细分01省市地区我国按地区可分为华北、东北、华东、华南、中南、西南、西北；按地理环境可分为内地、沿海。地理位置不同，消费需求有很大差异——我国各地对各种口味食品的需求就是一个明显的例子。02城市与农村各种不同规模的城市之间、城市与农村之间，对同种产品的需求存在明显差异。教材示例：我国目前对电视机的需求，城市以大屏幕彩电或平面直角彩电为主，而农村则以普通彩电为主。03地形气候不同地形地区需求不同：山区需要抗震、耐磨损、稳定性好的汽车，平原则需要速度快、灵活的汽车。不同的气候类型对需求的影响也是如此。教学提示对于销路广阔的消费品，地理细分往往是进行市场细分的第一步。尤其像我国，幅员辽阔，人口和民族众多，风俗差异很大，则更是这样。课堂讨论：请再举一例，说明同一产品在不同地区的需求差异（口味、规格、包装）。微课：市场细分的依据《市场营销理论与实务（第二版）》·模块六

目标市场策略09/32模块六·目标市场策略按人口统计因素细分单元一·市场细分教材案例：福特"野马"与心理年龄福特原为想买便宜跑车的年轻人设计"野马"车，事实上有许多中老年人也购买，因为他们认为驾驶"野马"可使自己显得年轻。管理层由此认识到：目标市场不是年轻的人，而是心理上年轻的人——按生理年龄细分市场不完全可靠。课堂延伸："宝呗青年"2019年报告同时使用余额宝和花呗的年轻人：92%的90后每个月都会有结余；每月在余额宝攒的钱，平均是花呗账单的4.5倍；过去一年用花呗购买教育类产品和服务的金额上涨了87%。资料来源：中国新经济研究院·支付宝《90后攒钱报告》，2019-07-29。六大常用人口变量（年龄、性别、职业、收入、民族、教育状况等）年龄—需求与消费能力随年龄而变化性别—男装女装、男表女表用途分明收入—高低收入者在产品选择上差异大民族—55个少数民族各有传统习俗职业—知识水平、工作条件、生活方式不同教育状况—志趣、素养与价值观念不同家庭生命周期的七个阶段按年龄、婚姻状况和子女状况划分单身阶段：年轻单身，几无经济负担，新消费观念带头人新婚阶段：年轻夫妻无子女，购买力强，渴求耐用品大件满巢阶段Ⅰ：有6岁以下子女，家庭用品购买高峰，注重储蓄满巢阶段Ⅱ：子女6岁以上未成年，购买趋理智，重子女教育满巢阶段Ⅲ：年长夫妇与未独立成年子女同住，购买冷静理智空巢阶段：子女离家自立，购买力达高峰，后期收入减少孤独阶段：单身老人独居，收入锐减，重情感关注与安全保障《市场营销理论与实务（第二版）》·模块六

目标市场策略10/32模块六·目标市场策略按心理因素细分单元一·市场细分01生活方式通俗地讲，生活方式是指一个人怎样生活。服装企业为"简朴的女性""时髦的女性""有男子气的女性"分别设计服装；李宁公司则推出"中国李宁""李宁专业""李宁生活"多条产品线，均是依据生活方式细分市场。02性格消费者的性格与消费情感之间存在很大关系。性格外向、容易冲动者好表现自己，喜欢购买能表现个性的产品；性格内向者喜欢大众化，往往购买比较朴素的产品；富于创造性和冒险心理者，则对新奇、刺激性强的商品特别感兴趣。03购买动机按购买动机细分，即按消费者追求的利益来细分——求实、求廉、求新、求美、求名、求安。教材示例：有的消费者购买洁龈牙膏，主要是为了保持牙齿洁白；有的购买芳草牙膏，主要是为了防治龋齿、牙周炎。概念界定按心理因素细分，就是将消费者按其生活方式、性格、购买动机、态度等因素细分成不同的群体。三个心理变量生活方式：新潮、简朴、刺激、安逸性格：外向内向、乐观悲观、自信顺从购买动机：求实、求廉、求新、求美、求名、求安教学提示：心理变量带有主观性，比人口变量更难衡量，可与"有效细分条件·可衡量性"对照讲解。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块六

目标市场策略11/32模块六·目标市场策略按行为因素细分单元一·市场细分按行为因素细分就是按照消费者购买时间、购买数量、购买习惯（品牌忠诚度）、购买频率等变量来细分市场。变量一：购买时间变量二：购买数量变量三：购买习惯（品牌忠诚度）教学提示：行为变量直接回答"消费者怎么买"，与地理、人口、心理变量互补，组合使用效果更佳。01购买时间许多产品的消费具有时间性：烟花爆竹主要在春节期间，月饼主要在中秋节。航空公司、旅行社在寒暑假大做广告、实行优惠票价；商家在酷热的夏季大做空调广告——企业可在适当时候加大促销力度、采取优惠价格。02购买数量按使用数量分为大量使用者、中度使用者和轻度使用者。教材数据：美国咖啡的80%是由50%的顾客消费的，其余50%顾客的消费量仅占总消费的12%——咖啡公司更倾向吸引重度饮用者，并放弃轻度饮用者。03购买习惯（品牌忠诚度）可分为四类：铁杆品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、转移的忠诚者、非忠诚者。铁杆忠诚者众多的市场叫"品牌忠诚市场"，企业进入困难；若发现"转移的忠诚者"从本品牌转出，说明营销工作有缺点，须立即采取措施。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块六

目标市场策略12/32模块六·目标市场策略生产资料市场细分的标准单元一·市场细分另设三个常用变量地理环境、气候、追求利益、品牌忠诚度等标准同样适用；另设三个最常用变量：客户要求、经营规模、地理位置。细分应注意的三个问题动态性：标准随时间变化，应适时调整。适用性：变量视具体情况而定，切忌生搬硬套。组合性：综合运用变量，如化妆品的四变量定位。01按客户要求细分不同客户对同一产品有不同需求。教材示例：晶体管厂可把市场细分为军工市场（特别注重产品质量）、工业市场（要求高质量产品和服务）、商业市场（用于转卖，要求价格合理、交货及时）；飞机制造公司对轮胎安全性的要求比一般汽车厂商高许多。02按客户经营规模细分客户经营规模决定其购买能力，可分为大客户、中客户、小客户。大客户数量虽少，但生产规模、购买数量大，注重质量、交货时间；小客户数量多、分散面广，购买数量有限，注重信贷条件。失去一个大客户，往往会给企业造成严重后果。03按客户地理位置细分受自然资源、气候条件和历史传统影响，形成若干工业区：江浙两省的丝绸工业区、以山西为中心的煤炭工业区、东南沿海的加工工业区。生产资料市场比消费品市场在区域上更为集中，按位置细分有利于节省推销时间、规划运输路线、降低推销成本。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块六

目标市场策略13/32模块六·目标市场策略有效细分市场的必备条件单元一·市场细分细分标准有很多，但并非每一种细分市场都有效——如果购买者对某种产品的需求基本上不存在差异，就无必要细分。可衡量性用来细分市场的标准和变量及细分后的市场，是可以识别和衡量的，即有明显的区别、有合理的范围。客观变量（年龄、性别、收入、地理位置）易于确定，信息和统计数据也较易获得；主观变量（心理、性格）则比较难以确定。可进入性企业能够进入所选定的市场范围，能进行有效的促销和分销：一是产品信息能通过一定广告媒体传递给该市场众多消费者，二是产品能通过一定销售渠道抵达该市场。教材示例：晚间出门的独身女性香水使用者，进入就比较困难。可盈利性（规模性）细分市场的规模要大到能够使企业足够获利的程度，使企业值得为它制定一套营销规划方案，以便顺利实现营销目标；并且有可拓展的潜力，以保证按计划获得理想的经济效益和社会效益。成功、有效的市场细分，必须同时具备可衡量性、可进入性、可盈利性三个条件——这也是后文"筛选"细分市场的依据。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块六

目标市场策略14/32模块六·目标市场策略市场细分的方法单元一·市场细分01单一变量因素法用一个因素对市场进行细分：按性别细分化妆品市场，按年龄把服装分为童装、少年装、青年装、中年装、中老年装、老年装，或按气候分为春装、夏装、秋装、冬装。这种方法简便易行，但难以反映顾客复杂多变的需求。02综合因素法选择两个或三个细分依据进行市场细分，可借助二维或三维坐标图，直观地显示细分市场的状况。如以收入、年龄来细分某一市场，每一格代表一个子市场，共有

3×4＝12

个（见右图）。03系列因素法根据企业经营特点，按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行细分，可使目标市场更加明确具体。如服装市场取性别、年龄、收入、追求利益四个因素，全部细分市场数目为

2×4×3×4＝96

个，其中有些可能没有实际意义，还需进一步分析、筛选。图6-1综合因素法示例（收入×年龄）系列因素法（图6-2）按性别、年龄、收入、追求利益由粗到细逐层展开，得2×4×3×4＝96个细分市场。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块六

目标市场策略15/32模块六·目标市场策略市场细分的程序单元一·市场细分1正确选择市场范围2列出潜在顾客的需求情况3分析不同需求，初步划分市场4筛选5为细分市场定名6复核7决定市场规模，选定目标市场第4步

筛选·第5步

定名筛选：根据有效市场细分的条件（可衡量、可进入、可盈利），对所有细分市场进行分析研究，剔除不合要求、无用的细分市场。定名：结合各细分市场顾客特点，用形象化、直观化的方法命名——如某旅游市场分为舒适型、好奇型、冒险型、享受型。第6步

复核·第7步

选定复核：进一步调查研究，充分认识各细分市场的特点、规模与潜在需求，确定还需对哪些特点深入分析。选定：选择与本企业经营优势和特色相一致的子市场作为目标市场——没有这一步，就达不到细分市场的目的。经过以上七个步骤，企业便完成了市场细分的工作，就可以根据自身的实际情况确定目标市场并采取相应的目标市场策略。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块六

目标市场策略16/3202UNIT02·单元二目标市场选择评估细分市场的四个条件五种目标市场选择模式三种目标市场营销策略及选择影响因素课件页码P17—P23模块六·目标市场策略评估细分市场单元二·目标市场选择什么是目标市场目标市场，就是在市场细分的基础上，企业决定要进入的最佳市场部分或子市场，即企业的产品或劳务所要满足的特定消费者群。企业的一切营销活动都围绕目标市场进行；选择和确定目标市场，是制定营销策略的出发点。微课：目标市场选择模式——先评估各细分市场，再决定进入哪个或多少个。1有一定的规模有足够数量的顾客和购买力，保证企业有利可图。教材案例：柳州五菱80年代初转产微型汽车，投巨资技改，销量迅速增长。2有一定的发展潜力既要看现有规模的静态方面，也要看发展变化的动态方面——目前规模不大但可能迅速增长的市场，同样值得经营。3有足够的吸收力（长期获利能力）受五因素影响：同行业竞争威胁、潜在进入者与转行威胁、替代品威胁、购买者讨价还价能力、供应商讨价还价能力与合作前景。4符合企业的目标和资源规模适合但不符合企业长远目标，可能要放弃；符合目标但资源不足、无力提供更优产品，也不能选作目标市场。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块六

目标市场策略18/32模块六·目标市场策略目标市场选择模式单元二·目标市场选择图6-3市场选择模式（行＝产品P，列＝细分市场M）①市场集中化：只选一个细分市场、一种产品，供应单一顾客群（某服装厂只生产儿童服装）②产品专业化：集中生产一种产品向各类顾客销售（饮水器厂销往家庭、机关、学校、银行等）③市场专业化：专门满足某一顾客群体的各种产品需求（工程机械公司专供建筑业设备）④选择专业化：有选择地进入几个不同细分市场（制鞋厂兼营老年布鞋、中年皮鞋、青年旅游鞋）⑤市场全面化：全方位进入各细分市场，为所有顾客群提供系列产品（实力雄厚的大企业采用）《市场营销理论与实务（第二版）》·模块六

目标市场策略19/32模块六·目标市场策略无差异性市场策略单元二·目标市场选择企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。两种指导思想：①

从传统产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异；②

经市场调查认为某些特定产品（如食盐）的需求大致相同。教材案例：王老吉的无差异战略典型案例改革开放初期直至21世纪初，广州药业（现广州白云山）旗下的王老吉凉茶奉行典型的无差异战略：以单一的红罐装凉茶产品、统一的包装和"怕上火，喝王老吉"的广告语，打造了中国凉茶市场的知名品牌。王老吉专注于单一产品，不考虑口味、包装、功能等差异化需求，以规模化生产和全国统一营销建立强大品牌认知度。70%2000年前后市场占有率一度超过（据广州药业历史财报数据）策略局限需求偏好具有极其复杂的层次，某产品能受市场普遍欢迎的情况很少；若竞争企业纷纷仿照，会造成局部竞争激烈而其他需求未得到满足。教材案例：中国彩电企业的转型代价2000年代初期，长虹、TCL、创维普遍主打CRT大屏幕电视；平板电视需求迅速增加时未能及时调整，三星、LG、索尼抢先布局。奥维云网（AVC）数据：2005年中国液晶电视市场外资品牌占据超60%份额——该策略面对技术变革缺陷明显。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块六

目标市场策略20/32模块六·目标市场策略差异性市场策略单元二·目标市场选择以市场细分为基础：选择两个或两个以上细分市场为目标，推出多种产品，采用不同的市场营销组合——小批量、多品种生产，全方位营销。13.4%小米全球智能手机市场占有率，位居全球第三（IDC2023）842亿元小米IoT与生活消费品业务收入，同比增长16.9%（2023）多条产品线小米数字系列/RedmiNote/Redmi/POCO/Cvi，覆盖不同细分人群策略优点可生产多种产品，能够更好地满足各个细分市场的需要，通常都能使总销售量增加，提高市场占有率；可以使企业在细小的市场上占有优势，提高企业声誉，树立良好的企业形象。从趋势看，随着生产的发展、人民生活水平的提高，消费者的需求将越来越多样化，将会有越来越多的企业实施这种目标市场策略。策略缺点与边界销售费用、成本增加，营销活动复杂化——须限制在"销售额扩大带来的利益超过成本和费用增加"范围内；受资源能力制约，小企业无力采取。新思路：开发少量产品满足多种需求——某洗涤剂厂婴儿洗发液也吸引老年人，兼收两策略之长。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块六

目标市场策略21/32模块六·目标市场策略密集性市场策略单元二·目标市场选择企业在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场，为该市场开发一种理想的产品，实行密集营销。指导思想：把企业的人、财、物集中用于某一个细分市场（或将几个性质相似的小型市场归并为一个），不求在较多的细分市场上获得较小份额，而要求在目标市场上获得较大份额。策略优点（对小企业尤为适用）①可节省营销费用，增加盈利②可提高产品与企业的知名度③必要时还可迅速扩大市场，巩固企业的市场地位，提高竞争力教材案例有的汽车厂只生产吉普车或工具车；某服装厂只生产女上装或男衬衫；某拖拉机厂只生产专门适宜于山区使用的手扶拖拉机。策略风险"把所有的鸡蛋放在一个篮子里"风险大、缺乏多样性、易受竞争的冲击：所选目标市场范围较小，一旦出现强大的竞争者，或需求突然发生变化，企业就会陷入困境。风险防范（教材要求）①密切关注目标市场的需求动向②制定应急措施，加强风险防范意识③在具有一定实力时扩大市场范围，分散经营风险《市场营销理论与实务（第二版）》·模块六

目标市场策略22/32模块六·目标市场策略目标市场选择策略的影响因素单元二·目标市场选择①企业实力生产、技术、销售、管理和资金力量的总和。力量雄厚且营销管理能力较强→差异性或无差异性策略；能力有限→密集性策略。②产品特点产品是否同质、能否改型变异。食盐、大米、钢材等同质产品→无差异性；服装、轿车、家具等异质产品→差异性/密集性。③市场特点需求偏好、购买数量、对促销反应基本一致→同质市场→无差异性；需求爱好、购买习惯差异大→异质市场→差异性/密集性。④竞争者所采用的目标市场策略竞争者较少或较弱→无差异性；强大对手无差异→我差异/密集；对手差异→我密集。一般不宜采用相同策略。⑤产品市场生命周期宜采用的目标市场策略投入期/成长期无差异性市场策略：竞争不激烈、需求差异未充分表现，以探测市场需求或潜在需求成熟期差异性市场策略：产品增多、供需趋于饱和、竞争加剧，顾客需求差异明显且日益多样化衰退期密集性市场策略：保持原有市场，延长产品市场生命周期《市场营销理论与实务（第二版）》·模块六

目标市场策略23/3203UNIT03·单元三市场定位市场定位的概念、实质与依据六种市场定位策略市场定位的三大步骤与重新定位课件页码P24—P28模块六·目标市场策略市场定位概述单元三·市场定位"市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。"——艾·里斯&杰克·特劳特，20世纪70年代提出概念与实质市场定位，是指企业根据竞争者现有产品所处的位置，针对顾客对产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的鲜明形象，并生动传递给顾客。实质：将本企业严格区分于其他企业，使顾客明显感觉到差别，在心目中占有特殊位置。同仁堂——"百年老店、货真价实"金利来——"高档男士服饰"海尔冰箱——"优质高价"①根据具体的产品特点定位——成分、材料、质量、价格等。七喜"非可乐"（不含咖啡因）；泰诺林"非阿司匹林的止痛药"。②根据特定的使用场合及用途定位——为老产品找到新用途：小苏打定位为冰箱除臭剂；某曲奇饼干厂由"家庭休闲食品"改定位为"礼品"。③根据顾客得到的利益定位——飞鹤"更适合中国宝宝体质"；尼尔森数据显示其国产奶粉市场份额从2008年不足3%升至2023年近20%。④根据使用者类型定位——哔哩哔哩（B站）定位Z世代与ACGN爱好者；2023年财报：用户平均年龄22.8岁、月活跃用户3.36亿。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块六

目标市场策略25/32模块六·目标市场策略市场定位策略单元三·市场定位①属性定位根据产品特定属性（原料、技术、设备、功能、产地、历史）定位。瑞士手表、西湖龙井、镇江香醋按产地定位；可口可乐强调绝对保密的"7X"配方。②利益定位根据产品所能满足的需求或提供的利益定位。奔驰追求舒适，宝马让顾客感受驾驶乐趣，劳斯莱斯与凯迪拉克推崇至尊品位；小天鹅承诺"终身保修"。③质量价格定位质价相符（一分钱一分货）或质高价低（物有所值）。华龙集团提出"同等质量比价格，同等价格比质量"，并同时宣传"加质加量不加价"。④使用者定位以产品指向某一类特定使用者。"奔驰是别人开的，宝马是自己开的"——奔驰使用者多为董事长、银行经理、政府要员；宝马使用者多为喜欢自己驾驶的年轻经理与专业人士。⑤竞争定位以竞争产品为参照，突出"人无我有，人有我优"。海尔在服务竞争中强调"真诚到永远"；七喜定位"非可乐"，是代替可口可乐和百事可乐的清凉解渴饮料。⑥比附定位比拟名牌、攀附名牌：甘居"第二"显谦虚诚恳；小米曾被称"中国的苹果"，2011—2014年份额从0增至12.5%，一度中国市场第一；或奉行"高级俱乐部策略"。四种定位失误：定位过度（言过其实）·

定位混乱（差异过多、变化频繁）·

定位过宽（难以树立独特形象）·

定位过窄（痛失良机）——以上策略往往可同时交替使用，定位必须是多维度的。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块六

目标市场策略26/32模块六·目标市场策略市场定位的步骤单元三·市场定位1分析目标市场现状，确认本企业潜在的竞争优势回答三个问题：竞争对手产品定位如何？目标市场上顾客欲望满足程度如何、还需要什么？针对竞争者的定位和潜在顾客的需要，企业应该及能够做什么？2准确选择竞争优势，对目标市场进行初步定位竞争优势是企业胜过竞争对手的能力。通常分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品七个方面的强弱项，选出最适合本企业的优势项目。3显示独特的竞争优势通过宣传促销活动，把独特竞争优势准确传播给潜在顾客：使顾客了解、熟悉、认同、喜欢和偏爱；强化并巩固形象；及时纠正目标顾客理解上的偏差。第二步展开：企业通常可以从以下五个方面与竞争对手区分开来产品差异化：产品质量、产品功能、产品设计等，寻求产品特征是常用手段服务差异化：客户接待、货物运输、安装服务、售后服务等与竞争者不同的优异服务渠道差异化：分销渠道的种类、数量及分销效率——直销、连锁销售、大型商场铺货或网络销售人员差异化：聘用和培训比竞争者更优秀的人员，提高经营效率并给消费者留下良好印象形象差异化：建立独有的产品形象和企业形象，通过广告、文字、事件或员工表现传递消费者《市场营销理论与实务（第二版）》·模块六

目标市场策略27/32模块六·目标市场策略重新定位单元三·市场定位重新定位，是指企业为已在某市场销售的产品重新确定某种形象，以改变消费者原有的认识，争取有利的市场地位的活动。教材案例：某日化厂婴儿洗发剂原强调"不刺激眼睛"；随着出生率下降、销量减少，改定位为"头发松软有光泽"，吸引更广泛的购买者。战略转移与成本考量重新定位可视为企业的战略转移，可能导致名称、价格、包装、品牌的更改及用途功能变动；必须考虑转移成本与新定位收益。课堂延伸：三只松鼠的定位课堂延伸只做坚果类食品、做细分品类老大；目标客户为80、90后互联网用户；命名、包装与客服分组均按目标消费者特点设计。1竞争者推出新产品侵占了本企业产品的部分市场份额，使本企业产品的市场占有率下降。2消费者需求或偏好变化使本企业产品销售量骤减——上述两种情况下，企业可考虑重新定位。教学提示重新定位不是推倒重来：应先评估定位转移成本与新定位收益，再决定是否调整；教学中可对比"再定位"与"预定位"的适用情境。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块六

目标市场策略28/32模块六·目标市场策略模块小结总结与实训STP核心逻辑链市场细分（分市场）目标市场选择（选市场）市场定位（占位置）细分是手段，选择是路径，定位是目的——三者构成本模块的完整逻辑链，也是企业一切营销活动的出发点。1市场细分：依据消费者或用户的需求、购买行为和购买习惯等方面的明显差异，把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。2消费品市场细分标准：地理因素、人口统计因素、心理因素和行为因素四个方面，每个方面又包括一系列的细分变量。3目标市场：企业的一切营销活动都围绕目标市场进行；选择和确定目标市场、明确具体服务对象，是企业制定营销策略的出发点。4目标市场策略：无差异性市场策略、差异性市场策略和密集性市场策略三种。5市场定位：针对顾客对产品某些特征或属性的重视程度，塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象并生动传递，从而确定适当位置。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块六

目标市场策略29/32模块六·目标市场策略思考时间·海尔定制营销策略分析总结与实训100余万台一个月订单2000年8月推出"定制冰箱"，仅一个月就从网上接到大量订单——相当于海尔冰箱全年产销量的1/3（1995年年产量首次突破100万台）。教材案例：小冰箱如何进入美国大冰箱市场美国人的厨房冰箱都非常大（每星期集中购物一次、囤足一周食品），而海尔的主流产品不是大冰箱——出路就是市场细分，找到缝隙产品。海尔的小冰箱在美国学生群体中有相当多的买家，因为它符合市场需求。课堂讨论：利用所学市场细分理论知识，分析海尔定制营销策略的成功。什么是定制营销企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客特定需求的营销方式——最突出的特点是根据顾客的特殊要求来生产产品。优点①

极大满足个性化需求，提高企业竞争力——海尔"定制冰箱"服务已充分说明这一点优点②

以销定产，减少库存积压——按订单生产、以需定产，加快资金周转，减少社会资源浪费优点③

促进企业不断发展——顾客直接参与设计，创新始终与需求保持一致《市场营销理论与实务（第二版）》·模块六

目标市场策略30/32模块六·目标市场策略实训实习总结与实训实训任务学习完本模块后，课余选择一个企业实习实训，调查其市场目标、市场选择和市场定位策略的制定情况，分析是否合适。建议按"细分—选择—定位"框架整理调查结果，形成学习闭环。注：依据教材"实训实习"教学环节整理。1实训方式在教师指导下，采取学生自定实习单位实习及指导教师不定期抽查的形式，实行岗位实习监督。既可提高学生实习的积极性、针对性，又可有效监控实习内容的全面执行情况，使学生了解企业经营现状。2实训要求：实习期满，学生按指导教师要求写出

3000字以上的实训报告。3实训考核：指导教师根据学生撰写的实训报告的质量综合评定成绩（优、良、中、及格、不及格）。教学提示：报告应完整呈现"市场细分—目标市场选择—市场定位"分析（对应能力目标④：撰写市场分析报告）。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块六

目标市场策略31/32谢谢聆听教学相长·学以致用市场细分目标市场选择市场定位《市场营销理论与实务（第二版）》模块六·目标市场策略

07市场营销专业·教材配套授课课件模块七产品策略PRODUCTSTRATEGY产品整体概念·产品组合·产品生命周期·新产品开发与扩散·品牌与包装配套教材《市场营销理论与实务（第二版）》教学环节案例导入·课堂延伸·思考时间·实训实习教师授课课件·全32页模块七·产品策略教学导航模块导学教学导航MODULEGUIDE04个学习单元·一条能力主线全模块贯穿"案例导入—课堂延伸—思考时间—实训实习"四个教学环节，案例与数据均取自教材原文，供课堂讲授与研讨直接引用。01产品与产品组合产品整体概念五层次·产品组合四要素与组合、延伸策略P05–P1102产品生命周期理论四阶段特征判断·导入/成长/成熟/衰退期营销策略P12–P1603新产品开发与扩散新产品分类·开发八步程序·市场扩散与消费者接受规律P17–P2304品牌与包装品牌含义与商标·品牌策略·包装策略P24–P28另含：学习目标·案例导入（P03–P04）｜模块小结·思考时间·实训实习（P29–P31）《市场营销理论与实务（第二版）》·模块七

产品策略02/32模块七·产品策略学习目标模块导学·学习目标知识目标1.阐述产品整体概念五层次的定义与特点，掌握产品组合的宽度、长度、深度和关联度。2.理解产品生命周期基本原理，识别各阶段特征并分析其营销应用。3.定义新产品并按不同标准分类，掌握新产品开发的基本程序和步骤。4.阐述品牌、商标和包装的定义与重要性，掌握品牌与包装策略的运用。能力目标1.对某一产品进行层次分析，识别五层次并提出改进建议。2.运用生命周期理论分析产品市场表现，制定延长周期的策略。3.参与新产品开发：市场调研、概念测试、设计与推广策略。4.为产品制定有效的品牌策略和包装策略，提升竞争力。素养目标1.在产品开发和改进中运用创新思维，提出具有市场潜力的新产品创意，并进行有效的市场验证。

2.通过市场调研和分析，深入理解消费者需求和市场趋势，增强对市场动态的敏感性。教学提示三维目标对应后续四个单元与实训任务；建议开课时向学生展示本页，便于对照目标自查学习效果。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块七

产品策略03/32模块七·产品策略案例导入：好的创意为产品注入活力模块导学·案例导入案例导入好的创意能为企业带来商机——同一产品在不同层次上做出改变，市场回报截然不同。请研读以下两则教材案例。案例一·江西信丰"长字"西瓜瓜农刘新女种植四亩西瓜，当西瓜长到八成熟时，将写有"吉祥如意""生日快乐"等词句的纸剪成空心字贴在西瓜上。在阳光照射下，几天后西瓜表皮便呈现出清晰的文字。

结果，"长"字的西瓜吸引了大批瓜农前来抢购，销路大开，而且价格比普通西瓜高许多。案例二·"白＋黑"感冒药江苏启东盖天力制药针对市场上感冒药组方陈旧、服后易打瞌睡、颜色以白色居多的不足，在国内第一次采用日夜分开的"白＋黑"新药：白天服用的片剂迅速解除感冒症状，解决嗜睡问题；夜晚服用的片剂抗过敏作用更强，服后睡得更香。广告词"消除感冒，黑白分明"高度概括了这一创意。

该产品投放市场半年内销售额高达1.6亿元，市场占有率高达15%。课堂讨论·思考时间（教材案例设问）（1）"带字西瓜"与普通的西瓜相比，在产品的哪个层次做了改变？（2）"白＋黑"感冒药与普通感冒药相比，在产品的哪个层次有所创新？——请带着两问进入单元一。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块七

产品策略04/3201单元一MODULE07·PRODUCTSTRATEGY产品与产品组合本单元页码P05–P11产品整体概念的五个基本层次：核心、形式、期望、延伸与潜在产品产品分类的两种维度与产业用品分类产品组合的宽度、长度、深度、关联度与组合、延伸策略单元进度1/4模块七·产品策略产品整体概念：五个基本层次单元一·产品与产品组合整体产品观产品是通过交换提供给市场、能满足消费者某一需要和欲望的任何有形物品和无形服务。顾客购买的不只是实体——竞争胜负越来越多地取决于延伸产品层。教学提示·回扣案例导入两问西瓜表皮的文字属于形式产品层的特色变化；"白＋黑"通过组方与分时服用设计，同时回应了核心效用与形式特色。引导同学用五层次框架展开分析。营销启示：产品设计与改进应在五层次上系统展开——以汽车为例，用户最终需要的是"载乘行驶"这一核心效用，而品牌、款式、分期付款、维修便捷性共同构成购买理由。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块七

产品策略06/32模块七·产品策略产品的分类单元一·产品与产品组合分类背后的营销逻辑产品导向观念下，企业根据产品特征对产品分类；现代营销观念下，分类的思维方式是：每一个产品类型都有与之相适应的营销组合策略。维度一·根据耐用性和是否有形非耐用品：低值易耗品，如牙膏、香皂和盐；售价中的加成成本要低，还应加强广告吸引顾客试用并形成偏好。耐用品：使用年限较长且价值较高的有形产品，如冰箱、彩电、洗衣机；倾向于向较多的人员推销和服务。服务：为出售而提供的活动、利益或满足，如理发和电器修理；无形、不可分、易变、不可储存，需更多质量控制。维度二·根据消费习惯和购买特点（消费品）便利品：频繁或随时购买，如面巾纸、香皂、垃圾袋；分常用品、冲动品及救急品，救急品的地点效用很重要。选购品：选购时对适用性、质量、价格和式样需认真权衡比较，如家具、服装；分同质品与异质品，异质品特色比价格更重要。特殊品：具备独有特征或品牌标记的产品，相当多的购买者愿意做出特殊的购买努力，如特殊品牌和式样的汽车、音响。非渴求品：消费者不了解或不会主动购买，如人寿保险、墓地、百科全书；需付出广告和人员推销等大量营销努力。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块七

产品策略07/32模块七·产品策略产业用品分类·课堂延伸：海尔的"真诚"单元一·产品与产品组合产业用品的三类划分材料和部件完全转化为制造商产品的一类产品，包括原材料、半成品和零部件，如农产品、钢材、内存颗粒、发动机、轮胎等。资本项目部分进入产成品中的商品，包括装备和附属设备；装备又包括建筑物（如厂房）和固定设备（如发电机、电梯）。供应品和服务本身不构成最终产品的那类项目，如打字机、复印机等；顾客众多、市场区域分散且产品单价不高，一般都通过中间商分销；商业服务包括维修服务以及商业咨询服务。课堂延伸·海尔家电的"真诚"20世纪80年代末，中国家电业处于快速成长阶段，市场处于卖方向买方转变的阶段，大多数国产家电普遍质量较差、可靠性低，且缺乏完善的售后服务。此时，海尔打出"真诚到永远"的口号，突出产品整体理念，构建服务优势。用户打一个电话，工作人员最快45分钟就可上门服务——"视用户为父母，用户永远是对的"。这种服务理念为海尔品牌打下扎实基础。提起海尔，人们自然联想到服务好、值得信赖。同等质量下消费者仍愿多花钱买海尔——购买的是延伸产品层的"真诚"。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块七

产品策略08/32模块七·产品策略产品组合的概念与基本要素单元一·产品与产品组合产品组合一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的集合或结构，即企业的业务经营范围。产品线（产品大类）产品类别中具有密切关系的一组产品项目，如冰箱、洗衣机组成白色家电产品线。产品项目产品线内尺码、价格、外观及其他属性不同的具体产品，如海尔洗衣机中的"小神童"。产品组合的四个基本要素教材实例·可直接用于课堂演算宽度——产品线的数目某公司有牙膏、香皂、洗涤剂、消毒液、沐浴露5个产品大类，产品组合的宽度就是5。长度——产品项目的总数空调产品线4个项目＋冰箱3个＋洗衣机2个，长度就是9；项目总数÷产品线数目＝平均长度3。深度——每一品牌的品种数目产品项目中每一品牌（或型号）所包含的不同品种、款式、规格和质量等级的数目：佳洁士牙膏有3种规格和2种配方，深度就是6。关联度——产品线的密切程度各产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度；美的、海尔的白色家电系列，格兰仕、老板和方太的厨电系列都是行业内领导者品牌。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块七

产品策略09/32模块七·产品策略产品组合的策略单元一·产品与产品组合扩大原有的产品组合三条途径增加新线·扩广度增加项目·拓深度综合扩充"高档产品策略"与"低档产品策略"高档策略：在原产品线内增加高档项目，提高声望、带动中低档销售；低档策略：在高档产品线中以相同品牌增加低档廉价项目，借高档声誉吸引购买力较低的顾客。产品系列化策略把原有产品项目扩充成一个系列：品质上设不同档次；用途上增加互相配合使用的品种；功效上适应不同特征顾客的需要。增加产品线的策略同心多元化（关联大）：索尼由电视机扩展到电脑显示器，利用原有条件、见效快投资少；水平多元化（关联度小）：富士胶片转向数码摄影器材，开辟新市场但风险大（柯达的教训）。缩减原有的产品组合1.取消一些需求疲软或者企业经营能力不足的产品线与产品项目。2.取消一些关联度小的产品线，同时相应增加一些关联度大的产品线。3.取消一些产品线，增加保留下来的产品线中的产品品种。4.把工艺简单、质量要求低的产品放给附属企业或转让给其他小型企业生产，集中自身技术、资金、场地，生产主要的、技术难度大的、质量要求高的产品。课堂延伸·八大科技公司的前身谁能想到当今赫赫有名的科技巨头，以前可能是做铅笔的、压面条的或是生产纸牌的？诺基亚·纸产品→胶鞋→电子三星·杂货面条→电子任天堂·纸牌→电子游戏夏普·铅笔→科技LG·化工原料→电子松下·灯管插口插座摩托罗拉·电池整流器惠普·音响检测系统《市场营销理论与实务（第二版）》·模块七

产品策略10/32模块七·产品策略产品线延伸策略单元一·产品与产品组合产品线延伸策略是指全部或部分地改变原有产品的市场定位——每个企业的产品都有特定定位：上海大众"奥迪"定位高档车市场，"高尔夫"定位中档，"桑塔纳"定位低档。奥迪·高档高尔夫·中档桑塔纳·低档延伸的原因充分利用过剩的生产力；满足新的消费者需要；率先填补市场空隙（产品线全满）；与竞争者新产品竞争或争取更多货架位置。有利因素存活率高于新产品；满足不同细分市场；完整产品线防御竞争者。不利因素品牌名称可能丧失特定意义；原品牌过强易致混乱、难冲抵成本；消费者难区别则新老产品自相残杀。向下延伸——在高档产品线中增加低档产品项目条件：借高档品牌声誉吸引购买力较低的顾客；高档品销售增长缓慢、资源未充分利用；先建信誉再进入中低档；补充产品线空白。风险：处理不慎会影响名牌产品形象，还需重设销售系统，大大增加营销费用。向上延伸——在原有产品线内增加高档产品项目目的：高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率；企业技术设备和营销能力已具备；重新进行产品线定位。风险：改变产品在顾客心目中的地位相当困难，处理不慎还会影响原有产品的市场声誉。双向延伸——中档企业掌握市场优势后向上下两个方向延伸例如，华为集团在其数码通信类产品于中档市场取得成功后，又向高端市场和低端市场进军。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块七

产品策略11/3202单元二MODULE07·PRODUCTSTRATEGY产品生命周期理论本单元页码P12–P16导入期、成长期、成熟期、衰退期四阶段划分及再循环、多循环、非连续形态产品生命周期由需求与技术的生命周期决定，警惕"营销近视症"各阶段市场特点与"短、争、保、转"策略思路单元进度2/4模块七·产品策略产品生命周期：概念与阶段划分单元二·产品生命周期理论什么是产品生命周期某产品从进入市场到被淘汰或退出市场的全部运动过程，由需求与技术的生命周期决定。营销视角从需求出发——任何产品只是满足特定需要的特定方式。过于注重现有产品形式、忽视周期趋势变化，将导致致命的弱点——"营销近视症"，最终把企业优势损失殆尽。产品生命周期的其他形态再循环形态：衰退期后又在各种因素作用下进入下一个成长期（如在发达国家衰退后，进入发展中国家又经历一个周期）。多循环形态（扇形曲线）：成熟期后企业实施有效营销策略，使销售量不断达到一个又一个高峰。非连续循环形态：时髦产品一上市就热销，很快达到高峰，又迅速衰落。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块七

产品策略13/32模块七·产品策略导入期的市场特点与营销策略单元二·产品生命周期理论导入期的市场特点产品开始投入市场后还未被消费者认识和接受，销售量增长缓慢：·生产批量小，制造成本高；·设计还需改进，生产方法未定型，产量不稳定；·需努力推广宣传，推广费及广告费往往达最高点；·渠道刚建立、销量有限，风险大、利润少甚至亏损。短策略思想突出一个"短"字：短期内迅速扩大销售量、占领市场，同时收集销售反馈信息。导入期的四种策略（价格×促销组合）微课：产品导入期的营销策略快速掠取策略高价格高水平促销高价格＋高促销，迅速推出新产品、抢占市场，取得较高市场占有率。条件：市场潜力大；消费者求新求异、愿付高价；面临竞争威胁，需创建高价名牌形象。缓慢掠取策略高价格低促销费用高价格＋低促销，以求取较高利润。条件：市场规模较小；消费者已熟悉该产品并愿出高价；竞争者较少，竞争威胁不大。快速渗透策略低价格高促销费用低价格＋高促销，迅速占领市场、较快提高市场占有率。条件：市场容量大；消费者对产品缺乏了解但对价格敏感；竞争者多、竞争激烈；单位成本随规模销量迅速下降。缓慢渗透策略低价格低促销费用低价格＋低促销，以低价格扩大市场份额，以较低促销成本获取相对较高的净利。条件：市场容量较大；需求价格弹性大、促销弹性小；消费者对价格敏感；潜在竞争者威胁多。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块七

产品策略14/32模块七·产品策略成长期与成熟期的特点及策略单元二·产品生命周期理论成长期争抢占市场份额，加快推广速度，创出名牌市场特点①消费者熟悉产品、销售习惯形成，销量迅速增长；②

产品基本定型、大批量生产，竞争者大量加入；③

成本降低、价格趋降；④

消费者重视性能、质量、特色与品牌；⑤

促销费用相对降低，利润大幅度提高。营销策略①改善产品品质，增加产品性能，提高产品质量；②

加强促销，创建品牌，树立良好的形象；③

加强市场细分，拓展市场；④

重视产品价格、渠道与促销方式的巧妙组合，开拓新的市场。成熟期保巩固市场地位，延长成熟期限，护好名牌市场特点与三个时期销量增长缓慢、需求趋于饱和；生产量大、成本最低；服务广告推销十分重要、销售费用不断提高；利润达最高点并开始下降。三时期：成长成熟期（渠道饱和）、稳定成熟期（销售稳定）、衰退成熟期（转向替代品）。营销策略①市场改进：发现新用途或改变促销方式，开拓新市场；②

产品改进：改进性能、质量和服务，实现再次推出，吸引新老消费者；③

营销组合改进：降价、改良款式、变更广告、拓展渠道、延期付款、加强服务，延长成熟期。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块七

产品策略15/32模块七·产品策略衰退期·课堂延伸：小黄鸭电热毯单元二·产品生命周期理论衰退期的市场特点销售量急剧下降，性能和质量更好的新产品吸引了消费者；价格降到最低水平，利润迅速下降，已无利可图甚至亏损；大量竞争者退出市场；消费趋势变化、习惯与偏好转移，留存企业减少服务、削减营销费用，处于维持经营状态。转销量与利润直线下降、竞争者退出、消费习惯转变——策略突出一个"转"字，四种选择：维持策略：保持原有的细分市场，继续使用原来的渠道、定价和促销等营销组合，维持较低水平的销售，直到该产品完全退出市场；集中策略：把有限资源集中到最有利的细分市场和销售渠道，销售最易销售且仍有利可图的品种，获取较大利润后再退出；收缩策略：大幅降低销售费用、减少人员推销，降低营销成本获得微利；放弃策略：放弃落后产品生产与经营，保持实力，及早推出新产品。课堂延伸·小黄鸭牌电热毯长期热销小黄鸭公司认真研究产品生命周期理论，在不同时期采取相应对策：导入期率先推出早期电热毯，定价较高，一问世即掀起购买热潮。成长期针对怕漏电心理，以新材料保证绝缘，销量不断上升。成熟期单挡改多档热度，设计双人双控，价格合理调整。衰退期改进结构推新品；滞销品打折或发往边远山区。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块七

产品策略16/3203单元三MODULE07·PRODUCTSTRATEGY新产品开发与扩散本单元页码P17–P23新产品的概念与分类：全新产品、换代产品、改进产品、模仿产品新产品开发的八步程序：构思、筛选、概念测试、营销规划、商业分析、研制、试销、批量上市新产品特征与市场扩散；消费者接受五阶段与五类采用者单元进度3/4模块七·产品策略新产品的概念与分类单元三·新产品开发与扩散新产品的概念从企业营销角度，新产品是指在某个市场上首次出现的或者企业首次向市场提供的、能满足某种消费需求的整体产品。教学提示·判断标准产品整体概念中任何一部分的创新、变革和改良，都可视为新产品——判断标准不是"全新"，而是对消费者需求的满足是否有新意。创新是企业永葆青春的唯一途径。创新程度由高到低市场上销售的大部分新产品属于"改进产品"类型1.全新产品应用科技新成果，运用新原理、新技术、新工艺和新材料制造的市场上前所未有的产品，如19世纪时空调和汽车的发明。开发难度大、时间长、需大量投入、成功率低，成功后还需用户和消费者适应接受与普及推广的过程。2.换代产品（革新产品）部分改变市场上已经出现的原有产品的结构和性能而形成的产品，使原有性能得到改善和提高，如从MP3音乐播放器到MP4视频播放器、从WindowsXP到Windows7。也需要接受和普及的过程，但时间比较短。3.改进产品对现有产品的质量、特点、外观款式或包装加以全面或局部改进的产品，如微软XP操作系统从SP1版到SP3版，还有药物牙膏、折叠自行车等。与原有产品差别不大，易于被使用者接受。4.模仿产品对市场上现有产品设计稍作改变、突出某一方面特点（如功能或者价格），使用新品牌后提供给市场的产品，如某些国产汽车品牌、某些ODM企业（原始设计制造商）——仿制畅销产品，使用新品牌是出于竞争的考虑。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块七

产品策略18/32模块七·产品策略新产品开发程序：八个步骤单元三·新产品开发与扩散1新产品构思收集充沛的创造性构思；收集越多，选出最有发展希望的构思的可能性越大。2构思的筛选剔除与企业目标或资源不协调的构思：一阶段迅速判断，二阶段评分表评出等级。3概念形成与测试最关键的阶段：一个构思可转化为若干概念，经测试选出最具竞争力的最佳概念。4初拟营销规划目标市场规模、结构与定位；预期价格、渠道与首年预算；较长期销售额与收益率。5商业分析经济效益分析：预测销售额，推算成本与利润，判断是否符合企业目标。6新产品的研制研制模型或样品，同步研制包装、设计品牌；经功能测试与消费者测试改进。7市场试销投放到有代表性的小范围市场，检验市场效率，作为是否大批量生产的依据。8批量上市动用大量资金与费用；慎重决策投放时机、地区、目标市场与营销组合策略。程序的价值在于降低创新风险：商业分析是效益关口，市场试销是量产依据——美国利华公司把"利华2000"条形肥皂向全世界推广之前，先在亚特兰大试销了两年；日本索尼70年代末推出Walkman，则把产品与散步、滑旱冰等需要音乐的室外活动结合起来，成功进入市场。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块七

产品策略19/32模块七·产品策略构思的来源与筛选单元三·新产品开发与扩散新产品构思的五个来源顾客：观察和倾听顾客的需求，分析顾客对现有产品提出的批评和建议。竞争者：竞争产品、竞争者的成败可以提供借鉴，企业应博采众长、为我所用。企业营销人员：密切接触市场、了解需求、熟悉竞争，最有发言权，是最好来源之一。企业高级管理人员：所处地位使其最清楚公司发展方向及所需要的产品构思。经销商：掌握顾客要求和市场竞争第一手资料，提供新技术、新工艺、新材料信息。关键在于建立鼓励人们提建议、出点子的制度与系统化程序，使任何构思都能被开发部门了解。构思的筛选：剔除不协调的构思第一阶段·迅速做出正确判断判别构思是否适合企业的发展规划、技术专长和财务能力，剔除明显不合适的建议——由有见识的经理和专家做出。第二阶段·更细致的审查对通过第一阶段筛选后剩下的产品构思，利用评分表评出等级。课堂延伸·北京同仁堂直销的产品供不应求北京同仁堂是有350多年历史、全民皆知的品牌，拥有28个生产基地、2000多家直营店，秉承"炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力"的产品理念，2016年拿到直销牌照：备案34款直销产品，首批报单的12款保健产品中6款拥有国家专利。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块七

产品策略20/32模块七·产品策略产品概念的形成与测试单元三·新产品开发与扩散从构思到概念：开发中最关键的阶段构思经筛选后需形成更明确的产品概念——用文字、图像、模型清晰阐述具有确定特性的产品形象；一个产品构思可以转化为若干个产品概念。教材示例：特殊口味的营养奶制品某食品公司欲生产特殊口味营养奶制品（高营养、美味、冲饮方便）：①

使用者是谁（婴儿/儿童/成人/老人）？②

主要利益是什么（营养/美味/提神/健身）？③

最宜何时饮用（早餐/中餐/晚餐/睡前）？概念1营养早餐饮品——想快速得到营养早餐的成年人饮用。概念2美味佐餐饮品——供儿童作午餐点心饮用。概念3健身滋补饮品——供老年人夜间临睡前饮用。产品概念测试从众多概念中选出最佳概念，需了解顾客意见。测试一般采用概念说明书方式，说明功能、特性、规格、包装、售价，印发给可能的顾客，有时附图片或模型。请顾客就五类问题提出意见a.与一般奶制品相比有哪些优点？b.与同类产品比较是否偏好本产品？c.你认为价格多少比较合理？d.是否会购买（肯定买／可能买／肯定不买）？e.有哪些改良建议？结果：充实产品概念，形成市场营销计划，作为下一步设计、研制的根据。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块七

产品策略21/32模块七·产品策略新产品特征与市场扩散单元三·新产品开发与扩散影响市场扩散的四大产品特征新产品的相对优点功能性、可靠性、便利性、新颖性等方面优越性越大，市场接受越快；应力求独创性，具有新特性、新用途，尽可能多采用新技术、新材料。新产品的适应性必须与目标市场的消费习惯及人们的价值观相吻合；个人计算机与中等阶层家庭的生活方式及价值观念高度一致，就容易被该阶层接受。新产品的简易性设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应；简单易懂有利于推广，消费品尤其如此。新产品的可传播性性质或优点是否容易被观察、描述、说明和示范；流行服装不用说明即可知晓，因而流行较快；某些除草药剂不能立时看到效果，扩散就比较慢。什么是市场扩散新产品的市场扩散过程，是指新产品在市场上取代老产品的过程，或者说是指新产品逐步被广大消费者接受的过程。它强调企业在引入期和快速成长期的对策：根据新产品的特点、不同消费者的心理因素及接受规律，有效运用市场营销组合，加速市场扩散。扩散速度的产品差异飞盘、呼啦圈几乎一夜之间流行起来；柴油发动机汽车则经历了很长时间才被消费者接受——特征差异决定扩散速度。教学提示要缩短导入期、尽快进入成长期，或消除新产品进入市场的种种障碍，必须在产品本身及包装、品牌、使用介绍、广告、分销渠道、服务等方面系统采取措施，加速消费者接受。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块七

产品策略22/32模块七·产品策略消费者接受过程与新产品扩散单元三·新产品开发与扩散消费者接受新产品的五个阶段美国营销学者罗杰斯于20世纪30年代经大量调查归纳1知晓：获得信息的初始阶段，来源主要是广告，情报不够系统。2兴趣：积极寻找资料、对比分析功能用途；满意则产生初步购买动机。3评价：权衡采用的边际价值——可得利益与可能风险，做出价值判断。4试用：小规模试用，检验认识与决策正确性；满意则购，不满意则弃。5接受：效果理想则放弃原有产品形式，正式购买、重复购买。营销者应考虑如何让消费者顺利通过前四阶段，最终接受新产品。表7-1·新产品的扩散过程（教材原表）新产品购买者类型比例（%）特征与采用时机逐新消费者2.5敢于冒险的少数人，对新鲜事物兴趣浓厚，一上市即积极购买使用早期消费者13.5某些领域中的舆论领袖，想法领先，多在导入期和成长期内采用中期消费者34.0顺应社会潮流又比较慎重的追求时尚者，被早期消费者宣传影响晚期消费者34.0多疑型消费者，不主动采用，多数人使用且反映良好时才行动落伍消费者16.0老年人、低收入者、偏僻地区居民顺应社会潮流而采用合计100.0我国接受顺序：逐新—早期—中期—晚期—落伍消费者教学解读（基于教材数据的分析）逐新消费者2.5%＋

早期消费者13.5%＝16%的关键少数：逐新者感到效果好时的宣传，使产品被早期消费者（舆论领袖）接受，再影响占34%的中期消费者——新产品被中期消费者采用后，目标市场接受率约达

50%。营销资源应先打动舆论领袖，再带动跟随大众。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块七

产品策略23/3204单元四MODULE07·PRODUCTSTRATEGY品牌与包装本单元页码P24–P28品牌的含义：属性、利益、价值、文化、个性、用户六个方面品牌与商标的联系和区别；品牌有无、归属、名称、扩展、多品牌策略包装的作用与类似、等级、习惯使用量、配套、再使用、附赠品、更新七种策略单元进度4/4模块七·产品策略品牌的含义单元四·品牌与包装品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务、并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合构成。品牌名称（"品名"）是品牌中可以用语言称呼的部分；品牌标志（"品标"）是可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分。①属性品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。②利益属性要转化为功能性利益或情感性利益——顾客购买商品，实质是购买某种利益。③价值品牌体现了生产者的某些价值感；营销者要能分辨对这些价值感兴趣的购买者群体。④文化品牌还附着特定的文化——文化内涵是品牌差异的重要来源。⑤个性品牌反映一定的个性：如果品牌是人、动物或物体，不同品牌使人产生不同的个性联想。⑥用户品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性——它们构成品牌的基础，揭示品牌间差异的实质。可口可乐：保持音译更有寓意，暗示好喝、清爽、快乐；可乐渐成品牌代名词与行业标准，百事入华亦被译作"百事可乐"。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块七

产品策略25/32模块七·产品策略品牌与商标单元四·品牌与包装商标：含义、特征与作用商标是区别不同经营者商品（服务）的标记。《商标法》第三条：经商标局核准注册的商标为注册商标，注册人享有商标专用权，受法律保护。®：右上角加注的"注册商标"标记，R是英文Register（注册）的首字母；TM：英文Trademark的缩写，标注TM不一定是注册商标。注册商标具