模块六 目标市场策略

TARGETMARKETSTRATEGY模块六目标市场策略市场细分·目标市场选择·市场定位06市场细分目标市场选择市场定位《市场营销理论与实务（第二版）》模块六·MODULE06教学导航CONTENTS本模块围绕"市场细分—目标市场选择—市场定位"展开，共三个单元，配套案例导入、课堂延伸、思考时间与实训实习教学环节。教学环节案例导入课堂延伸思考时间实训实习01单元一

市场细分概念与特点·四大作用·细分标准·方法与程序P05—P1602单元二

目标市场选择评估细分市场·五种选择模式·三种营销策略P17—P2303单元三

市场定位定位概念与依据·六种定位策略·定位步骤·重新定位P24—P28教材案例：桂林山水·奈飞·宝呗青年·耐克·智强乳业·华为智能手机·花西子·三只松鼠·海尔模块六·目标市场策略学习目标模块导学三维学习目标知识目标回答"是什么"，能力目标回答"会做什么"，素养目标回答"成为什么"。三个维度共同支撑STP策略的课堂讲授与实训落地。知识：理解概念与标准能力：分析与制定策略素养：数据化市场决策知识目标①理解市场细分的概念及作用②掌握市场细分的标准和方法③理解无差异性、差异性、密集性三种目标市场策略④理解市场定位的概念及策略能力目标①根据细分标准进行市场细分分析，识别潜在目标市场②制定目标市场选择策略与相应营销组合策略③为特定产品或服务制定市场定位策略④撰写含细分、选择、定位内容的市场分析报告素养目标①敏锐捕捉市场变化，增强对市场动态的敏感性与适应能力②运用数据分析工具进行分析，提升基于数据的决策能力《市场营销理论与实务（第二版）》·模块六

目标市场策略03/32模块六·目标市场策略案例导入·桂林山水甲天下模块导学桂林是国际旅游城市，以典型喀斯特地貌闻名，形成"山青、水秀、洞奇、石美"的景观组合。83千米漓江全长，水质清澈、江面如镜2141.5米越城岭主峰猫儿山海拔，"华南第一峰"2200余年兴安灵渠建于秦代（公元前214年），沟通湘江与漓江教材案例要点漓江景区为国家AAAAA级旅游景区，其风光被选为人民币20元纸币的背景图案；象鼻山高108米，"象山水月"为桂林标志性奇观；龙胜梯田形成于元朝、距今650多年，最大梯田达66层；芦笛岩、七星岩溶洞与阳朔遇龙河、月亮山各具特色。营销启示①基于核心资源优势实现差异化定位，避开同质化竞争②"桂林山水甲天下"简洁有力，概括核心卖点，极具传播性③整合分散景点为统一的"桂林山水"品牌，提高营销效率《市场营销理论与实务（第二版）》·模块六

目标市场策略04/3201UNIT01·单元一市场细分市场细分的概念、特点及作用消费品市场与生产资料市场的细分标准市场细分的方法、程序与有效细分条件课件页码P05—P16模块六·目标市场策略市场细分的概念与特点单元一·市场细分市场细分的概念20世纪50年代中期，美国市场学家温德尔·史密斯提出了市场细分的概念。市场细分，就是指营销者通过市场调研，依据消费者或用户的需求、购买行为和购买习惯等方面的明显差异，把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。教材示例：手表市场可细分为三个子市场计时基本准确、价格比较便宜的手表计时准确、耐用且价格适中的手表计时准确、具有象征意义的名贵手表注：同一产品的细分依据很多，细分的结果也不同。01客观基础：顾客需求的差异性由地理环境及千差万别的文化、社会、个人和心理特征影响而形成，客观存在。02实质：细分消费者，而非细分产品"异中求同"：分解是手段，把需求相似的消费者聚合起来才是目的。03原则：市场间差异大，市场内差异小各细分市场之间需求差异尽可能大，各细分市场之内需求差异尽可能小。04最终目的：选择和确定目标市场制定最佳市场营销策略，达到企业预期的目标。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块六

目标市场策略06/32模块六·目标市场策略市场细分的作用单元一·市场细分市场细分的作用消费需求日益多样化、产品和服务市场越来越广，市场细分是一项很重要的市场营销策略。实践证明：科学、合理地进行市场细分，就能更好地为顾客服务、开展有效的竞争、达到盈利目标。教学提示：四个作用分别对应"看清市场、选对方向、小企突围、资源聚焦"。1有助于企业深刻地认识市场按不同标准细分，把复杂市场分开再拼起来，既清晰认识每一部分，又了解部分之间的联系，寻找市场机会。2有助于确定经营方向，开展有针对性的营销活动及时发现竞争动态，避免在畅销产品上混战。教材案例：竞争激烈的主要是青年与儿童服装市场，有企业专供老年服装而大获成功。3有利于中小企业开发和占领市场发现大企业未曾顾及或不愿顾及的未满足需求，发挥"船小调头快"的优势，在较小细分市场求得生存和发展。4有利于集中使用资源，提高经济效益和社会效益教材案例：一家规模较小的制鞋公司专产猪皮便鞋，与竞争者形成差异，产品大为畅销，获得较好效益。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块六

目标市场策略07/32模块六·目标市场策略消费品市场细分的标准单元一·市场细分市场细分的基础是顾客需求的差异性，凡是使顾客需求产生差异的因素都可以作为细分的标准。微课：市场细分的依据地理因素省市地区城市与农村地形气候人口统计因素年龄性别收入民族职业教育状况家庭生命周期心理因素生活方式性格购买动机行为因素购买时间购买数量购买习惯（品牌忠诚度）消费品市场的细分标准可概括为地理因素、人口统计因素、心理因素和行为因素四个方面，每个方面又包括一系列的细分变量。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块六

目标市场策略08/32模块六·目标市场策略按地理因素细分单元一·市场细分01省市地区我国按地区可分为华北、东北、华东、华南、中南、西南、西北；按地理环境可分为内地、沿海。地理位置不同，消费需求有很大差异——我国各地对各种口味食品的需求就是一个明显的例子。02城市与农村各种不同规模的城市之间、城市与农村之间，对同种产品的需求存在明显差异。教材示例：我国目前对电视机的需求，城市以大屏幕彩电或平面直角彩电为主，而农村则以普通彩电为主。03地形气候不同地形地区需求不同：山区需要抗震、耐磨损、稳定性好的汽车，平原则需要速度快、灵活的汽车。不同的气候类型对需求的影响也是如此。教学提示对于销路广阔的消费品，地理细分往往是进行市场细分的第一步。尤其像我国，幅员辽阔，人口和民族众多，风俗差异很大，则更是这样。课堂讨论：请再举一例，说明同一产品在不同地区的需求差异（口味、规格、包装）。微课：市场细分的依据《市场营销理论与实务（第二版）》·模块六

目标市场策略09/32模块六·目标市场策略按人口统计因素细分单元一·市场细分教材案例：福特"野马"与心理年龄福特原为想买便宜跑车的年轻人设计"野马"车，事实上有许多中老年人也购买，因为他们认为驾驶"野马"可使自己显得年轻。管理层由此认识到：目标市场不是年轻的人，而是心理上年轻的人——按生理年龄细分市场不完全可靠。课堂延伸："宝呗青年"2019年报告同时使用余额宝和花呗的年轻人：92%的90后每个月都会有结余；每月在余额宝攒的钱，平均是花呗账单的4.5倍；过去一年用花呗购买教育类产品和服务的金额上涨了87%。资料来源：中国新经济研究院·支付宝《90后攒钱报告》，2019-07-29。六大常用人口变量（年龄、性别、职业、收入、民族、教育状况等）年龄—需求与消费能力随年龄而变化性别—男装女装、男表女表用途分明收入—高低收入者在产品选择上差异大民族—55个少数民族各有传统习俗职业—知识水平、工作条件、生活方式不同教育状况—志趣、素养与价值观念不同家庭生命周期的七个阶段按年龄、婚姻状况和子女状况划分单身阶段：年轻单身，几无经济负担，新消费观念带头人新婚阶段：年轻夫妻无子女，购买力强，渴求耐用品大件满巢阶段Ⅰ：有6岁以下子女，家庭用品购买高峰，注重储蓄满巢阶段Ⅱ：子女6岁以上未成年，购买趋理智，重子女教育满巢阶段Ⅲ：年长夫妇与未独立成年子女同住，购买冷静理智空巢阶段：子女离家自立，购买力达高峰，后期收入减少孤独阶段：单身老人独居，收入锐减，重情感关注与安全保障《市场营销理论与实务（第二版）》·模块六

目标市场策略10/32模块六·目标市场策略按心理因素细分单元一·市场细分01生活方式通俗地讲，生活方式是指一个人怎样生活。服装企业为"简朴的女性""时髦的女性""有男子气的女性"分别设计服装；李宁公司则推出"中国李宁""李宁专业""李宁生活"多条产品线，均是依据生活方式细分市场。02性格消费者的性格与消费情感之间存在很大关系。性格外向、容易冲动者好表现自己，喜欢购买能表现个性的产品；性格内向者喜欢大众化，往往购买比较朴素的产品；富于创造性和冒险心理者，则对新奇、刺激性强的商品特别感兴趣。03购买动机按购买动机细分，即按消费者追求的利益来细分——求实、求廉、求新、求美、求名、求安。教材示例：有的消费者购买洁龈牙膏，主要是为了保持牙齿洁白；有的购买芳草牙膏，主要是为了防治龋齿、牙周炎。概念界定按心理因素细分，就是将消费者按其生活方式、性格、购买动机、态度等因素细分成不同的群体。三个心理变量生活方式：新潮、简朴、刺激、安逸性格：外向内向、乐观悲观、自信顺从购买动机：求实、求廉、求新、求美、求名、求安教学提示：心理变量带有主观性，比人口变量更难衡量，可与"有效细分条件·可衡量性"对照讲解。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块六

目标市场策略11/32模块六·目标市场策略按行为因素细分单元一·市场细分按行为因素细分就是按照消费者购买时间、购买数量、购买习惯（品牌忠诚度）、购买频率等变量来细分市场。变量一：购买时间变量二：购买数量变量三：购买习惯（品牌忠诚度）教学提示：行为变量直接回答"消费者怎么买"，与地理、人口、心理变量互补，组合使用效果更佳。01购买时间许多产品的消费具有时间性：烟花爆竹主要在春节期间，月饼主要在中秋节。航空公司、旅行社在寒暑假大做广告、实行优惠票价；商家在酷热的夏季大做空调广告——企业可在适当时候加大促销力度、采取优惠价格。02购买数量按使用数量分为大量使用者、中度使用者和轻度使用者。教材数据：美国咖啡的80%是由50%的顾客消费的，其余50%顾客的消费量仅占总消费的12%——咖啡公司更倾向吸引重度饮用者，并放弃轻度饮用者。03购买习惯（品牌忠诚度）可分为四类：铁杆品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、转移的忠诚者、非忠诚者。铁杆忠诚者众多的市场叫"品牌忠诚市场"，企业进入困难；若发现"转移的忠诚者"从本品牌转出，说明营销工作有缺点，须立即采取措施。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块六

目标市场策略12/32模块六·目标市场策略生产资料市场细分的标准单元一·市场细分另设三个常用变量地理环境、气候、追求利益、品牌忠诚度等标准同样适用；另设三个最常用变量：客户要求、经营规模、地理位置。细分应注意的三个问题动态性：标准随时间变化，应适时调整。适用性：变量视具体情况而定，切忌生搬硬套。组合性：综合运用变量，如化妆品的四变量定位。01按客户要求细分不同客户对同一产品有不同需求。教材示例：晶体管厂可把市场细分为军工市场（特别注重产品质量）、工业市场（要求高质量产品和服务）、商业市场（用于转卖，要求价格合理、交货及时）；飞机制造公司对轮胎安全性的要求比一般汽车厂商高许多。02按客户经营规模细分客户经营规模决定其购买能力，可分为大客户、中客户、小客户。大客户数量虽少，但生产规模、购买数量大，注重质量、交货时间；小客户数量多、分散面广，购买数量有限，注重信贷条件。失去一个大客户，往往会给企业造成严重后果。03按客户地理位置细分受自然资源、气候条件和历史传统影响，形成若干工业区：江浙两省的丝绸工业区、以山西为中心的煤炭工业区、东南沿海的加工工业区。生产资料市场比消费品市场在区域上更为集中，按位置细分有利于节省推销时间、规划运输路线、降低推销成本。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块六

目标市场策略13/32模块六·目标市场策略有效细分市场的必备条件单元一·市场细分细分标准有很多，但并非每一种细分市场都有效——如果购买者对某种产品的需求基本上不存在差异，就无必要细分。可衡量性用来细分市场的标准和变量及细分后的市场，是可以识别和衡量的，即有明显的区别、有合理的范围。客观变量（年龄、性别、收入、地理位置）易于确定，信息和统计数据也较易获得；主观变量（心理、性格）则比较难以确定。可进入性企业能够进入所选定的市场范围，能进行有效的促销和分销：一是产品信息能通过一定广告媒体传递给该市场众多消费者，二是产品能通过一定销售渠道抵达该市场。教材示例：晚间出门的独身女性香水使用者，进入就比较困难。可盈利性（规模性）细分市场的规模要大到能够使企业足够获利的程度，使企业值得为它制定一套营销规划方案，以便顺利实现营销目标；并且有可拓展的潜力，以保证按计划获得理想的经济效益和社会效益。成功、有效的市场细分，必须同时具备可衡量性、可进入性、可盈利性三个条件——这也是后文"筛选"细分市场的依据。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块六

目标市场策略14/32模块六·目标市场策略市场细分的方法单元一·市场细分01单一变量因素法用一个因素对市场进行细分：按性别细分化妆品市场，按年龄把服装分为童装、少年装、青年装、中年装、中老年装、老年装，或按气候分为春装、夏装、秋装、冬装。这种方法简便易行，但难以反映顾客复杂多变的需求。02综合因素法选择两个或三个细分依据进行市场细分，可借助二维或三维坐标图，直观地显示细分市场的状况。如以收入、年龄来细分某一市场，每一格代表一个子市场，共有

3×4＝12

个（见右图）。03系列因素法根据企业经营特点，按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行细分，可使目标市场更加明确具体。如服装市场取性别、年龄、收入、追求利益四个因素，全部细分市场数目为

2×4×3×4＝96

个，其中有些可能没有实际意义，还需进一步分析、筛选。图6-1综合因素法示例（收入×年龄）系列因素法（图6-2）按性别、年龄、收入、追求利益由粗到细逐层展开，得2×4×3×4＝96个细分市场。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块六

目标市场策略15/32模块六·目标市场策略市场细分的程序单元一·市场细分1正确选择市场范围2列出潜在顾客的需求情况3分析不同需求，初步划分市场4筛选5为细分市场定名6复核7决定市场规模，选定目标市场第4步

筛选·第5步

定名筛选：根据有效市场细分的条件（可衡量、可进入、可盈利），对所有细分市场进行分析研究，剔除不合要求、无用的细分市场。定名：结合各细分市场顾客特点，用形象化、直观化的方法命名——如某旅游市场分为舒适型、好奇型、冒险型、享受型。第6步

复核·第7步

选定复核：进一步调查研究，充分认识各细分市场的特点、规模与潜在需求，确定还需对哪些特点深入分析。选定：选择与本企业经营优势和特色相一致的子市场作为目标市场——没有这一步，就达不到细分市场的目的。经过以上七个步骤，企业便完成了市场细分的工作，就可以根据自身的实际情况确定目标市场并采取相应的目标市场策略。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块六

目标市场策略16/3202UNIT02·单元二目标市场选择评估细分市场的四个条件五种目标市场选择模式三种目标市场营销策略及选择影响因素课件页码P17—P23模块六·目标市场策略评估细分市场单元二·目标市场选择什么是目标市场目标市场，就是在市场细分的基础上，企业决定要进入的最佳市场部分或子市场，即企业的产品或劳务所要满足的特定消费者群。企业的一切营销活动都围绕目标市场进行；选择和确定目标市场，是制定营销策略的出发点。微课：目标市场选择模式——先评估各细分市场，再决定进入哪个或多少个。1有一定的规模有足够数量的顾客和购买力，保证企业有利可图。教材案例：柳州五菱80年代初转产微型汽车，投巨资技改，销量迅速增长。2有一定的发展潜力既要看现有规模的静态方面，也要看发展变化的动态方面——目前规模不大但可能迅速增长的市场，同样值得经营。3有足够的吸收力（长期获利能力）受五因素影响：同行业竞争威胁、潜在进入者与转行威胁、替代品威胁、购买者讨价还价能力、供应商讨价还价能力与合作前景。4符合企业的目标和资源规模适合但不符合企业长远目标，可能要放弃；符合目标但资源不足、无力提供更优产品，也不能选作目标市场。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块六

目标市场策略18/32模块六·目标市场策略目标市场选择模式单元二·目标市场选择图6-3市场选择模式（行＝产品P，列＝细分市场M）①市场集中化：只选一个细分市场、一种产品，供应单一顾客群（某服装厂只生产儿童服装）②产品专业化：集中生产一种产品向各类顾客销售（饮水器厂销往家庭、机关、学校、银行等）③市场专业化：专门满足某一顾客群体的各种产品需求（工程机械公司专供建筑业设备）④选择专业化：有选择地进入几个不同细分市场（制鞋厂兼营老年布鞋、中年皮鞋、青年旅游鞋）⑤市场全面化：全方位进入各细分市场，为所有顾客群提供系列产品（实力雄厚的大企业采用）《市场营销理论与实务（第二版）》·模块六

目标市场策略19/32模块六·目标市场策略无差异性市场策略单元二·目标市场选择企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。两种指导思想：①

从传统产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异；②

经市场调查认为某些特定产品（如食盐）的需求大致相同。教材案例：王老吉的无差异战略典型案例改革开放初期直至21世纪初，广州药业（现广州白云山）旗下的王老吉凉茶奉行典型的无差异战略：以单一的红罐装凉茶产品、统一的包装和"怕上火，喝王老吉"的广告语，打造了中国凉茶市场的知名品牌。王老吉专注于单一产品，不考虑口味、包装、功能等差异化需求，以规模化生产和全国统一营销建立强大品牌认知度。70%2000年前后市场占有率一度超过（据广州药业历史财报数据）策略局限需求偏好具有极其复杂的层次，某产品能受市场普遍欢迎的情况很少；若竞争企业纷纷仿照，会造成局部竞争激烈而其他需求未得到满足。教材案例：中国彩电企业的转型代价2000年代初期，长虹、TCL、创维普遍主打CRT大屏幕电视；平板电视需求迅速增加时未能及时调整，三星、LG、索尼抢先布局。奥维云网（AVC）数据：2005年中国液晶电视市场外资品牌占据超60%份额——该策略面对技术变革缺陷明显。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块六

目标市场策略20/32模块六·目标市场策略差异性市场策略单元二·目标市场选择以市场细分为基础：选择两个或两个以上细分市场为目标，推出多种产品，采用不同的市场营销组合——小批量、多品种生产，全方位营销。13.4%小米全球智能手机市场占有率，位居全球第三（IDC2023）842亿元小米IoT与生活消费品业务收入，同比增长16.9%（2023）多条产品线小米数字系列/RedmiNote/Redmi/POCO/Cvi，覆盖不同细分人群策略优点可生产多种产品，能够更好地满足各个细分市场的需要，通常都能使总销售量增加，提高市场占有率；可以使企业在细小的市场上占有优势，提高企业声誉，树立良好的企业形象。从趋势看，随着生产的发展、人民生活水平的提高，消费者的需求将越来越多样化，将会有越来越多的企业实施这种目标市场策略。策略缺点与边界销售费用、成本增加，营销活动复杂化——须限制在"销售额扩大带来的利益超过成本和费用增加"范围内；受资源能力制约，小企业无力采取。新思路：开发少量产品满足多种需求——某洗涤剂厂婴儿洗发液也吸引老年人，兼收两策略之长。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块六

目标市场策略21/32模块六·目标市场策略密集性市场策略单元二·目标市场选择企业在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场，为该市场开发一种理想的产品，实行密集营销。指导思想：把企业的人、财、物集中用于某一个细分市场（或将几个性质相似的小型市场归并为一个），不求在较多的细分市场上获得较小份额，而要求在目标市场上获得较大份额。策略优点（对小企业尤为适用）①可节省营销费用，增加盈利②可提高产品与企业的知名度③必要时还可迅速扩大市场，巩固企业的市场地位，提高竞争力教材案例有的汽车厂只生产吉普车或工具车；某服装厂只生产女上装或男衬衫；某拖拉机厂只生产专门适宜于山区使用的手扶拖拉机。策略风险"把所有的鸡蛋放在一个篮子里"风险大、缺乏多样性、易受竞争的冲击：所选目标市场范围较小，一旦出现强大的竞争者，或需求突然发生变化，企业就会陷入困境。风险防范（教材要求）①密切关注目标市场的需求动向②制定应急措施，加强风险防范意识③在具有一定实力时扩大市场范围，分散经营风险《市场营销理论与实务（第二版）》·模块六

目标市场策略22/32模块六·目标市场策略目标市场选择策略的影响因素单元二·目标市场选择①企业实力生产、技术、销售、管理和资金力量的总和。力量雄厚且营销管理能力较强→差异性或无差异性策略；能力有限→密集性策略。②产品特点产品是否同质、能否改型变异。食盐、大米、钢材等同质产品→无差异性；服装、轿车、家具等异质产品→差异性/密集性。③市场特点需求偏好、购买数量、对促销反应基本一致→同质市场→无差异性；需求爱好、购买习惯差异大→异质市场→差异性/密集性。④竞争者所采用的目标市场策略竞争者较少或较弱→无差异性；强大对手无差异→我差异/密集；对手差异→我密集。一般不宜采用相同策略。⑤产品市场生命周期宜采用的目标市场策略投入期/成长期无差异性市场策略：竞争不激烈、需求差异未充分表现，以探测市场需求或潜在需求成熟期差异性市场策略：产品增多、供需趋于饱和、竞争加剧，顾客需求差异明显且日益多样化衰退期密集性市场策略：保持原有市场，延长产品市场生命周期《市场营销理论与实务（第二版）》·模块六

目标市场策略23/3203UNIT03·单元三市场定位市场定位的概念、实质与依据六种市场定位策略市场定位的三大步骤与重新定位课件页码P24—P28模块六·目标市场策略市场定位概述单元三·市场定位"市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。"——艾·里斯&杰克·特劳特，20世纪70年代提出概念与实质市场定位，是指企业根据竞争者现有产品所处的位置，针对顾客对产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的鲜明形象，并生动传递给顾客。实质：将本企业严格区分于其他企业，使顾客明显感觉到差别，在心目中占有特殊位置。同仁堂——"百年老店、货真价实"金利来——"高档男士服饰"海尔冰箱——"优质高价"①根据具体的产品特点定位——成分、材料、质量、价格等。七喜"非可乐"（不含咖啡因）；泰诺林"非阿司匹林的止痛药"。②根据特定的使用场合及用途定位——为老产品找到新用途：小苏打定位为冰箱除臭剂；某曲奇饼干厂由"家庭休闲食品"改定位为"礼品"。③根据顾客得到的利益定位——飞鹤"更适合中国宝宝体质"；尼尔森数据显示其国产奶粉市场份额从2008年不足3%升至2023年近20%。④根据使用者类型定位——哔哩哔哩（B站）定位Z世代与ACGN爱好者；2023年财报：用户平均年龄22.8岁、月活跃用户3.36亿。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块六

目标市场策略25/32模块六·目标市场策略市场定位策略单元三·市场定位①属性定位根据产品特定属性（原料、技术、设备、功能、产地、历史）定位。瑞士手表、西湖龙井、镇江香醋按产地定位；可口可乐强调绝对保密的"7X"配方。②利益定位根据产品所能满足的需求或提供的利益定位。奔驰追求舒适，宝马让顾客感受驾驶乐趣，劳斯莱斯与凯迪拉克推崇至尊品位；小天鹅承诺"终身保修"。③质量价格定位质价相符（一分钱一分货）或质高价低（物有所值）。华龙集团提出"同等质量比价格，同等价格比质量"，并同时宣传"加质加量不加价"。④使用者定位以产品指向某一类特定使用者。"奔驰是别人开的，宝马是自己开的"——奔驰使用者多为董事长、银行经理、政府要员；宝马使用者多为喜欢自己驾驶的年轻经理与专业人士。⑤竞争定位以竞争产品为参照，突出"人无我有，人有我优"。海尔在服务竞争中强调"真诚到永远"；七喜定位"非可乐"，是代替可口可乐和百事可乐的清凉解渴饮料。⑥比附定位比拟名牌、攀附名牌：甘居"第二"显谦虚诚恳；小米曾被称"中国的苹果"，2011—2014年份额从0增至12.5%，一度中国市场第一；或奉行"高级俱乐部策略"。四种定位失误：定位过度（言过其实）·

定位混乱（差异过多、变化频繁）·

定位过宽（难以树立独特形象）·

定位过窄（痛失良机）——以上策略往往可同时交替使用，定位必须是多维度的。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块六

目标市场策略26/32模块六·目标市场策略市场定位的步骤单元三·市场定位1分析目标市场现状，确认本企业潜在的竞争优势回答三个问题：竞争对手产品定位如何？目标市场上顾客欲望满足程度如何、还需要什么？针对竞争者的定位和潜在顾客的需要，企业应该及能够做什么？2准确选择竞争优势，对目标市场进行初步定位竞争优势是企业胜过竞争对手的能力。通常分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品七个方面的强弱项，选出最适合本企业的优势项目。3显示独特的竞争优势通过宣传促销活动，把独特竞争优势准确传播给潜在顾客：使顾客了解、熟悉、认同、喜欢和偏爱；强化并巩固形象；及时纠正目标顾客理解上的偏差。第二步展开：企业通常可以从以下五个方面与竞争对手区分开来产品差异化：产品质量、产品功能、产品设计等，寻求产品特征是常用手段服务差异化：客户接待、货物运输、安装服务、售后服务等与竞争者不同的优异服务渠道差异化：分销渠道的种类、数量及分销效率——直销、连锁销售、大型商场铺货或网络销售人员差异化：聘用和培训比竞争者更优秀的人员，提高经营效率并给消费者留下良好印象形象差异化：建立独有的产品形象和企业形象，通过广告、文字、事件或员工表现传递消费者《市场营销理论与实务（第二版）》·模块六

目标市场策略27/32模块六·目标市场策略重新定位单元三·市场定位重新定位，是指企业为已在某市场销售的产品重新确定某种形象，以改变消费者原有的认识，争取有利的市场地位的活动。教材案例：某日化厂婴儿洗发剂原强调"不刺激眼睛"；随着出生率下降、销量减少，改定位为"头发松软有光泽"，吸引更广泛的购买者。战略转移与成本考量重新定位可视为企业的战略转移，可能导致名称、价格、包装、品牌的更改及用途功能变动；必须考虑转移成本与新定位收益。课堂延伸：三只松鼠的定位课堂延伸只做坚果类食品、做细分品类老大；目标客户为80、90后互联网用户；命名、包装与客服分组均按目标消费者特点设计。1竞争者推出新产品侵占了本企业产品的部分市场份额，使本企业产品的市场占有率下降。2消费者需求或偏好变化使本企业产品销售量骤减——上述两种情况下，企业可考虑重新定位。教学提示重新定位不是推倒重来：应先评估定位转移成本与新定位收益，再决定是否调整；教学中可对比"再定位"与"预定位"的适用情境。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块六

目标市场策略28/32模块六·目标市场策略模块小结总结与实训STP核心逻辑链市场细分（分市场）目标市场选择（选市场）市场定位（占位置）细分是手段，选择是