品牌管理教学课件332

第一章品牌管理理论基础第一节品牌管理基本概述第二节品牌的发展史★第三节市场经济与品牌★第四节品牌资产【学习目标】

(1)掌握品牌的涵义及特点。

(2)掌握品牌管理的定义及作用。

(3)了解品牌资产的概念模型及构成。

(4)理解创建和发展品牌对现代企业生存与发展的重大意义。

第一节品牌管理基本概述

1.1品牌相关概念1.品牌定义在生活中，人们通过图形、文字、符号和色彩或者这些内容的组合来识别和记忆品牌，然而对品牌的理解不能仅仅局限于对这些表象的认识，关于品牌的内涵，不同学者给出了不同的解释。最早品牌一词来源于英文单词“brand”或“trademark”，原本是指中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印，用以区分不同的饲养者。对品牌持符号说，美国市场营销协会将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征的事情或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。在《塑造品牌特征》中将品牌定义为：名称、标识和其他可展示的标记，使某种产品或服务区别于其他产品和服务。在《打造名牌》中认为：品牌是指能够体现产品个性，将不同产品区别开来的特定名称、标志物、标志色、标准字以及标志性包装等的综合体……它是消费者记忆商品的工具，是有利于消费者回忆的媒介。自世界著名的广告大师大卫·奥格威1950年提出“品牌”这个概念以来，至今已有60多年的时间。他在1955年时给品牌作了如下定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而被界定。这是品牌综合说的典型代表。消费者与产品间的关系，消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。这种观点是品牌关系说的代表。以亚历山大的观点为代表的学者认为：品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值……品牌带来的好处是，可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。以上四种观点分别代表了品牌的四种说法：符号说、综合说、关系说和资产说。这些说法分别从不同的角度出发对品牌的内涵做出了不同的界定，各有侧重点。后期著名的营销学家菲利普·科特勒进一步解释了品牌的五层含义：一是属性，即一个品牌的外在固有印象；二是利益，即使用该品牌带来的满足；三是价值，即品牌给消费者带来的有用性；四是文化，即品牌所附加和象征的文化；五是个性，即品牌体现了购买和使用这种产品的是哪一类消费者。一个品牌只有具备了这五层含义，才是一个完整的品牌。综合以上定义，本书将品牌定义为：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉是消费者心智中形成的关于其对载体的印象。产品品牌对产品而言，有两层含义：一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体，可以作为外显要素；二是代表有关产品的一系列附加值，包含功能和心理两方面的利益点，可以作为内显要素。(1)外显要素：一是品牌名称—品牌可用语言表达的、可读性的部分，是形成品牌的第一步，是建立品牌的基础，如“可口可乐”；二是品牌标志—品牌中可识别、但不能用言语称谓的，包括符号、图案、色彩、字体。(2)内显要素：一是品牌承诺—品牌体现商品或服务的个性以及消费者认同感，象征生产经营者的信誉，它是一种货真价实的标志，是一种产品持续一致的保证，如“可口可乐”—新鲜，“Inter”—高速处理器，“宝洁”—一直的好品质；二是品牌个性—品牌不同于商标，不仅是一种符号，更是一种个性，如“万宝路”—阳刚、硬汉，用人作比喻很容易使消费者接受品牌；三是品牌体验—消费者的体验直接影响了其对品牌的印象，特别是第一次的消费体验若不好，则以后需要花费较大精力去改变消费者已经先入为主的观念，而且这种体验与售后服务也有关系，如“可口可乐”—清凉，酷体验，“戴尔”—无条件上门服务；四是品牌文化—文化是品牌之间最有力的连接，品牌之所以长久存在，是因为品牌之后的文化力量，如“可口可乐”—美国文化，乐观积极。2.品牌的特征(1)品牌是多种元素与信息的结合体。各种元素和谐结合在一起，形成完整的概念而成为品牌。品牌以自身内涵的丰富性和元素的多样性而向受众传达多种信息。企业把品牌作为区别于其他企业产品的标识，以引起消费者和潜在消费者对自己产品的注意。从消费者的角度看，品牌作为综合元素与信息的载体一同存储于大脑中，成为他们搜寻的线索和记忆的对象。(2)品牌是无形的。品牌虽是客观存在的，但它不是物质实体，它通过一系列的物质载体表现自己。直接载体主要是图形、文字、声音等，间接载体主要是产品的价格、质量、服务、市场占有率、知名度、亲和度、美誉度等。(3)品牌是一种无形资产。品牌的内涵、个性、品质和特征产生品牌价值，这种价值看不见、摸不着，却能为品牌拥有者带来超额回报。(4)品牌具有专有性。不同的企业和产品有不同的品牌，不同的品牌代表不同的产品，属于不同的企业。因此，品牌具有专有性，不能互相通用。品牌属于知识产权范畴。企业可以通过法律、申请专利、在有关国家或有关部门登记注册等手段保护自己的品牌权益，并以良好的产品质量和在长期经营活动中形成的信誉取得社会的公认。这些都说明，品牌是企业独特劳动的结晶，是专有的。【知识拓展】品牌与商标的联系和区别品牌与商标是极易混淆的一对概念，在我们和企业打交道的过程中，我们发现很多人把这两个术语混用、通用。这使得一部分企业认为产品进行商标注册后就成为了一个品牌。果真如此的话，那所有在工商局注册了的商标都可以称之为品牌了。事实上，两者既有联系，又有区别。

(1)商标是品牌的一部分。商标是品牌中的标志和名称部分，它使消费者便于识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个区分的名称和符号，更是一种综合的象征，需要赋予形象、个性、生命。品牌标志和品牌名的设计只是建立品牌的第一步，也是必不可少的一道程序。但要真正成为品牌，还要着手完善品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容。这样，消费者对品牌的认识才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到核心，从而完成由未知到认识、理解、确信、行为的阶梯，最终成为忠诚顾客。(2)商标是一种法律概念，而品牌是市场概念。(资料来源：李华第四期江苏省品牌管理师培训班)(5)品牌具有影响力。品牌作为多种元素与信息的载体，作为产品质量与企业信誉的象征，时刻影响受众，引起受众注意，激发消费欲望，引导消费潮流，传播消费文化，因而它具有影响力。(6)品牌是企业参与市场竞争的武器。品牌代表着企业的形象和地位，是企业联系市场的桥梁和纽带，是企业的身份证。强势品牌能够在竞争中占据有利位置，留住老顾客，吸引新顾客，为企业树立良好形象，提高市场的覆盖率和占有率，为企业赢得最大限度的利润。因此，从某种意义上说，品牌是企业参与市场竞争的资本、武器和法宝。在品牌对市场份额的切割中，巴莱多定律也适用，即20%的强势品牌占有80%的市场份额，20%的品牌企业为社会提供80%的经济贡献。(7)品牌是一种承诺和保证。品牌的承诺和保证是在品牌经营中建立起来的。对消费者来说，在购买或使用某种品牌的产品时，品牌已经向他提供了质量承诺和信誉保证。消费者的选择显示了其对品牌的信赖。品牌必须提供足够的价值利益以满足消费者的需求与欲望，从而博得他们的忠诚与好感。(8)品牌具有伸缩性。品牌的伸缩性是指品牌的强弱、价值、竞争力、影响力等，它不是一成不变的，在各种条件的作用和影响下可以发生变化。【视野拓展】普莱姆品牌特征普莱姆—一个皮草服装品牌，以其时尚、奢华、个性的设计理念和传统的手工经验为客户提供更加尊贵、艺术的着装享受。普莱姆皮草品牌致力于打造中高端时尚皮草女装，定位于30～45岁，主打白领、时尚新贵客层，风格雍容华贵、奢侈高档。该品牌名源于意大利语，意为“美丽的后花园”，因为皮草具有细腻、温暖、华丽等特点，皮草着装更能体现女人的高贵、从容、奢华，像极了美丽的后花园，或者是高贵的牡丹，或者是纯洁的百合，或是浓郁的郁金香，或是拥有爱情气息的玫瑰，一切都是那么的美好。(资料来源：/view/850ff66b14791711cc79179f.html?from=search)3.品牌的作用(1)品牌能够帮助企业建立目标消费者的忠诚度。企业有了品牌之后，目标消费者就可以通过品牌来识别目标产品，通过品牌来购买目标商品，所以品牌能够帮助企业培养目标消费者的忠诚度。(2)品牌能够帮助企业提高产品质量。企业想要做品牌就必须综合考虑品牌的内涵和组成要素；同时，如果一个品牌没有严格的质量管理体系做保证，也就不是品牌。(3)品牌可以节约新产品的市场进入门槛和费用。当一个品牌在市场上被目标消费者广泛接受以后，品牌的价值和美誉度都已在消费者的心目中形成了，然后企业推出新品并借助老品牌的优势，就能很快被消费者接受和认可。4.品牌的分类1)按品牌知晓度的辐射区域分类根据品牌知晓度的辐射区域，可以将品牌分为当地品牌、地区品牌、国内品牌和国际品牌。凡是在某一特定的地区范围内被公众认知的品牌就称为当地品牌，其影响力和辐射力也只限于此地区。地区品牌是指在一个较小的区域之内生产销售的品牌，例如地区性生产销售的特色产品。这些产品一般在一定范围内生产、销售，产品辐射范围不大，主要是受产品特性、地理条件及某些文化特性影响。国内品牌是指国内知名度较高，产品辐射全国，在全国销售的产品。国际品牌是指在国际市场上的知名度、美誉度较高，产品辐射全球的品牌。2)按产品经营环节不同分类根据产品生产经营的所属环节，可以将品牌分为制造商品牌和经销商品牌。制造商品牌是指制造商为自己制造的产品设计的品牌。经销商品牌是经销商根据自身的需求，对市场的了解，结合企业发展需要创立的品牌。3)按品牌的来源分类根据品牌的来源，可以将品牌分为自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。自有品牌是企业依据自身需要创立的。外来品牌是指企业通过特许经营、兼并、收购或其他形式而取得的品牌。嫁接品牌主要指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产品。4)按品牌的生命周期长短分类根据品牌的生命周期长短，可将品牌分为短期品牌和长期品牌。短期品牌是指品牌生命周期持继时间较短的品牌，由于某种原因在市场竞争中昙花一现或持续一时。长期品牌是指品牌生命周期随着产品生命周期的更替，仍能经久不衰，永葆青春的品牌。5)按品牌产品是内销还是外销来分类根据产品品牌是针对国内市场还是国际市场，可以将品牌分为内销品牌和外销品牌。由于世界各国在法律、文化、科技等宏观环境方面存在巨大差异，一种产品在不同的国家市场上有不同的品牌，在国内市场上也有单独的品牌。品牌划分为内销品牌和外销品牌对企业形象整体传播不利，但由于历史、文化等原因又不得不采用，而对于新的品牌命名应考虑到国际化的影响。6)按品牌的原创性与延伸性分类根据品牌的原创性与延伸性，可将品牌分为主品牌、副品牌和副副品牌，如“海尔”品牌，现在有海尔冰箱、海尔彩电、海尔空调等，海尔洗衣机中又分海尔小神童、海尔节能王等。另外也可将品牌分成母品牌、子品牌、孙品牌等，如宝洁公司旗下又有海飞丝、飘柔、潘婷等。7)按品牌的本体特征分类根据品牌的本体特征，可将品牌分为个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌、国际品牌等。例如，李宁属于个人品牌，哈尔滨冰雪节、宁波国际服装节等属于城市品牌，金字塔、万里长城、埃菲尔铁塔、自由女神像等属于国家品牌，联合国、奥运会、国际红十字会等属于世界级品牌。8)按品牌层次理论分类根据品牌层次理论，可将品牌分为企业品牌、家族品牌、单一品牌(产品品牌)和品牌修饰四层。以“通用别克”这一系列的车为例，这里通用是企业品牌，别克是家族品牌，君威、赛欧、荣御是单一品牌，G2.0、GS2.5是品牌修饰。从红旗的历史来看，红旗现阶段只适合做单一产品品牌，不适合做包括高、中、低档轿车的企业品牌或家族品牌。1.2品牌管理相关概念1.品牌管理的定义企业品牌创建以后，困难的是如何将其巩固和发展下去。这时最重要的就是依靠品牌管理。品牌管理就是建立、维护、巩固品牌的全过程，通过品牌管理有效监管、控制品牌与消费者之间的关系，最终形成品牌的竞争优势，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而使品牌具有持续竞争力。2.企业品牌管理的作用品牌管理作为企业营销的一种手段，是企业参与竞争的要素之一，那么，如何管理好品牌，品牌如何使管理更有魅力呢？1)由竞争到合作，打响主品牌战役品牌较之竞争者而言是一种竞合(竞争-合作)关系。竞争的核心并非是对抗，而是根据市场的实际、竞争者在市场中的地位、竞争者的态度等建立相应的竞争与合作关系。一家企业可以同时拥有多个品牌，但是主打品牌只能有一个。因为主打品牌是支柱和核心，对主打品牌要予以绝对的重视和投入，在发展好主打品牌的同时，企业可以发展其他的品牌，进而产生一好百好的“马太效应”。企业在有了一个领军品牌之后，又陆续推出一些子品牌，涉及不同的产业，做出不同的定位，满足不同的消费群体。但在品牌的经营中，对子品牌的重视程度，明显要弱于支柱品牌。这就是品牌管理中的“强‘干’弱‘枝’”战略，以“干”带“枝”，形成企业品牌家族“树大根深、枝繁叶茂”的繁荣景象。2)品牌沟通管理，提升内涵形象企业形象是商品形象和品牌文化的主要载体及重要体现。良好的企业形象更容易为企业赢得客户的信赖和合作，更容易获得社会的支持。对消费者而言是一种沟通关系，品牌管理的目标是通过研究明确目标消费者的需求所在，依据总体战略规划，通过广告宣传、公关活动等推广手段，实现目标消费者对品牌的深度了解，在消费者的心目中建立品牌地位，促进品牌忠诚。3)品牌资本运营，节省费用投入创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从成熟品牌的发展过程来看，企业的品牌管理经历了创立品牌—经营品牌—买卖品牌的三步曲。企业管理好一个品牌存在不少困难，在开拓市场时，不得不投入更多，其中包括大量的宣传费用。但是即便如此，其品牌形象和品牌文化也很难塑造，即使知名度颇高，但是美誉度不足，没有魅力，缺乏号召力，顾客只是听说过你的产品，但是不认同也不购买，更别说培养顾客的忠诚度了，最终的市场表现都是不堪一击的。这些都是先天不良导致的后果。相反，管理好品牌，在品牌资本运营上做足“文章”，将大大减小品牌推广的阻力，从而大大减少品牌的推广成本。4)挖掘品牌价值，提升管理效率品牌管理得好不仅能够升华企业的外在形象，而且对企业的内部管理也非常有帮助。(1)交换分享：品牌受众不仅分享了企业的产品，同时也分享了企业的商业模式和思想。这会带给品牌消费者便利和消费习惯的改变。(2)协作精神：品牌将企业内外的人群连接在一起，品牌上的所有资源均可共享，这是品牌独有的功能，品牌超越了时间和空间的限制，同一公司的员工可以通过为某一品牌共同工作，即使不见面，也可以把产品生产出来。(3)商业效率：品牌管理使得企业的决策者可以在很短时间内处理公司的事情，提高商业效率，这个效率是无强势品牌企业无法比拟的。(4)品牌影响：企业员工可以通过品牌管理更多地了解企业的文化和特征，有利于企业确定目标市场，有针对性地实施营销策略。同时，通过加大品牌传播的广度和力度，使知名品牌更加知名，有效提升品牌的影响力。(5)竞争精神：品牌使很多企业快速走出了国门，本土产品国际化、国际品牌本土化的进程加快，国内品牌不想和国际大品牌竞争都不可能。这种品牌竞争精神，使不同市场之间交叉融合，形成一个统一的大市场，竞争也更为激烈。品牌管理对企业的影响极为深远，可以说，企业的管理离不开品牌时代的竞争精神。拥有品牌的企业不一定成功，但成功的企业必定拥有一个成功的品牌，且懂得如何管理品牌。因为只有懂得管理品牌，将品牌效应发挥到最大，建立一套品牌管理的体系，才能从情感上赢得企业员工对品牌的忠诚，从而实现真诚的顾客服务。【视野拓展】王老吉的品牌管理“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能自己定位在与强势对手所不同的方向上，这时广告只要传达出新品类信息就行了，其效果往往是惊人的。红罐王老吉将自己作为第一个预防上火的饮料推向市场，让人们知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就自然成为预防上火饮料的代表，随着品类的成长，自然获得最大的收益。确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每次的推广在促进销售的同时，都对品牌价值(定位)的打造进行积累。红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的经济效益：2003年红罐王老吉的销售额比2002年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东。2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2010年销量突破180亿元大关。(资料来源：/link?url=CyAP_ddT0IxpPQI_8s16sdWLoefQ643wuQUOyqi8zmxarqJViZwKaEBqZ4BWI6yljBwqrRAeV9KhgQramOzDIVWSugBWAwxhhmngkIIXor3)

第二节品牌的发展史

2.1品牌理论的发展历程品牌标识出现之初只是为了识别，但那时还不是品牌。后来，随着产品供过于求以及产品的同质化，市场由卖方转向买方，同类产品竞争更加激烈，且产品越来越复杂，生产者和消费者都需要一个工具把产品区别开来。企业为了消费者能记住本企业产品，使销售变得更容易有效；消费者则为了能更快速地选择自己所需的产品，而且选择适合自己性格和形象的产品。由于市场、企业以及消费者的需要，品牌应运而生。西方品牌理论的发展大体上经历了五个阶段：品牌观念阶段、品牌战略阶段、品牌资产阶段、品牌管理阶段和品牌关系阶段。1．品牌观念阶段品牌观念阶段主要指20世纪60年代之前的一段时期。20世纪60年代以前出现了一些关于品牌的研究，特别是五六十年代，出现了一些较以前更加系统成熟的品牌观念，主要回答“什么是品牌”的问题。总体来说，在1915—1928年间，主要在广告方面突出对品牌的宣传，有了新的管理方式—职能管理制。就是在企业的统一组织与协调下，品牌管理的职能主要由各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权力、承担义务。20世纪30年代到40年代中期，以宝洁公司的NeilMcElroy提出和建立的品牌经理制与品牌管理系统为标志，品牌实践才真正开始繁荣起来，品牌也日益成为提升企业竞争力的主要源泉。品牌经理制的要点是：企业为其所辖的每一个子品牌都专门配备一名品牌经理，品牌经理对其所负责品牌的产品开发、销售及利润负全部责任，并统一协调产品开发、生产及销售部门的工作，负责品牌管理，影响产品的所有方面以及整个过程。与职能管理制相比，品牌经理制有许多优点：第一，品牌经理制比职能制具有更强的品牌运动协作性，进而有利于提高品牌运营的业绩；第二，有利于达到品牌定位目标，可以快速地实现品牌个性化；第三，有助于长期维护品牌整体形象。到1967年，采用品牌经理制的主要日用品生产企业已达到84%。自第三次科技革命开展以来，品牌与科技尤其是与传播技术的紧密结合，促使品牌开始逐步走向成熟。这一阶段，世界各著名广告公司的定位纷纷从广告版经纪人逐渐向提供全面品牌服务的信息咨询公司转变；同时品牌传播的形式也层出不穷，除报纸、杂志、广播、电视广告外，霓虹灯广告、路牌广告、邮递广告以及空中广告在欧美甚为流行；品牌策划与创意更是被广泛使用。2.品牌战略阶段20世纪60年代至80年代是品牌战略阶段。这一阶段，学者们首先侧重于从品牌的定义、命名、标识、商标等方面对品牌的内涵和外延进行规范研究；其次，从塑造角度提出了许多具有战略性意义的品牌理论，如独特销售主张理论、品牌形象理论、品牌定位理论、品牌个性理论等。1961年，瑞夫斯提出了USP(独特销售主张)理论，该理论有三条原则，即每则广告都向顾客提出同一个主张，但这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的，并且必须有足够的促销力来打动顾客。其中，寻找产品或服务的独特性是USP理论的根本。随着科技革命的进一步深入，以产品功能的差异来吸引消费者变得越来越困难，品牌的感性因素变得更为重要，品牌形象时代悄然来临。《一个广告人的自白》中提出了品牌形象理论，该理论有三个原则，即随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱；人们同时追求功能及情感利益，广告应着重赋予品牌更多情感利益；任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资。然而随着时代的改变，创新已不再是通向成功的关键。A·里斯和J·特劳特预言定位时代的到来。他们要求企业和品牌要有一个明确的区别于竞争者的独特定位，就是要在消费者头脑中留下深刻、独特的印象。随着对品牌内涵的进一步挖掘，20世纪60年代美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，品牌个性理论逐渐形成。该理论认为，在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，个性是最高的层面；为了实现更好的传播与沟通效果，应该将品牌注入人格化的属性；塑造品牌个性应使之独具一格、历久不衰，关键是怎样的品牌设计能表现出品牌的特定个性；寻找、选择能代表品牌个性的象征物极为重要。3．品牌资产阶段20世纪80年代末至90年代是品牌资产阶段，这一阶段是品牌理论的深化发展阶段，以品牌资产理论的提出为标志，这一阶段品牌理论的内容主要包括品牌资产理论、品牌权益管理理论和品牌资产管理运作模型等。1988年雀巢用高于英国罗特里公司财务账面总值5倍的金额收购其品牌。受其启发，大卫·艾克等人意识到品牌的溢价效应，他在《管理品牌资产》一书中首次提出了品牌资产的概念，他认为，“品牌资产是与品牌、品牌名称和品牌标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或者提供服务的价值和顾客价值的一系列资产与负债。”并指出了构筑品牌资产的五大元素：品牌忠诚、品牌知名度、心目中的品质、品牌联想和其他品牌资产。品牌资产将古老的品牌思想推向了新的高峰，它说明了品牌竞争制胜的武器是建立起强势的品牌资产。《基于顾客来源的品牌资产评估》中则认为，“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认知而引起的对该品牌营销的不同反应。与没有标明品牌的产品相比，顾客更倾向于标明品牌的产品，并会对它的市场营销做出更积极的反应。”随着对品牌权益、资产和价值概念及其理论研究的深入，人们认识到，为保证品牌权益的有效形成和长期发展，必须设立专门的组织和规范的指南进行管理。为此，品牌权益管理理论研究应运而生。这方面的主要研究成果有：Aaker的著作《管理品牌权益》、Keller的著作《战略品牌管理》及论文《品牌报告卡》、Lehu的著作《品牌维护：如何通过对品牌的保护、强化和增加价值以防止品牌衰老》等。还有由世界品牌实验室独创的国际领先的“品牌附加值工具箱(BVATools)”，可以对品牌资产进行评估。在品牌资产管理理论的基础上，实践界特别是咨询界围绕如何做好品牌资产管理实践，提出了不少运作模型。总体来说，在此阶段，品牌开始上升为公司战略和管理中重大的新兴领域。4．品牌管理阶段品牌管理阶段的研究主题是如何开展品牌管理，主要包括战略品牌管理理论、品牌领导理论和品牌组合理论等。1950—1960年，许多企业开始尝试实施品牌管理系统，特别是消费品企业，重塑品牌忠诚，品牌管理和品牌营销在市场营销中的地位与作用充分体现了出来，BurleighB.Gardner和SidneyJ.Levy开始对品牌管理理论进行研究。1998年，凯勒提出了建立品牌资产、品牌资产评估和管理品牌资产的品牌管理过程。他认为，“品牌本身就是具有价值的无形资产，应谨慎处理。品牌给顾客和公司提供很多利益。品牌化的关键在于，消费者在一个产品类别中易于发现品牌的不同之处。”传统的品牌理论曾经对企业的品牌管理发挥过巨大的作用。但随着环境的变化，传统的模式如职能制和品牌经理制在新的市场环境下已变得力不从心。2000年，大卫·艾克提出了品牌领导的概念，并对品牌领导模式和传统品牌管理模式的区别进行了详尽的论述。和传统模式相比，品牌领导实现了从战术到战略的管理，品牌经理的传播任务由有限的焦点到广阔的视野，战略的推动者由销售转为品牌识别。2004年艾克提出了品牌组合和品牌延伸的品牌管理过程。品牌组合是指所有依附于产品市场受托人的品牌和亚品牌，包括与其他公司合作的品牌。品牌组合里的产品相关性和品牌协同作用，使品牌管理更加系统。5．品牌关系阶段品牌关系阶段是指从20世纪90年代至今的品牌理论全面发展的时期。此阶段除前面几个阶段的理论进一步创新、完善和相互渗透之外，主要以品牌关系理论的深入研究为标志，其中包括品牌关系理论、品牌创建理论、品牌传播理论等。LeonandL.Berry最先提出关系营销的概念，认为品牌关系理论基于文化背景的顾客认同。布莱克斯通将品牌关系界定为“客观品牌与主观品牌的互动”，指出品牌关系是品牌的客观面(主要是品牌形象)与主观面(主要是品牌态度)相互作用的结果；邓肯从企业实际运作角度提出用八个指标—知名度、可信度、一致性、接触点、同应度、热忱心、亲和力和喜爱度来评价消费者与品牌的关系。弗尼尔将品牌关系分为四个层面，即消费者与产品的关联、消费者与品牌的关联、消费者与消费者的关联、消费者与公司的关联，从而扩大了品牌关系的外延。凯勒提出了基于顾客价值创造的品牌创建理论。这里的顾客不仅包括个人消费者，也包括机构购买者。他认为，品牌的价值基于顾客的认知，以及由这个认知而产生的对企业品牌营销所作出的相对于无品牌产品而言的差异性反应。品牌创建就是要创建基于顾客的品牌的正面价值。品牌是传播的产物，整合营销空前凸显品牌的传播价值。舒尔茨和劳特朋等人在1993年提出了整合营销传播的4C组合理论，从消费者的角度重新阐释了4P组合理论。【视野拓展】知名企业的品牌发展史品牌品牌的发展史品牌的市场占有率产品的特点及卖点飞利浦1891年杰拉德在荷兰创建公司，以生产灯泡为主1920年进入中国市场1985年在上海设立第一家合资企业在中国市场占有率为5%飞利浦最主要的特点及卖点是超长待机和节电模式，这两项均获国家专利三星三星公司由李秉喆先生创立于1938年，总部位于韩国汉城，是一家集电子、机械化工、金融及贸易服务为一体的集团，是一家从不足百人的小公司发展成为亚州知名手机品牌的大集团公司三星电子从2000年全球第六到目前第二位(2015年数据)三星手机简单实用，操作方便，外形大方，质量上乘联想1984年，创始人柳传志成立中国科学院计算技术研究所新技术发展公司，1989年公司更名为北京联想计算机集团公司，1990年开始生产联想品牌个人电脑，1994联想在香港上市，1997年北京联想和香港联想整合，2000年集团一分二，2002年4月1日成立联想移动公司国内第一品牌，市场占有率为10%～12%特点：科技含量高卖点：功能全，价格低，质量高海尔由张瑞敏创立于1984年，30多年来海尔持续稳定发展，已成为海内外享有较高美誉度的大型国际化企业，海尔的目标是成为真正的世界著名品牌在全国家电市场的占有率为86%外观漂亮，适合大众要求，产品售后及时，服务好2.2品牌理论演化的新趋势不同时代的市场环境孕育出了符合时代特征的不同品牌理论。随着经济社会的发展、市场环境的变动、消费者需求的变化以及企业目标的调整，品牌理论的研究又将呈现出一些新的趋势和方向：(1)品牌内涵将更为丰富，竞争将更为激烈。从前面品牌理论的研究进程来看，对品牌的研究由浅入深，由外延到内涵，越来越透彻，所以品牌的内涵将会更加丰富。(2)品牌资产将得到特别的管理，品牌管家走上前台。品牌资产如果得到正确的管理，将是一笔远高于公司财务账面值的无形资产，所以品牌需要专门的品牌专家来管理。(3)品牌竞争走上网络。随着信息时代和IT时代发展的不断深化，更多企业选择方便快捷、投入相对较少的电子商务模式来宣传和延伸自己的品牌，网络品牌也越来越多，品牌竞争将逐渐由实体店竞争转向网络竞争，品牌理论也应该延伸到网络品牌上去。(4)未来市场将是绿色品牌的天下。基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念，首次将生态学的种群概念引入到品牌理论的研究中，并指出这是一个认识品牌的全新角度。品牌生态环境的新概念，指出品牌生态环境是一个复杂、充满活力并不断变化的有机组织的论断。此后，生态学和品牌学的交叉学科—品牌生态学被提出，从理论上讲，品牌生态学是网络经济时代各种具体品牌思想、方法及先进品牌管理技术的综合和创新。从品牌理论研究和发展的历程看，品牌与生态的结合将成为品牌理论发展的新趋向，生态学将成为解决品牌复杂性问题的桥梁，成为品牌理论创新与发展的新视角。对生态破坏较小的绿色品牌也将成为消费市场的“新宠儿”。

★第三节市场经济与品牌

人类的社会经济形态经历了由自给自足的自然经济形态到半自给型自然经济形态到小商品市场经济形态再到大商品市场经济形态的发展过程。在自然经济与小商品市场经济的状态下，由于交易规模、种类有限，交易频率低，尤其是持续交易很少，交易规则与价值度量微弱，品牌问题不突出。自工业革命开始，人类社会进入大商品市场经济时代，出现了四种情况：第一，大企业、大批量、多种类、多规格、标准化的产品日益增多，市场交易规模、边界空前扩大。第二，竞争的制度约束、规则、契约被提上议事日程，且要求越来越高。第三，价值要素(创造产品价值的内在要素)发生差异、溢价收益因素增多，谁能在交易性、生产规模、工艺、技术分工、标准化、产业化/企业化、差别化、生命周期等价值要素中创造出较多的要素，达到较高的水平，谁就能获得较高的溢价性。第四，用户关系、文化使命、社会责任被提上议事日程，并同创利能力形成一体互动。由于这四个原因，企业为了在竞争中获胜，自觉、不自觉地强化了区别性，并在区别性内涵上附加信守规则、契约、忠于用户、忠于社会的等内容，寻求尽可能多与尽可能高水平的价值要素与溢价性。强化区别性的品牌与围绕品牌集中文化要素和价值要素的品牌经济应运而生。【视野拓展】青岛市名牌的发展在国内外的比较青岛市拥有6个中国驰名商标，其中海尔、海信、青啤、双星、澳柯玛是驰名商标中的“五朵金花”；拥有中国名牌产品31个、山东名牌79个、青岛名牌157个以及“中国质量管理奖”企业4家。在中国向世界名牌进军的16家具有国际竞争力的企业中，青岛就有海尔、青啤两家，占比12.5%。世界品牌实验室评出世界最具影响力的100个品牌，海尔成为唯一入选的中国本土品牌。2004年的《中国500最具价值品牌》排行榜，海尔集团公司以品牌价值612.37亿元高居榜首，标志着青岛品牌经济的发展水平达到了新高度。3.1品牌经济的定义品牌经济是成熟的市场经济的主体和核心经济模式，也是企业参与市场竞争乃至控制市场的主导形式。在后发区域经济中，或者说在不成熟的市场环境中，品牌经济形态是一种局部经济形态，但却是先导形态、精英形态、优势形态，也是一种跨越形态。中国的市场经济形态应当说是不成熟的，品牌经济还未成为主体、核心的形态。在这样的市场经济中，谁首先推出品牌化运营，谁就会成为先锋，形成优势乃至占据领导地位。后发国家面临的一个共同课题是跨越式发展，一方面要经历工业化阶段的循序渐进，同时又要直接切入现代化的前沿。在不成熟的市场经济中，跨越式地推进品牌经济，是一个具有领导潮流、后来居上的远见卓识的举措。综上观点，所谓品牌经济，就是以品牌为核心整合各种经济要素，带动经济整体发展的经济形态。它是企业经营的高级形态，也是市场经济高级阶段的形态和一种新高度的经济文明。品牌经济具有市场经济的基本要素，但又具备市场经济初级阶段不具备的新经济要素乃至新文化要素，并且具有一系列新的结构、规范和秩序。3.2品牌经济的构成品牌经济可以分为单个企业的品牌化运营体系、市场总体的品牌化运营体系和区域品牌化运营体系三个组成部分。1.单个企业的品牌化运营体系单个企业的品牌化运营体系大致包括：(1)品牌标识设定与所含品牌的定位、命名和标识设计。(2)围绕品牌相关层面的品牌化运营，包括：①物质层面的产品与服务、技术研发、设备、环境、货币、资本等的品牌化运营。②知识智能层面的专有知识、技术、智力、能力、信息的品牌化运营及无形资产的运营。③行为制度层面的组织、管理、营销、公关、研发、生产行为及规章制度、员工行为方式的品牌化运营。④文化精神层面的企业文化、价值观、企业目标、经营理念、凝聚力等的品牌化运营。⑤人力资源层面的领导者及各类员工的素质、智能、工作状态的品牌化聚集与培养。⑥市场用户层面的用户体验、认知、忠诚、购买等方面的品牌化运营以及知名度、美誉度的营造。⑦效益规模层面的市场占有率、创利、发展规模、社会效益、社会评价等品牌化运营。(3)品牌自身的运营，包括：①品牌总体体系构成，即核心价值，核心竞争力与总体个性、风格养成。②品牌形象战略、品牌驰名战略(含传播推广)。③品牌扩张、延伸、输出及品牌无形资产的积累及运营。④品牌的国际化运营。2.市场总体的品牌化运营体系单个企业品牌化运营融入市场与社会后，至少发生了六种关系：单个企业品牌化运营与用户、社会的关系，与非品牌经济的关系，与实行品牌化运营的企业之间的关系，与国家、地区政府及行业相关组织的关系，对文化包括价值观、企业宗旨、伦理、社会理想等因素的吸纳，对新经济因素如知识经济、信息经济、网络经济的吸纳。这些关系相互作用的结果形成了市场总体的新格局、新规范和新秩序，从而推动市场经济进入高级形态—品牌经济形态。品牌经济形态作为市场经济形态的高级阶段，具有与初级阶段的市场经济不同的特征与要素，主要有：(1)以品牌为核心，对各种经济要素进行重新自组织，并吸纳了知识经济、信息经济、网络经济等新经济因素乃至文化、伦理、社会理想因素，导致经济形态的整体提升并抵达一种新的经济文明。(2)以品牌市场机制代替产品市场机制，提升市场经济的总体效率，催生市场经济新秩序，保证先进的、合理的规则和契约被遵守。(3)代表了市场经济成熟阶段控制市场乃至全球经济的最高形式。市场经济的初级阶段是产品输出控制、资本输出控制，高级阶段进展为知识输出控制、品牌输出控制。(4)最大限度地促进现代企业制度的成熟，提高经济效益与社会效益，提供具有卓越性能、可靠质量、精湛技术的产品与服务，满足市场和消费需求，带动创造社会财富与人类福祉。(5)在文化、价值观、伦理上的承诺向相互忠实的人类关系乃至社会公正、全球公正靠近，为“取之于社会、用之于社会”的最终境界预留了可能性。当然全球品牌经济体系还远远不是理想的，可以分为现状的品牌经济体系及理想的品牌经济体系来研究，甚至可以结合后品牌经济形态来加以更富远见的考虑。3.区域品牌化运营体系尽管全球一体化正在形成，但全球经济在很大程度上还是由国家或区域经济组成。进入品牌经济阶段也不例外，由于地缘、文化、民族、地区利益的原因，总会形成自觉的或事实上的国家或区域的品牌经济战略与体系。区域品牌经济体系的内容包括：(1)国家或区域内单个企业的品牌化运营。(2)国家或区域政府的组织、驱动及经济与政策支持。(3)区域品牌经济主体化与新经济化推进。(4)区域品牌经济规范、秩序的建立与管理。(5)区域品牌经济链(品牌产品、品牌服务、品牌企业、品牌及品牌市场、品牌管理、品牌营销)。(6)区域品牌产业柔性集群与合作网络(供应商、生产商、销售代理商、顾客及企业、政府、大学、研究机构、金融机构、中介服务、咨询组织)。(7)品牌组合，如在青岛组建为海尔提供配件的企业，这些企业实行品牌化运营，与海尔品牌组合并借海尔品牌提升组合品牌。(8)品牌消费包括养成消费品牌产品的习惯与支持本地品牌的消费。(9)区域品牌经济跨域化与国际化。

★第四节品牌资产

4.1品牌资产的含义自20世纪80年代以来，品牌资产一直是学界和业界关注的热点。随着市场经济的发展、企业竞争手段的丰富和人们认识水平的提高，品牌资产理论的研究不断发展。不同地区和不同国家因市场经济环境不同及营销方式各异，对品牌资产的理解也各不相同，因此至今仍没有一个通用的品牌资产定义。学界和业界对品牌资产的描述都有自己独特的视角。学界对品牌资产的解释主要有三种视角：一是基于企业的品牌资产概念模型，二是基于市场的品牌力概念模型，三是基于消费者的概念模型。1.基于企业的品牌资产概念模型基于企业的品牌资产概念模型是从财务和营销两个角度出发的。从财务角度出发提出的品牌资产概念模型是为了方便计算企业的无形资产，以便向企业投资者或股东提交财务报表，为企业的并购、合资等商业活动提供依据。这种概念模型认为，品牌资产本质上是一种无形资产，一个强势品牌应被视为具有巨大价值的可交易资产。财务会计概念模型着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标。它也存在一定的不足之处：首先，过于关心股东的利益，集中于短期利益；其次，简单化、片面化；第三是对品牌管理没有帮助。2.基于市场的品牌力概念模型基于市场的品牌力概念模型认为，品牌资产的大小应该体现在品牌自身的成长与扩张能力上，例如品牌延伸能力。与财务会计概念模型不同，基于市场的品牌力概念模型着眼于品牌的长期利益。3.基于消费者的概念模型Keller指出，品牌资产是品牌知识(ConsumerBrandKnowledge)的效应，这种效应发生在消费者对品牌营销活动的反应中。若消费者发现品牌产品之后，对产品本身以及产品的价格和宣传都产生好感，则品牌资产是良性的。基于消费者的概念模型品牌资产的核心是如何为消费者建立品牌的内涵。关键点：品牌的核心利益，即品牌能够满足消费者哪一方面的核心需要。例如产品是否方便使用，口味如何，是否能给消费者带来成就感，是否能够挑战自我，是否能获得异性青睐，是否与以前品牌有区别，是否新奇，是否具有荣誉感，能否炫耀，能否凸显个性，能否带来征服感。以上三种类型的品牌资产概念模型都存在着不妥之处，只有把三者结合起来，从企业和消费者互动的角度来阐释品牌资产，才是正道。所以本书认为，品牌资产是由企业与消费者共同创造，最终在消费者头脑中形成的、对企业以及产品的整体理性认识和情感印象。4.2品牌资产的特征品牌资产的特征主要有以下几点：(1)品牌资产是无形资产。品牌是企业竞争的关键性资产，这一资产不同于有形资产，不能使人凭借感官直接感受到它的存在及大小。因此品牌资产是一种无形资产，而且是一种组合的无形资产。这种组合的无形资产是由为数众多且错综复杂的要素所构成的，比如精明的管理队伍、卓越的销售机构和业务网络、有效的广告宣传、企业商誉、企业文化等。(2)品牌资产具有开发利用价值。品牌资产不像企业有形资产那样，完全生成于生产过程，生成后的价值随着磨损而不断减少；也不像应收款项等债权，具有向债务人收取款项的权利。(3)品牌资产价值难以准确计算。品牌的价值现在已广泛为人们所认知，如何计量品牌资产现已成为企业非常关心的问题。但品牌评估是一项全新而又复杂的技术，需要利用一系列指标体系进行综合评价。(4)品牌资产价值具有波动性。品牌从无到有，从消费者感到陌生到消费者熟知并产生好感，这是品牌营销者长期不懈努力的结果。但是，市场风云莫测、千变万化，像技术创新、理念创新以及市场环境变化，这一切都会对品牌价值产生影响。4.3品牌资产的构成美国著名的品牌专家DavidAaker于1991年提出的品牌资产由五项要素组成：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌品质认知、品牌联想和其他品牌专有资产，这被人们称为五星模型。1996年DavidAaker又进一步提出品牌忠诚度、品牌品质认知、品牌联想、品牌知名度和市场状况，并提出了这五个方面的十项具体评估指标，称为品牌资产十要素模型，如表1-1所示。根据国内外学者的观点及相关研究成果，我们认为品牌资产的构成要素主要包括品牌认知、品牌形象、品牌联想、品牌忠诚和附着在品牌上的其他资产。表1-1品牌资产十要素模型五要素十项具体指标忠诚度评估(1)

价差效应；(2)

满意度/忠诚度品质认知/领导性评估(3)

品牌认知；(4)

领导性/受欢迎度联想性/区别性评估(5)

价值认知；(6)

品牌个性；(7)

品牌联想知名度评估(8)

品牌知名度市场状况评估(9)

市场占有率；(10)

市场价格、市场覆盖率1．品牌认知品牌认知是消费者认出、识别和记忆某一品牌是某一产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品类别间的联系。从品牌认知的广度来讲，是品牌知名度；从品牌认知的深度来讲，便是品牌认知度。它是一个由浅入深的过程，包含三个层次：品牌再识、品牌回忆、深入人心，又包括四个基础元素：(1)差异性。差异性代表品牌的不同之处，这个指标的强弱直接关系到经营利润率。差异性越大，表明品牌在市场上的同质化程度越低，品牌就更有议价能力。差异性不仅表现在产品特色上，也体现在品牌的形象方面。(2)相关性。相关性代表品牌对消费者的适合程度，关系到市场渗透率。品牌的相关性强，意味着目标人群接受品牌形象和品牌所做出的承诺，主观上愿意尝试，也意味着在相应的渠道建设上有更大的便利。(3)尊重度。尊重度代表消费者如何看待品牌，关系到其对品牌的感受。当消费者接触品牌进行尝试性消费后，会印证他们的想象从而形成评价，并进一步影响到重复消费和口碑传播。(4)认知度。认知度代表消费者对品牌的了解程度，关系到消费者体验的深度，是消费者在长期接受品牌传播并使用该品牌的产品和服务后，逐渐形成的对品牌的认识。2．品牌形象品牌形象即品牌体现的质量，是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品牌上的整体印象。它是消费者的一种判断和感性的认识，是对品牌的无形的、整体的感知。其内容主要由两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征；品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知、接受的个性特征。3．品牌联想所谓品牌联想，是指人们的记忆中与品牌相连的各种事物。建立正面品牌联想与提高销售额之间具有强烈的正相互关联性，因此，品牌经理人在塑造品牌形象时，应透过各种不同的营销渠道，竭尽所能地为品牌建立并累积正面的品牌联想，进而在消费者心中建立持久性的印象，更能巩固品牌的市场优势。品牌联想虽然是人们的一种意识，但是这种意识的集合显然具有资产作用。它可以通过影响消费者对信息的回忆，帮助消费者获得与品牌有关的信息，为消费者的购买选择提供方便。其次，品牌联想本身就凸显出了品牌定位和品牌个性，有助于把一个品牌同其他品牌区别开来。另外，品牌联想还可以影响消费者的购买行为。4．品牌忠诚品牌忠诚是消费者对品牌偏爱的心理反应。它作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，反映了消费者对该品牌的信任和依赖程度，也反映出一个消费者由某一个品牌转向另一个品牌的可能程度。品牌忠诚的价值主要体现在以下几方面：一是可以降低行销成本，增加利润；二是易于吸引新顾客；三是可以提高销售渠道拓展力；四是面对竞争有较大弹性。5．附着在品牌上的其他资产附着在品牌上的其他资产指的是与品牌密切相关、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道、购销网络等。【随堂思考】品牌可以根据不同的特点分类，请列举一些企业品牌的例子，看它们分属于哪一类品牌。【本章小结】(1)品牌指公司的名称、产品或服务的商标和其他可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。产品品牌是对产品而言，包含两个层次的含义：一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体，可以作为外显要素；二是代表有关产品的一系列附加值，包含功能和心理两方面的利益点，可以作为内显要素。(2)品牌的特征包括：品牌是多种元素与信息的结合体，品牌是无形的，品牌是一种无形资产，品牌具有专有性，品牌具有影响力，品牌是企业参与市场竞争的武器，品牌是一种承诺和保证，品牌具有伸缩性。(3)企业品牌管理就是建立、维护、巩固品牌的全过程。通过品牌管理有效监管控制品牌与消费者之间的关系，最终形成品牌的竞争优势，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而使品牌保持持续竞争力。(4)西方品牌理论的发展大体上经历了五个阶段：品牌观念阶段、品牌战略阶段、品牌资产阶段、品牌管理阶段和品牌关系阶段。第二章品牌定位第一节品牌定位概述第二节品牌定位的原则第三节品牌定位的过程★第四节品牌定位的方法与策略【学习目标】

(1)了解品牌定位的概念与意义。

(2)理解品牌定位的原则和决策过程。

(3)掌握品牌定位的方法与策略。

第一节品牌定位概述

在这个传播泛滥的社会，资讯爆炸、传播过度已经使人们的眼珠、大脑受尽骚扰，而市场营销的本质归根结底是对消费者的关注和心智的争夺，这样就产生了产品过剩时代、传播过度时代的“品牌定位理论”。为了能够准确地理解品牌定位，首先需要弄清楚什么是定位。

1.1定位概念的由来定位一词是商品经济发展的产物。定位的概念最早在1969年6月的《工业营销》杂志上提出，他们认为，“定位乃是确立商品在市场中的位置。”定位概念的提出与当时的时代背景紧密相关。20世纪六七十年代，市场上产品数量虽然不断增多，但彼此之间却日趋同质化；与此同时，消费者又在不断分化，个性化的需求增多。在激烈的市场竞争中，企业不仅得想方设法地维持品牌鲜明的风格，又要疲于奔命地应对消费者的多种需要。为适应这种变化，企业开始转变经营思路。与其贪大求全，致使企业投入产出完全不成比例，倒不如转而瞄准一个特定的市场，集中火力对消费者进行轰炸，攫取他们的心智，占据特定的市场份额，反而更能确保收益，同时也可将自己与竞争对手区别开来。面对这种情况，1969年首次提出了定位的概念，其基本含义是：定位始于产品，一件商品、一项服务、一个机构或者一个人等，定位并非对产品本身作什么改变，而是针对潜在顾客的心理采取行动，即要在顾客的心目中对产品定一个适当的位置。市场营销大师菲利普·科特勒教授也紧接着阐释了自己对定位的看法，他认为，定位是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客中确定产品与众不同的、有价值的地位。【视野拓展】艾·里斯简介艾·里斯是世界最著名的营销战略家之一，是定位理论的创始人。作为第一作者，他与杰克·特劳特合著的《定位》、《商战》、《营销革命》、《22条商规》以及《人生定位》等作品是享誉世界的营销经典。20世纪90年代以来，艾·里斯与女儿劳拉·里斯先后出版了《聚焦》、《品牌的起源》、《董事会里的战争》等著作，把定位理论带上了新的巅峰。2008年，作为营销战略领域的唯一入选者，艾·里斯与管理学之父彼得·德鲁克、GE前CEO杰克·韦尔奇一起并列美国《广告时代》评选的“全球十大顶尖商业大师”。艾·里斯专门辅导全球500强企业如微软、宝洁、GE等的营销战略，目前是里斯伙伴(全球)营销公司(里斯和里斯(Ries&Ries)咨询公司)的主席，该公司主要业务是为众多知名企业提供战略选择服务，总部位于美国亚特兰大。(资料来源：/a/dingwei/dingweililun/20140210/300.html)《定位：有史以来对美国营销影响最大的观念》认为，特定的目标市场是从大众市场中细分出来的产物，由一群在某些方面极为相似的消费者组成。如果你的产品像你说的一样好，他们便会在选购这一类产品时将你的品牌列为首选。消费者头脑中存在一级级小阶梯，他们将产品或多个方面的要求在这些小阶梯上排队，而定位就是要找到这些小阶梯，并将产品与某一阶梯联系上。定位理论的精髓就在于舍弃普通平常的东西，突出富有个性特色的东西和竞争优势，努力做到差异化，从而让目标消费者看到消费该品牌所能得到的确实利益。1.2品牌定位的内涵定位理论最初被应用于产品定位，后来发展到品牌定位。关于品牌定位，国内外学者都有不同的理解。里克·乔基姆塞勒和戴维·A·阿克认为品牌定位是任何品牌创建计划的基础，一个清晰、有效的品牌定位，必须是企业上下对这个品牌定位都有恰当的理解和认可，必须使其与企业的发展理念及企业的文化和价值观联系起来，这有助于得到消费者的认可，因此知道什么时候说“不”非常关键。加强品牌定位对提升企业知名度是十分重要的。《跨位》中指出：定位以前的营销是“请消费者注意”，定位是强调“请注意消费者”，而跨位则强调“定位不在产品本身，而在消费者心底”。在承袭原有定位理论的基础上，其对定位理论加以补充和完善，更加注重它在实践中的应用技巧。跨位的最大特点和突出贡献是对消费者心理的深切把握，指出营销的终极战场是消费者的心灵。跨位的终极目标是：使处于二流地位的品牌缩短或超越与一流品牌之间的差距。屈云波认为，品牌定位是指建立(或重新塑造)一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。从以上品牌定位概念可以看出，品牌定位的研究主要从品牌形象层和品牌功能层出发，缺乏从消费者角度出发的品牌定位研究。但是阿尔·里斯的跨位概念却比以往的定位研究更进一步，开始回归到消费者的角度对品牌定位进行了深入的探讨。“定位不在产品本身，而在消费者心底”是对定位理论本质的回归，对消费者真切的把握。通过品牌定位可以使产品在消费者心中占领一个有利的位置，获取一个无可替代的地位。它是细分市场、选择目标市场活动的延续与发展，一方面是站在企业的角度通过品牌定位来选择消费者(目标市场)，另一方面则要从消费者的角度，让企业及产品有一个清晰的形象与特色，从而使消费者对品牌有一个深刻的记忆。据此，本书将品牌定位定义为：品牌定位是指在对市场进行调研和细分的基础上，发现或创造品牌的差异点，借助传播渠道建立与目标消费者的需求相一致的策略行为。实际上就是希望消费者感受该品牌不同于其他竞争者品牌的一种方式。品牌定位可以通过以下六个元素，分别从不同的角度进行界定。1.目标消费群目标消费群是指通过市场细分来筛选并确定品牌所要满足的潜在的消费对象。可以通过人口特征、使用习惯等来识别目标消费群。1)人口特征人口特征是区分目标消费群体的首要一步，通过对人口特征的区分，我们可以为品牌的媒体传播确定消费群体的基本面，确定传播的大方向。2)使用习惯使用习惯是每一个消费者都具有的生活惯性，很多习惯一旦养成就很难改变，所以品牌在定位目标消费群体时，对消费者的消费习惯、使用习惯进行深入的调查分析是非常有必要的。【案例分享】护舒宝卫生巾：女人，“月”当“月”快乐宝洁公司的护舒宝卫生巾的广告诉求照顾了消费群体的习惯性需求。现在的青年女性中青春、活泼好动的居多，睡觉时动来动去是许多青年女性的共同习惯和特点。在每月最难过的那几天时间，晚上睡觉就像被绑在床上一样难受，于是护舒宝就认准了这个共性的习惯，在以前的单独诉求—产品的吸水性强、有效预防侧漏的前提下，加上了“晚上睡觉想怎么动就怎么动”的诉求，取得了很好的效果。(资料来源：/?p=220)2.消费者需求消费者需求是指通过识别或创造消费者需求，以明确品牌是要满足消费者的哪一种需求。一个是对产品功能性的需求，例如，买房子为了遮风避雨，安居乐业；买电视为了看电视节目，丰富业余生活；买衣服为了遮羞御寒等。满足这些基本需求也是消费者购买商品的基本动因。另一个则是情感需求，比如奔驰轿车，成为成功与尊贵的代名词；原本是止咳药水的可口可乐成为了美国人的精神象征性饮料；与它同属一类的百事可乐成为“新一代的选择”。它们各自所代表的都是世界上一大群人的情感利益需求和寄托。3.品牌利益品牌利益是指品牌给消费者提供的竞争对手无法比拟的产品利益或情感利益，这种利益能有效地吸引消费者。品牌为消费者提供的利益点大致有三：一是产品利益；二是消费者利益；三是情感利益。1)产品利益所谓的产品利益是指产品本身能够做什么。这种利益往往是品牌最核心利益的支撑点，这种益处的有效与否，直接关系到产品是否能够满足消费者的基本动机需求，如果产品在这一层面没有使消费者获得满足的话，也就谈不上上升到更高的需求层次了。2)消费者利益消费者利益就是产品利益为消费者带来了什么好处。这就有一个与竞争对手的比较问题。综上所述，所谓的消费者利益实际上就是将产品利益转化为对消费者具有现实意义的东西，同时与竞争对手的产品产生区隔，让目标消费群体清晰地感觉到哪一个更重要。3)情感利益情感利益是产品利益、消费者利益的一种升华。在许多情况下，人们总是自觉不自觉地遵循着从产品利益到消费者利益再升华到情感利益的这个过程。特别是在产品同质化程度很高的竞争环境下，情感利益更是成为了企业之间大把花钱比拼的利益点。它表明了一种竞争发展演变的趋势和必然的路径。情感利益的成立必须建立在产品利益和消费者利益的前提下，如果前两个利益点不成立，空谈情感利益就会成为无本之木、无源之水。4.竞争性框架竞争性框架是指对于品牌的产品所属的类别、特征以及品牌竞争者的相应情况进行界定。所谓的竞争性框架就是清晰地界定这样几点：你的产品是什么？它具有什么样的独特功能？它与竞争对手的不同之处在哪里？它能替代其他什么产品？对品牌竞争性框架的定义，其目的在于让包括消费者、代理商、供应商、零售商以及其他产品的制造商都知道、了解品牌的核心资源，本产品的竞争对手，本产品的核心竞争力。而其中最重要的是：通过定义品牌的竞争性框架，利用品牌的传播策略在目标消费群体的脑海中形成一幅清晰的识别印象，使他们能够准确地将产品的功能性利益、给消费者的利益以及情感利益等品牌的利益点组合。5.原因(或利益支撑点)原因(或利益支撑点)是指为品牌的独特性定位提供的具有说服力的依据，是产品的独特配方或是新颖的设计、包装等。不论是产品利益、消费者利益乃至情感利益，都需要具有说服力的支撑依据。三种利益之间的关系是相互依托的：情感利益的成立来源于消费者对既得的消费者利益的接受和认同，消费者利益的成立则来源于消费者对产品利益的接受和认同，而产品利益的表现依托于消费者利益和情感利益的外化行为，三者密不可分。前文提到，必须要给消费者一个可信的、非买不可的理由，虽然这些理由就是品牌带给消费者的益处，但是比益处更加重要的是，这些益处从何而来，为什么会有这些益处，其理由是什么，最终还得落实到产品利益点上来。如果产品利益点缺乏充分的支撑，消费者凭什么相信你能够为他们提供包括消费者利益到情感利益的好处呢？有一些宣传夸大不实的品牌，出现失误的更多情况是发生在消费者初次购买之后，消费者发现该产品的功能功效并非如广告宣传的那么好，于是产生一种被欺骗的感觉，对该品牌产生强烈的厌恶感。对于企业来说，这是很不划算的。6.品牌特征品牌特征是指品牌所具有的独特个性，是品牌给消费者提供的选择本品牌的理由。心理学中的个性原是对人的心理特征的一种描述，是个体在心理发展过程中逐渐形成的稳定的心理特点。在消费行为学中，个性是指让消费者从同质的商品中持久地选择自己的产品的内在特质，它是影响消费者行为的重要因素。1.3品牌定位的意义品牌定位可以在消费者的头脑中为品牌构筑一个有利的地位，给预期消费者留下深刻、独特、鲜明的印象。品牌是否具有定位的优势，关键在于品牌能否向预期消费者提供他们所需要的、所期望的、并据此做出购买决策的利益点。品牌定位对于企业的意义在于它具有不可低估的营销价值。1.促进企业脱颖而出进入品牌竞争时代，品牌具有独特的形象，或者使消费者认定品牌具有与众不同的形象，才有可能在竞争中区别于竞争对手，在市场中获得一席之地。身处信息爆炸的世界，消费者被包围在数不清的、有用或无用的信息当中。但是由于作为个体的消费者的局限性和选择性，消费者对信息的吸收并没有因为信息的增加而增加，他们仍旧只能了解并记住少量感兴趣的信息，仍然只是选择对他们有用的信息，这样就迫使企业不仅要简化自己品牌的信息，而且要努力使自己的品牌与众不同，以引起消费者的注意和兴趣。2.帮助企业打造品牌现代市场营销学的一个基本理念是：每个品牌都不可能满足所有消费者的需求，每家公司只有以市场上的部分特定顾客为其服务对象，才能发挥其优势，才能提供更有效的服务，这也是市场细分的直接依据。因而，明智的企业根据消费者需求的差别将市场细分，从中选出有一定规模和发展前景、符合企业目标和能力的细分市场作为企业的目标市场。然而仅仅选定目标市场是不够的，关键在于要针对目标市场进行产品或品牌定位，要以这个定位为出发点，制定营销组合策略来服务于目标市场。企业服务目标市场的成败包括了很多的因素，但是作为起点的品牌定位如果没有一个有竞争性的、独特的定位将极有可能导致企业的失败。品牌定位是企业打造一个品牌的起点，有了一个好的品牌定位，还要围绕这个定位来组织企业的营销资源，为这个定位服务，用以加强这个定位。这样一个过程也就是品牌定位引导营销活动，反过来营销活动加强品牌定位的过程。3.提供差异化利益品牌定位是为了在目标消费者心中形成一个对该品牌的独特印象，也就是体现该品牌的与众不同。通过定位向消费者传达品牌与众不同的信息，要提炼出品牌的差别化利益，这种利益可能是价值上的，也可能是功能上的、情感上的，使品牌的差异性清楚地呈现于顾客面前，从而引起消费者对品牌的关注，并使其产生某种认同。品牌如果没有清晰的定位，势必导致各产品资源浪费，这种浪费不仅体现在广告支出、宣传开支上，更是一种产品形象的重叠与交错，不但不能给消费者留下深刻的印象，而且还影响消费者的忠诚度。因此，企业要想塑造一个强势品牌，必须给品牌一个明确的市场定位。合理的品牌定位可以为企业的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，并在消费者心目中占领有利的位置。【延伸阅读】奔驰汽车目标消费群的定义游戏买汽车可以说是每个消费者的欲望，或者说是潜在的消费欲望。那么他们就都是奔驰轿车的目标消费群体吗？显然不是。再进一步的延伸，年收入达到或超过100万元的消费者都会是奔驰的目标消费群体吗？不见得，因为在豪华轿车产品里面还有许多的选择，诸如宝马、凯迪拉克、劳斯莱斯、凌志、法拉利等，这些轿车品牌都有着专为其目标消费群体设计的功能、服务和情感利益。宝马轿车凸显驾驶者的乐趣；劳斯莱斯彰显尊贵；法拉利年轻、时尚、极速动感同时也着意凸显驾驶者的乐趣；而奔驰轿车则凸显乘坐者的身份。那么这样一来似乎很明朗了，年收入达到或超过100万、追求乘坐者身份凸显的消费者就是奔驰轿车的目标消费群体。实际说来，依旧不是，因为在追求凸显乘坐者身份的这个需求领域内，还有诸如劳斯莱斯、凌志、凯迪拉克的品牌可以选择。于是我们再往深层分析，对于购车消费金额上限可无限上延的消费者来说，劳斯莱斯无疑是最佳选择；对于不超过150万元的消费者来说，很明显地排除了购买劳斯莱斯的可能性；在追求凸显乘坐者身份的前提下，对于轿车的安全性能更加注重的消费者，购买富豪(沃尔沃)理应是他们的最佳选择，因为多年以来富豪轿车在汽车安全性能方面的努力成效卓著。对于既想追求乘坐者的尊贵，又不愿花太多金钱的消费者来说，购买凌志轿车应该是他们的选择，因为一直以来，凌志轿车都在宣传其卓越的性能足可以与奔驰媲美，但是价格仅仅是奔驰车售价的一半。那么我们现在可以定义了吗？年收入达到或超过100万，购车消费上限不超过150万，对于安全性不十分苛求并且追求乘坐者身份凸显的消费者就是奔驰轿车的目标消费群体吗？我要遗憾地告诉你，依旧不是。我想我们在日常生活中经常可以看到，因为购车的用途不同，选择也将随之改变。一些有钱人虽然完全具备上述购买奔驰轿车的条件，但是由于他们的工作环境、地域特征或者喜欢驾车旅行以及个性使然等原因，他们就会选择价格昂贵的越野车、小客车等。就像一些明星，虽然很有钱，但是他们往往更多选择造价昂贵的吉普车和越野车。所以由于购车用途和个性差异的不同，导致一部分符合以上描述的消费者不会成为奔驰轿车的目标消费群体。由此，我们来进行奔驰目标消费群体的定义游戏。他们是这样的一群人：(1)他们的年龄在35～55岁；(2)他们在事业上很成功；(3)他们有着很好的生活和工作环境(集中在大中型城市)；(4)他们经常有许多的社交活动，愿意向人们展示他们的实力和成功；(5)他们坚信一切都要用实力说话；(6)他们在购车时不会为了刻意地追求安全而放弃尊贵的体验(因为富豪车的外观不算豪华)；(7)他们了解奔驰的历史，他们信赖奔驰。(资料来源：/?p=220：品牌定位—品牌成功的基石)

第二节品牌定位的原则

为品牌进行定位策划之前，必须对品牌定位的原则有一个统一的认识。就品牌定位而言，由于品牌本身就包含了产品，但品牌又不仅仅只是产品，品牌在产品的物质属性之上还附加了许多意识层面的精神属性。因此，相对于产品定位来说，品牌定位应该更多地从传播的层面和视角予以策划和制定。一般而言，品牌定位应该遵循以下基本原则：易于识别原则、有效整合资源原则、努力切中目标市场的原则、差异化原则、积极传播品牌形象原则以及动态调整原则。2.1易于识别原则只有当一个品牌的定位存在时，该品牌的识别和价值主张才能够完全得到发展，并且具有系统脉络和深度。这就要求做到以下几点：1.尽可能突出产品特征遵循品牌个性化原则，以迎合相应的顾客需求。品牌是产品的形象化身，产品是品牌的物质载体。二者相互依存的紧密关系决定了在进行品牌定位时必须考虑产品的质量、结构、性能、款式、用途等相关因素。品牌定位应因产品使用价值的不同而有所区别。这种区别可能与产品的物理特性和功能毫无关系，而是通过定位赋予在这个产品身上。同时，产品品牌所表现的个性要与消费者的自我价值观吻合，要得到消费者的认同，否则也不能为消费者所接受，定位也不会成功。2.简明扼要，抓住关键简明扼要就是消费者一看即知，不需要费心费力就能领会品牌定位。因为消费者不喜欢复杂，没有兴趣去记忆很多有关品牌的信息，抓住关键的一两个独特点，以简洁明了的方式表达出来，让消费者充分感知和共鸣。这也是品牌定位的一条重要原则。2.2有效整合资源原则将品牌定位于尖端产品，就要有尖端技术；定位于高档产品，就要有确保产品品质的能力；定位于全球性品牌，就要有全球化的运作能力和管理水平。品牌定位的最终目的在于让产品占领市场，为企业带来最佳经济效益。因此品牌定位要充分考虑企业的资源条件，以优化配置、合理利用各种资源为宜，既不要造成资源闲置或浪费，也不要超越现有资源条件，追求过高的定位，最后陷入心有余而力不足的被动境地。因此，品牌定位要与企业的资源能力相匹配，既不能好高骛远，盲目拔高自己，也不能妄自菲薄，造成资源浪费。2.3努力切中目标市场的原则品牌定位只有针对目标市场，目标市场才能成为特定的传播对象，而这些特定对象可能只是该品牌所有传播对象中的一部分。任何的品牌定位必须以消费者为导向。《新定位》一书中，一再强调定位的中心在于消费者的心理，对消费者的心理把握得越准，定位策略就越有效。让品牌在消费者心目中占据一个有利的位置，让定位信息进驻于消费者心灵。这一切，都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。而思考的焦点要从产品属性转向消费者利益。产品属性是从生产者立场上来看的，消费者利益则是站在消费者的立场上来看的，它是消费者期望从品牌中得到的价值满足。因此可以说，定位与品牌化其实是一体两面，如果说品牌就是消费者认知，那么定位就是公司将品牌提供给消费者的过程。2.4差异化原则竞争者是影响定位的重要因素。没有竞争的存在，定位就失去了价值。因此，不论以何种方法，定位策略始终要考虑与竞争者的相对关系。品牌定位在本质上展现其相对于竞争者的优势。品牌定位必须与众不同，只有与众不同，才能将产品与其他品牌的产品区别开来，才能让品牌信息凸显在消费者面前。通过向消费者传达差异性信息，而让品牌引起消费者的注意和认知，并在消费者心智上占据与众不同的、有价值的位置，差异创造品牌的“第一位置”，这就是差异化创造出的竞争价值。2.5积极传播品牌形象原则可以认为品牌定位是连接品牌识别和品牌形象之间的桥梁，也可