电子商务概论第3版白东蕊 第9章订单履行、物流及电子商务配送-第10章客户关系管理

第九章 订单履行、物流及电子商务配送本章主要内容本章学习要求：【知识目标】1．熟悉订单履行过程。2．熟悉物流的七个基本功能。3．了解电子商务配送的基本流程。【技能目标】1．结合自己的购物经验，熟悉网购之后的订单的履行流程。2．能够举例说明电子商务企业开展物流活动的方式。3．通过参观等方式了解电子商务配送的详细过程。第一节电子商务中的订单履行一、订单履行的概念及过程概念：指在客户订单下达以后组织产品，并能按时将客户所订产品配送到其手里，同时还要提供诸如产品安装说明、必要的培训、退换货等全部相关的客户服务。过程下单支付库存结算运输生产/采购入库保险退货/退款下单拒绝交付周期通知批准有库存无库存二、电子商务与订单履行（一）订单履行的工作内容（1）商品的生产与组织。包括库存控制、供应链管理及其电子化、协同商务。（2）运输配送。将客户购买的产品快速地配送到客户手中。（3）客户服务。远程支持客户使其能够顺利地安装、使用产品，同时还要保障客户在遇到对产品不满意的情况时能够方便地调换或退货。（二）电子商务中订单履行面临的困难和挑战1．订单履行面临的困难

（1）经营方式的变化。①“拉”式生产对“推”式生产；②“送货”对“取货”；③“现场服务”对“远程服务”。（2）逆物流问题。逆物流就是将客户所购买的不满意产品退回给企业。在传统零售中，当客户对所购商品不满意时，可去现场调换或退货，而电子商务的远程交易使得客户所在地可能根本没有可调换或退货的场所，因此就出现了“逆物流”问题。（3）订单履行是电子商务的瓶颈订单履行中常见的问题有以下几类：①在订单上不对送货到达的日期作出承诺，或者承诺后不能按时送到货物；②因跨国货运的复杂性而不能履行国际电子订单；③网上订单未能得到准确的履行。

据对美国网上销售公司的调查，电子商务订单履行面临的挑战主要有：

1．全球配送。 2．履行成本降低。 3．需要履行小批量、多批次订单； 4．退货处理多。 5．订单履行周期缩短。 6．提高订单可视性。 7．订货数量和货物需求量难以预测。2.电子商务订单履行的挑战三、电子商务订单履行的支持技术

互联网技术、无线通讯技术和动态优化技术的结合使物流过程的彻底重组成为可能，为重新设计订单履行系统提供了机会。这些技术中主要的是连接性结构技术、供应链可视化技术和动态优化技术，他们可以帮助企业建立高效的电子订单履行网络。1．连接性2．可视化3．动态优化第二节物流管理本节内容物流的产生物流的含义物流的功能物流的分类电子商务下物流的实现模式电子商务环境下物流的特点一、物流的产生（一）物流Logistics概念源于第二次世界大战（二）物流概念随着物流实践的深化和理论研究的深入，出现了不同层面和角度的概念界定。

中国在2001年颁布的国家标准《物流术语》中的定义为：物流是物品从供应地向接收地的实体流动过程。根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包裟、流通加工、配送、信息处理等基本功能实现有机结合。

（二）物流的内涵

1．物流的研究对象是物 物流定义中的“物”是指一切具有经济意义的物质实体，具体包括：物资、物料、货物、商品、物品。既有生产过程中的物质，也包括流通过程中的消费性商品，还包括消费过程中的废弃物品。

2．物流是“物”的物理性运动

物流是物品从供应地向接收地的实体运动，在运动的过程中创造了空间价值。

3．物流运动是一种经济活动 物流是种为满足社会需求而进行的原材料、中间库存、最终产品从供应地向接收地的转移，是一种经济活动。三、物流的功能（一）物流的基本功能

物流系统的基本功能包括运输、储存、包装、装卸搬运、流通加工、配送及物流信息管理等1.包装功能

包装功能包括产品的出厂包装、生产过程中制成品和半成品的包装以及在物流过程中换装、分装和再包装等活动包装容器——集装箱2.装卸搬运功能

包括对运输、储存、包装、流通加工等物流活动进行衔接的活动，以及在储存等活动中为进行检验、维护和保养所进行的装卸及搬运活动。现代化的自动搬运机械——搬运车3.运输功能

为客户选择满足需求的运输方式，然后具体组织网络内部的运输作业，在规定的时间内将客户的商品运抵目的地。公路运输的主要工具——集卡车示意图4.储存功能

储存功能包括堆存、保管、保养、维护等活动。自动化仓库示意图

5.流通加工功能流通加工功能又称流通过程中的加工活动。这种加工活动不仅存在于社会流通过程中，也存在于企业内部的流通过程中，所以它实际上是在物流过程中进行的辅助加工活动。流通加工作业场所示意图6.配送功能配送功能是物流进入最终阶段，以配货、送发形式最终完成社会物流，并最终实现资源配置的活动。配送中心自动进行货物分拣的分拣线。7.物流信息管理功能物流信息管理功能包括进行与上述各项活动有关的计划和预测，以及对物流动态信息及其有关的费用、生产、市场信息的收集、加工、整理和提炼等活动。物流企业信息处理中心（二）物流的增值服务功能

1.增加便利性的服务———使人变懒的服务

2.加快反应速度的服务———使流通过程变快的服务

3.降低成本的服务———发掘第三利润源泉的服务

4.延伸服务———将供应链集成在一起的服务

某物流公司提供的订单跟踪增值服务

（一）按照物流的活动范围分类宏观物流宏观物流微观物流四、物流的分类宏观物流：宏观物流是从社会再生产的总体角度认识和研究物流活动，是指社会再生产总体的物流活动。微观物流：微观物流是从局部的、个体的角度认识和研究物流活动，是指消费者、生产者所从事的实际的、具体的物流活动。（二）按照物流活动的空间分类地区物流

国家物流

国际物流

（三）按照物流的性质分类

1．社会物流

社会物流是指超越以一个社会为范畴而面向社会为目的的物流。社会物流的范畴是社会经济大领域。 2．企业物流

企业物流是从企业角度上研究与之有关的物流活动，是具体的、微观的物流活动的典型领域。企业物流主要表现在企业内部各部门之间为实现物质实体流动的各种活动.（四）按照物流的作用分类物流供应物流销售物流生产物流回收物流废弃物流供应物流：包括原材料等一切生产资料的采购、进货、运输、仓储、库存管理和用料管理等。生产物流：包括生产计划与控制，厂内运输（搬运）、在制品仓储与管理等。销售物流：包括产成品的库存管理，仓储发货运输、订货处理与顾客服务等。回收和废弃物流：包括废旧物资、边角余料等的回收利用，各种废弃物的处理（废料、废气、废水等）。五、电子商务下物流的实现模式（一）电子商务与普通商务活动共用一套物流系统

（二）自己组建物流企业

（三）外包给专业的物流公司

（四）第三方物流企业建立电子商务系统

六、电子商务环境下物流的特点1．信息化

2．自动化

3．网络化

4．智能化

5．柔性化

6．集成化

第三节电子商务配送一、电子商务的配送流程电子商务物流配送，就是信息化、现代化、社会化的物流配送。它是指物流配送企业采用网络化的计算机技术和现代化的硬件设备、软件系统及先进的管理手段，针对社会需求，严格地、守信用地按用户的订货要求，进行一系列分类、编配、整理、分工、配货等理货工作，定时、定点、定量地交给没有范围限度的各类用户，满足其对商品的需求。一般而言，物流配送服务具有如下几个特点：第一，直接面向顾客。第二，提供服务与消费的同时性。第三，复杂性。物流配送流程的优化不仅仅是企业降低成本的要求，而且是整个物流产业发展的关键。1．采购作业流程采购作业流程是准备配送商品的阶段，它是配送中心运转的基础环节。2．仓储作业流程仓储作业流程是采购作业的延续。仓储中心受业务管理部门的统一管理，它的主要作业区是收货区、拣货区和发货区。

3．配送作业流程配送作业是物流配送的核心环节。配送部门由业务管理部门进行统一配送调度，根据客户的具体要求，打印相应的送货单，在运输途中通过信息查询（GIS）系统，车辆定位（GPS）系统进行实时监控，及时沟通和反馈配送信息，并在货物到达目的地，经客户确认签字无误后，凭回单向业务管理部门确认。4．退货及后续处理作业流程退货及后续处理作业流程是物流配送流程的最后一个环节。客户因某种原因可能请求退货，企业应制订相应的退货处理政策。二、电子商务物流配送中心

电子商务物流配送中心是指从事配送业务的物流场所或组织。物流配送中心应基本符合下列要求：主要为特定的客户服务；配送功能健全；完善的信息网络；辐射范围小；多品种小批量；以配送为主，储存为辅。

配送中心外观物流配送中心的运作类型

1．按运营主体划分以制造商为主体的配送中心以批发商为主体的配送中心以零售业为主体的配送中心以仓储运输业者为主体的配送中心2．按照采用模式划分1）集货型配送模式主要针对上家的采购物流过程进行创新而形成。2）散货型配送模式主要是对下家的供货物流进行优化而形成。实训案例实训案例

申通公司的快递业务根据案例内容，回答下列问题。（1）申通的主要业务包含哪些内容？（2）申通的经营模式是什么？国内类似快递企业通常采用哪些经营模式？（3）描述申通快递的操作流程。

谢谢！第十章客户关系管理本章主要内容本章学习要求：【知识目标】1．掌握客户关系管理的概念和内涵。2．了解客户关系管理系统的组成。3．重点掌握电子商务客户关系管理的内容与企业应用。【技能目标】1．能够运用客户关系管理的管理理念和技术解决企业管理问题。2．能够分析企业客户关系管理的应用情况，并能对该企业的客户关系管理提出合理化建议。第一节客户关系管理概述一、客户关系管理的概念二、客户关系管理的内涵三、客户关系管理解决的主要问题

（一）客户关系管理的概念

客户关系管理（customerrelationshipManagement，CRM）是企业为了提高核心竞争力，以客户为中心，利用相应的信息技术及互联网技术改进对客户服务的水平，提高客户的满意度与忠诚度，进而提高企业盈利能力的一种管理理念。

客户关系管理的核心思想是：客户是企业的一项重要资产，客户关怀是客户关系管理的中心，客户关怀的目的是与所选客户建立长期和有效的业务关系，在与客户的每一个“接触点”上都更加接近客户、了解客户，最大限度地增加利润和利润占有率。一、客户关系管理的概念二、客户关系管理的内涵2．CRM是一种管理软件和技术3.客户关系管理并非是单纯的信息技术或管理技术，它更是一种企业商务战略1．CRM是一种管理理念三、客户关系管理解决的主要问题

1．完善客户服务2．提高客户满意度3．挖掘关键客户第二节电子商务客户关系管理一、电子商务客户信息管理二、电子商务客户满意与忠诚管理三、电子商务客户服务管理四、电子商务客户关系管理系统一、电子商务客户信息管理客户信息管理主要包括：客户基本资料、档案管理、客户消费信息管理、客户信用度管理、客户黑名单管理、客户流失信息管理、客户分类信息管理、大客户账户信息管理及潜在大客户管理等部分。电子商务客户关系管理的过程及内容主要包括：电子商务客户信息的收集，建立客户资料数据库，客户信息整理，客户信息分析等。二、电子商务客户满意与忠诚管理根据“二八”理论，20%的客户创造了

80%的利润。忠诚客户是企业利润的主要来源，是企业的重要“客户资产”。一般认为，客户忠诚是由客户满意驱动的。企业首先做好内部质量控制管理，生产出质量一致、客户满意的产品；然后在市场上不断提高客户满意度，达到客户忠诚的目的，形成顾客价值。

图：顾客价值驱动模型1．电子商务客户满意管理菲利普·科特勒认为所谓客户满意（customersatisfaction，CS）是指顾客通过对一件产品或服务的可感知效果和他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果客户感知＞客户期望，顾客高度满意，可能重复购买。如果客户感知＜客户期望，顾客不满意，产生抱怨或投诉。如果客户感知≌客户期望，顾客基本满意或一般满意，观望。有研究表明：顾客的不满通常与核心产品、服务、支持系统及表现关联度小，而与客户的互动和客户得到的感受通常起决定因素。2．电子商务客户忠诚管理客户忠诚是指顾客长期锁定于你的公司，使用你的产品，下一次购买类似产品时还会选择你的公司。顾客忠诚的类别一般包括：①垄断带来的忠诚。②亲缘忠诚。③利益忠诚。④惰性忠诚。⑤信赖忠诚。⑥潜在忠诚。三、电子商务客户服务管理1．基于客户价值的客户细分根据“二八法则”，20%的大客户能够为企业带来80%的利润，在有些行业，甚至是10%的优质大客户就创造了100%以上的利润，某些客户给企业带来的甚至是负利润。2.客户对企业的价值贡献大小我们将企业的客户分为VIP客户、大客户、普通客户和小客户等4种类型，其中主要客户的数量仅占到4%，但是，其重要程度仅次于VIP客户。企业客户的分类（一）客户细分普通客户对于标准化的服务可以接受，而对于大客户，他们需要的则是VIP的服务。对大客户的服务，一定要强调“细节”服务，满足了客户对服务价值的需求。不同的客户能为企业提供的价值是不同的；企业的资源和能力是有限的，通过客户细分帮助企业寻找最有价值的客户，把企业资源服务于最有价值的大客户，以提高企业利润。

标准化服务不足以使所有的客户都感到满意，有些客户还需要个性化的服务。例如，飞机头等舱客户的水不需要等到起飞后再送，他们会享受一条擦脸的毛巾，可以换拖鞋，他们所接受的就是个性化服务。飞机上既有80%的普通客户，又有5%～20%的大客户，普通客户得到的服务应该是标准化的，而大客户得到的服务则应该是个性化的服务。主要客户的需求与普通客户的需求侧重点是完全不同（二）电子商务客户服务管理的内容电子商务客户服务管理包括售前服务、售中服务、售后服务和投诉处理等。1．售前客户服务策略（1）提供商品的搜索和比较服务。（2）建立客户档案，对老客户进行消费诱导服务。

2．售中客户服务策略（1）提供让客户定制产品的服务（2）提供订单状态跟踪服务、多种安全付款方式和应时配送服务。海尔商城的五步商品定制海尔商城的商品定制功能截图3．售后客户服务策略（1）向客户提供持续的支持服务。企业可以通过在线技术交流、常见问题解答（FAQ）及在线续订等服务，帮助客户在购买后更好地使用产品。（2）良好的退货服务。如淘宝网的“7天无理由退换货“服务和多种支付方式等。淘宝网“7天无理由“退换货服务淘宝网站多种支付方式淘宝网“7天无理由退换货”服务和多种支付方式

四、电子商务客户关系管理系统电子商务客户关系管理是一个系统工程，既需要以客户关系管理的理论为指导，又需要以现代信息技术做支撑，还要结合电子商务新环境的特征。三者有效结合才能共同完成，取得良好效益。第三节客户关系管理技术及应用一、客户关系管理系统二、呼叫中心系统三、客户关系管理数据管理技术四、客户关系管理的主要应用一、客户关系管理系统（一）客户关系管理软件系统分类根据客户关系管理系统的功能和运行方式的不同，美国的调研机构MetaGroup把客户关系管理系统分为：操作型、分析型和协作型三类。1.操作型客户关系管理系统操作型客户关系管理主要是通过业务流程的定制实施，让企业员工在销售、营销和服务时，得以用最佳方法提高效率。如销售自动化（SFA）、营销自动化（MA）与客户服务支持（CSS），以及移动办公（mobilesales）等的应用。操作型客户关系管理系统对那些第一次实施客户关系管理系统的企业尤为适合。2．协作型CRM协作型CRM主要是指通过提高对客户服务请求的响应速度来提升客户满意度的一套管理系统。协作型CRM整合企业内部沟通、企业与客户接触、互动的管道，其目标是提升企业内、企业与客户的沟通能力，同时强化服务时效与质量。协作型CRM的典型代表是呼叫中心。3．分析型CRM

分析型CRM从ERP、SCM等系统，以及操作型CRM、协作型CRM等不同渠道收集各种与客户相关的资料，再通过报表系统地分析计算出宏观规律，帮助企业全面地了解客户的分类、行为、满意度、需求和购买趋势等，为决策支持提供客观的数据基础。企业可利用上述资料拟定正确的经营管理策略，可以说分析型CRM就是“做正确的事，做该做的事”，其特点是智能化，适合管理者或领导使用。（二）客户关系管理系统的主要模块1.接触活动客户关系管理系统应当能使企业以各种方式与客户接触，典型的方式有呼叫中心、直接沟通、传真、电子邮件、互联网，以及其他营销渠道。

2.业务功能客户关系管理系统的业务功能通常包括市场管理、销售管理、客户服务和支持3个组成部分

3.数据库客户关系管理系统数据库的数据可以按照市场、销售和服务部门的不同用途分成3类：客户数据、销售数据和服务数据。

4.技术功能对客户关系管理系统的技术要求主要分6个方面，一般包括分析信息的能力、对客户互动渠道进行集成的能力、支持网络应用的能力、建设集中的客户信息仓库的能力、对工作流进行集成的能力，以及与ERP进行无缝连接的能力。二、呼叫中