石材胶园林商拓新活动策划方案

石材胶园林商拓新活动策划方案我作为国内某专业石材胶品牌的华中区域招商负责人，做渠道拓展快四年了，最近这两年明显感觉到，我们原本成熟的室内装修、建筑幕墙渠道增量已经摸到了天花板，很难再找得到大规模的新增长空间。跑市场的时候我跑了不少新建的市政公园、乡村景观项目，发现现在园林工程里用天然石材、仿石材预制砖的地方越来越多——不管是水景驳岸的挡石、景观墙的贴面，还是步道的拼缝修补，都离不开粘接效果好、耐户外环境的石材胶，可大多数做园林建材的经销商，要么还在让客户用水泥凑活，要么卖的是几块钱一斤的普通通用胶，根本没有专业做园林场景石材胶的意识，也很少有品牌专门针对园林经销商做拓展。眼看着这么大的市场缺口摆在眼前，我们团队专门策划了这次针对园林经销商的拓新活动，具体方案如下。1活动背景与核心目标1.1活动发起背景从我们自身来看，目前我们品牌在华中区域的合作经销商一共217家，其中做园林建材渠道的只有28家，覆盖率还不到13%，绝大多数园林经销商根本没听过我们针对户外场景开发的耐候石材胶，更别说合作了。从我自己跑市场摸的底来看，整个华中区域仅地级市一级的专业园林建材经销商就有超过400家，区县一级还有上百家做园林材料批发的商家，这就是我们最大的增量池。从市场需求来看，最近这些年市政绿化、乡村振兴景观项目、城市郊野公园还有城里的私家庭院业务都在涨，园林行业的整体工程量每年都在涨，对石材粘接的要求也越来越高——普通水泥粘不住大尺寸景观石，普通石材胶扛不住太阳晒雨淋，用个一两年就开裂脱落，返工一次就要花好几万，不管是施工方还是经销商都头疼这个问题。我们的产品本身就是针对户外耐候做了配方升级，刚好能解决这个痛点，现在切入园林经销商渠道，正是时候。从竞争环境来看，目前大部分石材胶品牌都盯着室内装修和大型幕墙工程，很少有品牌专门下沉做园林渠道的经销商拓展，我们抢先一步把网点铺下去，就能提前占领市场，拿到主动权。1.2核心活动目标我们这次拓新活动不做虚的指标，所有目标都落地可考核，主要分成三个层面：第一是数量拓展目标，活动周期内，我们计划在华中区域三省范围内，开发30家全新的园林渠道合作经销商，其中至少8家是月进货额能稳定在2万元以上的核心客户，覆盖所有地级市的核心园林建材市场，重点区县至少覆盖1家合作经销商。第二是品牌认知目标，活动结束后，要让区域内80%以上做园林建材批发的头部商家都知道我们品牌的园林专用石材胶，清楚我们产品对比普通胶和水泥的核心优势，在市场里打出知名度。第三是长期增长目标，活动结束半年后，新开发客户的稳定合作转化率要达到40%以上，全年给我们带来不低于200万元的新增销售额，同时为后续进一步下沉区县市场打好基础。2拓新对象定位与产品核心价值梳理明确了活动的方向和目标之后，我们得先理清楚我们要找什么样的客户，我们的产品针对园林场景到底有什么不一样的吸引力，这是整个拓新活动能成功的基础，不能拿着原来做装修渠道的一套东西直接用。2.1精准锁定拓新对象我们把拓新对象分成三个层级，按优先级拓展：第一优先级是各地专业园林建材市场的批发经销商，这类商家本身就是做园林工程配套供应的，手上稳定合作着几十上百家本地园林施工队、工程公司，客户资源现成的，而且他们本身就需要丰富产品线来增加利润，只要产品能解决客户问题，利润够，他们愿意合作，这是我们这次拓新的核心目标。第二优先级是本地中大型园林工程总承包企业，这类企业自己有材料供应部门，不仅自己用得多，还会给分包队伍推荐材料，如果能发展成我们的特约经销商，批量走货量非常大，而且能起到很好的行业示范作用，带动其他小经销商合作。第三优先级是各地区县做私家庭院设计施工的工作室和施工队，这类客户虽然单量散，但整体需求量不小，而且他们会主动找本地经销商拿货，如果我们能提前让他们认可我们的产品，就会反过来倒逼经销商找我们合作，属于帮我们撬动经销商的辅助力量。2.2针对园林场景的核心卖点梳理说实在的，我跑了这么多年市场，最深的感受就是，给经销商讲产品不能讲一堆听不懂的专业术语，要戳他们的痛点，讲他们能听懂的好处。我们把原来面向室内渠道的卖点重新梳理，专门针对园林场景改了：第一个核心卖点就是耐候性够强，这也是我跑工地听得最多的痛点——很多施工队跟我说，普通胶用在户外，太阳晒两年就粉化，泡在水景里一年就脱胶，返工一次亏好几万。我们就直接讲，我们的石材胶添加了抗紫外线和抗水解的特殊成分，零下三十度到零上七十度都不会开裂，长期泡在水里也不会脱落，本地郊野公园的水景用了我们的胶四年了，一点问题都没有，拿本地实际案例说话，比什么都管用。第二个核心卖点就是粘接强度够高，园林工程经常要粘大尺寸的景观石、贴立面石材，普通水泥和劣质胶粘不住，容易掉出安全问题。我们就给经销商算，我们产品的最终粘接强度比普通标号水泥还高，一吨多重的景观石也能粘得稳，不用额外打骨架固定，能帮施工方省工省成本，经销商推起来也容易。第三个核心卖点就是给经销商的利润空间够大，很多园林经销商原来卖水泥砂石，一吨才赚几十块钱，我们给经销商的供货价，让他们卖出去能拿到至少30%的毛利，卖一吨我们的石材胶，比卖十吨水泥赚的还多，这个话一说，大部分老板都会动心。3活动执行阶段与具体推进安排把基础的准备工作梳理清楚之后，接下来就是具体的落地执行，我们不搞一口吃成胖子的做法，分三个阶段层层推进，保证每个环节都落到实处，不会走空。3.1整体时间规划整个活动周期一共两个月，分为三个阶段：第一阶段是启动准备期，大概半个月时间，用来做物料准备、客户摸排和内部培训；第二阶段是集中拓新时期，一共一个月时间，集中力量拜访客户、开推介会；第三阶段是跟进转化期，半个月时间，用来跟进意向客户、签约落地、整理数据。3.2第一阶段：前期准备工作磨刀不误砍柴工，准备工作做足了，后面跑起来效率才高，主要做三件事：第一件是物料和信息准备，我们重新印了专门针对园林经销商的宣传册，宣传册里不放那些没用的参数，全是本地做过的园林工程实景图，把客户原来遇到的问题、用了我们产品之后的解决效果写得明明白白，每个意向客户我们都准备了一斤装的试用装，老板自己拿去试都没问题，另外把合作政策印成单页，所有优惠都写得清清楚楚，不玩模糊套路。同时我们团队四个人分工，把三个省所有地级市的园林建材市场都摸了一遍，整理出了130多个意向客户的名单，按地区分给每个人，提前打电话预约上门时间，避免上门找不到人浪费时间。第二件是内部培训，我给我们四个招商业务员做培训，不培训产品参数，培训怎么找痛点开口，要求大家一进门不能先说我们产品好，先问老板“你平时有没有客户跟你反应，粘户外石材用的胶用个一年半载就裂，返工赔不少钱？”，一下子就能抓住老板的注意力，然后再讲我们能解决这个问题，还能帮他多赚钱，比一上来就推销效果好太多。3.3第二阶段：集中拓新落地这个阶段我们同时用三种方式拓新，覆盖不同类型的客户：第一种是预约拜访加陌拜结合，已经提前预约的客户按约定时间上门，要求每个客户至少聊20分钟，不光讲产品，还要帮老板算账，算卖我们的产品一年能多赚多少钱，我自己带头跑，前阵子跑粤东的一个建材市场，有个老板原来从来没卖过专业石材胶，听我算完，说卖我们一箱胶赚的钱顶卖三袋水泥，当下就订了五千块的货试卖，效果特别好。第二种是开一场区域性的园林渠道招商推介会，我们租在省会城市的一个建材酒店的会议室，邀请了50个意向客户过来，会上我不自己讲太多，请了本地一个做了十多年园林工程的老工头来讲，他用我们的胶做了五六个项目，他站上台说“我原来用别的胶返工过两次，亏了八万多，后来换这个胶，三年了没出问题”，这话比我说十句都管用。现场我们还给了专属政策，当天签约的，首批进货满一万返一千块的货，还能优先拿当地的独家代理权，刺激老板们当场签约。第三种是老客户转介绍，我们原来做装修、幕墙渠道的老经销商，很多都认识做园林建材的同行，我们给老客户说，介绍一个新客户成交，就返五百块的货，很多老客户都愿意帮忙介绍，转介绍来的客户转化率比陌拜高两倍都不止，之前我就靠一个老客户介绍，成了三个区县的客户，这个渠道真的不能放过。3.4第三阶段：跟进转化收尾集中拜访结束之后，不是就完事了，最重要的是跟进转化：首先我们把所有接触过的客户分成三类，A类是已经签约的，B类是意向很强还在犹豫的，C类是暂时没意向的，不同类别不同频率跟进。对于B类客户，要求业务员三天内跟进一次，有疑问马上解答，怕压货的我们给承诺，首批进货六个月卖不完，未开封的产品可以免费调换，把风险我们自己扛，消除他们的顾虑，很多犹豫的老板就是因为怕压货才不签，这个政策一出来，大部分都松口了。对于已经签约的A类客户，我们一周内就安排业务员上门，给老板做培训，教他怎么给下游施工队推荐，还免费给做门店的宣传海报，帮他开张。对于暂时没意向的C类客户，我们也不丢，三个月跟进一次，慢慢培养，等以后有需求了再合作。4新客户专属扶持政策与保障做拓新不能签完约就不管了，要给新经销商实实在在的支持，让他们能卖得出去，赚到钱，才能长期合作，我们这次专门给新客户准备了专属的扶持政策。4.1活动专属加盟优惠政策活动期间签约的新客户，能享受三个专属优惠：第一个是首批进货折扣，首批进货满五千就能打九折，满一万除了九折，还送百分之十的货，满两万送百分之十五的货，还免运费，力度比平时大很多，就是吸引大家趁早签约试卖。第二个是零风险保障，就是我之前说的，首批进货六个月内卖不出去的未开封产品，免费调换同价值的其他产品，不需要经销商承担任何损失，彻底解决大家怕压货的顾虑。第三个是年度返点，年度拿货满十万返三个点，满二十万返五个点，上不封顶，卖得越多，返点越多，赚的也就越多。4.2全流程运营支持保障除了优惠政策，我们还给新客户全流程的支持：第一是技术支持，只要客户那边有施工问题，我们的技术人员24小时内就能上门指导，不管是大项目还是小工地，都上门服务，不会让经销商自己处理烂摊子。第二是推广支持，我们给每个新经销商免费做门店的宣传海报，还会把我们品牌接到的本地零散材料订单，都分给当地的新经销商去做，帮他们开张赚第一笔钱，攒信心。第三是培训支持，每两个月我们会组织一次区域经销商培训，给老板和销售员讲产品知识、销售技巧，教他们怎么给施工队讲产品，怎么解决常见的问题，让大家会卖、能卖。5活动预算与风险管控5.1活动整体预算整个活动的总预算大概是12万元，全部在公司给我们的年度招商费用额度以内，不会超支，具体分配是：宣传物料和样品费用大概2万元，推介会场地、餐饮和礼品费用大概3万元，业务员差旅费大概2万元，活动优惠返点和支持费用大概4万元，其他杂费1万元。5.2常见风险应对方案我们提前想了几种可能遇到的问题，也准备好了应对办法：第一种是经销商觉得园林石材胶需求小，不愿意做，我们就带老板去本地已经做完的园林工地看现场，给他算本地一年有多少园林项目，总的需求量有多大，用实际数据打消他的顾虑。第二种是上门拜访约不到人找不到人，我们就调整拜访时间，一般老板上午都在市场，我们就上午跑市场拜访，下午打电话预约第二天的客户，提高效率，实在找不到的，我们就找市场管理方要联系方式，提前约好再去。第三种是推介会到场率低，我们提前一周发短信打电话提醒，还给每个到场的客户送一份价值一百多块的定制工具礼包，大部分