老学员裂变运营方案

老学员裂变运营方案我在职业技能培训机构做用户运营快八年了，这几年最大的感受就是，线上公域获客成本一年比一年高，投信息流、找达人带货，花了大价钱还不一定能拿到精准客户，反而我们机构沉淀了几万老学员，大部分都躺在通讯录和社群里没被激活。之前我做过小范围的老学员转介绍测试，发现老学员带来的新客，转化率是公域获客的三倍，获客成本才不到公域的三分之一，而且老学员本身对我们的认可度高，转介绍来的新客也更精准、留存率更高。所以结合我们机构的实际情况，我做了这套完整的老学员裂变运营方案，核心是既回馈老学员，又低成本拉新，实现老学员、新学员、机构三方共赢。1方案背景与核心目标1.1方案发起背景这几年行业竞争越来越大，我们试了很多获客方法，算下来单个精准新客的获客成本已经快两百块了，对于我们这种中等规模的机构来说，压力真的很大。反过来想，我们服务过这么多老学员，八成以上的老学员对我们的课程和服务都是满意的，很多人结课之后还会主动跟我们说，身边有朋友要考一定会推荐，只不过大部分时候没人牵头组织，大家也就忘了这件事。之前我跟十几个老学员聊天，不少人说不是不愿意推荐，就是怕麻烦，也怕推荐了没反馈，好像在赚朋友钱一样不好意思。所以我们做这个裂变，不是为了薅老学员的羊毛，就是给愿意分享的老学员一个正大拿福利的机会，也帮想找靠谱课程的新学员牵个线，一举两得。1.2方案核心目标我们这次活动周期定为一个月，核心目标分两个部分，第一是业务目标：获取精准意向新客200到300人，把单个获客成本控制在50元以内，同时带动老学员复购率提升10%以上；第二是用户目标：激活20%以上的沉睡老学员，提升老学员的整体满意度和忠诚度，打造老学员口碑传播的长效机制，不是做一次活动就结束，而是要把老学员裂变变成我们长期的获客渠道。2裂变活动整体规则与路径设计明确了背景和目标之后，我们接下来设计整个裂变活动的规则和路径，核心原则就是让老学员参与门槛足够低，拿到的奖励足够实在，不玩套路，让大家愿意参与、敢参与。2.1参与人群分层运营不是所有老学员都用一样的推广方式，我们按照老学员的状态分成三层，精准发力：2.1.1核心种子层核心种子层就是已经结课、并且拿到学习成果的老学员，比如顺利拿到证书、成功转行或者涨薪的这群人。他们有真实的成功经验，分享起来最有说服力，是我们这次活动的核心发力对象。我们会给这部分人最高的激励倾斜，还会安排运营一对一专门邀请，优先满足他们的需求。2.1.2活跃参与层活跃参与层就是在读的正式课老学员，这些人正在体验我们的服务，对我们的课程质量、答疑服务都有切身感受，而且很多人身边都有一起备考、一起找工作的朋友，分享意愿本身就很高。我们会把活动信息精准推送给这群人，引导他们参与分享。2.1.3潜在种子层潜在种子层就是购买过我们轻量化产品的老学员，比如几十块钱的刷题班、体验课，这些人虽然没有报名大课，但是已经认可我们的内容质量，只要激励到位，也愿意分享，而且他们分享来的新客本身也对我们的内容有认知，转化起来更容易。2.2裂变路径设计我之前做裂变踩过一个大坑，最早的时候为了涨粉，设计了五六步流程，又是关注、又是转发、还要截图给客服审核，最后走完全流程的参与率不到5%，大部分人走到一半就放弃了。所以这次我们把路径简化成三步，全程自动化，不用老学员做任何额外操作：2.2.1第一步：老学员获取专属海报老学员通过公众号菜单栏、学员群或者运营私信的入口进入活动页面，一键就能生成带有自己头像和昵称的专属邀请海报，还支持自己修改分享语，想用什么话术就用什么，非常灵活，核心种子用户还可以找我们免费定制带自己成果照片的海报，分享起来更真实。2.2.2第二步：新用户扫码领福利新用户扫老学员的海报二维码进去，就能直接领取我们准备的免费干货福利包，只需要留下手机号就算完成助力，不需要关注、不需要转发，门槛非常低，新用户没有压力，也愿意留信息。2.2.3第三步：老学员自动解锁奖励只要老学员邀请的有效新客达到对应阶梯数量，系统会自动解锁奖励，老学员直接点击领取就行，现金奖励当天就能到账，优惠券和课程直接开通权限，完全不用等人工审核，省心又省力，也避免了人工核对出错的问题。2.3激励规则设计激励是裂变的核心，一定要对老学员的胃口，不能给一堆没用的东西，我总结下来就是物质+荣誉结合，满足不同人的需求：2.3.1阶梯式物质激励我们设置了三个清晰的阶梯，邀请1个有效新客（有效新客定义为留下真实手机号、愿意接受咨询回访的用户），就能获得100元通用学费优惠券，不管是自己报新课还是转给朋友用都可以，同时赠送价值99元的内部备考真题集电子版；邀请3个有效新客，就能获得200元现金红包，再加我们线下行业分享沙龙的免费门票一张，很多老学员都想拓展行业人脉，这个门票的吸引力比额外送资料大很多；邀请5个及以上有效新客，直接获得500元现金红包，再加价值1299元的热门配套小课，还能直接升级成为我们机构的终身星级推荐官，以后每推荐一个新客报名，都能拿到15%的佣金，比普通推荐官高5个点，这个长期福利对很多老学员来说吸引力特别大。2.3.2附加荣誉激励除了物质奖励，我们还给排名靠前的老学员准备了荣誉奖励，活动结束后邀请数量前三名的老学员，我们会赠送定制的荣誉奖牌和印有我们机构logo的实用周边，比如定制保温杯、皮面笔记本这些，同时还会在我们的官方公众号和千人学员大群里公开表扬。我之前做小范围测试的时候，有个已经拿到证、工作也稳定的老学员，本来已经不需要我们的任何课程了，就是为了这个奖牌和群里的表扬，拉了12个新客，真的，很多人就是在乎这份认可，这点成本不高，效果却特别好。3活动前期准备与预热铺垫规则和路径设计好之后，我们就要做好活动前的准备和预热，把基础工作打牢，避免活动开始后出乱子。3.1内部基础准备3.1.1系统与物料准备我们提前一周就要把活动系统调试好，包括海报生成、邀请统计、自动发奖这些功能，找十几个内部员工挨个测试一遍，把卡顿、统计错误这些小bug都解决掉。海报我们准备了通用版和定制版，通用版直接用，定制版可以给核心种子用户免费制作，把他们的拿证成果放上去，更真实可信。另外我们还要给客服团队做培训，把常见问题整理出来，比如什么是有效新客、奖励怎么领取、能不能转赠，这些问题都要做到客服能快速答复，保证用户咨询后一分钟之内就能得到回复，不让老学员等。3.1.2核心种子用户提前对接我一直都不建议群发邀请，效果真的太差了，对于我们筛选出来的核心种子用户，我们每个运营要一对一私信沟通，语气要亲切，就像跟朋友聊天一样，比如“张哥，之前你在咱们这儿考了证，后来换了不错的工作，真的替你高兴！我们最近做了老学员专属的回馈活动，你要是身边有朋友想要备考，帮我们推荐一下，能拿现金和免费课，我把规则发你看看，有啥问题随时找我哈”，就这么说，一对一沟通的参与率能到百分之六十以上，比群发高太多了，我之前亲自试过，五十个一对一邀请，三十八个都愿意参与，效果真的差很多。3.2外部多渠道预热3.2.1私域分层预热我们所有的学员群，包括在读群、结课群、交流群，提前三天开始预热，第一天发个预告，说“感谢大家一直以来的支持，我们准备了老学员专属福利活动，明天就要开始啦，先给大家透个底，有现金有免费课哦”，第二天放一下奖励的实物图，再做一波剧透，第三天活动正式开启直接发入口；然后我们每个运营的朋友圈，也提前三天发预热，每天更一条，勾起大家的兴趣，不要一下子刷屏引起反感。3.2.2公众号和短信提醒我们会在公众号发一篇给老学员的公开信，说清楚活动的初衷就是回馈老学员，不是硬推广告，然后给所有老学员发一条提醒短信，语气要亲切，不要太官方，让大家知道有这个活动，留意一下就行，不要重复发送骚扰到人家。4活动中期运营与数据监控前期准备做好，活动正式启动之后，我们就要做好中期的运营和控场，随时调整，保证活动达到预期效果。4.1日常氛围助推4.1.1每日战果播报我们专门建了活动的交流群，每天早上都会把前一天的邀请排行榜发出来，点名表扬邀请多的老学员，还会晒一下已经拿到奖励的老学员的收款截图，比如“恭喜李姐昨天邀请了5个朋友，成功拿到500元现金和免费课，太厉害了！”，这样既能让大家看到活动真实有效，也能刺激大家的好胜心，很多人看到别人拿了大奖，自己也会多邀请几个朋友。4.1.2及时答疑解惑所有参与活动的老学员都可以进交流群，有任何问题随时在群里问，我们有两个客服轮值，白天两个小时之内肯定回复，晚上的问题第二天早上九点之前一定回复，绝对不拖沓，有任何问题马上解决，不让老学员带着情绪走。4.2数据监控与动态调整4.2.1核心数据每日复盘我每天上班第一件事就是拉前一天的活动数据，看参与率、平均邀请人数、单个获客成本、哪个环节掉的用户多，比如如果发现很多老学员进去活动页面之后没有生成海报，那是不是入口太深了？或者激励文案不够吸引人？我们就马上调整入口，把入口放到最显眼的位置，换更有吸引力的文案；如果发现新用户留资率低，那是不是我们的免费福利不够吸引人？我们就马上加送一个免费的15分钟职业规划测评，提升留资率。4.2.2活动中期加码刺激一般活动开展到一周之后，大家的参与热情就会下降，这个时候我们就要加一把火，比如推出“最后三天冲刺，邀请满3人额外多送100元优惠券”的活动，刺激那些还没邀请够的老学员。我之前做活动的时候，最后三天的拉新总量能占到整个活动的百分之四十，这个冲刺加码真的非常管用。4.3违规行为管控我们提前就把规则说清楚，只有留了有效手机号、并且愿意接受我们的咨询回访的才算有效邀请，刷出来的虚假邀请不算，一旦发现恶意刷量，直接取消参与资格。虽然这种情况不多，但提前说清楚，也能避免后续的纠纷，保证活动的公平性。5活动后期收尾与长效运营活动结束不是终点，我们还要做好收尾和后续的长效运营，把这次活动的价值最大化。5.1奖励及时兑付活动结束之后，我们会在三个工作日之内把所有老学员的奖励全部发放完毕，现金直接转到微信，优惠券直接放到用户的个人中心，课程直接开通学习权限，绝对不拖欠。我一直觉得，做活动诚信是第一位的，你答应给人家的奖励，一定要及时给，不然老学员对你失去信任，以后再也不会帮你宣传了，哪怕我们加班，也要把奖励按时发完。5.2新用户跟进转化所有拉来的新用户，我们会按他们留的意向标签分类，比如是考这个证还是那个证，什么时候准备考，然后分配给对应的课程顾问，两个工作日之内跟进，跟进的时候先把承诺的免费福利发过去，再了解用户的需求，不要一上来就推销课程，先建立信任，转化效果才会好。5.3老学员长效运营这次活动之后，我们会把所有邀请满5人的星级推荐官拉到一个专属群，平时在群里发独家干货、节日红包，有新活动提前通知，给他们更高的佣金比例，维护好这些种子用户，他们以后就是我们免费的宣传队伍，每次做活动都能帮我们拉来很多精准客户，比投几十万广告划算多了。5.4活动整体复盘总结活动结束一周之内，我们整个运营团队会开复盘会，把这次活动的所有数据整理出来，看看有没有达到预期目标，哪个环节做得好，哪个环节出了问题，比如这次我们发现一对一邀请种子用户的效果特别好，下次我们就扩大一对一邀请的范围，这次我们发现活动系统偶尔会卡，下次我们就提前升级服务器，把这些经验教训都记下来，下次做活动就能少踩坑，效果更好。方案总结以上就是我结合多年运营经验和小范围测试结果整理的整套老学员裂变运营方案