出口战略的选择课件

出口戰略的選擇

以及進口戰略出口戰略的選擇

（結構圖）SWOT分析（出口潛力的評估）目標市場的選定（影響因素&方法）進入戰略&行銷組合目標市場的選擇初選:評估市場規模(“評估法”)複選:測算市場潛力(“市場缺口分析法”)終選:評估高市場潛力國家，以確定目標國（“波士頓矩陣法”、“裏茲克拉三層面評估法”、“茹特的企業銷售潛力評估法”）出口目標市場策略無差異出口行銷策略出口企業把整個世界市場作為目標市場，用標準化的行銷組合策略進入。差異性出口行銷策略企業經過市場細分，把全部或多數子市場作為目標市場，並為不同子市場設計不同的行銷組合方案。密集性出口行銷策略企業在市場細分基礎上，集中力量開拓一個或少數幾個相似的市場，實行專業化經營，進行密集性開發。市場進入戰略直接出口：生產企業直接參與出口產品的國際行銷活動。方式：國外經銷商、代理商、直銷、“三來一補”的國外廠商、國外銷售辦事處或分公司、國際投標、期貨等。間接出口：通過本國的外資機構或外國企業在本國的分支機構出口。方式：外貿公司、國際性貿易公司、出口管理公司、“掛拖車”出口、國際性信託公司、外商駐本國採購機構。出口行銷組合產品價格管道促銷出口產品策略產品相關概念（1）產品整體概念：核心產品、形式產品、延伸產品（2）產品生命週期：投入、成長、成熟、衰退（3）產品組合：產品線、產品專案出口產品組合策略（1）產品直接延伸策略：現有產品不做任何改動（2）產品更改策略：適當修改後推向國際市場（3）產品創新策略：開發新產品優化產品組合策略擴大產品組合策略：拓展產品組合的廣度和深度。縮減產品組合策略：淘汰微利或虧損的產品線和產品專案。產品線延伸策略：包括向下延伸、向上延伸、雙向延伸增加檔次，提高市場地位，擴大市場覆蓋面。品牌策略製造商品牌與經銷商品牌策略個別品牌與家族品牌策略多種品牌策略：一種產品，多個品牌，如P&G公司的洗衣粉的品牌有：汰漬、OXYDOL、BOLEL等品牌推展策略:利用已成名的品牌推出新產品產品生命週期不同階段的

行銷策略投入期：（1）高價高促銷策略；（2）低價高促銷策略；（3）高價低促銷策略；（4）低價低促銷策略成長期：（1）完善產品設計、增加花色品種，形成產品系列；（2）加大促銷力度，樹立品牌形象成熟期：（1）進取性的行銷策略，如市場多元化策略（需求多元化、管道多元化）；（2）產品改良策略（品質改良、特性改良、形態改良、服務改良）衰退期：有計畫有步驟地退出原有市場，進行新產品的開發產品組合的廣度、深度和

關聯度廣度：即有多少條產品線深度：即每條產品線內平均的產品專案關聯度：即各產品線在生產條件、產品技能、分銷管道等方面的相互聯繫的緊密程度出口價格策略1、影響定價的因素:成本費用、市場供求、市場競爭態勢、計價貨幣的選擇、匯率波動、政策法律（關稅、非關稅壁壘等）2、定價目標：利潤最大化、實現預期投資收益率、追求高市場佔有率、適應價格競爭（如小企業追隨大企業價格）3、定價方法：成本導向定價、需求導向定價、競爭導向定價4、定價技巧：心理定價、折扣定價、新產品定價（取脂定價和滲透定價）、關聯定價出口管道策略1、應考慮的因素：產品特性、市場需求、企業自身特點、不同國別市場在分銷管道選擇上的特殊要求和規定2、出口管道策略：直接管道和間接管道的選擇長管道和短管道的選擇寬管道和窄管道的選擇傳統管道和現代管道的選擇統一管道和國別管道的選擇出口促銷策略1、促銷策略（1）推動策略（人員推銷）（2）拉動策略（廣告、公關、營業推廣）2、促銷組合策略（1）人員推銷策略（2）營業推廣策略（3）廣告策略（4）公共關係策略人員推銷策略一般性策略：回答顧客問題試探性策略針對性策略誘導性策略營業推廣策略對消費者推廣：贈樣品、印花、現場表演、有獎銷售等對中間商推廣：折扣、貿易展覽、培訓人員等廣告策略廣告定位策略：廣告產品定位和廣告生命週期策略廣告市場策略：廣告目標市場策略、廣告促銷策略、廣告心理策略廣告創意策略：戰略型廣告創意和戰術型廣告創意廣告實施策略：廣告差別策略、廣告系列策略、廣告時間策略、廣告媒體策略公共關係策略通過搞好與公眾的關係和樹立良好的企業形象來促進產品的銷售。包括：新聞活動的開展、公共關係廣告宣傳、公共關係中的談判活動、公共關係專題活動進口戰略進口與國內採購比較具有優勢進口戰略的選擇進口與國內採購比較具有優勢更具有競爭力的價格更寬的選擇範圍更好的品質、功能和設計進口戰略的選擇

原則創造和發揮進口商的競爭優勢競爭優勢的實現

（2種方法）低