保健食品宣传话术审核规范课件

合规内训课件保健食品宣传话术审核规范功能声称·话术红线·审查实务汇报时间：2026CONTENTS课程导览五章结构，建立全课认知地图壹法规坐标建立宣传审核的法律框架贰功能声称边界锁定25项法定功能叁话术红线清单逐条解析禁用表述肆审查实务流程掌握操作规范伍执法警示与展望典型案例收束01法规坐标先懂法，再审核02功能声称边界25项之外，全是雷区03话术红线清单每一句宣传语，都要过红线04审查实务流程按流程走，按依据判05执法警示与合规展望高压之下，合规是唯一出路法规依据·广告法广告法是保健食品宣传的根本法总原则保健食品广告内容应当真实、合法，不得含有虚假或引人误解的内容。广告主对真实性、合法性承担第一责任。第十八条=六项禁止+一项标注+一项审查义务01不得断言或保证功效、安全性02不得涉及疾病预防、治疗功能03不得声称或暗示为保障健康所必需04不得与药品、其他保健食品比较05不得利用广告代言人作推荐、证明06不得含有法律、行政法规规定禁止的其他内容强制标注显著标明「本品不能代替药物」「八个不得」是民间误传，审核须用规范口径保健食品宣传话术审核规范08/30第一章·法规依据食品安全法划出保健食品属性边界产品属性保健食品属于特殊食品监管严于普通食品——先判属性，再查广告。第七十三条广告内容红线食品广告不得含虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。第七十九条广告审查义务保健食品广告须经省级市场监管部门审查批准，取得广告批准文号——未经审查不得发布。保健食品不以治疗疾病为目的，只适用于特定人群调节机体功能；审核员须守住这条属性边界。保健食品宣传话术审核规范09/30政策法规广告审查管理暂行办法提供操作细则总局令第21号·2020年3月1日施行是审核员日常逐项核查的最重要工具内容边界广告内容以批准文件为准保健功能功效成分及含量适宜人群食用量均不得超出注册证书、备案凭证或产品说明书范围必须显著标明“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”声明保健食品标志适宜人群和不适宜人群广告批准文号负面清单依法停止或禁止生产、销售、使用的保健食品，不得发布广告保健食品宣传话术审核规范10/30政策解读·监管动态三品一械新规升级直播与新媒体监管2026年5月15日·市场监管总局发布《三品一械广告审查管理办法》征求意见稿48

条共

计13

条新

增27

条修

改核心方向：加强监管四条直播与新媒体红线审

核

禁

区01禁引外部依据广告不得含有说明书以外的理论引用、观点表述、研究报告、实验数据02禁变相发布禁止在网络直播中以介绍健康、养生知识等形式变相发布三品一械广告03禁代言推荐禁止利用广告代言人在直播中作推荐、证明04禁未成年人出镜不得利用未成年人介绍、推荐三品一械产品边界再收紧除保健食品外，其他食品广告绝对不能声称保健功能审核视野必须从传统媒体扩展到直播、短视频、私域社群等一切新兴载体保健食品宣传话术审核规范11/30审核坐标体系层层法规构筑审核坐标体系判断路径拿到话术，自上而下逐层过筛。壹第一层广告法查疾病治疗用语、功效断言、代言人背书贰第二层食品安全法判属性边界：普通食品还是保健食品叁第三层审查管理暂行办法核功能声称是否超出注册证书与说明书范围肆第四层2026新规查直播、新媒体场景下的变相宣传风险每一层解决一类问题，合起来就是完整判断框架。保健食品宣传话术审核规范12/30功能声称·审核边界25项法定功能是唯一的声称边界边界来源：功能声称范围由国家目录限定，企业无自主决定权。现行口径25

项截至2026年，有效功能共25项由两份文件叠加构成2023年第38号公告非营养素补充剂2023年版24项2025年第56号公告新增“有助于维持骨关节健康”，2026年1月1日施行新增1项判定规则超出25项范围的任何功能宣称，无论措辞如何包装，均属违法虚假宣传。口径澄清24项对应2023年版原文，27项为旧版已调整目录，当前有效口径即25项。审核员必须将本目录作为功能声称审核的唯一边界。保健食品宣传话术审核规范13/30功能声称与目录功能声称用语的温和化设计限定词，是功能声称的灵魂。25项目录全部采用限定表述，无任何治疗、根治类用语。有助于辅助缓解维持健康水平无任何治疗、根治类用语这套设计从语言层面划清保健食品与药品的界限：保健食品只能做机体功能的辅助调理。正误对照常见错误说法目录规范表述增强免疫力有助于增强免疫力降血脂有助于维持血脂健康水平护肝对化学性肝损伤有辅助保护作用审核要点：去掉「有助于」三个字，「增强免疫力」即从合规声称变为夸大宣传——一字之差构成违规。保健食品宣传话术审核规范14/30功能声称目录调整从27项到24项的目录清理逻辑27项24项目录瘦身·删除3项科学证据不足的功能改善生长发育促进泌乳改善皮肤油分保留逻辑增强免疫力等社会共识高、国际上有类似声称的功能继续保留。调整原则科学合理有效衔接平稳过渡规范调整过渡安排存量旧27项声称设

5年过渡期，须在

2028年8月31日前完成规范衔接。审

核

区

分新注册产品严格按新目录执行。存量产品过渡期内推动整改，旧声称不作长期合规依据。保健食品宣传话术审核规范15/30新功能增补案例骨关节健康新功能的首次增补正式纳入目录2026年1月1日起“有助于维持骨关节健康”正式纳入目录——这是2023年新功能实施细则发布后首个新增的保健功能。功能总数24项25项分级界定模式一级声称有助于维持骨关节健康基础框架二级声称缓解疼痛或僵硬/缓解软骨损伤二选一或多项，须括号标注于一级之后示例有助于维持骨关节健康（缓解疼痛或僵硬）评价硬指标试验方式必须开展人体试食试验每组纳入分析受试者≥50例试验结束总人数≥100例脱落率一般≤20%审核要点：核实是否采用分级表述，是否超出批复的二级声称范围。保健食品宣传话术审核规范16/30声称体系·逐一对位营养素补充剂与新功能的声称规则壹营养素补充剂只能标注

“补充×××”，不得宣称25项中任何功能。贰非营养素补充剂即前述

25项目录，按目录对应审核。叁保健食品新功能依据《保健食品新功能及产品技术评价实施细则（试行）》，定位三个方向：补充膳食营养物质维持或改善机体健康状况降低疾病发生风险因素新功能实行

A、B、C三级声称等级表述共同标注A科学证据表明非结论性证据B支持性研究证据表明非结论性证据C有限的研究证据表明非结论性证据动物实验评价标注未经人群食用评价的保健食品（营养素补充剂除外），功能声称前须加

“本品经动物实验评价”。三个板块，对号入座才不出错保健食品宣传话术审核规范·功能声称对位审核17/30红线话术·高危情形疾病治疗用语是最高危红线触发即否决：疾病名称、症状名称、治疗动词，三者见一即标高风险治疗动词根治攻克治好替代胰岛素等降糖类药物疾病名称高血压糖尿病痛风甲状腺结节肿瘤心脑血管疾病症状表述头痛基本痊愈改善慢阻肺治愈慢性疾病违规机理把保健食品当药品卖，直接触犯：广告法

第十八条食品安全法

第七十三条2026年实案企业未经审查在微信公众号发布保健食品广告，使用上述表述被依法处罚。“疾病话术，没有灰色地带保健食品宣传话术审核规范18/30宣传话术审核红线疾病治疗用语：最高危红线最高危红线疾病治疗用语一票否决建立审核员对疾病治疗用语的一票否决反射四层递进·建立审核反射保健食品宣传话术审核规范19/30壹触发条件01贰禁用表述02叁违规机理03肆实案04常见违规情形越界功能声称是隐蔽的高发雷区问题根源：批准什么功能，就只能说什么功能广告内容必须以注册证书和说明书为准典型违规路径批文仅批准“有助于增强免疫力”，宣传中却讲“调节血糖”批准“有助于维持血糖健康水平”，却暗示可替代降糖药2026年案例：直播卖普通食品，宣称“改善骨关节”保健作用与“杀灭幽门螺旋杆菌”疾病治疗效果审核要点1先核实批文载明的功能范围2再逐句比对宣传语3任何超出批复功能的表述，哪怕只有半句，都构成违规保健食品宣传话术审核规范20/30禁用话术对照绝对化用语与安全保证的禁区一绝对化用语国家级最高级最佳顶级极品第一品牌二安全保证类安全安全无毒副作用毒副作用小暗示成分「天然」即安全三保证与诱导无效退款保险公司保险热销抢购试用家庭必备免费治疗免费赠送四综合性评价评比排序推荐指定选用获奖共同逻辑：保健食品功效因人而异，绝对化与保证性表述无法客观验证，本身即构成误导。审核要点：对「最」「第一」「绝对」「保证」等字眼保持高度敏感。保健食品宣传话术审核规范21/30宣传话术红线专家背书与比较广告的明确禁令背书禁令科研单位学术机构行业协会专家学者医师药师临床营养师患者以上名义或形象，一律不得用于推荐、证明。2026年新规加码2026直播纳入监管网络直播中，广告代言人同样不得作推荐、证明。比较禁令不得与药品、其他保健食品进行比较不得声称或暗示为保障健康所必需“XX教授推荐”“医生认可”“患者现身说法”直播请专家、明星站台“每天必吃”“保健必需品”“比XX药品效果更好”共同指向只能客观陈述依法获批信息，不借权威、不比高下。保健食品宣传话术审核规范22/30宣传边界·普通食品普通食品的零功效宣传边界零容忍普通食品禁止任何疾病预防、治疗、保健功能描述原料暗示含益生菌、氨糖、维生素等成分，也不得宣称“改善身体功能”，或借原料作用变相暗示保健功效。禁用话术增强免疫力改善睡眠美白祛斑排毒补肾益气护肝养胃唯一底线产品是什么，就只能说什么不往保健、治疗方向多走一步2026年典型案例直播宣称普通食品“改善骨关节”“杀灭幽门螺旋杆菌”“调节胰岛素抵抗”受罚餐饮企业茶单标注“防癌、抗癌、延年益寿”被罚保健食品宣传话术审核规范23/30第三章·发布前审查从提交到受理的审查起点发布前强制审查是保健食品广告的第一道闸门：未经审查，不得发布。三查动作查产品有无

蓝帽子

标志与批准文号查广告批准文号是否存在、是否在有效期内查内容宣传物料是否与经批准的广告一致受理时限5个工作日一次性告知补正材料不齐或不符合法定形式→审查机关

5个工作日内告知10个工作日完成补正申请人须在

10个工作日内完成补正受理关把住，违规话术就进不了发布环节保健食品宣传话术审核规范·培训课件24/30正文正文保健食品宣传话术审核规范25/30内容核查以批准文件为基准的内容核查法规底线保健食品广告涉及功能、功效成分及含量、适宜人群、食用量等内容，不得超出注册证书或备案凭证、产品说明书的范围；不得涉及疾病预防、治疗功能。对照清单法左放注册证书与说明书，右放宣传文案，逐条核对——功能名称是否一致成分含量是否一致适宜人群表述是否一致食用量信息是否一致引证内容数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语须真实、准确并表明出处有适用范围和有效期限的应明确表明涉及专利的应标明专利号和专利种类批准文件是唯一的内容基准，任何超出部分都不得出现保健食品宣传话术审核规范26/30宣传话术审核·标注核查显著标注事项的核查要点四项必查标注警示语保健食品标志适宜/不适宜人群广告批准文号警示语硬指标20%主版面占比不低于6毫米字高不低于字体颜色清晰可辨视频须持续显示，音频须完整播报常见违规字号过小位置隐蔽色差不足视频一闪而过标注不规范，内容再合规也照样罚保健食品宣传话术审核规范27/30审核处置从判定到处理的风险处置四档判定，逐级处置。1合规声称在25项目录内、与批