《商品学》3版-电子课件 第九章 服务商品

第九章服务商品21世纪高等院校经管类规划教材目录CONTENTS1服务与服务商品概述2服务商品的分类3服务商品质量4服务商品质量检验服务商品的概念及其分类服务商品质量服务商品质量测量【学习要点】适老支付服务重在“简化瘦身”据《经济日报》2024年3月29日报道，近年来，移动支付快速发展，现金、银行卡等传统支付方式比重逐渐下降，给部分老年人带来不便。2024年3月7日，国务院办公厅发布《关于进一步优化支付服务提升支付便利性的意见》，旨在解决老年人、外籍来华人员等群体支付不便问题。近年来，通过适老化金融支付服务网点建设，各地银行网点基本已实现适老化服务“从无到有”的转变。如何让服务水平更高，相关设施更齐备，还需进一步努力。现金、银行卡是大部分“银发族”的首选支付方式，银行机构应抓紧对设施、设备进行“大字化”“标准化”改造，并尽可能在全网点覆盖；还应实施营业网点适老化服务标准化建设，为老年人提供“一站式”服务。适老支付服务重在“简化瘦身”“简化瘦身”移动支付适老化功能。很多银行机构上线了针对中老年人支付结算的移动端版本，但界面提示不明显、操作步骤烦琐等问题依然存在，部分人工客服也存在转接步骤复杂、等待时间长等问题。对此，要进一步“简化瘦身”。对手机银行、聚合支付、小程序等移动支付场景设置“一键进入”“老年专享”等功能。简化、优化手机银行应用软件老年人支付业务的办理流程，通过语音提示、操作导引等实现快捷办理、支付。要通过多渠道、多形式宣传，做好移动支付安全，包括防范电信诈骗等方面的知识普及，守护好老年人的“钱袋子”。启示：“简化瘦身”四字要诀体现了社会对金融服务业适老化服务的质量要求。打造良好的服务商品需要研究市场学、心理学、社会学、经济学、公共关系学，以及商品的性能、用途、质量、发展前景等诸多方面。有需要就有市场，了解服务商品，提高服务商品质量，同样是商品学的研究内容。旅游服务商品案例点击播放视频：九华山前门街_大九华旅游商品展示园宣传视频第一节

服务与服务商品概述一、服务概念的界定二、服务商品的构成三、服务商品的特征服务是一种顾客作为共同生产者创造顾客感知价值的、随时间消逝的无形经历。一、服务概念的界定“顾客”是服务的最终消费者，但不一定是购买者。服务生产的各项投入中最重要的投入是顾客。强调服务过程和表现的目的和核心。在创造服务价值时，时间起到了重要作用。服务结果是顾客的主观判断和感觉。对服务的理解服务套餐是指提供给消费者所有的商品、服务和体验的总和，也是为消费者提供的服务价值。二、服务商品的构成1．服务套餐酒店为不同客人提供的服务套餐服务套餐包括核心服务和辅助性服务。如图：2．核心服务和辅助性服务消费需求与产品设计核心服务是消费者主要寻求的利益，辅助性服务是作为附加好处而提供的次要服务项目。核心服务是企业经营的主要目的，在提供服务过程中占据举足轻重的地位。辅助性服务是一系列配套的商品、服务和体验，这些辅助性商品、服务和体验与核心服务结合起来，可以起到“杠杆作用效应”，在消费者的心里营造出高价值的感受。所有的服务商品都是以服务要素和商品要素组合的形式提供给消费者的。如图所示。3．服务商品—有形与无形的统一体服务与实物的统一体比特斯（Peters，1987）引用莱维特提出的服务商品整体概念通常包括以下四个方面：（1）基本服务。核心服务，服务有形部分，指“硬件”。（2）预期服务.核心服务的服务等级标准，指“软件”。（3）增量服务。额外服务，指“配套”服务。（4）潜在服务。期望之上或之外的各种服务，指“额外”服务。4．服务商品整体概念服务包（ServicePackage）是指在某种环境下提供的一系列商品和服务的组合。5．服务包服务包的组成提供服务前必须到位的物质资源顾客购买服务时需要同时购买和消费的物质商品，或是顾客自备的物品。可以用感官觉察到的、构成服务基本或本质特性的利益。顾客能模糊感到服务带来的精神上的收获。（1）支持性设施（2）辅助物品（3）显性服务（4）隐性服务（1）明确顾客所期望的服务包是什么样子的，并以此为目标，对提供的服务包进行改进。以廉价旅馆为例，支持性设施是一幢楼房，有简单的家具；（2）辅助物品减少到最小限度，仅有肥皂和纸；显性服务为床的舒适程度和服务人员热情的服务；（3）隐性服务可能是休息一晚后的充沛的精力和愉快的心情。管理者应采取的措施无形性同步性异质性易逝性三、服务商品的特征无形性是服务最为显著的一个特征，是服务商品不同于有形商品的关键差别。无形性的理解：首先，服务的很多元素看不见，摸不着，无形无质。其次，顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。1．无形性服务商品具有不可分离性的特点，即服务人员向顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。异质性是指服务商品无法像有形商品那样实现标准化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务商品质量都有可能存在差异。2．同步性3．异质性易逝性是指服务产品无法储存，因此只有出现消费者需求的时候才会生产。4．易逝性第二节

服务商品的分类一、托马斯分类法三、施曼纳分类法二、蔡斯分类法四、罗伍劳克分类法美国哈佛大学教授托马斯（Thoms）认为，服务商品可以划分为两种类型：一类是设备提供的服务商品；另一类是人工提供的服务商品。一、托马斯分类法以人工为主提供服务通常是劳动密集型服务组织，以设备为主提供服务通常是资本密集型服务组织。两类组织可以相互转变，不少服务组织提供的服务既可以是人工的也可以是设备的。服务商品类型

美国亚利桑那大学教授蔡斯（Chase）根据顾客和服务体系接触程度划分服务商品体系，服务接触程度指顾客必须待在服务现场的时间与服务体系为顾客提供服务的时间之比。二、蔡斯分类法接触程度高纯服务体系生产程序设计灵活性增大↑保健中心↑

旅馆

公交公司

餐馆

学校

私人服务

混合服务体系

银行储蓄所

计算机公司办事处

房地产公司办事处

邮政所

殡仪馆

准制造体系

银行总行

计算机公司总部

批发公司总部

邮政总局

制造业

耐用品生产厂家

食品加工厂

矿业公司

接触程度低化工厂生产程序设计灵活性降低服务过程中顾客与服务体系接触程度相关链接在接触程度高的服务体系中，顾客参与服务过程，会影响服务需求时间、服务的性质和服务的质量，这类服务体系较难控制，较难提高生产率。在接触程度低的服务体系中，顾客与服务体系之间的相互交往很少发生，或相互交往时间相当短暂。在服务过程中，顾客对服务几乎没有什么影响，这类服务体系可以实现与工业企业类似的生产效率。蔡斯分类法的理解服务体系可分为三类：纯服务体系、混合服务体系和准制造体系。纯服务体系主要业务活动需要顾客直接参与；混合服务体系是面对面的服务工作与后台辅助工作结合在一起；准制造体系与顾客几乎没有面对面。服务体系的分类美国印第安纳大学商学院教授罗杰•施曼纳（RogerSchmenner）认为可以根据影响服务传递过程性质的两个主要维度：服务组织的劳动密集程度和服务人员与顾客相互交往的程度和服务定制化（个性化）程度对服务进行分类，并设计了一个服务过程矩阵。三、施曼纳分类法服务过程矩阵垂直维度是劳动力成本与资本成本的比率；水平维度是服务双方的交互及服务的定制程度。施曼纳将服务过程矩阵四个象限赋予不同的名称：服务工厂、服务作坊、大众服务和专业服务。服务过程矩阵的解析瑞士洛桑国际管理发展学院访问教授罗伍劳克（Lovelock）从服务行业性质、服务业与顾客的关系、服务自动化程度和服务人员主观判断程度、服务需求性质、服务传递方式等多个角度对服务进行了细致的分类，并根据不同类别的服务制定相应的管理方法。四、罗伍劳克分类法服务活动性质主要是由两个维度决定的：服务的直接接受者以及服务的有形性。服务的直接接受者以及服务的有形性可以得到四种可能的服务类型：①为顾客人身服务的有形行动；②为顾客的物品或其他有形财产服务的有形行动；③针对顾客精神的无形行动；④为顾客无形资产服务的无形行动。1．依据服务活动的性质分类（1）作用于人体的服务健康护理客运美容（2）作用于物品或其他财产的服务货运工业设备的修理和维护洗衣（3）作用于人精神的服务旅游服务教育广播（4）作用于无形资产的服务银行法律服务会计服务的直接接受者人物有形活动无形活动服务的有形性依据服务组织与顾客的关系和服务传递性质两个维度，可将服务划分为四种类型：（1）对会员（或近似会员）顾客的不间断服务。（2）对大众（非会员关系）的不间断服务。（3）对会员（或近似会员）顾客的间断性服务。（4）对大众（非会员关系）的间断性服务。2．依据服务组织与顾客的关系和服务传递性质分类依据服务组织与顾客的关系和服务传递性质分类服务组织管理人员可从以下两个方面考虑服务定制化程度：（1）服务操作体系是否能够提供定制化服务。（2）服务人员需要对顾客的具体需求做出多少主观判断。3．依据服务定制与判断分类依据服务定制与判断分类（1）高判断高定制即高度定制化并要发挥服务人员自主性的服务。此类服务不仅要求高度定制化，而且要求服务人员做出大量的主观判断确定服务方法。（2）高判断低定制要求服务人员自主性的标准化服务。服务中，服务人员需灵活地决定服务方法，但他们为不同的顾客提供完全相同的服务。（3）低判断高定制不要求服务人员自主性的高度定制化服务。（4）低判断低定制不要求服务人员自主性的标准化服务。对此项分类的理解从服务需求的波动程度和供给受服务能力的限制程度可以将服务分成四类：（1）需求波动大但供给充足，高峰期通常不会出现供不应求的服务。（2）需求波动小供给充足，通常不会出现供不应求的服务。（3）需求波动大常供不应求，高峰期常常出现供不应求的服务。（4）需求波动小仍供不应求，主要是因为企业基本能力不足。4．依据服务供需关系分类依据服务供需关系分类（1）需要顾客到单一场所购买的服务（2）顾客可以到多个场所购买的服务（3）由服务提供者到指定场所进行的服务（4）由服务提供者到多个场所进行的服务（5）由单一场所向顾客提供的远程服务（6）由多个场所向顾客提供的远程服务5．依据服务的可获性和服务交互性质分类顾客与服务企业交互的性质服务网点单一场所多个场所顾客去服务场所景点宾馆公共汽车汽车站快餐连锁店上门服务出租车家政服务邮递紧急修理服务远程交易信用卡服务电视台广播网电话公司依据服务的可获得性和服务性质的分类第三节

服务商品质量一、服务商品质量的构成三、服务商品质量的评价要素五、服务商品质量测量二、服务商品质量的特点四、服务商品质量的评价模型美国学者帕拉休拉曼（Parasuraman）、赞瑟姆（Zeithaml）和贝里（Berry）被称为美国的服务管理研究组合（PZB）。PZB最初将“服务期望”定义为“服务应当是什么样的”。1991年，PZB将“服务期望”的概念一分为二，界定为“恰当服务”（AdequateService）和“理想服务”（DesiredService）。因此，服务商品质量指的是一种平均水平。技术质量职能质量形象质量真实瞬间一、服务商品质量的构成技术质量也称产出质量，是指服务的结果，即顾客从服务过程中最终得到的东西。职能质量也称过程质量，是指服务传递的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。1．技术质量2．职能质量形象质量是指企业在社会公众心目中形成的总体印象。它包括企业的整体形象和企业所在地区的形象两个层次。顾客通过视觉识别系统、理念识别系统和行为识别系统多个侧面认识企业形象。企业形象质量是顾客感知服务质量过滤器。真实瞬间是服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。这个过程发生在一个特定的时间和地点，这个时刻是企业向顾客展示自己服务质量的良机。同时真实瞬间也是服务质量展示的有限时机。3．形象质量4．真实瞬间（1）服务商品质量具有很强的主观性；（2）服务商品质量具有极强的差异性；（3）服务过程质量比产出质量更重要；（4）顾客感知服务商品质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的；（5）形象是影响顾客感知服务商品质量的重要因素。二、服务商品质量的特点PZB提出了服务质量的评价要素主要包括五个方面：可靠性敏感性保证性移情性有形性三、服务商品质量的评价要素可靠性是指企业可靠地、准确地履行服务承诺的能力。可靠的服务是顾客所希望的，它意味着服务以相同的方式、无差错地准时完成。许多以优质服务著称的企业都是通过“可靠”的服务来建立自己的信誉。敏感性也叫响应性，是指帮助顾客并迅速提供服务的愿望，是顾客感觉到的服务企业的态度，即企业随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务。（1）可靠性（2）敏感性保证性是指员工所具有的知识、礼节以及表达自信与可信的能力。服务人员的友好态度与胜任工作的能力，能够增强顾客对企业服务质量的信心和安全感。移情性是设身处地为顾客着想和对顾客给予特别的关注的能力和愿望。移情性的特点：接近顾客的能力（可接近性和便捷性），敏感地和有效地理解顾客需求（甚至是私人方面的特殊要求）并予以满足，做到换位思考，使整个服务过程富于“人情味”。（3）保证性（4）移情性有形性是指服务的实体设施、设备、环境、人员外表以及服务中与顾客的实体接触等有形证据。顾客在很大程度上借助这些与服务有着密不可分关系的有形设施设备、环境美化与卫生、工作人员的仪容仪表、各种指示符号与标志、价目表等来把握服务质量的高低。有形的环境条件等是服务人员对顾客更细致地照顾和关心的有形体现。（5）有形性服务商品质量的评价模型感知服务质量模型服务商品质量差距模型四、服务商品质量的评价模型理论内容：建立在消费者研究理论基础之上，而且借鉴了许多消费者研究理论。顾客感知服务质量被定义为顾客对服务期望与实际服务绩效之间的比较。实际服务绩效大于于服务期望，则顾客感知服务质量是良好的，反之亦然。从而将服务质量将有形产品的质量从本质上区别开来。1982年，格罗鲁斯第一次提出了顾客感知服务质量概念1．感知服务质量模型感知服务质量模型提出及研究内容美国PZB，在顾客感知服务商品质量概念基础上，对服务商品质量的构成要素及其评价方法进行了更为深入地研究。他们通过对若干服务行业的实证研究，构建了“服务质量差距模型”（TheFive-GapmodelofServiceQuality）（1985），提出了五种服务质量差距。通过这种模型可以分析质量问题的起源，从而协助服务企业管理者采取措施改善服务质量。2．服务质量差距模型五种质量差距指顾客对服务的期望同管理者对顾客期望的认知之间的差距。管理人员对顾客期望的认知同企业制定的服务质量标准之间的差距。服务质量标准同企业实际所提供的服务之间的差距。差距1——管理者认知差距差距2——服务质量规范差距差距3——服务传送差距企业进行外部市场沟通时承诺的服务同企业所提供的实际服务之间的差距，即承诺——兑现差距。古墨森（Gronroos）提出的顾客对服务的期望与顾客对服务的感知之间的差距。这一差距实质上是前四个质量差距之和。差距4——市场信息传播差距差距5——感知的服务质量差距服务质量差距模型提出ERVQUAL模型是目前从顾客角度评价服务质量的最有影响力的模型。该模型于1988年由PZB提出，是一份包括22项测试问题的调查问卷，被应用于服务业评价顾客感知服务质量。1990年，PZB又提出了服务质量差距模型，即服务质量差距模型；在此之后，他们对SERVQUAL又进行了改进和扩展。五、服务商品质量测量1．SERVQUAL模型简介基本内容PZB提出了服务质量五维度的观点，这五个维度分别是：可靠性（reliability）、敏感性（responsiveness）、保证性（assurance）、移情性（empathy）、有形性（tangibles）。并根据这五个维度设计了包括有22个问项的调查表，建立了感知质量评价方法。结果分析SERVQUAL量表由两份组成，量表项目、填答方式均相同，只是指导语不同，第一份表的指导语要求被试者在量表上确认“提供某种服务的企业在多大程度上符合量表项目陈述中所描述的特征”，获得顾客对某行业服务质量的期望水平。第二份表的指导语要求被试者在量表上确认“对于提供该服务的某具体企业在多大程度上符合量表项目陈述中所描述的特征”，获得顾客对具体企业服务质量的认知。SERVQUAL分数=实际感受分数（PS）-期望分数（ES）。SERVQUAL分数一般为负值，其绝对值越大，表明企业的服务质量越差。结果运用当PS>ES，则SQ>0服务质量超出顾客期望，表现为服务质量惊喜。当PS=ES，则SQ=0服务质量满足顾客期望，表现为服务质量满意。当PS<ES，则SQ<0服务质量低于顾客期望，表现为服务质量低下。具有代表性的服务质量评价模型还有SERVPERF模型、Q矩阵评价模型、基于心理学标准的比较评价模型、价值曲线评价模型等。服务质量测量一般采取评分量化的方式进行，其具体程序如下：（1）测量顾客的预期服务质量（ES）；（2）测量顾客的感知服务质量（PS）；（3）确定服务质量（SQ），即服务质量=感知服务质量−预期服务质量。2．服务商品质量测量的程序对服务质量的评分量化方法具体步骤如下：（1）选取服务质量的评价标准：可靠性、敏感性、保证性、移情性、有形性。（2）根据各条标准在所调查的服务行业的地位确定权数：9、7、6、4、2等。（3）对每条标准设计4～5道具体问题：先进的设备、同情心、穿着得体、整洁等。（4）制作问卷。（5）发放问卷，请顾客逐条评分。（6）对问卷进行综合统计。（7）分别测算出预期质量和感知质量。（8）求出差距值，其差距值越大，表明感知质量离预期质量差距越大，服务质量差，相反，则服务质量好。（9）“（－）”表示对这些表述的评分是反向的，在数据分析前应转为正向得分。（1）服务内容。服务业门类广泛，每一种服务都有其特定的服务内容。（2）服务过程。服务过程是指完成服务提供的方法或服务提供的顺序。（3）服务结构。这里指有形设施布局结构和服务组织结构设计是否匹配。尤其是人员资格是重要的质量因素。（4）服务结果。顾客对服务质量的最终评估。（5）服务影响。这里是指服务对顾客的长期影响，包括对社会和社区造成的影响。3．服务商品质量测量的范围案例9.1“体验式旅游”让外国游客更好地了解中国据《农民日报》2023年10月24日报道，作为中国对外开放的重要窗口，上海颇受国外游客的青睐，并成为众多国外游客来华的“第一站”。2023年一季度，上海接待入境游客127万人次，其中3月份接待人次高达57万，已恢复至2019年同期的64%。携程数据显示，2023年端午小长假期间，上海入选端午入境游十大热门目的地之一。作为境外游客进入中国的重要门户，上海也正从产品品质化、支付便利化、服务国际化等三方面着手，全力打造中国入境旅游“第一站”。为了满足国际游客的个性化、深度化旅游体验需求，上海市文化和旅游局携手国内知名目的地运营方和入境旅行社，推出了10款“看上海·游中国”精品线路产品，挖掘本地独特的旅游场景。比如，外国游客可以与专业厨师一起，前往上海网红菜市场选材，了解当地居民的菜篮子。游客可从洗菜、切配、和面、擀面等方面着手，学做两道中式点心或菜肴。厨师与工作人员将会手把手耐心教外国游客如何制作小笼包、饺子、春卷、宫保鸡丁、咕咾肉、麻婆豆腐……启示：各地都在积极探索独具特色的发展路径，从文旅融合、品牌打造、产品供给、服务提升等方面发力、抢占先机，不断拓宽发展思路。第四节

服务商品质量检验一、顾客满意度和顾客满意战略二、顾客满意度的衡量顾客满意是顾客对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价，它给出了（或者正在给出）一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平。顾客的满意度越高，顾客与服务提供者之间的关系就会越牢固。一、顾客满意度和顾客满意战略顾客满意（CustomerSatisfaction，CS）战略（CS战略）的核心思想是：组织的全部经营活动都要从满足顾客需要出发，以提供满足顾客需要的产品为组织的责任和义务，使顾客满意为组织的经营目的营造适合生存发展的良好的内外部环境。在横向层面上，顾客满意战略包括五个方面的满意内容：理念满意行为满意视听满意有形产品满意服务满意1．横向层面的顾客满意战略在纵向层面上，顾客满意战略包括三个逐次递进的满意层次：顾客对组织服务本身的一些属性，如服务的效果、质量、设计和品种等所产生的满意。顾客对组织服务的形式层和外延层，如服务的有形展示、促销分销、售后反馈等所产生的满意顾客在对组织服务的消费过程中所体验到的社会利益维护程度，主要指顾客整体（全体公众）的社会满意程度。2．纵向层面的顾客满意战略（1）物质满意层次（2）精神满意层次（3）社会满意层次（1）1989年，美国密歇根大学商学院质量研究中心费耐尔博士总结了理论研究成果，提出了把顾客期望、购买后的感知、购买的价格等多方面的因素组成了一个计量学的逻辑模型，即费耐尔逻辑模型。（2）此模型把顾客满意度的数学运算方法和顾客购买商品或服务的心理感知结合了起来。以此模型运用偏顾客微分最小二次求解－所得出的指数，就是顾客满意度指数（CustomerSatisfactionIndex，CSI）。二、顾客满意度的衡量（一）顾客满意度模型（3）自1990年美国政府推出美国顾客满意度指数（ACSI）后，一些国家的专家、学者也开始介入，并不断地完善了顾客满意的研究技术，顾客满意开始得到普遍的关注。（4）美国顾客满意度指数模型的基础理论顾客满意度同顾客产品购买前的期望和在产品购买中及购买后的感受有密切关系，并且顾客的满意程度低或高将会导致两种基本结果：顾客抱怨和顾客忠诚。ACSI模型保证所收集数据的准确性有效性有效性可靠性可靠性（二）美国顾客满意度测评方法的特点变量顾客期望感知质量感知价值满意程度顾客忠诚度顾客抱怨（三）美国顾客满意度的变量“顾客期望”（customerexpectations）是顾客在消费某种商品之前对其质量的综合估计，通常它反映了那些来源于顾客以前对该品牌的产品的消费或使用的直接经验，包括来源于相关的广告、亲友推荐甚至小道消息等间接渠道等非经验性的信息；也反映了对该品牌未来质量水平的预期。1．顾客期望表达顾客期望的三个测评变量（显变量）：满足顾客需求的期望；可靠性的期望；总体期望。“满足需求的期望”表示了顾客在消费前对产品是否满足自己特定需求的期望。“可靠性的