小米再次背水一战：定价权与价格武器的双重博弈 -定价权·价格武器·三条曲线·两个答案

STRATEGYREPORT-小米再次背水一战：定价权与价格武器的双重博弈定价权·价格武器·三条曲线·两个答案2026年9月报告纲要01背水一战发布会定价矛盾与2026年"背水"的准确含义02三条曲线手机、汽车、IoT同时走平，增长动能承压03最贵的成本存储涨价改写成本结构，飞轮齿轮卡住04万元突围18Fold站上万元线，品牌信用待建立05退潮下注澎程增程SUV在萎缩赛道中的定价赌注06两个答案一只手往上拉、一只手往下砸，需求待验证CHAPTER01背水一战产品做出来了，但环境变了一只手尝试建立定价权，另一只手还抓着价格武器不放一场发布会浓缩的核心矛盾品类定价动作指向手机18Fold10999元起，史上最贵向上建立定价权澎程SUV20.99万元起向下抓价格武器一只手尝试建立定价权，另一只手还抓着价格武器不放15年的核心标签小米做15年生意，核心标签只有一项：把别人卖得贵的东西卖便宜手机、电视、空调如此，汽车第一仗也没例外2024年SU7定价21.59万元，雷军当场承认亏钱，24小时大定88898台前提飞轮运转的前提：成本必须由小米说了算2026年前提消失产品做出来了，但环境变了冲击变量具体变化相关数据内存价格同版本涨价涨近4倍购置税补贴腰斩单车减免上限1.5万手机出货出货量下滑同比下跌汽车交付月交付停滞停在3万台IoT收入国补退坡连续两季度收缩42.8%上半年经调整净利润同比降2022年以来最剧烈收缩开场40分钟讲芯片先讲技术再讲价格，小米首次把筹码押在自研能力上40分钟雷军开场只讲芯片9月7日晚7点，先花整整40分钟讲三颗自研玄戒芯片1055亿元过去五年研发投入2000亿未来五年规划投入超此规模“只要开始追赶，小米就走在赢的路上”又一年的背水一战01案例一2024年：赌能不能做出来上一次被称“背水一战”是2024年SU7，赌的是能不能做出来21.59万元定价本身就是最大产品力02案例二2026年：打法转不动了这一次产品做出来了，但环境变了2026年背水的准确含义：不是活不活得下去，是过去那套打法转不动了CHAPTER02三条曲线不是活不活得下去，是打法转不动了手机、汽车、IoT三条曲线汇到集团利润表手机：出货与毛利的背离价格在涨，成本涨得更快指标数值变化出货量3120万台同比-26.5%ASP1351元创历史新高毛利率8.5%从11.5%下滑出货下滑不是均匀下跌：旗舰坚挺，中低端被抽空真正被抽空的是中低端真正被抽空的是中低端，策略是主动收缩低端保利润旗舰坚挺存储涨价冲击中低端出货量断崖代价小米17系列·发布近一年旗舰端表现坚挺·冲击集中于中段存储涨价·连锁代价约621万台国内累计销售入门·中端真正受冲击的机型中低端价位段冲击最大100万+开售五天突破旗舰端表现坚挺整体出货量代价是断崖中国市场跌出前五IDC口径下，2026年一季度小米在中国市场跌出前五时间小米中国市场位次出货量关键信息2025年一季度第一1330万台时隔十年重返第一2026年一季度跌出前五—位次大幅下滑大盘连续五个季度下滑，但头部分化更值得关注华为份额22.6%居首，苹果18.1%紧随一华为苹果份额数据来自IDC有定价权的在扩份额同样的成本冲击面前，结局出现分化有定价权的公司在扩份额，没有定价权的公司在丢份额厂商二季度份额趋势华为22.6%增长苹果18.1%增长小米跌出前五收缩前十厂商中只有华为、苹果两家在增长汽车：交付停在月均三万80万辆24万辆年度目标累计交付已超1至8月累计交付超55万辆月度交付对比2025年12月单月超5万辆峰值2026年4-8月每月停在3万台出头距离峰值越来越远，交付节奏趋缓汽车利润方向更刺眼规模在涨，单位价值在跌25.37万元22.93万元约57亿元单车收入（此前）单车收入（当前）上半年经营亏损单位价值更高的过往水平较此前回落盈利压力显著利润方向比交付节奏更刺眼IoT:政策红利回吐IoT收入连续两个季度收缩，一季度同比下降23.7%，二季度同比下降19.2%IoT收入同比降幅对比以旧换新补贴退坡后，此前两年被政策红利推高的增长正在回吐第三条曲线同样走平三条曲线汇到利润表上半年经调整净利润同比下降42.8%，整体毛利率降至20.87%三条主营业务曲线同时走平，为2026年背水写下注脚手机汽车IoT出货收缩亏损扩大收入下滑三条业务同时走平基本盘没有松动小米离生存危机还很远账上现金互联网服务毛利率全球月活2193亿元约76.8%7.67亿基本盘没有松动，真正被警惕的是增长动能的可持续性免费加入AI营销群真正的警惕：动能与打法真正的危机不是活不活不下去，而是过去那套打法转不动了现金、互联网毛利、月活三大基本盘仍在，离生存危机很远但手机、汽车、IoT三条主营业务曲线同时走平这就是"背水"在2026年的准确含义CHAPTER03最贵的成本成本不由自己决定了飞轮的第一个齿轮卡住了一个卡住的飞轮飞轮环节状态成本压制被外部改写价格换规模低价空间消失规模压成本出货下滑这个飞轮转了15年，2026年第一个齿轮卡住了近四倍的存储涨价近4倍同版本内存价格相比2025年一季度涨幅

存储在手机物料成本中占比从一成多飙升至三成以上卢伟冰判断本轮上行将持续到2027年底，接近三年，历史上从未有过冲击并不均匀折中方案：晚涨、少涨晚涨策略动作少涨策略动作结构上移策略动作做最后一个涨价的企业做涨幅最小的企业砍掉低端出货代价：涨了价、掉了量35%同比-35%Counterpoint数据：2026年一季度小米中国出货量同比下降核心原因旗舰机型在内存成本高企环境下未大幅降价促销ASP创新高含义不是品牌溢价--低端量砍掉后均价自然上漂毛利率承压涨价与掉量同时发生真正的定价权是涨价而不掉量，而小米现在涨了价、掉了量、毛利率还在跌结构性回答：内部能力当外部成本不可控时，唯一的结构性回答是：用内部能力重建议价空间1055亿元210亿元3颗过去五年研发芯片投入自研芯片同期落地发布会开场讲的技术投入，不是在秀肌肉CHAPTER04万元突围涨价而不掉量，才是真正的定价权一个从未在万元价位成功过的品牌18Fold:中折叠新形态20个月研发周期介于大折叠与小折叠之间的中折叠新物种，小米以此定义全新形态。中折叠：填补大折叠与小折叠之间的形态空档首次集成自研芯片、自研系统、自研AI大模型集成于同一台手机首次测试万元价位品牌溢价能力轻薄与核心参数219克比iPhone17ProMax还轻硬件规格上直接对标顶级旗舰参数数值外屏5.38英寸内屏7.58英寸展开厚度5.02毫米折叠厚度10.68毫米重量219克玄戒O3：自研芯片落地系统与AI重构从芯片到系统到大模型，18Fold完成小米自研链路的首次闭环澎湃OS4超级小爱芯片-系统-AI自研MiMo模型重构系统层，系统底层由大模型驱动升级至2.0AI助手能力全面跃升三者首度一体化自研链路实现端到端协同自研系统层AI助手2.0一体化首次闭环影像与续航配置与徕卡联合研发的三摄系统，硬件堆料拉满主摄潜望长焦电池像素2亿像素像素5000万像素6000毫安时大底1/1.56英寸变焦3.5倍光学变焦硬件堆料拉满，呼应万元定价的产品力基础万元线定价全景坐标一：与小米自己比从4499元到10999元，价格翻了一倍多机型起售价小米17系列4499元小米18Fold10999元高端化进度条刚走一段·3000元以上机型销量占比23.5%一季度32.1%二季度创历史新高坐标二：品牌溢价信用缺口四千多的旗舰与一万多的折叠之间，隔着一套尚未建立的品牌溢价信用愿意花四千多买小米旗舰，不代表愿意花一万多买小米折叠买10999元手机的用户会先想一想为什么不买华为万元价位需要复购与口碑，不是流量生意坐标三：对手占据六成中国折叠屏市场2026年一季度出货约280万台，同比增长约65%，但切蛋糕的人极度集中。切蛋糕的人极度集中折叠屏市场华为vs小米：中国折叠屏市场份额（%）华为约60%华为PuraX上市一年出货超150万台小米约4%市场份额排第五，与头部差距悬殊与华为同价起跑机型起售价华为PuraXMax10999元起小米18Fold10999元起同价起跑的三重信号18Fold起售价恰好与华为持平，但华为已在这个价位站了一年多这是小米第一次在旗舰产品上放弃价格差作为竞争手段转而要求消费者在同等价格下做产品力比较苹果入场的三方火力折叠屏赛道将从国产厂商之间的存量博弈，变成全球顶级品牌的三方交叉火力三天后苹果发布会，首款折叠屏iPhone预计登场18Fold必须在华为与苹果夹击下立足竞争的窗口正在收窄芯片进度：大约走了2/5雷军2021年重启芯片业务时承诺至少做10年、至少投500亿，如今玄戒O3进度条约走2/5，距十年承诺还有六成路程。进度项目O1完成旗舰芯片规模化验证第一步玄戒O3进度条约走2/5玄戒O1三款终端累计出货超100万颗18Fold需要回答的不是技术问题，而是品牌信用问题CHAPTER05退潮下注83款车分食一个正在缩小的池子赌增程路线还有空间，更赌家庭SUV需求足够刚性澎程四款车上市定价车型起售价N70Pro20.99万元N70Max23.99万元N90Max26.99万元N90Max探索版29.99万元10000辆四分钟锁单突破澎程系列上市即交付直降两三万的信号降价幅度本身就是一条信息N70Max与N90Max降价对比降幅信号车型预售价终售价降幅N70Max25.99万23.99万-2万N90Max29.99万26.99万-3万N70Pro21万以内直接杀进21万以内N70Pro21万以内N70Max、N90Max2万/3万N70Max、N90Max2万/3万直接杀进21万以内分别下调2万、3万元较预售价分别下调2万、3万元小订超预期的提前量约7万台72小时内小订单量预售阶段市场反应远超预期，订单迅速涌入。预售指标数值小订单量约7万台N90占比八成卢伟冰在8月财报电话会上说，小订好于内部预期。按此节奏维持预售价并不离谱，小米却选择直降两到三万。与18Fold的反差增程是唯一双降的品类增程是新能源三条技术路线中唯一批发和零售双降的品类项目指标变化批发同比-13.1%零售同比-19.4%份额收缩区间从8.8%收缩至7.4%同期纯电仍在增长，占新能源批发总量六成以上纯电替代已成事实纯电对增程的替代，已经从趋势变成事实细分市场市场状态大三排SUV纯电销量连续5个月超增程大五座SUV纯电6月首次反超这两个市场恰好是澎程的目标区间，增程原本最稳固的两块阵地同时失守83款车分食萎缩的池子83款车分食一个正在缩小的池子项数值增程车型总数83款月均零售破5000辆仅问界M7一款连最早定义增程豪华SUV的理想都已转向理想的转向样本理想汽车纯电i6今年3月单月交付2.4万辆，占品牌当月交付近六成指标数值i6单月交付2.4万辆占品牌当月交付近六成最早定义增程豪华SUV的企业已经转向纯电，反面案例说明增程赛道头部玩家都在逃离购置税抽水效应2026年新能源购置税由全额免征改为减半征收，26万元的车今年要多交约1.15万元去年·全额免征0元26万元车去年税费单车减免上限1.5万元今年·减半征收约1.15万元26万元车今年税费2025年末的抢单行情提前消耗一部分需求政策退坡对增程形成需求端抽水雷军的增程逻辑增程，解开大电池加重车身的物理限制纯电大SUV增程方案雷军的判断：大型方盒子SUV做纯电，必须搭载超大电池包，而超大电池会带来连锁负担。超大电池加重车身解开这一物理限制增程动力摆脱对超大电池包的依赖，让大尺寸SUV不必在车重与续航之间进退两难。大尺寸SUV做纯电，必须搭载超大电池包，整车重量随之攀升。增程，是小米在大尺寸SUV上的产品答案。拖累续航更大的车重意味着更高的能耗，影响续航表现。但这一逻辑正被纯电技术迭代快速侵蚀。昆仑架构的空间答卷核心架构3.5年昆仑技术架构历时三年半研发2.9米核心是约2.9米的贯穿纯平地板空间参数N70舱内可用面积约4平方米，5根超长滑轨最长1.56米600mm二排座椅移动范围600毫米雷军拿劳斯莱斯库里南对标：N70二排极致后移后更宽敞N90Max:空间上限探索版：可移动的房子29.99万元定价·大五座布局原生设计电动升降顶舱升起后车内变成上下两层挑高2.29米雷军称“真正可移动的房子”用空间想象力对抗赛道萎缩反面观点与赌注拆解两层赌注N90核心买家表层看得见的赌注N90占小订八成路线之争赌增程路线还有空间核心买家是30至43岁有孩家庭VS用户画像与SU7、YU7重叠度很小深层真正的赌注澎程在切新客群需求判断赌大空间家庭SUV需求足够刚性崔东树观点：当前增程车比同级纯电更重、电耗更高、维护成本和故障率也更高时间窗口可能更短纯电已在大三排和大五座两个细分市场完成反超，增程赛道萎缩叠加政策退坡，需求被双向挤压。小米赌的时间窗口可能比预期更短。纯电反超已覆盖大三排与大五座两个核心细分市场增程需求被赛道萎缩与政策退坡双向挤压澎程要证明的不是首销爆发，而是家庭用户的日销复购CHAPTER06两个答案技术上做得出来，小米已经证明了还没有证明的是，还有多少人愿意买单首销红利的保质期首销数字证明了小米的动员能力，但首销红利有保质期，红利耗尽后月交付停在三万台出头。首销热度再高，红利也有保质期SU7与YU7首销成绩对比交付周期的信号交付周期从53至56周骤�降至7至10周，排队快速消化意味着新订单流入放缓时间交付周期YU7上市初期53-56周2026年3月7-10周红利耗尽后，月交付停在三万台出头澎程：靠日销证明自己第一款不能指望首销红利的车面向家庭用户，不是尝鲜的科技爱好者购车决策周期长、比价充分、对品牌信任度敏感上市即交付、备货超万台、一到五周提车要靠日销而非饥饿营销证明自己万元机：口碑生意4499元用户凭性价比冲动下单vs10999元用户先想为什么

不买华为万元机是复购和口碑生意，不是流量生意18Fold必须在万元线上建立第一波真实用户的口碑手机往上拉的意义10999元站上万元线与华为PuraXMax持平，意义比产品本身更大10999元小米从未站过的高度与华为PuraXMax持平维度与判断3项01意义战略意义定价动作首次放弃价格差这件事的意义比产品本身更大竞