传播学的定量研究方法课件

傳播學的定量研究方法

行為科學實證方法的要則公開性。程式和方法、過程和結果，都能為受過同專業的學術訓練的人所瞭解。確切性。理論命題所指涉的概念，都有嚴格界說的定義，並能設計概念指標予以測量。客觀性。資料的收集、數據的解釋都以事實為依據，以測量數據的分析處理為準繩，不允許摻入研究人員的個人偏見。可重複性。同行按同樣的程式和方法操作，在同樣的過程控制條件下，應能重複得到同樣的結果。可積累性。經研究證實的原來作為假設而表述的理論命題，可作為後續研究引以為據的理論前提。預測性。經研究證實的理論成果可預測未來時段的行為。

定量研究的基本步驟一、確定研究課題（1）確定將要研究的概念（concepts）和（2）預計概念之間彼此聯繫的關係。

二、回顧前人研究結果三、資料收集四、數據處理和分析五、獲得結論和解釋發現六、報告結果一些基本概念1．信度：即研究中測量單位的一致性。如果一種測量方法是可信的，那麼這項研究就可重複進行，而其結果都會相同。2．效度：即一項研究是否確實對研究者所宣稱要測量的事物作出了測量。3．外在效度：即一項研究的概括性和代表性，也就是說一項研究適用於不同的人口總體、環境和時間的程度。研究者可以通過隨機抽樣，使用同質的樣本對象等方法來提高研究的外在效度。4．內在效度：即一項研究的結果是由預計的條件所決定的，而不受其他外涉因素的影響。內在效度通常取決於研究人員對研究變數及外涉因素的控制程度。常見的影響內在效度的因素有：歷史事件、生理變化和測驗效應。5．引數：由研究者操縱或製造的變數，也就是因果關係中的原因。6．因變數：研究人員所要觀察和解釋的變數，被認為是因引數作用而導致的結果，也就是因果關係中的結果。最常用的定量分析方法有三種：實地調查：主要研究傳播的受眾內容分析：主要研究資訊內容控制實驗：著重研究資訊與受眾的關係，推導因果。

實地調查法

實地調查法通常是描述性研究，如民意測驗通過調查來描述一個總體對國際事物、政府、經濟等問題的看法，受眾調查則是通過調查瞭解受眾使用媒介的情況以及對媒介的態度。實地調查法只對總體中的某一部分(即樣本)進行調查分析，從中取得或推斷出有關這個總體特徵的資料，以便進一步對這個總體進行研究。這種方法通常也被稱為抽樣調查法。概率抽樣：一種基本的研究方法在一項科學研究中，由於人力、物力、財力以及時間上的限制，無法對全部研究對象加以分析研究，這時，就可以採用抽樣的方法，合理地從總體抽取“充分多”的樣本，再由樣本所取得的結果，來說明整個群體的情況。採用概率抽樣，速度快，節省經費，如果抽樣具有足夠科學性的話，研究結果也十分準確。

概率抽樣簡單隨機抽樣法，總體中每個具體單位都有均等的被抽選機會，被選中與否完全取決於其數值規律及概率大小的演變，不受其他任何因素，如主觀意志的影響。取樣時首先要有一個總體表，然後利用亂數字表或依靠電腦程式選擇樣本。系統抽樣法，國內亦稱等距抽樣法，即從受調查總體的所有單位裏，每間隔若干個單位，就抽取一個樣本，直到取得足夠的樣本數目。間隔數可以從總體單位數除以樣本單位數求得。這種方法又被稱為“准隨機抽樣法”。分層抽樣法，亦稱類型抽樣法，不是直接從總體中抽樣，而是先按照調查要求，將總體分類分層，然後再從此類、層中，按各自比例隨機抽取樣本。通常是按照職業、年齡、性別、收入水準、文化程度等人口統計特徵來進行分類，以避免隨機抽樣中可能出現的比例偏差。群體抽樣法，即每次抽取成組或成塊的樣本，而不是個別單位的樣本。例如將總體按照某種標準（如班級、地區）分為若干類群體，從群體中再以隨機抽樣方式抽取若干小團體，對這些小團體中的成員，全部加以訪問。

問卷問卷的類型：結構型問卷和無結構型問卷問卷的設計：任何一種比較完整的問卷大致包括三個部分——有關行為方面的“事實問題”有關態度方面的“態度問題”以及有關個人的基本資料“事實問題”問卷：問卷的設計問卷問題的安排順序

問卷介紹

問題設計

問題要清楚、簡短、明瞭。問題要配有完整的答題說明。牢記調查目的。不要提雙重性問題。避免帶傾向性的措辭。避免誘導性問題。儘量提供各種可能的答案。問題的設計要充分考慮統計的要求。

收集研究資料面訪郵寄問卷電話採訪

實地調查流程1）明確研究問題。2）確定調查的總體並抽樣。3）設計問卷，進行試查。4）進行實地調查工作以搜集資料。5）統計分析資料。

內容分析法內容分析是一種對明顯的傳播內容進行客觀、系統和定量的描述的研究方法。這個定義包括三個方面的概念：內容分析是系統的。內容分析是客觀的。內容分析是定量的。內容分析的作用和局限性作用：內容分析可以描述訊息內容，反映社會變化。可以利用內容分析比較傳播內容和現實世界，評估社會群體在傳播中的社會形象。內容分析結合受眾分析還可以推斷傳播效果。局限性：內容分析不能作為說明媒介效果的唯一根據，不能僅以內容分析結果來評價傳播內容對受眾的影響。內容分析的結果還要受到分類框架和定義的限制。內容分析只能衡量明顯的內容而不能衡量隱藏的含義。內容分析的程式（1）建立研究假設並提出具體研究問題（2）確定分析對象和內容範圍：要詳細說明所分析內容的界限，對研究對象下明確的操作性定義（指定主題領域、確定時間段。）（3）抽取分析樣本：第一階段，一般是對內容的原始資料進行抽樣；第二階段，選擇分析樣本的迄止時間。目前，國外對報紙進行內容分析的常用抽樣方法有三種，即簡單隨機抽樣(simplerandomsample)、構造周抽樣(constructedweekorcompositeweeksample)和連續日期抽樣(consecutivedaysample)。（4）選擇和確定分析單位（5）建立內容分析類目：在有效的類目系統中，所有的類目都應具互斥性、完備性和信度。（6）建立定量系統：內容分析中的量化方法一般用類目、等距和等比三種尺度。在類目尺度中，研究者只需簡單地分析單位在每個類目中出現的頻率。等距尺度可以構造量表供研究者探討人物和現象的特性。等比尺度適應於一些空間和時間的問題。（7）培訓編碼人員和進行實驗研究並根據確定的定義對內容進行編碼（8）分析數據（9）解釋分析結果並得出結論。我國電視廣告中女性形象的研究報告

劉伯紅蔔衛《新聞與傳播研究》1997.1一、問題的提出

本研究的目的是：

1.考察我國電視廣告中是否存在性別歧視

2.如果存在性別歧視，其主要特徵是什麼

3.如果存在性別歧視，解構廣告，以說明這類廣告的性質二、本研究的理論依據

1.社會性別理論

2.傳播學理論第二章傳播學研究方法我國電視廣告中女性形象的研究報告三、關於研究方法的論證（一）評價標準1.電視廣告是否鞏固了傳統性別角色的陳規定型，即角色定型。2.電視廣告中的商業化傾向是否利用女性形象造成對女性的侵犯。3.電視廣告是否誤導“女性美”。4.電視廣告是否無視女性的發展與貢獻。（二）評價指標廣告類別指標、聲音指標、廣告角色指標、角色關係指標、性別觀念評價指標第二章傳播學研究方法我國電視廣告中女性形象的研究報告（三）樣本構成地區、頻度、時間、時段五個地區抽取的廣告總數為4878。一級抽樣結果如表1。為使二級結果更為可靠，研究人員觀看了全部廣告。根據非常簡單隨機抽樣所需最小樣本含量表，在置信度為95%，最大容許誤差為3%的情況下，確認廣告總數為1067個較為合適。在進一步對廣告分類統計的基礎上，確定樣本含量為1200。然後，再根據廣告總數在各地區所占的比例，進行等距抽樣（包括重複抽取的廣告），以確定各地區樣本的含量。抽樣後的樣本組成如表2。第二章傳播學研究方法我國電視廣告中女性形象的研究報告表1

一級抽樣結果地區 樣本數中央台、北京臺1097上海1臺、東方臺1147甘肅臺、蘭州臺606廣東臺、廣州臺708遼寧臺、瀋陽臺1320合計10個臺4878 表2二級抽樣結果地區樣本數中央台、北京臺270上海1臺、東方臺282甘肅臺、蘭州臺146廣東臺、廣州臺172遼寧臺、瀋陽臺327合計10個臺1197

第二章傳播學研究方法我國電視廣告中女性形象的研究報告四、我國電視廣告中的女性形象描述（一）廣告類型與性別分析表3廣告類別比較廣告類別女角出現比例男角出現比例男女角總次數機械電子科技29% 71% 34 服裝美容 67% 33% 218 家用電器或家用產品60% 40% 148 食品飲料 47% 53% 207 藥品保健品 50% 50% 108 商業服務業 57% 43% 37 第二章傳播學研究方法我國電視廣告中女性形象的研究報告（二）廣告聲音分析表4廣告類型與旁述性別的交互分析（N=1197）廣告類別男性聲音女性聲音無旁述總計 機械電子科技類 85.1% 9.0% 6.0% 67 服裝美容類 69.6% 28.8% 1.7% 240 家用電器用品類 74.4%20.6% 5.0% 199 食品飲料類 75.7% 14.6% 9.6% 280 藥品保健品類 74.6% 17.4% 8.0% 213 商業服務業 64.1% 24.4% 11.5% 156 政府公益 15.8% 36.8% 47.4% 19 其他 65.2% 21.7% 13.0% 23 合計 1197第二章傳播學研究方法我國電視廣告中女性形象的研究報告（三）廣告角色分析1.年齡2.職業角色3.出現地點4.身材5.衣著6.特寫

表5女性角色與男性角色職業比較職業 女性百分比 男性百分比 商業服務者 11% 3.4% 科教文衛 14.6% 29.0% 公司職員/秘書12.9% 12.0% 體力勞動者 0.005% 12.8% 領導及管理者0.005% 18.0% 家庭主婦 51.6%0.0% 學生 4.7% 18.0% 其他 4.0% 6.8% 總計 100%（171）100%（118）第二章傳播學研究方法我國電視廣告中女性形象的研究報告（四）角色關係分析表6女性與男性在廣告中的地位比較主動地位女性百分比男性百分比被動地位女性百分比男性百分比指示者 1.9% 8.2% 受指示者 6.3% 3.0% 享用者 0% 3.9% 令別人享用者 2.6% 0.5% 嘉許別人者0.5% 3.9% 被嘉許者 2.8% 0.5% 保護者 0% 1.9% 被保護者 1.4% 1.9% 被愛慕者0.5% 9.8% 愛慕別人者 7.2% 1.4% 觀賞者 0.9% 15.5% 被觀賞者 19.2% 0.5% 親近別人者0.5% 8.2% 被親近者 2.6% 1.9% 付款者 0% 3.0% 花費者 2.3% 0% 回答者 3.2% 6.8% 提問者 4.4% 3.8% 被服務者4.4% 33.5% 服務者 29.6% 3.0% 角色次數517440517440第二章傳播學研究方法我國電視廣告中女性形象的研究報告表7女性角色與男性角色的地位比較（N=394）

主動地位人次被動地位人次 女性（n=211） 26（14.4%） 185（86.4%）男性（n=183） 154（85.6%） 29（13.6%）合計 180（100%） 214（100%） 第二章傳播學研究方法我國電視廣告中女性形象的研究報告（五）性別觀念分析表8性別歧視廣告分析（N=403）性別歧視專案 -1分-2分-3分-4分-5分以女性作招徠 78 2 1 - -暗示女性是性對象 9 - - - -歪曲女性在工作上的貢獻 - - - - -強調女性的從屬角色 7 - - - -鞏固兩性角色定型及行為模式288 19 - - -誤導兒童理解男女特質 6 - - - -男性科技專業霸權 40 - - - -第二章傳播學研究方法我國電視廣告中女性形象的研究報告五、結論與討論（一）本研究的主要結論1.我國的電視廣告在一定程度上存在著性別歧視的傾向。2.我國性別歧視廣告的主要特徵：

1）性別歧視廣告主要表現為角色定型。

2）以女性作招徠。3.電視廣告中的女性形象與社會現實不符，電視廣告沒有充分肯定婦女的社會作用和貢獻。（二）本研究需要討論的問題1.關於評價指標的設置。2.關於性含義的評判。3.關於廣告詞和商品名稱的評定。4.關於性別觀念評分的多項評定。（三）關於進一步研究的建議第二章傳播學研究方法控制實驗法控制實驗能夠探索因果關係，如資訊和受眾之間的關係。沒有任何一種研究可以象控制實驗這樣肯定地得出“X是引起Y產生變化的原因”這樣的結論。

控制實驗首先要建立一個因果關係的假設，即假設一個變數(引數)會引起另一個變數(因變數)的變化。實驗證明的邏輯是:1.測定因變數2.使引數介入，或使已存在的引數變化3.重新測量因變數。控制實驗法的重要缺陷首先，大部分的控制實驗是在實驗室進行的，這種人為的環境脫離實際生活，而且往往只能顯示短期效果，使實驗的可信度備受置疑。換言之，控制實驗的劣勢就在於實驗環境的非自然性和實驗偏見(即實驗對象往往受已知的研究假設的影響)。其次，控制實驗中受試者回答問題所顯示的態度改變不一定真的會體現在行為中，而且參與實驗本身就可能改變參與者的表現，因為成為被試對象會改變人們的行動。

如何實施控制如果對實驗對象沒有一定控制，研究者可能遇到的第一個問題就是無法辨別因變數的變化是由實驗刺激引起的，還是由實驗者或實驗操作引起的。心理學主要採用控制組來判斷事前測量是否影響事後測量這個問題。在樣本的代表性方面的控制主要通過概率抽樣、隨機過程和匹配過程來控制。

關於控制的爭議替代方法：社會實驗研究法(Soc