《网络营销理论》教学大纲

《网络营销》课程教学大纲一、课程基本信息课程中文名称：网络营销课程英文名称：e-Marketing课程编号：BK2304080课程类别：专业课适用专业：市场营销、国际商务、国际贸易学时：总学时32；学分：2先行、后续课程情况：“大学计算机基础”、“电子商务”课程简介：《网络营销》是一门实践性很强的课程。该学科以经济学、电子商务、营销学为基础，同时也涉及计算机与网络、数据管理与应用、新媒体等学科。设立本课程的目的在于通过对网络营销的理论和实践的学习、研究和分析，掌握网络营销的基本知识和基本原理，提高学生从事网络营销实践的理论素养和营销工作的能力。二、课程目标课程目标1：知识教学目标正确认识课程的性质、任务及其研究对象，熟悉网络营销环境、网络营销流程；掌握网络营销的基本概念、基本理论和基本方法；掌握网络营销过程的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方面的知识；了解国内外网络营销理论与实践的最新发展，形成完整的网络营销知识结构。课程目标2.能力教学目标具有制定网络营销策划方案的能力；具有营销型企业网站规划建设能力；具有灵活运用多种网络营销工具进行网络推广的能力；具有利用网络工具开展市场调研的能力；具有网络营销策略综合运用的能力（如公关能力、站点宣传策划、网络广告策划、创新能力、管理能力等）。课程目标3.素质教育目标培养学生适应电子商务工作的人文与职业素养，增强学生的现代市场竞争意识；培养学生分析问题、解决问题和实际运用的能力；学生应具有较强的政治素质，具有合作精神和创新精神。表1课程目标与本课程所支撑的毕业要求及指标点的关系毕业要求毕业要求指标点达成关联度课程目标毕业要求1：大类学科相关知识毕业指标点1-3：具备良好的管理学、经济学、基础会计、财务管理、经济法等相关专业知识。H课程目标1毕业要求2：营销决策综合能力毕业指标点2-3：具备良好运作一个完整的市场营销项目或活动的能力,具有分析商务数据并制定营销决策的综合能力。H课程目标3毕业要求3：职业素质毕业指标点3-3：具有开展营销活动所需的商务礼仪、职业道德、事业心、社会责任感等。H课程目标2三、课程思政《网络营销》的学科性质和功能决定了它是“立德树人”资源最为丰富的哲学社会科学学科之一，其高度的实践应用性、现实生活关联性以及人文关怀性使得这一学科在实现“德育”润物无声效果方面具有特别的优势。通过课程思政的科学、有效实施，使其与其他课程教学互补与协同的独特优势及重大作用得以充分发挥。在课程内容和知识点上可以延伸到对学生价值观、人生观、历史观、社会责任感、个人素质、成长与成功等德育目标；大量使用案例教学，贴近现实，可以为学生提供有关国家发展、社会生活、组织成长、个人成功等诸多方面的启示；通过参与讨论与完成课程任务提升学生的思想感悟、思维深度与实践技能。表2课程思政教学内容设计知识点“德育”细化落地目标网络营销的产生发展开创精神、科学精神、思辨能力、文化自信、民族自豪感、使命感网络营销方法（如微信营销、社群营销等）社会适应性、有本领、志存高远、职业道德、有思想网络营销理论基础国际视野、社会认知、辩证思维网络推广有魄力、敢于挑战、有担当、个人生涯管理、有追求、坚韧、实干大数据、新媒体、人工智能等新型营销方法创新思维、创新精神、追求优秀与卓越创新管理宽广高远的眼界、有格局、有远见分组实训规则意识、协作意识四、教学内容及基本要求表3：理论教学内容及基本要求序号教学内容教学要求教学方式理论学时实践学时对应课程目标1绪论第一章网络营销概述1.网络营销产生和发展状况2.网络营销的内涵3.网络营销的理论基础1.掌握网络营销的产生基础、各发展阶段的特点；2.正确理解网络营销的概念；3.正确理解网络营销与传统营销、网络营销与电子商务的联系与区别；4.掌握网络营销的基本职能和工作内容；5.掌握网络营销的理论基础。本章教学重点：网络营销的概念及理论基础。本章教学难点：正确理解网络营销的含义及职能。混合式教学1课程目标1课程目标2课程目标32第二章洞察网络1.网络市场2.网络消费者3．企业数字化转型4.互联网+思维1.掌握网络市场演进、价值、平台的涵义及网络效应；2.掌握网络消费者角色的转变及需求特征、购买动机及影响因素；3.掌握企业数字化转型的涵义、突破口及关键因素及环节4.掌握互联网+思维教学重点：网络效应、互联网+思维教学难点：企业数字化转型的关键因素及环节混合式教学1课程目标1课程目标2课程目标33第三章搜索引擎营销1.搜索引擎分类与工作原理2.搜索引擎营销的主要模式3.搜索引擎关键词广告4.搜索推广转化漏斗1.掌握搜索引擎的工作原理；2.掌握搜索引擎营销的工作原理；3.掌握搜索推广的账户结构（计划-单元-创意-关键词）；4.掌握搜索推广效果转化漏斗原理。教学重点：掌握搜索引擎工作原理；掌握搜索推广账户结构。教学难点：运用网络推广漏斗分析问题、解决问题。混合式教学1课程目标1课程目标2课程目标34第四章搜索引擎优化SEO1.搜索引擎优化概述2.关键词优化3.页面优化4.网站结构优化5.外部链接与SEO6.SEO作弊与惩罚7.SEO案例分析1.正确认识SEO；2.掌握关键词的选择原则，并正确使用关键词；掌握页面优化的要素（META、H1、ALT）；3.掌握网站结构优化的要素（蜘蛛陷阱、导航、主域名、子域名、目录）。学习重点：掌握页面优化原理；掌握网站结构优化原理。学习难点：关键词的选择与运用。混合式教学1课程目标1课程目标2课程目标35第五章营销导向企业网站研究1.营销型网站的内涵2.营销型网站的规划3.营销型网站的推广1.掌握企业网站的类型2.掌握营销型网站的阅读对象3.掌握营销型网站的特点4.掌握营销型网站的规划过程5.掌握营销型网站的推广方式教学重点：营销型网站规划；营销型网站推广。教学难点：网站首页规划。混合式教学1课程目标1课程目标2课程目标36第六章社群营销1.社群的内涵2.社群的构建与运营3.社群运营的关键绩效指标1.掌握社群营销的内涵及商业价值2.掌握社群的构成要素；3.掌握社群的构建与运营过程；4.掌握社群运营的关键绩效指标设置时的注意事项。教学重点：掌握社群的构成要素及构建运营过程。教学难点：社群运营的关键绩效指标的运用。混合式教学1课程目标1课程目标2课程目标37第七章淘宝运营和营销推广1.店铺的装修2.产品的分类、展示与描述3.信用建设4.淘宝的流量渠道1.掌握淘宝店铺装修与产品管理2.掌握淘宝内部与外部推广方法教学重点：淘宝店铺建设与内部免费推广教学难点：淘宝推广混合式教学1课程目标1课程目标2课程目标38第八章跨境电子商务营销1.跨境电子商务定义与类型2.跨境电子商务运营要素选择3.跨境电子商务营销推广1.掌握跨境电子商务的定义与类型；2.掌握跨境电子商务的运营要素及选择；3.掌握跨境电子商务营销的推广平台及方法4．掌握电子邮件营销在跨境电子商务中的应用。教学重点：跨境电子商务的运营要素及选择；跨境电子商务营销的推广方法教学难点：跨境电子商务营销的推广。混合式教学1课程目标1课程目标2课程目标39第九章博客营销1.博客的网络营销价值2.企业博客营销的实施策略3.企业博客文章写作一般原则4.企业博客营销管理1.掌握博客营销价值2.掌握博客营销的实施策略3.掌握博客文章的写作的原则4.掌握企业博客营销管理的注意事项教学重点：博客营销的实施策略；博客文章的写作原则及博客营销管理的注意事项。教学难点：博客文章的写作。混合式教学1课程目标1课程目标2课程目标310第十章微信营销1.微信营销的优劣势分析2.微信营销生态的主要构成3.企业微信公众号的建设与运营4.微信视频号的建设与运营5.微信直播号的建设与运营1.掌握微信营销的优势与劣势。2.掌握微信营销生态的主要构成。3.掌握微信公众号、视频号、直播号的建设与运营。教学重点：微信公众号、视频号、直播号的建设与运营。教学难点：微信公众号、视频号、直播号的建设与运营。混合式教学1课程目标1课程目标2课程目标311第十一章新媒体营销新媒体营销概述新媒体营销的常用方法新媒体营销的未来发展1.了解新媒体营销概念2.掌握新媒体营销方法教学重点：新媒体营销方法教学难点：新媒体营销方法混合式教学1课程目标1课程目标2课程目标312第十二章大数据营销1.大数据营销的内涵2.营销数据管理平台3.大数据营销的主要处理流程4.大数据营销的应用场景1.掌握大数据营销的定义与特点；2.掌握数据管理平台的分类；3.掌握大数据营销的处理流程；4.掌握大数据营销的应用场景。教学重点：大数据营销的处理流程；大数据营销的应用场景；教学难点：大数据营销的处理流程。混合式教学1课程目标1课程目标2课程目标313第十三章人工智能营销1.人工智能营销概述2.人工智能技术对市场营销组合要素的启示3.人工智能营销的实施流程4.人工智能营销伦理1.掌握人工智能营销的定义与特点及类型；2.掌握人工智能技术对市场营销组合要素的启示；3.掌握人工智能营销的实施流程；4.掌握人工智能营销的伦理困境及伦理准则。教学重点：人工智能技术对市场营销组合要素的启示；人工智能营销的伦理困境及伦理准则；教学难点：人工智能营销的实施流程。混合式教学114第十四章网络营销产品策略1.网络营销产品概述2.网络营销产品选择策略3.网络品牌策略4.网络营销服务策略1.掌握整体产品概念；2.掌握网络营销产品选择策略；3.掌握网络营销品牌策略；4.掌握网络营销服务策略。学习重点：网络营销整体产品概念；网络营销品牌策略；网络营销服务策略。学习难点：理解并灵活运用整体产品概念。混合式教学1课程目标1课程目标2课程目标315第十五章网络营销价格策略1.网络营销定价概述2.网络营销定价策略3.免费价格策略4.基于心理学的定价技巧1.掌握网络营销定价目标；2.掌握网络营销定价策略；3.掌握免费价格策略。4.掌握基于心理学的定价技巧学习重点：网络营销定价策略、免费价格策略、基于心理学的定价人法地。学习难点：定价策略与技巧的灵活运用。混合式教学1课程目标1课程目标2课程目标316第十六章网络营销渠道策略网络分销渠道概述网络直销3.网络直销网络间接分销4.双道法与新零售1.理解网络直销渠道；2.理解网络间接销售渠道；3.理解双道法。学习重点：网络直销渠道；网络间接销售渠道。学习难点：网络直销渠道。混合式教学1课程目标1课程目标2课程目标317第十七章网络营销促销策略网络促销概述网络促销的形式网络广告1.理解网络促销本质与特点；2.理解网络促销形式；3.理解网络广告的类型与策划过程。学习重点：网络促销形式；网络广告的类型与策划过程。学习难点：网络广告的策划过程。118总结与复习对课程作总结和归纳，回顾本学期课程的主要知识点，并进行答疑混合式教学1课程目标1课程目标2课程目标3表4：实践内容及基本要求序号实训项目名称学时主要内容实训类型每组人数1营销型网站规划与建设41.明确网站的目标浏览人群，主题、整体风格；2.确定网站的各级页面布局，并绘制设计图；3.确定各级页面的内容；4.运用PS、Html、网站建设模板等工具完成企业网站建设。综合训练32网络营销战略分析21.网络营销盈利模式分析2.目标客户定位3.核心竞争力定位、差异化定位4.核心产品定位5.网络营销渠道定位综合训练33搜索引擎优化21.掌握搜索引擎对网站自然排名规则；2.核心关键词（长尾关键词、问题关键词和借力关键词）分析设计3.进行网站页面优化4.进行网站结构优化5.增加网站外部链接综合训练34网络推广21.掌握网络推广的常用方法；2.让更多的用户了解公司的品牌和产品，进而成为潜在客户；3.对公司网站进行推广，提高该网站的自然排名及曝光率。综合训练35微信公众号建设41.设计一个含有自定主题的订阅号；2.运用订阅号制作工具完成订阅号制作；3.掌握订阅号后台管理功能。4.掌握视频编辑制作基础训练3五、教学策略和方法网络营销是一门实践性很强的课程，在教学手段的选择上要注意理论与实践相结合的原则，要特别重视加强实践性环节教学。以企业营销工作流程为起点，以一个案例为主线，把整个网络营销理论和实际紧密结合起来，打破教材体系的框架，把实训环节演变为一个连贯的、实际操作的业务训练，使枯燥的教学内容实现了“项目化、任务化、实战化”。通过对网络营销各工作岗位群的工作流程分析，模块化工作任务，培养学生独立分析和解决网络营销实践中存在的问题的实际能力；另一方面对于理论方面的教学，坚持以案例导入、在案例分析中理解相关知识的学习，启迪学生的思维，培养学生独立分析和解决网络营销实践中存在的问题的实际能力，掌握在网络条件下开展市场调研、网络营销的方法和技术手段，为今后学习其他管理课程和从事营销工作奠定基础。1.教学内容设计：以企业网络营销工作流程为导向设计项目课程和实践教学内容，包括网络营销策划、营销导向的企业网站建设、网站优化SEO、网络推广、搜索引擎营销、微博营销、微信营销、email营销、网络广告、网络营销实战等，每个任务中，既包括网络营销基本理论教学，也涵盖了学生实践内容，既有团队合作完成的内容，又有独立完成的任务。2.教学过程设计：理论教学按照案例导入-理论讲解-实际应用的模式进行讲授，重点介绍实际应用，通过案例导入，启发学生思考。3.实训环节设计：所有实训项目均按“任务导向，情境教学”模式设计，让学生在一定的工作情境中去完成实训，带着任务进行实训，做到实训环境与以后工作环境完全一致。4.教学案例设计：重视案例教学，开放式教学，探究式教学，有效培养学生的创新思维和独立分析、思考、解决问题的能力。5.课后作业设计：摒弃传统的书面作业形式，以实践性作业为主，让学生在课外利用互联网进行自主