自考00182《 公共关系学》 高频考点

自考00182《公共关系学》高频考点第一章公共关系概论1.公共关系定义：组织与公众之间的传播沟通。**本质属性：传播沟通**。2.公共关系五要素：组织（主体）、公众（对象）、传播（手段）、管理、形象（目标）。3.公共关系基本职责：收集信息、辅助决策、传播推广、沟通协调、提供服务。4.公共关系功能：监测舆论、凝聚组织、协调关系、优化环境、塑造形象。5.公共关系与庸俗关系区别：基础不同、目的不同、手段不同、效果不同、社会评价不同。6.公共关系与广告区别：广告重在推销产品；公关重在塑造形象。广告是公关手段之一。7.公共关系发展四个阶段巴纳姆时期：神话编造，“凡宣传皆好事”，**不道德**艾维・李时期：《原则宣言》，**公众必须被告知**，现代公关职业化开端伯尼斯时期：《公众舆论的形成》，公关理论化、科学化，**第一个理论里程碑卡特利普、森特：《有效公共关系》，双向对称模式8.国际公共关系联合会（IPRA）：1955年成立。##第二章公共关系组织与人员1.公关机构四种模式-部门隶属型：附属于办公室/广告/销售/人事，自主权弱-部门并列型：和其他业务部门平行-高层领导直属型：直接归总经理，**最优、第一层次**-公共关系公司（公关咨询公司）类型专项业务服务公司、专门业务服务公司、综合服务咨询公司2.公关公司优点：客观、专业、灵活；缺点：成本高、对组织了解有限。3.全员公关：组织全体员工都要有公关意识，都是公关传播者。培训对象：全体人员。4.公关人员构成：调查分析人员、计划人员、传播人员、文秘人员、财务辅助人员。5.公关人员基本素质：公关意识、心理素质、知识结构、能力结构、职业道德。6.公关意识：形象意识、服务意识、沟通意识、互惠意识、长远意识。##第三章公众1.公众：与组织有利益关联、相互影响的群体。**公众形成基础：共同问题**。2.公众五大特征：群体性、共同性、多样性、变化性、相关性。3.按发展阶段划分（高频考点）-非公众：和组织无利益关联-潜在公众：利益关系已经产生，但尚未知晓-知晓公众：已经知道问题，等待信息，公关重点对象-行动公众：已经采取行动（投诉、维权），最难处理4.按价值取向：受欢迎公众、不受欢迎公众、被追求公众5.内部公众：员工（最重要基本公众）。内部公众沟通意义：增强凝聚力、实现全员公关、员工是对外窗口。6.外部重点公众-顾客公众：购买、消费产品服务的人-媒介公众：新闻媒体，双刃剑，是中介也是监督者-政府公众：目标公众里**权威性最高**-社区公众：组织所在地周边居民、单位-名流公众：影响力大、传播力强7.处理各类公众关系核心：互惠互利、真诚沟通。##第四章公众心理与行为1.感觉：个别属性；知觉：整体反映。**知觉具有选择性**：选择性注意、选择性理解、选择性记忆。2.影响知觉主观因素：需要动机、兴趣、性格、经验知识。3.知觉偏见（高频）首因效应：第一印象；近因效应：最近印象；晕轮效应：以点概面；刻板印象：简单归类。4.需要：马斯洛五层，由低到高：生理→安全→社交→尊重→**自我实现（最高层）**5.态度三要素：认知、情感、行为意向。情感是核心。6.从众：个人受群体压力，和多数人保持一致。流行心理基础是从众。7.流行周期：兴起→普及→衰退。8.流言：在社会中传播无确切依据的信息。流言产生条件：信息不明、焦虑不安。9.舆论：多数人共同意见，具有公开性、倾向性、影响力。##第五章传播1.传播基本要素：信源、信宿、信息、媒介、反馈。2.拉斯韦尔5W模式：谁（传播者）→说什么（信息）→通过什么媒介→对谁（受众）→取得什么效果。3.把关人：卢因提出，负责筛选、过滤信息。4.传播类型-自身传播：内向思考-人际传播：个人之间，情感强、反馈快-群体传播：小群体内-组织传播：组织内部、对外-大众传播：报纸、电视、广播等，受众广、专业化5.非语言传播：手势、表情、体态、语气、空间距离等。6.媒介优缺点报纸：保存强、选择性好；时效慢广播：传播迅速、感染力强；无法保存电视：视听结合；成本高、不易保存网络：双向互动、即时；信息繁杂难辨真伪7.媒介选择原则：目标原则、对象原则、内容原则、经济原则。8.媒体组合两种：集中型、分散型。好处：扩大覆盖、强化效果、扬长避短、节约成本。##第六章公共关系策划1.公关策划：公关活动方案设计，**创意是灵魂**。2.公关策划原则：客观性、可行性、利益性、灵活性、创新性。3.策划四要素：目标、主题、时机、方式。4.公关策划书基本内容：目标、主题、时机、流程、预算、人员、评估方案。5.公关策划流程：确定目标→分析公众→构思创意→制定方案→论证审定。6.公关目标分类：长期目标、短期目标、一般目标、特殊目标。##第七章公关活动业务1.新闻发布会（记者招待会）：集中发布信息。环节：确定主题、邀请记者、准备材料、主持、会后收集报道。2.展览会：直观性强，实物展示，双向沟通。3.庆典活动：开幕庆典、周年庆典、成果庆典、嘉奖庆典。4.赞助活动：赞助体育、文化、教育、福利、公益。作用：提高知名度、树立形象、承担社会责任、改善关系。5.公关广告（区别商品广告）：不以推销产品为目的，塑造组织形象。公关广告类型：形象广告、公益广告、观念广告、响应广告、祝贺广告。6.开放组织：对外开放参观，增加透明度，拉近公众距离。7.危机公关、调研、形象评估单独放后面。##第八章组织形象管理1.组织形象：公众对组织整体印象评价。**美誉度是核心**；知名度是知晓程度。2.组织形象地位四象限图高知高美：最佳；高知低美：危险，急需整改；低知高美：稳步推广；低知低美：基础薄弱。3.组织形象构成要素：产品形象、管理形象、人员形象、环境形象、文化形象、标识形象。4.CIS组织识别系统MIS理念识别（核心）、BIS行为识别、VIS视觉识别（标志、标准字、标准色）。5.形象塑造原则：客观性、整体性、战略性、创新性、公众导向。6.形象评估方法：公众舆论调查、形象地位测量、形象要素分析、内部自评。7.IMC整合营销传播：统一声音、多种渠道协同传播。##第九章公共关系危机管理（重中之重）1.公关危机特征：突发性、不确定性、舆论关注性、连锁破坏性。2.危机4S原则：承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行。3.危机传播黄金时间：**4小时**。4.危机管理全过程：危机预防（第一步）→危机预警→危机处理→危机总结。5.危机预警机制：监测系统、研判评估、应急预案、危机领导小组、沟通渠道。6.危机处理原则：及时主动、真诚、实事求是、公众至上、统一口径、善后补救。7.危机处理步骤：①监测预警，评估风险；②第一时间快速回应；③调查事实；④统一口径、真诚致歉；⑤落实整改、补偿；⑥持续沟通跟踪舆论；⑦复盘完善预案。8.危机禁忌：拖延沉默、推诿甩锅、隐瞒事实、口径混乱。##第十章公共关系调查、评估1.公关调查作用：获取信息、为策划提供依据。2.调查方法：民意测验（最广泛）、访谈法、观察法、文献法。3.评估内容：准备阶段评估、实施阶段评估、效果评估。4.评估标准：看知名度、美誉度变化，公众态度、舆论变化。主观题集中复习一、简答题1.简述公共关系的基本职责答：收集信息；辅助决策；传播推广；沟通协调；提供服务。2.简述内部公众沟通的意义答：内部公众是组织最重要的基本公众；有利于增强组织凝聚力；有利于实现全员公关；内部员工是组织对外传播的窗口。3.简述公共关系与庸俗关系的区别答：产生基础不同；目的不同；手段不同；效果不同；社会评价不同。4.简述非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众答：非公众：与组织不存在利益关联的群体；潜在公众：利益关系已经形成，但自身尚未知晓；知晓公众：已经意识到问题存在，迫切等待信息；行动公众：已经采取投诉、抵制等行动。5.简述影响公众心理的因素答：社会环境因素；群体因素；宣传因素；个性因素。6.简述从众心理产生的原因答：群体压力；寻求安全感；参照群体的影响。7.简述公共关系策划的原则答：客观性原则；可行性原则；利益性原则；灵活性原则；创新性原则。8.简述媒体组合的好处答：扩大受众覆盖面；重复强化传播效果；各类媒介扬长避短；节约传播成本。9.简述赞助活动的作用答：提高组织知名度；树立良好社会形象；协调改善社会关系；履行社会责任；获得公众好感。10.简述公关广告的类型答：形象广告；公益广告；观念广告；响应广告；祝贺广告。11.简述组织形象的构成要素答：产品形象；管理形象；人员形象；环境形象；文化形象；标识形象。12.简述危机预警机制包含的内容答：建立危机监测系统；危机研判评估机制；制定应急预案；设立危机领导小组；搭建应急沟通渠道。13.简述选择传播媒介的原则答：目标原则；对象原则；内容原则；经济原则。14.简述公共关系公司的优点和缺点答：优点：客观中立、专业度高、业务灵活；缺点：服务费用较高，对本组织内部情况了解有限。15.简述全员公关的含义答：全员公关是指组织全体员工都具备公共关系意识，自觉把公关工作融入本职工作；员工都是组织形象的传播者，共同维护组织声誉。16.简述知觉偏见的主要类型答：首因效应；近因效应；晕轮效应；刻板印象。17.简述态度的构成要素答：认知、情感、行为意向，其中情感是态度的核心。18.简述新闻发布会的主要工作环节答：确定主题；邀请记者；准备文字、影像材料；现场主持、把控流程；会后收集媒体报道，跟进反馈。19.简述CIS组织识别系统的组成答：MIS理念识别系统（核心）；BIS行为识别系统；VIS视觉识别系统。20.简述公共关系危机的特征答：突发性；不确定性；舆论关注性；连锁破坏性。二、论述题1.试述现代公共关系产生和发展的社会条件答：①经济条件：商品经济高度发展，市场竞争加剧，企业需要争取公众支持；②政治条件：民主政治制度出现，民众话语权提升，组织需要沟通民意；③管理条件：现代管理理论发展，重视人的价值，由刚性管理转向人本管理；④技术条件：大众传播事业快速发展，为大范围信息传播提供媒介支撑；⑤社会条件：社会分工精细化，组织和各类主体之间依赖关系变强。2.试述公共关系危机处理的原则答：①速度第一原则：抓住危机黄金窗口期，及时回应，避免谣言扩散；②承担责任原则：不推诿、不甩锅，优先考虑公众利益；③真诚沟通原则：态度坦诚，如实告知事实，不隐瞒、不欺骗；④实事求是原则：以事实为基础，不夸大、不编造信息；⑤公众至上原则：把公众权益放在首位，重视公众诉求；⑥统一口径原则：组织内部信息一致，避免说法混乱；⑦系统运行原则：统一指挥，多方配合，持续跟进；⑧善后补救原则：做好赔偿、整改，事后复盘完善预案。3.试述如何建立良好的媒介关系答：①尊重新闻媒介，以诚相待，平等合作；②保持常态化沟通，建立长期稳定联系，不要有事才联系媒体；③向媒介提供真实、准确的信息，不提供虚假素材；④理解媒体的工作规律，配合正常采访；⑤理性对待批评报道，有问题及时整改，不抗拒监督；⑥建立专门对接人员，保证沟通渠道畅通。4.试述组织形象塑造的原则答：①客观性原则：立足自身实际，不虚假包装；②整体性原则：组织各部门、全体员工统一形象口径，协同塑造；③战略性原则：形象塑造是长期工程，不能追求短期效果；④创新性原则：结合时代变化，创新传播方式，保持新鲜感；⑤公众导向原则：以公众需求、公众评价作为形象塑造的出发点。5.试述按照公众发展阶段划分四类公众，公关分别应当采取什么策略答：①非公众：和组织无利益关系，一般不需要重点公关；②潜在公众：利益问题已经产生但不知情，重点是提前排查隐患，做好预案；③知晓公众：已经知晓问题，迫切想要信息，公关重点是主动发布信息，答疑解惑，防止激化矛盾；④行动公众：已经采取维权、抵制等行动，难度最大，需要快速沟通、调查、补偿，化解对立。6.试述人际传播和大众传播的区别答：①传播对象：人际传播是少数特定对象；大众传播面向广泛、不确定的受众；②反馈：人际传播反馈及时、双向互动强；大众传播反馈慢、间接；③媒介：人际传播多用语言、表情等；大众传播依靠报纸、电视、网络等专业媒介；④可控性：人际传播更容易控制；大众传播受媒介规则、舆论环境影响大；⑤情感：人际传播情感色彩更浓厚；大众传播偏向标准化信息传递。##三、案例分析答题模板+高频案例考点###通用答题模板（所有案例都可以套用）第一步：定性判断。该组织行为符合/违背公共关系XX理论（危机公关/公众沟通/组织形象/媒介关系）。第二步：分点分析。写出做法的优点或者存在的问题，结合课本知识点。第三步：写出正确做法/改进措施。第四步：总结。公共关系核心是双向沟通、互惠互利，长期维护组织形象。###高频案例考点1：危机公关（最高频）核心关键词：黄金4小时、速度第一、真诚沟通、承担责任、统一口径、实事求是、整改、复盘踩分点：❌错误做法：拖延回应、沉默观望、推卸责任、隐瞒事实、内部口径不一、只发声明没有实际整改✅正确做法：第一时间发声；主动担责；调查真相；公开信息；落实整改