《直播销售》课件-模块四 直播复盘与行业案例解析

MODULE04模块四直播复盘与行业案例解析直播电商运营课程模块四项目一项目一直播数据分析直播复盘与行业案例解析1直播复盘的基本步骤直播数据分析1．回顾目标展示目标：直播前制定的目标对比结果：实际结果与目标对比，发现差距2．描述过程找出哪些操作过程有益于目标实现，哪些不利于目标实现3．分析原因从"与预期不一致"的地方入手，连续追问"为什么"4．提炼经验只有符合因果关系的结论，才是可参考的结论5．编写文档将复盘结果整理成正式文档1直播复盘的基本步骤直播数据分析3．分析原因直播团队只有把原因分析到位，整个复盘才是有成效的。可以从"与预期不一致"的地方入手，开启连续追问"为什么"的模式。追问"为什么"，可以从以下三个角度展开：•可控因素•半可控因素•不可控因素4．提炼经验只有符合因果关系的结论，才是可参考的结论。也只有根据符合因果关系的结论归纳出来的经验和方法才是有指导价值的。进行逻辑推演时，直播团队可以按照各种小结论、对工作环节的可控性进行判断。1直播复盘的基本步骤直播数据分析5．编写文档——复盘文档模板关于××（时间）××直播主题的复盘复盘直播场次：________复盘时间：________直播时间：________直播主题：________复盘会议参加人员：________回顾目标：________实际结果与目标对比：________描述过程：________分析原因：（与目标不一致的地方是什么？是什么原因造成的？如何改进？）提炼经验：________经验适用范围：________2直播复盘的数据分析直播数据分析数据分析的目的与基本步骤数据分析的目的•查找问题：寻找直播间数据上下波动的原因•优化内容：寻找直播内容的优化方法•优化运营：通过数据规律推测平台算法数据分析基本步骤1.明确目标2.采集数据3.分析数据4.编制报告数据分析的目的有三个：•查找问题：即寻找直播间数据上下波动的原因•优化内容：直播团队通过数据分析寻找直播内容的优化方法，从而提升直播活动的营销效果•优化运营：直播团队通过数据规律推测平台算法，从而提升直播间运营的效果2直播复盘的数据分析直播数据分析2．采集数据对于当前的直播行业，直播团队可以通过直播平台账号后台来采集数据。各个直播平台的账号后台，一般都会有直播数据统计，直播团队可以在直播过程中或直播结束后通过账号后台获得直播数据。图10-1某直播间一场直播的成交转化漏斗2直播复盘的数据分析直播数据分析3．分析数据——对比分析法对比分析法，是指将实际数据与基数进行对比，通过分析实际数据与基数之间的差异，了解实际数据及查找影响实际数据的因素的一种分析方法。根据对比基数的不同，对比分析法可以分为同比分析和环比分析。同比分析指当前时间范围内的某个时间位置与上一个时间范围内的同样时间位置的对比。示例："本周一与上周一的对比"环比分析指当前时间范围与上一个时间范围的数据对比。示例：周环比是指"本周与上周的数据对比"2直播复盘的数据分析直播数据分析4．编制报告——数据分析报告的结构开篇目录：结构清晰、逻辑有序前言：分析目的、背景、思路、方法、结论的基本概括正文观点阐述和论证过程是数据分析报告的核心部分先概括出清晰、明确的观点，再通过详细的数据图表和解说文字来论证观点结尾结尾的结论与建议是数据分析报告的落脚点。在数据分析时，直播团队一般通过对一些数据进行分析，从而推导出结论。2直播复盘的数据分析直播数据分析数据分析的常用指标——1．用户画像数据指标用户画像数据指标包括用户的性别、年龄、地域、活跃时间（天/周）、来源等。例如，抖音直播平台某主播的用户画像数据如图所示。图10-4抖音直播平台某主播的用户画像数据2直播复盘的数据分析直播数据分析数据分析的常用指标——2．人气数据指标人气数据指标也叫流量数据指标，包括以下方面的数据：•观看人数•新增粉丝•人气峰值•"转粉"率（新增粉丝数/观看人数）•平均在线人数•本场点赞数、本场音浪、送礼人数等图10-5某知名主播直播间的人气数据一般情况下，直播团队通过第三方数据分析工具可以采集到这些数据。例如，第三方数据分析工具"灰豚数据"汇总的某知名主播直播间的人气数据如图所示。2直播复盘的数据分析直播数据分析数据分析的常用指标——3．互动数据指标互动行为主要包含点赞、评论、分享和关注等。互动率互动用户数占直播间用户访问数的比例。"评论词云"根据用户在直播间的评论内容，通过"词云生成器"制作"评论词云"。图10-6"评论词云"示意图2直播复盘的数据分析直播数据分析数据分析的常用指标——4．转化数据指标转化数据指标是反映直播间转化能力的指标，通常包括：•商品点击次数：指直播间商品被用户点击的次数•引导成交金额：指通过直播间引导产生的成交金额图10-7某直播间的转化数据MODULE04模块四直播复盘与行业案例解析直播电商运营课程项目二典型案例拆解模块四直播复盘与行业案例解析项目二目录CONTENTS1美妆类直播营销案例——花西子2服饰类直播营销案例——烈儿宝贝3美食类直播营销案例——小贝饿了4母婴类直播营销案例——刘楠目录CONTENTS5图书类直播营销案例——刘媛媛6"三农"类直播营销案例——邹小和1美妆类直播营销案例——花西子美妆类直播营销案例——花西子1美妆类1.1美妆类直播营销的主要特点相比其他直播营销，美妆类直播营销具有以下特点。1．市场大，用户需求量高美妆市场规模庞大，用户对美妆产品的需求量高，消费频次也高。2．主播门槛相对不高美妆类主播不需要太高的专业门槛，只要掌握产品知识和直播技巧即可。3．产品供应渠道制胜美妆类直播的竞争关键在于产品供应渠道，优质的货源和价格优势是制胜关键。美妆类直播营销案例——花西子1美妆类1.2花西子的电商崛起之路卡思数据显示，2021年4月，在彩妆类目抖音小店的销售额中，排名第一的是花西子。作为一个美妆品牌，花西子成立于2017年，入局美妆市场时间较晚，却能在短短3年间脱颖而出，成为有一定知名度的美妆品牌，这与花西子开展的大量直播营销有着密切关系。1．第一阶段：依靠头部主播迅速打开市场花西子早期通过与李佳琦等头部主播合作，迅速打开市场知名度。2．第二阶段：品牌自播花西子后期开展品牌自播，建立自己的直播团队，实现品牌长期发展。美妆类直播营销案例——花西子1美妆类1.3花西子直播拆解花西子的品牌自播以抖音平台的"花西子Florasis"账号为主。花西子2021年5月—7月的直播营销显示出花西子的直播营销有以下特点。1．坚持品牌投放花西子持续在抖音平台进行品牌投放，提升品牌曝光度。2．设置直播间活动直播间设置各种活动，吸引用户参与，提升互动和转化。3．现场试妆，增强用户信任感主播现场试妆，展示产品效果，增强用户信任感。美妆类直播营销案例——花西子1美妆类1.4美妆类直播营销策略根据美妆类产品特点和不同类型的直播情况，美妆类直播营销可以从以下思路出发。1．依据实际情况选择直播类型根据品牌发展阶段和产品特点，选择合适的直播类型。2．注重直播技巧①直播道具：让卖点的呈现更加直观②现场体验：展示产品亮点③文案诱惑：向用户强化理念④强化信任：打消用户疑虑⑤直播状态：用热情感染观众2服饰类直播营销案例——烈儿宝贝服饰类直播营销案例——烈儿宝贝2服饰类2.1服饰类直播营销的主要特点服饰类直播营销一般有以下特点。1．用户围观心理强服饰类直播间具有很强的围观效应，用户喜欢围观主播试穿服装。2．直播互动性强服饰类直播可以根据用户需求现场展示不同款式、颜色的服装，互动性强。3．直观性强，商品决定转化效果服饰类直播展示直观，商品本身的质量和款式直接决定转化效果。服饰类直播营销案例——烈儿宝贝2服饰类2.2烈儿宝贝直播拆解在2020年的淘宝主播巅峰榜上，烈儿宝贝成为淘宝平台排名第三的主播，是淘宝平台上名副其实的头部主播。烈儿宝贝直播主攻服饰类商品，并且有自己的淘宝服饰店铺，截至2021年7月28日，烈儿宝贝的服饰店铺共有1296万粉丝，淘宝个人账号共有1432万粉丝。1．抖音直播的用户属性了解抖音直播的用户属性，有助于精准定位目标受众。2．烈儿宝贝直播技巧①现场试穿，整套销售②卖点提炼，专业讲解③趣味实验，强化信任④自营服饰、渠道优势服饰类直播营销案例——烈儿宝贝2服饰类2.3服饰类直播营销策略结合服饰类商品特点，以及对烈儿宝贝直播的拆解，可以总结出服饰类直播营销的策略。1．选品策略：注重选品，打爆单品注重选品，打造爆款单品，提升直播间转化效果。2．氛围管理：强化互动，加速展示强化直播间互动氛围，加速商品展示节奏。3．内容运营：利用好短视频流量利用好短视频平台流量，为直播间引流。售后管理：提供保障，增强信任提供完善的售后服务保障，增强用户信任感。3美食类直播营销案例——小贝饿了美食类直播营销案例——小贝饿了3美食类3.1美食类直播营销的主要特点相比其他直播，美食类直播营销具有以下特点。1．用户特点：受众人群广、用户决策成本低美食类直播受众人群广泛，用户决策成本低，容易冲动消费。2．形式特点：直播形式逐渐多样化①农产品直播②线下餐饮店直播③零食品牌方自播④食品原产地直播⑤吃播3．主播特点：美食类KOL较受欢迎美食类KOL在直播中较受欢迎，具有较强的带货能力。美食类直播营销案例——小贝饿了3美食类3.2"小贝饿了"直播拆解目前，"小贝饿了"主要在抖音平台直播，新榜数据显示，"小贝饿了"在2021年7月共直播20场，每场直播的平均销售额在150万元以上，且每场直播的新增粉丝数量都较多，可见其直播质量较高。下面拆解"小贝饿了"直播，总结其值得学习的经验。1．内容支撑：三年的美食探店视频三年的美食探店视频积累了大量粉丝基础，为直播引流。2．账号人设：真实、有记忆点①良好的形象②有记忆点的口头禅3．直播亮点：商品丰富，价格优惠直播间商品丰富，价格优惠，吸引用户购买。美食类直播营销案例——小贝饿了3美食类3.3美食类直播营销策略目前美食类直播有农产品直播、线下餐饮店直播、零食品牌方自播、食品原产地直播、"吃播"等多种类型，不同的直播类型在选品、直播环境、账号运营等方面各有不同，这里仅仅就直播过程中的细节，介绍美食类直播营销策略。1．食物呈现：细节展示通过细节展示食物的外观、质感，吸引用户食欲。2．食物体验：现场试吃主播现场试吃，展示食物口感和味道。3．卖点与话术：强化信任突出产品卖点，用专业话术强化用户信任。注意事项注意食品卫生、食品安全等问题。4母婴类直播营销案例——刘楠母婴类直播营销案例——刘楠4母婴类1母婴类直播营销的主要特点与美妆类、服饰类、美食类，以及一些综合类直播的"带货"相比，母婴类直播有着一定的特殊性。1．母婴类直播的用户画像①母婴类直播用户以"90后"用户为主，女性占比较大②母婴类直播用户的媒介素养高，不易冲动母婴类直播营销案例——刘楠4母婴类1母婴类直播营销的主要特点与美妆类、服饰类、美食类，以及一些综合类直播的"带货"相比，母婴类直播有着一定的特殊性。2．母婴类直播的主播特征①母婴类主播的专业性更强②母婴类主播要更贴合年轻母亲的角色母婴类直播营销案例——刘楠4母婴类1母婴类直播营销的主要特点与美妆类、服饰类、美食类，以及一些综合类直播的"带货"相比，母婴类直播有着一定的特殊性。3．母婴类直播的选品特征①母婴类直播对选品要求更为严格②母婴类直播更注重产品的品牌和实用性母婴类直播营销案例——刘楠4母婴类2刘楠直播拆解：从企业家到女主播刘楠在抖音平台上的账号为"刘楠Talia"。目前，刘楠已经成为抖音平台母婴类直播排名前十的主播。不论从账号的日常运营，还是从直播数据来看，刘楠的直播都是母婴类直播的成功案例。1．直播发展历程刘楠从企业家转型为主播，逐步建立起自己的直播风格和粉丝群体。2．典型直播案例2021年5月9日，刘楠的直播间实现了1131万元的销售额，这是刘楠近三个月以来抖音直播"带货"的最高销售额，超过了抖音平台99.99%的主播。母婴类直播营销案例——刘楠4母婴类2刘楠直播拆解：从企业家到女主播刘楠作为抖音平台的后起之秀，能够以较快速度成为母婴类直播"带货"的头部主播，其原因如下。①主播：个人品牌，专业背书刘楠作为企业家，拥有个人品牌和专业背书，增强用户信任感。②商品：强大供应链，物美价廉强大的供应链优势，提供物美价廉的商品。③账号：内容优质，用户精准账号内容优质，吸引精准的母婴用户群体。母婴类直播营销案例——刘楠4母婴类3母婴类直播营销策略结合前文提到的母婴类直播营销的主要特点及对刘楠直播的拆解，可以总结出如下母婴类直播营销策略。1．内容运营：专攻母婴育儿类知识，精准定位专注母婴育儿类知识内容，精准定位目标用户。2．选品策略：母婴类衍生商品，保证品质选择母婴类衍生商品，严格保证产品品质。3．用户维系：建立信任，坚持直播与用户建立信任关系，坚持定期直播。合作模式：结合自身，灵活选择结合自身特点，灵活选择合作模式。5图书类直播营销案例——刘媛媛图书类直播营销案例——刘媛媛5图书类5.1图书类直播营销的主要特点不同于美妆、服饰类的直播营销，图书类直播营销存在着一定的难点，且在用户群体和主播选取方面都有一定的特殊之处。1．图书类直播营销的难点带有文化属性的图书，作为商品被呈现在直播间进行销售时，存在着以下难点。①刚需性不强②受众范围窄③客单价低，利润低④平台的不适宜性问题图书类直播营销案例——刘媛媛5图书类5.1图书类直播营销的主要特点不同于美妆、服饰类的直播营销，图书类直播营销存在着一定的难点，且在用户群体和主播选取方面都有一定的特殊之处。2．图书类直播的用户特点图书类直播用户主要以爱读书、有学习需求的用户为主，对内容质量要求较高。3．图书类直播的主播特点优势：①饱读诗书、学识渊博②有一定的知名度③有一定的销售转化能力图书类直播营销案例——刘媛媛5图书类5.2刘媛媛直播拆解在2021年7月，刘媛媛直播场次超过30场，平均每天直播1场以上，单场直播的最高销售额达到1795万元、平均销售额在300万元以上，其中图书类商品占比超过62%。这说明，刘媛媛已经是抖音平台乃至全网图书品类的超级主播。接下来的内容为拆解刘媛媛直播的4个角度。1．人设：励志故事，打造个人IP通过励志故事打造个人IP，吸引用户关注。2．选品：主打童书市场主打童书市场，精准定位目标用户群体。3．话术：直击痛点直播话术直击用户痛点，激发购买欲望。价格：渠道优势，资源整合利用渠道优势和资源整合，提供有竞争力的价格。图书类直播营销案例——刘媛媛5图书类5.3图书类直播营销策略1．内容运营：培养图书类KOL内容的输出与推广是图书类直播营销成功的核心，这就需要依靠内容来塑造图书类KOL。以下两种类型的图书类KOL是较为常见的图书类KOL。（1）拥有励志故事或名人光环的人这类图书类KOL可以吸引更多的用户关注。（2）饱读诗书的人这类图书类KOL可以凭借深厚的学识获得用户认可。图书类直播