大众传播的效果研究课件

大眾傳播的效果研究

第一節理解传播效果

傳播效果研究在傳播學研究中佔有極為重要的地位，迄今為止，傳播理論的大部分研究都是效果問題。“整個大眾傳播的研究是建立在媒介具有重大效果這一前提之上的，然而在這些假定效果的性質和程度上卻很難達成一致。”

“很少有人能否認我們個人是通過媒介來獲取重大資訊或者是形成個人意見。”討論時隱含的假設：“大眾媒介會給社會其他部分帶來‘問題’”（《麥奎爾大眾傳播理論》P353—354）有目的的傳播和無意識的傳播：有目的的人類的傳播都希望是有效果的傳播。整個傳播研究是建立在媒介具有重大效果這一前提之上的。但是這些前提假定效果卻很難達成一致。因果關係的確定：哪些效果取決於媒介，哪些效果取決於別的因素。關心的問題：如何增強效果？效果研究的重要性：政府、商業機構、社會團體、學院、公眾和媒體的諸多政策和決策皆有賴於此。一、傳播效果傳播出去的資訊受到了關注、留下了記憶、改變了態度、導致了個人的或社會的某種行為的變化。這就意味著產生了傳播效果。傳播效果的雙重含義：

1、帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態度和行為的變化。（微觀）

2、傳播活動對受傳者和社會所產生的一切影響和結果的總體。（宏觀）二、效果的檢測：回饋l回饋是控制論中的重要概念。所謂“回饋”，就是控制系統把資訊輸出去後，又將資訊作用的結果返回到控制系統，並對控制系統的再輸入發生影響。l傳播學中回饋的含義是指受傳者對傳播者發出的資訊作出反應，傳播者根據反應來檢測傳播的效果，並據此調節後繼的傳播（包括傳播內容、符號和排除干擾等）。三、傳播效果的產生過程

1、傳播效果的產生過程：

認知層面：外部資訊作用於們的知覺的記憶系統，引起人們知識量的增加和知識構成的變化，屬於認知層面上的效果（關注、記憶、知識）；

態度層面：作用於們的觀念或價值體系而引起情緒或感情的變化，屬於心理和態度層面上的效果（認識、觀念——愛憎、立場）；

行為層面：這些變化通過人們的言行表現出來，即成為行動層面上的效果（支持、反對、行動）。2、大眾傳播的社會效果的三個層面（P189）：①環境認知效果（視野制約效果）②價值形成與維護效果（輿論）③社會行為示範效果

（賦予社會地位）四、戈爾丁認為大眾傳播的效果分為四種類型（P190）

一般分為預期的和非預期的、短期的和長期的、直接的和間接的、顯在的和潛在的、微觀的和宏觀的效果研究。①短期的預期效果。如：宣傳、收視率、發行②短期的非預期效果。如：使用與滿足、沉默的螺旋③長期的預期效果。如：創新普及、精神文明、議程設置、社會發展④長期的非預期效果。如：涵化理論、知識溝理論五、考察具體的傳播過程的效果應該考量哪些環節與因素

?戴維.伯洛：通過傳播過程考察傳播現象

1、傳播主體與傳播效果2、傳播內容與傳播效果3、訊息載體（媒介）與傳播效果4、傳播技巧與傳播效果（內容分析）5、傳播對象與傳播效果。六、不同類型的理論四種理論（《麥奎爾大眾傳播理論》P6）：1、社會科學理論：在對媒介和其他相關因素進行系統、客觀地觀察的基礎上，對大眾媒介的性質、運作和影響做總體闡述。（目標：預測和控制）

2、規範理論：在特定的社會價值下，檢查並規定媒介應如何運作。3、操作理論（現場理論）：媒介從業者在其工作中積累和運用的實踐思想。4、日常理論（常識理論）：即公眾通過日常接觸和使用傳播媒介的直接體驗而形成的一些觀點和看法。

《大眾傳播理論：基礎、爭鳴與未來》斯坦利·巴蘭丹尼斯·戴維斯（3版）P33：第5種理論：5、批判理論：由對傳播和人類生活的品質的共同興趣凝聚起來的，一種寬鬆的思想的聯合體。它們尤其關注不平等和壓迫。批判理論不僅僅是觀測，而且還要批評。大多數批判理論與社會中利益衝突使一個群體永遠統治另一個群體的傳播方法密切相關。（小約翰）（目標：在占統治地位的社會秩序中取得解放和改變）所有這些都會影響媒介實際上向受眾提供什麼，並且能夠促進或限制媒介的影響裏。第二節

傳播效果研究的發展階段

傳播學體系中的傳播效果研究幾乎是與傳播學自身的發展同步的，從20世紀初開始到現在，大體上經歷了四個發展階段（《麥奎爾大眾傳播理論》P354）（五個階段？）一、媒介萬能論（20世紀初到30年代末）

媒介本身被認為是根據媒介和媒介內容的控制者的意志，以強大的力量去形成輿論和信念、改變人們的生活習慣並指導人們的行為。一次大戰中的宣傳技巧俄國新革命制度對媒介的利用

羅斯福通過廣播向美國人民發表著名的“爐邊談話”（30年代）。德國希特勒為了征服全球對廣播的操縱。1938年10月美國“火星人進攻地球”的典型事例。很能說明在當時普遍存在著認為大眾傳播威力無窮的思想。20年代關於電影的“善惡”之爭二、有限效果論（30年代到60年代初）（對強大媒介的理論進行驗證）

在這個階段，媒介效果研究開始過渡到全憑觀察和實驗調查的研究方式，其研究結果對媒介萬能的觀點提出了質疑和挑戰。代表理論是有限效果論。該理論認為大眾媒介並非作為傳播效果的一個必要條件或者是充分條件而存在，相反，其主要效果是調節各因素之間的聯繫。

佩恩基金會的電影研究

霍夫蘭的電影與說服研究

《人民的選擇》《個人影響》

三、效果研究的轉折（60年代）1、“無效果（或微弱效果）”的結論很難被寫進教科書。

兩本書的影響：卡茲和拉紮斯菲爾德《個人影響》（PersonalInfluence）；克拉珀1960《大眾傳播效果》（TheEffectofMassCommunication）2、20世紀50年代和60年代電視的出現。（電視的影響）

3、20世紀60年代左翼政治思想（新左翼）的興起，在使媒介對資本家和官僚政府的利益具有強大的、合法的和控制性的效果方面也起到了重要的促進作用。使用與滿足理論四、重新認識媒介的力量（60年代末到80年代）（協商性的媒介影響）

在傳播效果研究的第四個階段中對媒介擁有強大的效果這一觀點有所發展。研究者認為媒介是通過建構意義並把這一建構以一種系統的方式提供給受眾，這個過程通常受到一些社會利益群體的參與和受眾的社會背景的強烈影響。這種研究的突破也表現在方法論的轉移，尤其是脫離了定量分析的窠臼。有的研究者甚至認為這是“行為主義效果研究的破產”。這些效果研究有兩個主要的信念：1、媒介以一種可預測的方式通過構造現實的圖像來構造社會資訊和歷史本身。

2、受眾通過與媒介提供的象徵性的建構進行相互作用來為自己建構對社會現實的看法和自己的定位。

五、90年代以後，探討媒介技術對社會發展的推動作用以及對社會生活產生的影響。（郭200）（媒介決定論、傳媒生態學）資訊技術、傳播範式和人的社會行為（美）戴維·阿什德《傳播生態學：控制的文化範式》邵志擇譯華夏出版社2003（美）托馬斯·弗裏德曼

《世界是平的》何帆等譯

湖南科學技術出版社2006年（美）巴倫·李維斯

克利夫·納斯

《媒體等同》盧大川等譯

復旦2001年（美）尼爾·波滋曼

《娛樂至死》章豔譯

廣西師範大學2004年

第三節

傳播效果的主要研究成果

一、“魔彈論”

1、大眾傳播發展的迅猛勢頭所產生的巨大社會衝擊力引發人們思考，這些研究大都是建立在觀察基礎上的結論。2、盛行的本能心理學和社會學理論提供了理論支持。3、評價：這種理論過分誇大了大眾媒介的影響力，同時也忽視了受眾對大眾傳播的自主權的前提。

受眾是具有高度自覺的主人，他們對資訊不僅有所選擇，而且還會自行決定取捨。此外，這一理論還忽視了影響傳播效果的各種社會因素。傳播效果與當時當地的社會環境、媒介環境、群體心態、政治軍事經濟及文化背景密切相關。不能把傳播效果放到"真空"中去考察。

二、有限效果論

克拉帕：大眾傳播不是通常作為媒介效果的一個足夠的原因，只是在協調各種因素方面起作用。有限效果論的代表研究成果有：

1、拉紮斯菲爾德的《人民的選擇》、《個人影響》等書中關於“傳播流”的研究，提出了“兩級傳播”和“意見領袖”的觀點；

2、霍夫蘭的說服效果研究表明了傳播在改變態度上的效果；

3、羅傑斯的創新擴散的“N級傳播”研究；

4、約瑟夫·克拉珀1960年在《大眾傳播的效力》的著作中對效果研究作了總結，指出了大眾傳播產生效果通常必須通過一系列仲介因素發生作用。

影響傳播效果的仲介因素有：傳播效果的發生受到傳播主體的制約。傳播效果的發生受到受眾心理生理因素制約。傳播效果的發生受到媒介自身條件制約。傳播效果的發生受到意見領袖的影響。傳播效果的發生受到媒介環境的制約。