家乡鸡连锁扩张报告书

1、家乡鸡连锁扩张经营报告书第八小组： 王 欢 陈艳芬 邓 君 刘香玲 李 翔 邹冰雪2011年5月目录一、前言 1二、“家乡鸡”公司介绍11、公司简介12、公司宗旨1三、中国快餐行业现状分析 11、发展中值得肯定的方面12、发展中存在的主要问题2四、竞争者分析31、来自洋快餐的威胁32、来自中式快餐的竞争4五、战略选择51、家乡鸡SWOT分析 52、家乡鸡连锁扩张的困难与挑战63、战略的选择8六、战略实施 91、竞争策略92、发展战略123、标准化设计134、服务设计15 5、服务补救 19七、费用预算20八、可行性分析201、资金实力202、可利用资源213、市场机会214、政策支持21九、结

2、束语22十、附录23一、前言现在社会人们的生活节奏加快，各式快餐受到人们的喜爱和欢迎。在洋快餐大行其道的今天，中式快餐仍然有广阔的发展前景。麦当劳、肯德基等洋快餐在中国之所以可以连锁扩张至上百家，与其标准化的生产和先进的管理制度有密切关系。中式快餐可以从中借鉴一些经验。中华美食享誉世界，有广阔的群众基础，如果中式快餐能够突破标准化等一系列瓶颈，也可以做大做强。现在的市场上不乏做的好的中式快餐企业，比如真功夫、丽华快餐、永和大王等。家乡鸡作为一家新兴的中式快餐企业，规模还不是特别大，经过我们的实地考察，发现它在经营管理等方面存在很大的问题。为解决家乡鸡现有问题，走连锁扩张之路，我们为家乡鸡制定了

3、以下方案，希望为其发展提供一些思路和建议。二、公司介绍1、公司简介 家乡鸡是湖北恩施本土的大型餐饮企业，其主营业务为中式快餐连锁。公司目前在湖北省的恩施，武汉和重庆地区拥有六家企业直营的 “家乡鸡”餐厅，并且拥有一个价值2000万的中央厨房。产品主要包括“特色盖饭，米线，小炒，香锅和火锅”。企业的经营理念是：“真材实料烹出好味道！”2、公司宗旨 以人为本，以诚取信，以客为先，以质取胜。 三、中国快餐行业现状分析中国的快餐业起步较晚，自1987年4月美国肯德基快餐连锁店在中国落户，现代快餐的概念才引入到中国。短短几十年里，中国快餐业呈现出传统与现代、中式与西式、高档与低档快餐竞争与并存的市场格局

4、。尤其进入21世纪以来，中国快餐业取得新的发展，行业上下积极实践，深入探索，注重积累，务实求进，迈出新的步伐，开辟了中国快餐发展的新局面。下面将从正反两方面对中国市场快餐店经营的现状进行分析：1、 发展中值得肯定的方面：1 中式快餐发展由感性认识向理性积累阶段转化。（1）发展思路更趋客观性，更加注重从客观实际出发，减少了发展中的盲目与冲动；（2）资本投入更趋合理性，企业讲求实效，投入注重回报，发展注重基础，扩张注重生存；（3）市场连接更趋紧密性，企业定位更加贴近市场，满足市场多元化需求；（4）开店分布更趋区域性，大多企业先立足当地和区域扩展，采取步步为营，逐步推进的策略，取得实效；（5）内在积

5、累更趋深层性，加强自身基础建设和管理支撑体系建设，不断积累内在功力，追求和维系企业持久发展；（6）企业发展更趋稳定性，大起大落和过于炒作的现象明显减弱，讲求稳扎稳打、稳步发展和不断提升。2 快餐的社会和行业地位得到确立，作用更加突出。随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，快餐的社会需求不断扩大，市场的消费大众性和基本需求性特点表现的更加充分。快餐作为我国餐饮行业的生力军和现代餐饮的先锋军，成为现代餐饮发展的重要代表力量，对全行业的推动与带动作用不断突出，为社会和行业发展做出了积极的贡献。3 行业与企业规模继续扩大，发展质量和水平明显提高。据初步测算，全国快餐连锁经营网点100多万个，年营业

6、额可达1500亿元，将分别占到餐饮业的22%和20%左右，快餐行业规模继续扩大。快餐行业在网点数量增加和规模扩大的同时，品牌企业的发展实力和运营能力更趋看好，内在支撑体系建设加强，发展质量日趋提升，发展的总体水平不断提高。4 西式快餐连锁企业迅速扩张，中西融合的趋势增强。以肯德基、麦当劳为代表的国际快餐品牌企业在我国迅速扩张，发展速度明显加快，成为中国快餐以及餐饮行业的领头企业，对行业发展的作用和影响不断扩大。企业发展的战略布局、体系建设和本土化理念基本完成，“立足中国、融入生活”的思想得到确立；品种开发调整力度加大，中式品种的引入和营养内涵增强，中西融合的趋势更加明显等。5 快餐领域不断开拓

7、创新，发展空间继续延伸拓展。从近年我国快餐业的发展看，快餐需求走向多样化，快餐企业经营空间不断拓宽，外延日趋扩大，服务领域更加宽广，团体供餐异军突起，成为市场新的亮点；送餐和外卖发展势头强劲。快餐的休闲、便餐色彩有所强化，企业开拓创新与延伸经营力度加强，显示出我国快餐业发展的生机与活力。2、 发展中存在的主要问题：1 中式快餐企业沿袭了传统快餐中一些与现代快餐要求不符的特征传统的中式快餐产品基本都是由手工操作完成，饮食产品的质量很不稳定，制作工序复杂而且耗时。即使是一名特级厨师，他在做同样的一道菜时会因做菜的时间不同，或因所用原料的产地不同，而导致菜的效果不同，这就与现代快餐要求的产品标准化、

8、生产工业化不相符。2 中式快餐店的店址选择合理性有待优化中式快餐店选址上存在的问题很多，出现了过于注重客流量、追求商业繁华度等现象，这与现代快餐的投资决策相违背。商机是由营业者、消费者共同创造的，客流量、商业繁华度并不代表消费额度就高、企业利润不一定就高。 3 中式快餐的餐厅布局、饮食环境、服务环境还有待提高在中式餐厅里经常会看到餐桌过于密集、走道不通等现象，此外在餐厅还会看到一些不卫生的东西(如餐具不干净、食品里有头发、餐厅里有苍蝇)，服务人员的服务态度很粗鲁等现象。我国快餐店一般是前堂后厨的店面结构，经营者存在着只注重食品口味而忽略顾客就餐环境的问题，这与人们越来越注重饮食卫生、生活享受的

9、要求相违背。4中式快餐企业没能实现真正的经营连锁化，企业管理也不够科学目前在我国中式快餐业连锁经营的外在条件与内在条件并不十分成熟，多数快餐店是“连得起，锁不住”，根本不能做到“标准统一”，在实践中往往盲目追求店面数量的扩张，而忽略了管理的统一，造成经营过程中出现各种各样的问题。同时，企业缺乏科学管理的意识，自身管理水平处于较低的程度，很多企业不会从消费者的角度来考虑问题，因此容易与顾客的期望和需求产生偏差。5中式快餐食品与当地的社会文化、消费习惯适应不够好中式快餐业的管理者对处于不同地区的消费者在风俗习惯、消费心理缺乏足够的理解，在企业扩张时，不注重对目标地区进行详细的市场调研，导致了店铺开

10、张后，由于不适合当地的口味，问津者寥寥无几，只能是昙花一现。只要我们留心就会找到许多这样的例子，如在回民地区就决不能卖猪肉食品。6中式快餐企业对自己的企业文化认识不足现在，一些快餐企业将企业文化片面的理解为对企业老板的讴歌和对员工的精神控制，想通过这种方式来树立老板本人的绝对权威。出现了一些表面的统一、协调，而深层次的还是散兵游勇的状况，这是十分脆弱的，一旦环境发生波动，企业就会乱成一团麻。7中式快餐企业的物流中心不够完善当前国内一些快餐企业对物流的认识不够，物流的发展水平、管理水平都还较低，绝大部分企业未能形成网络化经营体系。因而连锁店经常出现对客户需求预测不准或各部门职能“结交点”不畅通的

11、问题，这就导致出现缺货、断货的现象或食品滞销而变质的现象。四、竞争者分析1、 来自洋快餐的威胁洋快餐在中国快餐市场占据着很大的份额，中式快餐要发展必然承受着来自洋快餐的压力。洋快餐连锁经营成功的原因是家乡鸡值得学习和借鉴的。下面对洋快餐成功的因素进行分析。1） 快餐产品与服务标准化是关键 成功的洋快餐例如肯德基、麦当劳，他们统一的快餐生产与服务标准，是其实现连锁经营的关键。一）在产品方面，肯德基、麦当劳等洋快餐一般都建有完善的中心厨房，原料采购、加工(包括分选、去杂、切配、初步熟处理)等工序全部由中心厨房完成，再配送至各连锁店，各连锁店分别按统一加工方法进行加工。经统一配餐后送到连锁店的菜肴在

12、定量化、标准化方面具有一致性，既能突出集中生产的优势，提高和统一产品质量，又能发挥各连锁店现场制作的作用，保证菜品在色、香、味、形、质等方面的稳定和独特纯正的口味，满足人们的需要。同时连锁店精简了复杂的初加工操作，操作岗位单纯化，工序专业化，餐饮业标准化程度高。二）在服务方面，肯德基、麦当劳在全球范围内都坚持统一形象：任一市场，都使用同样的标记、同样的包装容器、同样情调的餐厅布局，统一的着装，统一的服务姿势、服务用语等。另外，他们非常注重对个人的关注与服务，故在西式快餐企业，他们往往为顾客提供了更周到、更便利、更人性化的服务。比如麦当劳的洗手池，细心一点的顾客会发现麦当劳至少为就餐的顾客提供两

13、个洗手池,而且是一高一低。与此相同之处还有其男用卫生问内的小便池，也是一高一低。此举与麦当劳的主要顾客群体有极大的关系。因其每天要面对大量的年幼顾客，为使他们能够轻松使用洗手池和小便池,因而将其高度调整至这些小顾客可以接受的高度。但同时也没有因此而忽略成年。这些对抢占市场，快速扩张和普及起到了至关重要的作用。2） 物流配送和现代信息系统的完善是基础 洋快餐如肯德基、麦当劳一般都建有完善的配送中心，各分店只需将订单通知配送中心, 配送中心便能以最快速度将所需物品送至分店，各分店分别按统一加工方法进行加工。配送中心的设置，使分店缩小或取消了自有厨房，不仅可以改善环境,精简复杂的初加工操作，还可扩大

14、一线店堂面积，减少勤杂人员，有效提高分店的效益。 同时，现代物流信息技术，如电子订货系统（EOS），销售时点信息系统(POS)等在连锁企业的应用，极大地增强信息获得能力，使分店与总部之间的信息传送简单、正确、迅捷，这就为连锁总部的决策提供了充分的信息，实现了“高效率消费者反应”。3） 本土化近年来肯德基、麦当劳等洋快餐开始注重餐品的本土化，走年轻时尚、“细水长流”的策略。他们将那些容易接受西方文化，追求时尚的年轻一族定为重点目标人群。为了迎合更多中国家庭的喜爱，他们正在逐渐改变自身的传统形象，以往那种方便快捷以及富含的 “美国精神”是其最大亮点，现在给人的印象则是最受小朋友的喜爱，从而带动家庭

15、走进麦当劳、肯德基餐厅。例如肯德基为了进一步做大市场，成立了中国健康食品咨询委员会，研究、开发适合新一代中国消费者品味的饮食新产品，聘请了10多位国内的专家学者作为顾问，负责改良、开发适合中国人需求的快餐品种，相继推出了倍受中国人民欢迎的肯德基“辣鸡翅”、“鸡腿堡”、“芙蓉鲜蔬汤”等品种。无论是肯德基的原料采购本土化、麦当劳卖鱼汉堡、星巴克上中国茶，这些都只能在一定程度上赢得酷爱中餐的消费者的认同，赢得更大的市场份额。4） 选址连锁店的正确选址，不仅是其成功的先决条件，也是实现连锁经营标准化、简单化、专业化的前提条件和基础。以先标准后本土的思想建立的洋快餐，首先寻找适合自己定位的目标市场作为店

16、址，再根据当地情况适当调整。他们不惜重金、不怕浪费更多的时间在选址上。但他们一般不会花巨资去开发新的市场，而是去寻找适合自己的市场；不会认为哪里都有其发展的空间，而是选择尽可能实现完全拷贝母店的店址。用一个形象的比喻来说，他们不会给每个人量体裁衣，他们需要做的只是寻找能够穿上他们衣服的人。以肯德基为例，他对快餐店选址是非常重视的，选址决策一般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，另一个是总部，总部统一控制发挥整体优势。其选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的的核心竞争力之一。5） 出色的营销面对目前快餐业激烈的竞争，洋快餐企业凭借其多年积累的经验和对消费者心理的深入研究，在此基础上

17、将其擅长的营销优势发挥的淋漓尽致。洋快餐企业通过调查发现，随着现代化水平的提高，人们的情感交流趋于淡化，生活紧张、工作劳累的人们更渴望温馨的家庭气氛。因此强大的广告攻势中往往流露出情感的交流，以情感促销为主题，例如必胜客的广告中常常是一群朋友或者一大家人有老有少一起去吃的情景。另外，各种优惠措施、礼品赠送更是络绎不绝。麦当劳和肯德基在中国的成功从某种意义上讲是兜售“快餐文化”的成功，随着社会的节奏加快，以及网络的进一步发展，追求速成、通俗、短期流行的快餐文化进入了疯狂的时代，这慢慢演变成为一种时尚，冲击传统文化。因此，以麦当劳和肯德基为代表的洋快餐在中国的成功不是产品力的成功，而是品牌力的成功

18、。2、 来自中式快餐的竞争家乡鸡的竞争对手最主要的不是洋快餐，而是中国市场上参差不齐的快餐店，诸如做得比较好的真功夫、永和大王，还有档次比较低的自助快餐厅。1） 真功夫 真功夫作为知名的中式快餐品牌，主打美味、营养的原盅蒸汤、蒸饭，1994年创立，至今已有16年发展历史。现在直营店数达到400多家，是中国直营店数最多、规模最大的中式快餐连锁企业，也是中国快餐五强企业中唯一的中国本土快餐品牌。真功夫是一家以全新模式运行的中式快餐连锁企业，它是中式快餐行业首家建立起中式快餐业现代化后勤生产、烹制设备及餐厅员工操作的三大标准化。凭借其自主发明的“电脑程控蒸汽设备”，真功夫一举攻克整个中式快餐业的“标

19、准化”难题，探索出了中式快餐发展的新路。多年来，真功夫坚持营养美味的米饭快餐定位，受到众多喜欢中式菜肴的顾客的喜爱。凭借在“标准化”上的精耕细作，真功夫从发源地东莞，先后进驻广州、深圳、上海、杭州、北京、沈阳、武汉、长沙等多个城市，成功走出了区域发展模式，成为首家全国连锁发展的中式快餐企业。同时，真功夫在全国拥有华南、华东、华北三大后勤中心，负责所有餐厅的采购、加工与配送。2） 丽华快餐 丽华快餐于1993 年创始于中国常州，历经十多年的艰苦创业，从一家小规模快餐店，发展成为全国80余家连锁配送规模的现代化管理快餐公司，是目前中国最大规模专业送餐公司，在北京、上海、广州、深圳、大连、南京、郑州

20、、长沙等全国11个大中城市快餐配送连锁店，跻身中式快餐十大著名品牌企业，荣膺中国快餐协会副会长单位，成为中式快餐的形象代表。它是中式厨房的开创者，她将全新的科技理念注入传统的饮食文化，引导消费者从温饱误区中解脱出来，开创出适合大众的营养型配餐，让更多的人科学消费，科学生活。“丽华快餐”不仅贴近百姓生活，获得白领人士的青睐，还走进了 100 多家驻华大使馆，乘上了多列“特快列车”。如今，“丽华、丽华家庭的厨房，企业的食堂”，已成为妇孺皆知的快餐驰名品牌。3） 永和大王 永和大王是全国连锁快餐企业，所经营的品均是符合中国人的食品，主食类包括饭类、面类、饭团类、点心类及粥类；辅食类包括汤类、精美佐食

21、、饮料类、甜品类及冰品。豆浆和油条是他们的主打产品，也是人们去永和大王一定想点的餐品。永和大王在1998年初，建立了自己的网站，并在上海成立了自己的外卖呼叫中心，所有的网上和电话订餐都由这个外卖中心统一受理，之后由自己的信息技术部门自主开发外卖管理软件，实现了外卖业务的信息化管理，大大降低了成本，提高了工作效率。五、战略选择1、 家乡鸡SWOT分析 在今天，饮食行业五花八门，各式各样，快餐业也如雨后春笋般迅速的发展壮大。家乡鸡在近乎饱和的中国餐饮市场作为快餐行业崛起的新后，在扩张发展之路上，不仅有优势和机遇，也面临着威胁和挑战： 优势（Strengths）家乡鸡生于中国，中国地大物博，原料供应

22、不成问题采用正宗中式烹饪方法，营养搭配合理，烹制方法多样，符合健康饮食潮流价钱大众化，质价比比较高，人均消费在2030元左右，大多数消费者一般都能接受。布局宽敞，卫生条件良好，受顾客青睐处于人流量大的繁华地带，快餐的客流比较大 劣势（Weaknesses）品种少，口味单一，可供选择的余地小，不能满足不同地区消费者的偏好。服务质量落后，不能满足消费者的基本性服务要求。规范化、标准化程度低，缺乏统一的标准，经营方式单一，不够注重经营策划管理体系不完善，尤其是不够注重细节，关于消费者对餐品的反馈管理不到位广告宣传不到位，知名度不高，品牌意识薄弱菜单设计不美观，不能刺激消费经营者自以为是，很少找顾问公

23、司和设计公司做自己的外脑和外手，对自己所取得微小成绩沾沾自喜、不思进取，不想继续创新和不断完善资金短缺，缺乏持续发展的动力，没有资源去进行设计、装修，去做广告宣传 机会（Opportunities）中国快餐业的快速增长，为家乡鸡的扩张经营提供了契机餐饮行业发展潜力巨大，中国消费者越来越接受快餐，快餐经营将面向社会各阶层家乡鸡作为快餐，具有方便快捷性家乡鸡作为后起者可以学习麦当劳、肯得基的经验和长处，后发制人政府政策允许，大力支持 威胁（Threats）家乡鸡的周围有很多其他的餐饮店，竞争比较激烈赛百味、乐杰士等美式西式快餐和吉野家日式快餐的加入，占据了一定的市场，尤其是麦当劳和肯德基这类快餐店

24、消费群体相当庞大洋快餐正在本土化，学习和吸收中国的饮食文化，肯德基就卖黄老吉， 就卖川味烧汁的汉堡中小型餐厅转营茶餐厅，加入到中式快餐的行列 总体概括如下图： 内 部 因 素 外 部 因 素 改进 利用 机会消除监视 威胁 优 势 劣 势针对这些方面在大方向上给出如下建议： 发展方向：保持中式快餐的特色，充分利用中式名菜美点的广大的群众基础。注重营养结构合理搭配，创造出味美、方便、符合中国人饮食口味的中式快餐。引进世界先进的快餐经营和管理经验，增强品牌效应，形成规模优势。解决资金、技术、开发以及管理的问题，增强企业的综合竞争力。 解决思路：应该发挥自己的优势，同时吸取西式快餐的管理经验。注重细

25、节，将细节思维融入经营管理之中。全面实现经营的标准化。做出自己的特色，特色就是生命力。树立自己的品牌，争取在一定品种和区域成为名牌。美观整洁的餐厅，真诚友善的接待，美味卫生的出品，快速精确的服务。要做强一定要做大，中式快餐的经营者要搞好品牌规划、品牌管理和招商、加盟、融资的工作。做好中央信息系统、中央配送系统、中央厨房系统的建设2、 家乡鸡连锁扩张的困难与挑战经过分析，我们认为家乡鸡连锁扩张的困难和挑战主要来自两方面。一是来自企业内部自身因素，另外一方面是外部环境的挑战。1） 来自企业内部经营管理的困难（1）集中管理模式阻碍了规模扩大 连锁经营最大的优势是规模经济效益，但是如果没有完善的管理做

26、后盾，盲目扩张经营规模，就会引起规模的不经济，甚至造成对品牌的不良影响。家乡鸡为了便于管理采取了自营连锁门店的方式，放弃了加盟商的引入，这样做的好处是便于管理，但缺点同样明显，那就是短期内无法做大做强，形成规模效益。（2）快餐标准化和中餐工艺化之间的矛盾发展连锁经营要求将产品统一化，将生产过程标准化、定量化，不搞工业化、标准化，中餐连锁没有出路。但是中餐品种丰富、制作繁杂，无疑增加了将其工业化、标准化的难度。家乡鸡目前的六家分店分布在恩施州、武汉市、重庆市等地区，由于各地区自然环境，饮食习惯，食材品种、口味，以及具体烹饪操作方式的区别造成一家一个口味，难以形成统一的标准。（3）菜品的专一化和多

27、元化之间的矛盾餐饮业中凡能让顾客记住的餐饮店都必须立足于自身的饮食特色。发展连锁经营的餐饮企业，更需要做出特色强的产品，做出属于自己的“标志”来。家乡鸡自身特色应该就是“家乡鸡”但去过的顾客都会发现它经营的品种很杂，包括各类盖饭、米线、传统火锅、小炒还有各类干锅。造成了品种多而不专，口味差强人意，特色不鲜明。 根据调查显示：显然，顾客对家乡鸡菜品的口味满意度相当低，很多人选择去家乡鸡用餐是喜欢家乡鸡里宽敞的就餐环境。家乡鸡在保证优势的基础上，要对其菜品的口味大大改进，吸引更多消费者。（4）技术传授和技术保密之间的矛盾实施连锁经营尤其是特许连锁经营需要技术的传授，但是不加控制的技术转让又可能造成

28、核心技术的流失，导致连锁失败。典型的例子有同为恩施特色的“土掉渣”。没有引入引入任何加盟商使得家乡鸡可以更好的保护烹饪技术的商业机密，但带来的副作用就是家乡鸡不能更好地做大做强，连锁扩张受到限制，众所周知，连锁快餐扩张的主要方式就是特许加盟、自愿加盟等。（5）塑造品牌文化的困难 餐饮业出售的不仅是食品，更重要的是蕴含在食品中的文化与服务。麦当劳、肯德基在中国的发展很大程度上是赢得了消费者对其品牌形象和文化的认同。家乡鸡走连锁扩张之路必须打造自己的品牌软实力。不然就有可能想有些快餐企业盛极一时而马上衰落。但是塑造品牌之路是企业长期积累沉淀的过程，不可能一蹴而就，有的企业可能十年也无法打造自己的品

29、牌。目前家乡鸡的品牌内涵还有待提升，产品质量、服务水平、店内布置等都有待改进。（6）品牌外部宣传不足一个叫得响的品牌也是企业的无形资产，在餐饮业中这点更为突出，人们提到天津就想到“狗不理”包子，到了北京就要品尝“全聚德”的烤鸭。之所以这些餐饮企业可以经久不衰就是因为它们在品牌宣传与推广方面做得很到位。“家乡鸡”虽然不能与这些老字号相媲美，但作为一个立志做大做强的连锁餐饮企业在品牌推广方面应该好好向它们学习。不可否认家乡鸡在品牌宣传与推广方面做的不是很好。至少作为在武汉生活了三年的学生，我们从没听说过家乡鸡。（7）连锁业务拓展方面的专业人才匮乏能实现高速良性规模扩展的连锁企业，往往得益于一个良好

30、的培训系统。目前中国的连锁经营企业普遍面临的一个重要问题就是人才的匮乏问题。家乡鸡想要实现自己的连锁扩张的蓝图，就必须有中餐连锁业务拓展方面的专业人才，而现实是这样的人才凤毛麟角。所以要靠企业自己培养，这一点上家乡鸡仍然做的不够好，没有建立起自己的经营管理人才培养体制。因此人才匮乏问题困扰着家乡鸡的管理者。（8）是否拥有高水准和规范化的管理体系连锁的生命力在于极强的系统性和规范性。如果家乡鸡要进行扩张连锁，如何有效的进行经营，如何保证每一家分店的产品质量和服务水准，这都必须有行之有效的规范化管理。企业必须针对经营管理中的每一个环节、每一个部门、每一个岗位，以人为核心，制定细而又细的科学化、量化

31、的标准，这就需要一个完善的管理服务体系来支撑。管理科学是企业成功的基础，家乡鸡连锁扩张面对的挑战之一就是是否有足够强大的管理制度来运转整个企业。2） 外部因素（1）来自竞争对手的挑战家乡鸡要连锁扩张，一方面是来自麦当劳、肯德基这些大品牌的竞争压力，它们无论是在店面选址、服务质量还是技术水平上都占有绝对优势。另一方面来自其他中式快餐企业及中式餐馆，我们知道餐饮业是一个进入壁垒很低的行业，这无疑给家乡家在市场份额的占领上带来一定的困难。 （2）区域壁垒中式快餐连锁困难的又一重要因素在于受困于地域发展，中国餐饮的地域特色太复杂多样化，派系林立。体现出迥然不同的地域饮食文化和习惯，所以中餐无法将在一个

32、区域获得成功的口味特色推广至全国。区域壁垒成为中式快餐目前发展的又一障碍。3、 战略的选择1） 公司战略l公司使命：打造中式快餐行业第一品牌l经营理念：追求双赢，共同发展l企业宗旨：以人为本，以诚取信，以客为先，以质取胜 l发展目标：在“一五”计划中，发展九家连锁店，一家中央厨房 在“二五”计划中，发展20家以上连锁店，两家中央厨房。 目标市场定位：可供中式快餐企业选择的目标市场有以下几类：居住区，工作区，中转站，学生社区和商业区。家乡鸡的目标市场定位选取商业区，以及商业区内的工作区。这个区域人群需求较为复杂，顾客对餐饮需求具有复合性，既有特色餐饮的需求，也有日常餐饮的需求。在商业区内的消费者

33、，大多是利用自己的闲暇时间来购物、休闲，甚至是观光、娱乐，成为了人们摆脱日常束缚的一种方式。此时，作为一个日常生活环境一个重要组成部分的日常餐饮会遭到一定排斥，特色餐饮因能提供给消费者不同寻常的饮食刺激而大受欢迎。所以家乡鸡在传统中式快餐的基础上，应大力发展自己家乡鸡本来的特色餐品，有自己的经营特色。 选址目标：1、选取商业区，以及商业区内的工作区，人口密集，消费群体大。 2、人群集散中转地诸如火车站、客运站，人口流量大，且方便快捷。 3、肯德基、麦当劳附近，借助强势品牌效应吸引顾客。2） 经营战略1、后向一体化战略：保证物资供应来源，以发展自己的产品。2、市场渗透战略：通过更大的营销努力提高

34、产品或服务的市场份额3、市场开发战略：将现行产品或服务打人新的地区市场。4、产品开发与剥离战略：开发新的餐品和服务，稳固老顾客吸引新顾客。同时放弃成本高效益低的产品种类。3） 竞争战略1、波特的差异化战略：餐饮业同质化严重，企业采取差异化战略树立独特的企业形象，为顾客提供不一样的餐饮体验。2、波特的专一性经营战略：将自己定位为中式快餐，致力于快餐品牌的打造，一心一意做快餐。3、产品服务标准化战略：通过对产品和服务标准化的管理和控制，提高企业的工作效率，保证顾客满意度。六、战略实施 1、竞争策略（1）产品策略上采取差异化战略。 主打招牌菜“十样家乡鸡”，兼顾盖饭、米线、风味小吃等。 香锅系列：品

35、种不宜过多，保持在4、5种即可，以招牌菜“十样家乡鸡”为主打。保证餐品质和量。 盖饭系列：采取套餐策略，菜色品种在15种左右，而且不断有新品推出。确保加工简单，均为消费者普遍接受的品种。 米线系列：配以不同的汤料，品种为8种，搭配特色小菜。 小吃系列：包括凉菜、点心和地方特色小吃。 饮品系列：分鲜榨、速溶和啤酒。配以季节性饮品，比如夏天推出酸汁、绿豆汤，冬天推出银耳八宝莲子羹等。（2）价格策略方面，采用成本加成定价方法。 影响定价的因素有成本因素、竞争者价格水平、顾客心理价格标准、公司的经营目标等。对于家乡鸡的定价采用成本加成定价方法，在成本基础上加上20%的利润加成，低于餐饮行业25%的利润

36、率，同时，在快餐行业20%-25%的普遍利润率中处于较低位置。进而为顾客提供更多的让渡价值，达到吸引顾客的目的。 香锅系列：统一定价为40元。 盖饭系列：采取平价策略，一般品种15-18元，高端品种定位在20-22元。 米线系列：定价为12元，特色品种定价为15元。 小吃系列：定价在4-6元。 饮品系列：鲜榨8-10元，速溶4-6元，啤酒为5-10元，时令饮品4-5元（3）渠道策略1) 以直营连锁为主，加盟连锁为辅 目前家乡鸡还处于初级发展阶段，自身的管理体系以及技术还不是很成熟，不宜过早开放加盟，要从长远的发展规划考虑先做强再做大。为了确保管理及产品的一致性和稳定性，在品牌的掌控力发展到更加

37、成熟的阶段再考虑特许经营等形式。2) 渠道成员发展伙伴型的关系 部分纵向一体化以减少供应商的影响力量，实现主要原料的纵向一体化，直接跟农户建立采购关系，次要原料可以通过与供应商建立长期的合作关系来解决，对于原材料供应商实行共赢政策。3) 立足于二级城市 麦当劳肯德基目前还是以大城市为主要战场，但中式快餐就可以在二级城市中取得较大的市场分额。餐饮行业的进入壁垒很低，大城市的竞争更是异常激烈，家乡鸡不妨先从二线城市做起，然后突围包围大城市，先考虑如何做强，再考虑走扩张之路。4) 团购业务 目前餐饮行业网上团购比较火爆，一方面给消费者带来一定的优惠，另一方面可以增加企业的销售额。家乡鸡目前在武汉美团

38、团购网上有团购信息，但是宣传力度不够，很多消费者尚不知情，应该做足宣传。（4） 营销策略 1）内部营销A、企业文化 企业文化与员工的价值观、人格特性要匹配，使员工认同企业的文化并追随。B、企业经营理念 追求双赢，共同发展 加强家乡鸡总公司与其加盟者、家乡鸡管理人员与工作人员、家乡鸡经营者与顾客、家乡鸡企业与社会整体发展的关系。C、员工培训 对新进员工进行整体的初级培训，提高其工作能力和综合素质，让其了解家乡鸡的企业文化和经营目标。 对在职员工定期进行加强培训，制定一系列的考核制度，定期进行考察。D、奖惩机制 为每个员工设定具体而恰当的目标，使员工产生压力，从而激励他们更加努力的工作，在取得阶段

39、性成果后要进行反馈。 激励机制表现为表彰表现突出的员工（如发奖金），工作优秀者有升职的机会。 当员工表现好的时候适当的表扬一下，员工生日的时候可以有一些人文关怀，对于员工好的建议与构想可以张榜公布。 对于员工的一些违反公司规定的行为，采取公平、公开、公正的惩罚措施。E、沟通 沟通主要有向上沟通、向下沟通、横向沟通 向上沟通即员工与高层管理人员之间的沟通。可以设立专门的上级沟通渠道，方便员工向上级反应工作或生活中的各种问题。 向下沟通即高层管理人员与员工之间的沟通。管理人员亲自到公司各个部门进行走访，详实了解员工的各个需求并解决。 横向沟通即同一层级之间的沟通。加强横向沟通和交流可以创建和谐的工

40、作环境。（2）外部营销A、广告 电视、广播媒体：在家乡鸡开店地区的地方电视台及地方广播台投放广告。例如针对武汉地区市场，我们选择湖北电视台、湖北经视、武汉少儿广播、武汉交通广播、武汉音乐广播等。这些电视广播媒体贴近人们的生活，深受武汉地区消费者喜爱。 户外广告（公交站牌、公交车身、公交移动电视以及墙体）：选择城市主要公交线路以及人群密集、流动量大的区域的公交灯箱、公交车身作为我们交通媒介的主要载体。户外媒体及交通媒体具有较强的广告作用，其最大优点是能使广告信息得到有效传递并使曝光率最大化。根据人们在公交车站等特定环境下的心理状态无聊、寂寞、厌烦等心理，灯箱广告通过其欢快温馨、明亮的色彩展现出非

41、常轻松、亲和、自然、共分享的品牌特征，旨在植入消费者的潜意识。 平面广告：选择营养美食杂志，旅游地图，报纸和自制宣传小册投放广告。自制宣传小册可以包含饮食健康类知识，优惠券等内容。 网络媒体：在家乡鸡连锁扩张到一定规模，我们可选择新浪网、腾讯网以及视频网站优酷、土豆网作为主要的广告投放网站。投放弹出式或插入式广告，并根据市场反应作相应的调整。B、促销 建立会员制 提供会员优惠，稳定顾客群，提高顾客忠诚度。 团购优惠 在各大团购网，发布团购餐劵的信息。 优惠券派送 在人流密集的地方派送优惠券，如节假日优惠券，非餐期（14:0016:30）优惠券。 时段促销 在不同时段，提供某些特定餐品的促销活动

42、，例如在非餐期提供某些特价餐品。 产品交叉销售售（套餐） 例如盖饭套餐、米线套餐（将米线与小笼包或者其他风味小吃、饮品搭配销售）等，提供价格优惠，提高客单价。 礼品派送 在节假日及顾客生日当天，或者会员累计积分达到一定额度的顾客派送“家乡鸡”形象饰品、玩具、布艺等礼品。C、公共关系 慈善公益活动 通过红十字会等慈善机构给贫困山区儿童提供早餐鸡蛋，即按照顾客消费额度提取相应比例资金，例如向消费者传递，“您每次消费满50元，我们将会向贫困山区的一个孩子提供一个早餐鸡蛋”，并及时公布所捐基金的去向。一方面利用顾客扶贫行善的心理，鼓励顾客消费，另一方面为贫困儿童早餐鸡蛋，关注儿童营养健康，提高企业美誉

43、度，树立有强烈社会责任感的企业形象。 参加各种美食活动 每年都会有各种美食评选活动，例如湖北招牌菜的评选活动，参加这样的活动，提高家乡鸡品牌知名度。 冠名赞助电视节目、户外活动等 2、 发展战略 由于家乡鸡已经完成导入期，进入成长期，针对成长期，我们采取两种战略相结合的方式：即后向一体化战略和连锁扩张经营战略。1） 后向一体化：后向一体化可以使企业保证物资供应来源，集中发展自己的产品和服务。一方面由于目前全国食品安全问题令国人堪忧，保证了食品的安全健康；另一方面为了控制和保证供应的食品新鲜美味，家乡鸡可通过与菜农签订合同等方式，与供应商建立战略同盟的关系，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。

44、2） 连锁扩张经营战略：1 扩张方向战略地理扩张采取跳跃模式，在当前值得进入的地区或竞争程度相对较低的地区分别开设店铺，看准一家开一家，成熟一家开一家，同时不断跳跃式在各区域开店。这种方式一方面可以初步构建整体网络，抢占优势位置，抑制竞争对手，从而为占领某一市场打下基础，同时也可以分散风险；另外，还可以达到避开强大竞争对手，先求生存，再求发展的目的。2 扩张方式战略一直以来在家乡鸡连锁扩张的道路上，采取的都是直营的模式，这种连锁方式具有统一资本、集中管理、分散销售的特点。其积极影响表现在： 1.可以统一调动资金，统一经营战略，统一开发和运用整体性事业； 2.作为同一大型商业资本所有者拥有雄厚的

45、实力，有利于同金融界、生产厂商打交道； 3.在人才培养使用、新技术产品开发推广、信息和管理现代化方面，易于发挥整体优势；4.众多的成员店可深入消费腹地扩大销售。 其不利影响表现在： 1.成员店自主权小，积极性、创作性和主动性受到限制； 2.需要拥有一定规模的自有资本，发展速度受到限制； 3.大规模的直营连锁店管理系统庞杂，容易产生官僚化经营，使企业的交易成本大大提高。通过以上分析，我们了解到，直营连锁的模式对企业的资金实力和综合管理能力等方面都有很高的要求。针对家乡鸡现在的状况，并借鉴其他成功餐饮连锁品牌的模式，我们建议增加特许经营加盟的模式，即直营和特许经营双管齐下。 特许经营给特许者带来的

46、利益主要有：1特许者不受资金的限制，可以迅速扩张规模。对特许者来说，建立一个特许经营体系能确保它迅速、稳妥地拓展业务，无须投入很多资金。而且可以迅速扩张规模，这种扩张的速度有时是非常惊人的。可以迅速扩大规模，扩大品牌知名度。2特许者可以降低经营成本，提高经营管理水平。例如在企业经营成本中，广告是特许经营成功的一个重要因素，特许者负责广告的策划和实施，广告的开支则分摊到各加盟分店，从而降低了特许者的广告宣传成本。由于特许者无须处理各分店在日常经营中可能出现的各种问题，也无须处理每个分店可能出现的人事纠纷问题，因而可以集中精力改善经营管理，开发新产品，挖掘新货源，做好后勤工作，提高经营管理水平。3

47、被特许者积极性高，有利于特许者的事业发展。被特许者是加盟店的真正主人，加盟店的经营好坏与自己的切身利益密切相关。因此，被特许者工作起来非常勤奋努力、非常有责任心，他们在将自己的商店经营得有声有色的同时，也使得特许者的事业、信誉与声望蒸蒸日上。3 特许加盟商的要求条件：1、良好的商业判断能力和以往在事业和生活中的成功史；2、为人诚实和良好人际关系；3、具有企业家的精神和强烈获得成功的愿望；4、努力工作，并具有很强的团队协作能力；5、具有管理能力和激发、训练及人员发展的能力；6、具有管理财务的能力 ；7、愿意将自己的全部时间和精力投入到家乡鸡餐厅日常的营运工作中；8、愿意接受全面的培训计划，并全方

48、位地熟悉“家乡鸡”的营运；9、投资者是自然人，而不是用伪造的资料来投资“家乡鸡”的业务； 10、加盟金：250万320万元人民币。主要包括餐厅的装修、设备和招牌等费用，并不包括经营场所的租金和员工费用。3、 标准化设计1） 理念标准化理念标准化通过行为和视觉的标准化体现，是最深层的标准化，是餐饮企业标准化的灵魂。它包括企业战略目标、价值追求和行为准则标准化。 为了实现长远经营和竞争力的提升，家乡鸡必须先确定明确的、统一的战略目标，使家乡鸡强大并在全国各地扩张。此外，还要使全体家乡鸡的工作人员拥有一致的价值追求。在以上两个目标下，制定明确的行为准则，以此规范全体工作人员，保证家乡鸡的战略顺利实施

49、，实现目标。2） 行为标准化企业行为包括企业员工对内和对外的各种行为，及企业的各种生产经营行为。行为标准化是标准化的重要组成部分，决定着产品和服务的质量与水平，对顾客的满意度有重要影响，对企业的发展有重要作用。第一，内部管理制度标准化，即家乡鸡的人、财、物管理有一致的标准可依。在其规范下，应实现原料及采购、产品制作、产品质量及服务的标准化第二，营销标准化，即家乡鸡制定统一的营销目标和营销策略，采用统一的营销手段，努力塑造和维护企业整体营销形象。它一般体现在产品、定价、渠道和促销四个方面。第三，扩张方式标准化。此处的扩张方式包括开发新产品、开设新店。3） 视觉标准化企业视觉指通过企业标识、商标、

50、产品包装、企业内部环境布局和员工着装等媒介塑造和展现企业形象。视觉标准化是标准化的外显层，直接影响顾客对餐饮企业形象的感知。家乡鸡的视觉标准化包括以下几个方面：A、 产品生产流程化 统一规格配备原材料，采用统一中式烹饪技术，在制作过程中调出最佳口味的餐品烹饪时间和调料分量，以后就按标准统一烹饪餐品，这样以来，不仅餐品分量均匀，而且餐品的口味也很均匀，不至于酸甜苦辣咸不均。B、 包装统一化 如今的餐厅，大都是使用很花俏的餐盘出餐，目的就是以饱顾客的眼福，但是这样以来，会显得本末倒置，顾客消费的主要目的是用餐，所以我们建议家乡鸡用统一纯白色的荷花边盘子，干净清爽，看着舒心吃得放心。C、 服务流程一

51、体化 餐饮业的服务非常重要，但是很多餐厅的服务跟不上，质量不达标。家乡鸡的服务也做得相当不到位。服务员不了解餐厅和餐品，态度不柔和，服务不及时针对家乡鸡这些服务问题，建议家乡鸡在服务这块儿要建立统一的标准，餐厅门口有一名服务员负责接待（指位），每个就餐区有若干服务员负责咨询和出餐，整个餐厅里有一到两名值班经理巡场负责解决顾客的问题。这样以来，就提高了出餐和用餐速度，加速餐厅的流转。服务流程图：出餐口收银台前台进入入座、点餐买单用餐离席出门问候指位（带位）结账整理桌面道别上餐后台烹制装配配料D、 环境卫生透明化 好的就餐环境很重要。家乡鸡内部格局相对比较宽敞，不是特别拥挤，很多人喜欢去家乡鸡就是

52、因为这个原因。家乡鸡要发扬其优点，做好环境卫生，给顾客对打造一个舒适干净的就餐环境。E、 店面装修、店内布局规范化 餐厅的主要作用是方便人们用餐，一个餐厅的装修做到经济实用，突出餐厅特色就可以。家乡鸡主打快餐，要有一个精炼吸引人的招牌，餐厅内部装修也要突出特色，尤其是店内布局要规范化，可以设计一人、双人、四人、六人用餐区，餐桌设计要简洁，根据人数多少统一规格，这样在用餐高峰期不会浪费餐厅空间和客人时间。F、 服务人员素质化 思想素质 其一，职业道德。职业道德是店内的服务人员在服务工作过程中应该具备的基本素质，做服务最基本的职业素质就是热情友好、客人至上，真诚礼貌、诚信待客，理解宽容、敬人敬己，

53、一视同仁、爱岗敬业，能高效解决顾客的问题 其二，服务意识。服务意识是服务人员在为顾客服务时所体现的主动、热情、周到服务的欲望和意识。在顾客进入和离开餐厅时要面带微笑、用礼貌用语，为顾客作介绍时要注意眼神交流，要热情、周到、耐心 其三，组织纪律。服务人员要有遵守规章制度、服从上级领导的要求这两个观念。工作时不干私活，不在背后私自议论客人，做事要主动，待顾客要热情。 心理素质 服务人员应当具备以下心态和能力：1乐观自信。2快速准确的观察和判断能力。3应有良好的持久的注意力，提高合理的“分配注意”的能力。4有较强的情感控制能力，喜怒哀乐注意控制，尤其是与客人发生不愉快时，要能很好的控制情绪，不能带情绪为他人服务。 业务素质 其一，基本知识必须具备。做一行要精一行，服务人员不仅懂得基本的礼仪和习俗差异，还要掌握菜品、茶水知识，具备安全保卫的意识。工作中，不打断客人，等客人说完再讲；时刻不忘敬语；不能区别对待，要一视同仁；不与客人争辩，遇到问题态度和蔼、妥善解决。 其二，服务技能必须强。摆台、上茶水、出